家具賣場(chǎng)那些招兒

趙樹明 胡茜

一家連鎖家具建材賣場(chǎng)，就像組建一個(gè)國(guó)家。而跟你打交道的，是一群比鬼還精的商人，個(gè)個(gè)身家數(shù)億元，哪個(gè)都不是軟柿子，而你還得把他們打理服氣了。

這一輪斗下來(lái)，能讓你老上十歲。

跟大戶“泡”

開一家連鎖的家具建材賣場(chǎng)，在外行人看來(lái)很程序化，招聘、開辦事處、看市場(chǎng)、規(guī)劃、出政策、開招商發(fā)布會(huì)、招商，但里面的彎彎繞可多了去了。

首先就是看市場(chǎng)摸底，其中的關(guān)鍵就在一個(gè)“泡”字。任何一個(gè)市場(chǎng)，品牌的生存狀態(tài)、代理商手頭的品牌密集度都要掌握清楚。稍微強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商在地域的經(jīng)銷權(quán)上很有話語(yǔ)權(quán)，要先去摸經(jīng)銷商手里有哪些品牌，每個(gè)品牌的結(jié)構(gòu)和生存狀態(tài)如何，才好跟他們談。

這個(gè)圈子其實(shí)很小，找一個(gè)大戶“泡”，他能告訴你另外8個(gè)大戶之間的關(guān)系，再通過(guò)兩三個(gè)中型商戶，旁敲側(cè)擊，大戶之間的恩怨、丑聞，全都如數(shù)家珍。

跟大戶“泡”得斗智斗勇，要摸清楚大戶之間的關(guān)系，誰(shuí)跟誰(shuí)有宿怨，誰(shuí)跟誰(shuí)又關(guān)系不錯(cuò)。更重要的是，你得了解里面千絲萬(wàn)縷的關(guān)系后，適時(shí)地在他們之間制造矛盾。很簡(jiǎn)單，你不給他們制造麻煩，他們就要給你找麻煩。你必須得這么做，否則，大戶之間是會(huì)建立聯(lián)盟的，一旦這個(gè)聯(lián)盟建立起來(lái)，就嚇人了。他們會(huì)一起跟你談位置、談租金、談資源政策，你會(huì)處處被動(dòng)、處處挨打。

除了大戶之外，還要找比較活躍、有想法的小戶“泡”，跟一個(gè)品牌的商戶談話，要通過(guò)他了解七、八個(gè)同類商戶的情況，要知道誰(shuí)是可以接觸的。這就全憑你做市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)了。

這一次我用了3個(gè)月時(shí)間，約了近百個(gè)經(jīng)銷商談話。從早到晚，早茶、午餐、晚飯全搭上，硬生生給談得喉嚨發(fā)炎、化膿，連上醫(yī)院的時(shí)間都沒(méi)有，最后拖成了慢性咽炎。

過(guò)招

與大戶的過(guò)招向來(lái)是做大型賣場(chǎng)最大的考驗(yàn)。這次我遇到了一個(gè)硬茬。老蔣是這個(gè)地方最大的經(jīng)銷商，單一品牌的年提貨量能達(dá)到近2個(gè)億，零售額你要再乘以2.5～3，他就有這么厲害。

老蔣當(dāng)時(shí)跟我博弈，要求租金打9折，位置自己選。但我知道他的情況，他在另一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有品牌，只做到三流水平，一直想進(jìn)我們?cè)谀抢锏馁u場(chǎng)。連鎖企業(yè)有自己聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谀抢锏馁u場(chǎng)剛招完商，那里負(fù)責(zé)開店的同事跟我關(guān)系不錯(cuò)，我了解到老蔣的品牌想進(jìn)去，卻被拒絕了。

我很隨意地透出一個(gè)信息——那邊我可以打招呼。對(duì)商人而言，在自己有話語(yǔ)權(quán)的地方可以高調(diào)到唯我獨(dú)尊，在沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的地方會(huì)低調(diào)到塵埃里。老蔣聽了我的話，第二天就興高采烈地給我那位同事打了電話，對(duì)方則很官方地回復(fù)，有位置，還要看政策。聞弦歌知雅意，老蔣當(dāng)然明白我這是在跟他過(guò)招。

到賣場(chǎng)定位置時(shí)，我們給他的位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，遠(yuǎn)離中庭。老蔣來(lái)了電話：“我跟你透?jìng)€(gè)信，經(jīng)銷商馬上要開同盟會(huì)了，我是要參加的，章是要蓋的，至于來(lái)不來(lái)鬧事，就看情況了。”他的意思很明確，兩邊他都不會(huì)得罪，看誰(shuí)給的條件夠好。

老蔣的品牌如果不進(jìn)入，明眼人一看就明白是招商出了問(wèn)題。怎么辦？我的決定是，繼續(xù)跟他過(guò)招。如果這次不把他打理服氣，以后指不定鬧出些什么事來(lái)。

