貝塔斯曼的被動(dòng)選擇

孫瑜

對(duì)貝塔斯曼的記憶，似乎從2008年夏天之后便漸漸抹去。紅極一時(shí)的書友會(huì)突然銷聲匿跡，而且，如此“消失”，并不止于中國(guó)市場(chǎng)。

四年間，這家德國(guó)媒體巨頭的轉(zhuǎn)舵之旅充滿懸疑，曾經(jīng)依靠印刷和出版起家的貝塔斯曼，告別了書友會(huì)、郵購目錄，以及實(shí)體門店三大支柱，但是，在2011年卻仍舊以224億美元的營(yíng)業(yè)收入，位居2012年《財(cái)富》世界500強(qiáng)之列。

2012年10月26日，當(dāng)貝塔斯曼董事會(huì)首次將全球管理會(huì)議搬到中國(guó)時(shí)，這位于今年1月1日履新的CEO瀚韜（Thomas Rabe）似乎在傳遞一個(gè)新信號(hào)：不打算繼續(xù)在中國(guó)“低調(diào)”潛行。

瀚韜的接棒，曾引發(fā)業(yè)界對(duì)于貝塔斯曼通過投資并購進(jìn)行戰(zhàn)略重組的猜想，因?yàn)?，這是一次從CFO轉(zhuǎn)升為CEO的換帥。

果不其然。10月30日，貝塔斯曼宣布將旗下與蘭登書屋與培生的企鵝出版集團(tuán)合并，貝塔斯曼持有合并后新出版集團(tuán)53%的股份，這意味著，世界最大的大眾圖書出版商對(duì)第二大出版商的收購，也成為聯(lián)合對(duì)抗亞馬遜等數(shù)字閱讀終端商的利器。在中國(guó)，瀚韜判斷，貝塔斯曼集團(tuán)正在獲益于中國(guó)新一代城市中產(chǎn)階級(jí)，這群人擁有很強(qiáng)的購買力并熱衷于所有數(shù)字產(chǎn)品。同時(shí)，由于貝塔斯曼集團(tuán)80%的收入與歐洲有關(guān)，但是受困于歐債危機(jī)、缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等原因，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)堪憂，于是，中國(guó)成為貝塔斯曼至關(guān)重要的三大新興市場(chǎng)之一，在最新投資計(jì)劃中，數(shù)字媒體和教育服務(wù)被列為重點(diǎn)。

在資本市場(chǎng)，瀚韜的長(zhǎng)袖善舞令人驚艷，但與之呼應(yīng)的現(xiàn)實(shí)是，走過輝煌的書友會(huì)時(shí)代，貝塔斯曼必須不斷尋找增長(zhǎng)引擎。

然而，177年的歷史、最老牌媒體的標(biāo)簽，似乎讓這艘巨輪的轉(zhuǎn)舵更加費(fèi)力，每一次轉(zhuǎn)型都像一場(chǎng)戰(zhàn)役，在電子商務(wù)的商業(yè)模式嬗變之下，貝塔斯曼必須壯士斷腕，但又不可傷及筋骨；在新貝塔斯曼的營(yíng)收中，“四駕馬車”只有兩駕真正落地于中國(guó)，身兼中國(guó)區(qū)CEO和貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經(jīng)理兩職的龍宇，如何讓投資與實(shí)業(yè)兩翼齊飛？

錯(cuò)失亞馬遜的遺憾

“亞馬遜剛興起的時(shí)候，在歐洲曾經(jīng)想與我們合資，用股份來換市場(chǎng)，如果我們擁有當(dāng)時(shí)認(rèn)為不劃算的10%亞馬遜股權(quán)，是什么概念？”龍宇對(duì)《英才》記者回憶道。

一邊是極其豐厚的利潤(rùn)和強(qiáng)勢(shì)的品牌，一邊是看似仍舊健康成長(zhǎng)的市場(chǎng)，貝塔斯曼始終沒有下決心在電子商務(wù)這片荒蕪的市場(chǎng)上進(jìn)行耕耘，盡管也曾成立BOL（Bertelsmann on line）業(yè)務(wù)，但淺嘗輒止。于是，繼續(xù)擴(kuò)張的書友會(huì)，讓貝塔斯曼最終錯(cuò)過了擁抱數(shù)字化電子商務(wù)的最佳時(shí)機(jī)。

“沒有擁抱電子商務(wù)的直復(fù)營(yíng)銷，書友會(huì)就變成了非常落后的營(yíng)業(yè)模式，對(duì)待這種事情，只能是比較理智的處理它”，三年前，作為全球清盤的執(zhí)行者之一，龍宇在中國(guó)也不得不快速中斷書友會(huì)業(yè)務(wù)。

好在，作為上世紀(jì)70-80年代的黃金生意，書友會(huì)扮演了從德國(guó)向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張的“彈藥庫”，借此，貝塔斯曼買下了美國(guó)最大的英文圖書出版商蘭登書屋，并由盧森堡的小廣播電臺(tái)開始，從德國(guó)向法國(guó)、西班牙、意大利和英國(guó)一路購買主流電視臺(tái)，最終形成了電視集團(tuán)RTL。

在2011年貝塔斯曼集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，RTL（電視集團(tuán)）營(yíng)收占比最大，為38.2%，另外，三大部分是蘭登書屋（圖書出版）、古納雅爾（雜志出版）和歐唯特（服務(wù)和系統(tǒng)）。