我給老蔣打了個(gè)電話：“你實(shí)在不想做，沒(méi)關(guān)系，打個(gè)申請(qǐng)來(lái)，我們退款?！崩鲜Y果真打了申請(qǐng)來(lái)，我拿著申請(qǐng)就傳真給了廠家。廠家一看，這還了得，你一個(gè)代理商怎么能壞了我們?cè)谶@個(gè)連鎖賣場(chǎng)的全盤規(guī)劃？一通電話過(guò)去：“你不想做？好，以后這個(gè)連鎖賣場(chǎng)在其他城市的店，你都別進(jìn)了！我找其他的經(jīng)銷商！”

老蔣這下著了慌，乖乖跑過(guò)來(lái)把位置要了，交錢進(jìn)場(chǎng)。

在這件事上，我還有一套B計(jì)劃。我手中有很多的品牌資源，有一些大的品牌還沒(méi)有進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他不進(jìn)來(lái)，是你這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有平臺(tái)。而我能給到這個(gè)平臺(tái)，大品牌要進(jìn)來(lái)，就要尋找經(jīng)銷商，而這個(gè)時(shí)候，他們會(huì)聽這個(gè)平臺(tái)提供者的一些建議。

用這些沒(méi)有進(jìn)來(lái)的品牌吸引大戶，你可以說(shuō)這是利益交換，為什么不可以呢？任何人都有他向往的領(lǐng)域，任何人都有他崇拜的對(duì)象，任何人都有他可望而不可及的品牌，你想做就好辦，就怕你沒(méi)欲望，那我就真沒(méi)辦法下手了。

當(dāng)然也有沒(méi)欲望的，我遇見過(guò)一個(gè)手中拿著50個(gè)品牌的超級(jí)大戶，老板超脫得都去玩賭石了，根本不在這兒放心思。我還真就不想讓他進(jìn)來(lái)做，為什么呢？一個(gè)不喂奶的奶媽不可能養(yǎng)活50個(gè)娃兒。他的最終結(jié)果，就是50個(gè)品牌紛紛離他而去。不是說(shuō)一個(gè)賣場(chǎng)得把所有品牌都拉進(jìn)來(lái)，就叫成功，我得選擇有合作前景的經(jīng)銷商。就算他不是一流的，只要有意識(shí)、有想法，他也能升級(jí)。只要我肯扶持他。

我會(huì)去幫他談品牌：你給這個(gè)代理商，我們會(huì)給你在賣場(chǎng)一個(gè)很好的位置。對(duì)于品牌而言，更多的是考慮自己品牌的影響力，他肯定會(huì)要好的位置，拿給這個(gè)經(jīng)銷商做，即便不是當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)最大的，但作為品牌，依然會(huì)同意。與短期的收益相比，這是一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，也有那種廠家不強(qiáng)勢(shì)但經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)厲害，而我又需要他的，那就得給他好處了，位置更好，租金更低。不過(guò)這些都不能擺到臺(tái)面上來(lái)講，我告訴他，如果這個(gè)政策被第三個(gè)人知道了，對(duì)不起，所有政策全部取消，與其他商家一視同仁。

總之，就是離間一部分、團(tuán)結(jié)一部分、打擊一部分。被打擊了的怕，沒(méi)被打擊的就會(huì)想：“幸好我沒(méi)跟著他們對(duì)著干，你看那誰(shuí)誰(shuí)，被收拾成這樣……”

江湖事江湖辦

除了跟經(jīng)銷商博弈，還得防備外圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊。這一次我遇到的第一場(chǎng)阻擊是，在我們開店前人家提前把半年租金收了，我們都不知道。你招商發(fā)布會(huì)一開，人家出臺(tái)一個(gè)政策，把上半年的租金和下半年的租金一起收了。很多經(jīng)銷商一扎進(jìn)去，少則一兩百萬(wàn)元，多則幾百萬(wàn)元，根本就沒(méi)錢裝修新店。怎么辦？

我只有把展廳的面積縮小，從300平方米減到150平方米。這也是為了減少我們自己的風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)經(jīng)銷商扛不住了，與其讓他撤場(chǎng)，還不如開始的時(shí)候就把一個(gè)店分成兩個(gè)店，兩個(gè)經(jīng)銷商頂著，一個(gè)扛不住另一個(gè)還在。等賣場(chǎng)開業(yè)了，經(jīng)銷商賺到錢了，很多就開始后悔，想升級(jí)。這里的一個(gè)前提是，像我們這里的大型賣場(chǎng)，每季度或每半年都會(huì)調(diào)整布局，這時(shí)候，我就可以給有實(shí)力的經(jīng)銷商增加展廳面積?，F(xiàn)在我們才開了三個(gè)月，已經(jīng)有經(jīng)銷商在找我談升級(jí)店面了。

第二場(chǎng)阻擊就發(fā)生商家進(jìn)場(chǎng)之后。我聽到風(fēng)聲，有一家競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)在跟商家打賭，放言我們公告的開業(yè)時(shí)間一定開不了，如果能開，他一個(gè)商家賠一萬(wàn)元。這個(gè)對(duì)手可不是瞎掰的，他還有行動(dòng)。我們招商進(jìn)場(chǎng)，有一家裝修公司接了近40家經(jīng)銷商的裝修，接下工程之后一直窩工。這40來(lái)家經(jīng)銷商愁得頭發(fā)都快拽光了，都差點(diǎn)給我跪下，求我給想辦法。

原來(lái)，這家裝修公司正是那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“培養(yǎng)”了多年的裝修隊(duì)。

當(dāng)然，由于那家裝修公司并非競(jìng)爭(zhēng)商家的下屬公司，只是多年關(guān)系在那里，對(duì)手商場(chǎng)也不敢明目張膽地讓他不給我裝，只是不斷地給裝修公司新業(yè)務(wù)，說(shuō)：“兄弟，不管怎樣你得先保證我的進(jìn)度?！?/p>

我只得江湖事江湖辦，約了裝修公司出來(lái)談判?？汕裳b修公司的老板跟我是同鄉(xiāng)，瀘州人。老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)兩眼淚汪汪，這事也就好辦了。在商言商，我們有40個(gè)店面，競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)只有一個(gè)大廳，裝修公司很爽快答應(yīng)了我的要求。

突出一個(gè)“哄”

招商完成并不是一切就大功告成了，還要經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)、裝修出來(lái)、上得去樣品、開得了業(yè)。

這個(gè)過(guò)程中，就要突出一個(gè)“哄”。就像“哄娃兒”似的，一步一步地哄著他們把門店給開出來(lái)。

經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)之后，就要趕緊談資源，要做哪些推廣活動(dòng)、新品發(fā)布會(huì)，需要商家提供什么樣的特價(jià)、特供資源出來(lái)參與造勢(shì)。談資源，一方面是為我們開店做推廣，另一方面，也是給經(jīng)銷商信心。對(duì)于我們這種賣場(chǎng)，走到談資源的流程時(shí)，有經(jīng)歷的經(jīng)銷商就知道，賣場(chǎng)開業(yè)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)了。而在給他們信心的同時(shí)，也是在鞭策他們加快進(jìn)度，賣場(chǎng)開業(yè)而他們的店沒(méi)開出來(lái)，那損失可就是他們自己的了。

這個(gè)時(shí)候，就不只是我著急了，經(jīng)銷商們比我更急。

現(xiàn)在我們要共同面對(duì)的最大問(wèn)題，就是裝修。這是個(gè)很磨人的過(guò)程，商家沒(méi)錢了；裝修太復(fù)雜，當(dāng)?shù)氐氖┕り?duì)做不出來(lái)；裝修公司接了幾十個(gè)商家，工人不夠，窩工；產(chǎn)品系列升級(jí)，沒(méi)貨……都會(huì)使賣場(chǎng)的開業(yè)受影響。拖到后面會(huì)出現(xiàn)很多變數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)散布很多謠言。一個(gè)賣場(chǎng)沒(méi)有開出來(lái)，這一天沒(méi)開，可能半年之后開，或者一年之后，再或者最后不了了之。一切皆有可能發(fā)生。

這時(shí)候最關(guān)鍵的就是怎么能把他們催出來(lái)。硬的指標(biāo)就是定一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)不是賣場(chǎng)想開業(yè)，而是不能讓所有的人在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之前動(dòng)搖。我們這次定的時(shí)間是五一節(jié)，從招商進(jìn)場(chǎng)到五一節(jié)只有二十多天。為什么這么定？因?yàn)槿绻麜r(shí)間長(zhǎng)了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)做更多下三濫的手段。比如，有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就對(duì)商家放言，你要在這個(gè)賣場(chǎng)拿一個(gè)位置，我就在成熟市場(chǎng)給你砍一個(gè)位置。所以我必須得快開業(yè)。開業(yè)了，賣場(chǎng)分分鐘在盈利，這時(shí)候即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要挾砍店面，商家也有底氣了。

只有招過(guò)商的人才知道，招完商，只成功了30%～40%。裝完了也不算完事，如果商家對(duì)你的預(yù)期不是很高，他還可以選擇不上樣。你還要頭痛，這段時(shí)間你都得哄著他們。

你要給他們信心，在媒體上投入大量廣告、出軟文、給政策、做主題活動(dòng)。你會(huì)看到，造勢(shì)之前，商家是一個(gè)態(tài)度，造勢(shì)之后又是另一個(gè)態(tài)度。特別是公布了開業(yè)時(shí)間、主題活動(dòng)搞起來(lái)了，商家這時(shí)候就像熱鍋上的螞蟻一樣，撲騰得比你還厲害。

裝好了，五六十萬(wàn)元進(jìn)來(lái)了，樣上好了，差不多一百萬(wàn)元進(jìn)來(lái)了，這個(gè)商家基本上才算是上了我的船，至少一年內(nèi)死心塌地跟我走。就像我們說(shuō)的，招商成功，叫訂了婚；賣場(chǎng)開始進(jìn)場(chǎng)，叫辦了結(jié)婚證；裝修完、樣上完，叫生了娃兒，這個(gè)女人才真的跑不掉了。

而這個(gè)過(guò)程，會(huì)讓你覺得自己真的是一下子老了十年。

編 輯 胡檬丹

E－mail:mengdanhu@gmail.com