有點(diǎn)兒意外的是，并不屬于媒體業(yè)務(wù)的歐唯特占營(yíng)收的第二比重，達(dá)35.2%?！皻W唯特在歐洲和中國(guó)都是脫身于書友會(huì)的；而且，貝塔斯曼書友會(huì)2000年前在歐洲和中國(guó)所扮演的角色，所有的商業(yè)模式幾乎和今天中國(guó)的淘寶、阿里巴巴是十分相似的?！睔W唯特中國(guó)C E O徐凱波對(duì)《英才》記者稱。

作為世界上第一個(gè)面向客戶直銷的發(fā)明者，貝塔斯曼書友會(huì)留下來的資產(chǎn)似乎并不可小覷。徐凱波稱，基于數(shù)據(jù)庫、基于用戶行為分析、呼叫中心、乃至物流配送的業(yè)務(wù)模式和流程，可以說在當(dāng)時(shí)開辟了一種先河。

其實(shí)在德國(guó)，貝塔斯曼集團(tuán)早在上世紀(jì)60年代就將書友會(huì)的一部分剝離出去，成立歐唯特服務(wù)板塊；在中國(guó)則是在2000年應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)泡沫之下的一種被動(dòng)選擇。“互聯(lián)網(wǎng)的新游戲顛覆了書友會(huì)的游戲，好在能力留下來了”，徐凱波稱。

歐唯特信息系統(tǒng)中國(guó)CEO胡劍凡告訴《英才》記者，歐唯特在中國(guó)的業(yè)務(wù)，一部分是歐唯特服務(wù)，一部分是歐唯特系統(tǒng)，前者偏重流程管理，后者側(cè)重IT技術(shù)支持，已經(jīng)在航空、汽車和化妝品三大傳統(tǒng)行業(yè)中占據(jù)較高市場(chǎng)份額，其實(shí)，兩者都暗含當(dāng)年貝塔斯曼書友會(huì)業(yè)務(wù)的“影子”。

尋找新一代模式

從書友會(huì)到歐唯特，從B2C到B2B，貝塔斯曼在中國(guó)似乎只是從臺(tái)前走到了幕后，其中過渡也似乎不如想象中艱難。

如今，歐唯特在中國(guó)是收入貢獻(xiàn)最大的一部分，成長(zhǎng)性高達(dá)80%-100%。然而，貝塔斯曼集團(tuán)在中國(guó)的收入占比仍舊非常小，真正落地的業(yè)務(wù)只有歐唯特和古納雅爾（與瑞麗合作等）。

RTL，雖然借由旗下FremantleMedia在中國(guó)出售電視節(jié)目的創(chuàng)意知識(shí)版權(quán)（如“中國(guó)達(dá)人秀”、“絕對(duì)唱響”和“我們約會(huì)吧”）而日漸活躍起來，但是，作為集團(tuán)的吸金王，RTL并沒有正式進(jìn)入中國(guó)。

為了讓R T L和蘭登書屋曲線落地，貝塔斯曼亞洲投資基金會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

過去，RTL在全球的拓展，多是通過投資或參股當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)，然而，在中國(guó)受制于政策監(jiān)管，RTL沒有購買湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視的可能性。

“也許不必買回來，再過5年，視頻網(wǎng)站可能是收視率最高的5家電視臺(tái)？對(duì)于蘭登書屋，也不可能直接進(jìn)入大眾圖書消費(fèi)市場(chǎng)，不可能按照‘將死的方式去賣書”，龍宇對(duì)《英才》記者稱，需要在中國(guó)尋找視頻、圖書和音樂消費(fèi)的新一代模式，進(jìn)行參股和注入國(guó)際資源。

在一張長(zhǎng)線布局的資本版圖中，以每年1億美元、下注10家公司的速度演進(jìn)，其中，媒體、教育和服務(wù)是三大投資方向，SOLOMO（社交+本地化+移動(dòng)）和電子商務(wù)成為重點(diǎn)關(guān)注趨勢(shì)，與貝塔斯曼集團(tuán)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)相結(jié)合并落地中國(guó)，則是最終的目標(biāo)。

如今，已落下的棋子，包括與歐唯特聯(lián)動(dòng)的商派，與電子商務(wù)協(xié)同的蘑菇街，以及與數(shù)字閱讀相關(guān)的豆瓣等16家處于不同創(chuàng)業(yè)期的公司，其中鳳凰新媒體、易車等三項(xiàng)投資已在紐約上市。

“正在循序漸進(jìn)，早期從B輪開始投，再介入A輪，也做LP；核心團(tuán)隊(duì)有成員還會(huì)特別專注于投后管理；如果被投公司愿意被買下，我們也非常希望做一個(gè)分紅型股東”，龍宇稱。

值得注意的是，今年初，新掌門人瀚韜的首個(gè)重大舉措是親自挑選和組建了全球管理委員會(huì)，作為全球極少數(shù)任職于世界500強(qiáng)的女性高管，龍宇成為了貝塔斯曼集團(tuán)管委會(huì)最年輕的委員，這被解讀為董事會(huì)對(duì)于亞洲和中國(guó)的戰(zhàn)略性重視，以及對(duì)于投資策略的關(guān)注。