“雙11”網(wǎng)購狂歡是節(jié)還是？

顏格

“孤單，是一個(gè)人的狂歡；狂歡，是一群人的孤單。”用這句經(jīng)典歌詞來形容“光棍節(jié)”的瘋狂，可謂再合適不過。11月11日，這個(gè)被戲稱為“光棍節(jié)”的特殊日子，如今在電商的推動(dòng)下，已成為名副其實(shí)的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。小到鍋碗瓢盆、衣褲鞋帽，大到數(shù)碼產(chǎn)品、家電汽車，數(shù)萬種商品均半價(jià)出售——“光棍節(jié)”期間，網(wǎng)購掀起熱潮，淘寶商城更是打出“物價(jià)回到十年前”的標(biāo)語。而事實(shí)上，幾乎沒有幾個(gè)人能說得清，讓我們通宵達(dá)旦為之瘋狂的，究竟是節(jié)還是劫。

2012年11月11日零點(diǎn)，平時(shí)很少網(wǎng)購的江小魚激情昂揚(yáng)坐在電腦前。她在商場看中了一款品牌背包，希望能夠在“淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)”中便宜買到。1個(gè)半小時(shí)后，江小魚不但如愿收獲了半價(jià)的背包，還入手了降價(jià)1000元的名牌剃須刀，以及一個(gè)熨斗和一個(gè)咖啡壺。

當(dāng)天晚上江小魚并不孤獨(dú)——

雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)開始第1分鐘內(nèi)，342萬人涌進(jìn)淘寶商城，8分鐘淘寶商城交易額突破1億元。21分鐘破2億；60分鐘達(dá)到4.39億，早上10點(diǎn)交易額破10億，超過淘寶商城去年“11.11”全天9.36億；下午4點(diǎn)突破20億，產(chǎn)生1000萬個(gè)訂單……據(jù)阿里巴巴的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅僅在11月11日“光棍節(jié)”1天，淘寶、天貓的網(wǎng)購銷售額就高達(dá)191億元。其中，天貓銷售額132億元，淘寶銷售額59億元，同比增260%。

不止一個(gè)淘寶商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客誠品……絕大多數(shù)網(wǎng)商在這一天都在大規(guī)模促銷。11月11日的網(wǎng)購促銷活動(dòng)由于規(guī)模大、范圍廣、參與人數(shù)多，已經(jīng)成為網(wǎng)民的購物狂歡節(jié)，當(dāng)天40萬快遞員奔忙在運(yùn)送網(wǎng)購包裹的路上。

191億元，這個(gè)數(shù)字意味著什么？我們可以來比對一下，公開數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”黃金周期間，上海近400家大中型商業(yè)企業(yè)、5000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，總營收不足65億元。再換一個(gè)角度來看，坐擁號(hào)稱“北京金街”王府井的北京王府井百貨大樓2012年3季報(bào)顯示，2012年前9個(gè)月營業(yè)收入為132億元。也就是說，淘寶、天貓一天的網(wǎng)購銷售額超過了具備天時(shí)地利人多的王府井百貨大樓9個(gè)月的銷售額。如果大家還不以為然的話，我們還可以與國際上網(wǎng)購最為發(fā)達(dá)的美國相比，191億元這一數(shù)字比去年美國網(wǎng)絡(luò)銷售單日最高銷售額78億元，整整高出了100多億元。

在這樣的數(shù)字對比下，可以肯定的是，作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)零售模式的新模式，電子商務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成功，而且正在以一種勢不可擋的巨大力量“顛覆傳統(tǒng)”。事實(shí)上，網(wǎng)上購物已成為年輕消費(fèi)者的日常習(xí)慣，甚至是生活的一部分。大量的日常消費(fèi)行為從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)店。對網(wǎng)絡(luò)而言，足以提供“吃、住、行、游、購、娛”等一切消費(fèi)“解決方案”。

事實(shí)上，11月11日這一天并非法定節(jié)日，而是年輕人和網(wǎng)民口中戲稱的“光棍節(jié)”，也就是單身的人過的節(jié)。這樣一天為什么能成為整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域的購物狂歡節(jié)呢？仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，對于“光棍節(jié)”認(rèn)知程度較高的人群，恰恰與網(wǎng)購的目標(biāo)客戶群高度重合。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍是70后和80后，這些人承擔(dān)著“上有老、下有小”的生活重?fù)?dān)，工作和生活壓力巨大，其有限的收入面對實(shí)體零售店不斷上漲的價(jià)格力不從心，而網(wǎng)絡(luò)購物的快遞便捷性和選擇廣泛性，為他們減輕生活壓力提供了最佳選擇。隨著智能手機(jī)的日漸普及，不管是在辦公室還是在上下班途中，上網(wǎng)就是動(dòng)動(dòng)手指的事，這也為網(wǎng)購狂歡提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

其實(shí)，很多參加這一場網(wǎng)購促銷的消費(fèi)者并不是單身青年，也沒有過“光棍節(jié)”的需要，而是被這個(gè)能夠便宜買到心儀商品的“節(jié)”打動(dòng)。海量的選擇、切實(shí)的優(yōu)惠，共同激發(fā)了普通消費(fèi)者無限的消費(fèi)潛力。

當(dāng)然，淘寶網(wǎng)的積極推動(dòng)也起了巨大作用。2009年，集結(jié)眾多線下知名品牌和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的淘寶商城，首次將11月11日定為“淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)”，與線下購物選擇傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷季區(qū)別開來。其效果令人振奮，2010年，9.36億元的成交額讓11月11日成為淘寶商城全年日成交額最高的一天，也讓這一天開始得到整個(gè)電子商務(wù)界的認(rèn)同，成為眾多B2C網(wǎng)站爭搶的商機(jī)。

2011年則是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)效應(yīng)的第一次井噴。由于商家缺少經(jīng)驗(yàn)，售后、客服出現(xiàn)了一系列問題，而對訂單業(yè)務(wù)量缺乏估計(jì)，更是使快遞業(yè)一度陷入癱瘓，幾個(gè)月后才緩過勁兒。有了去年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，今年的B2C網(wǎng)站、各品牌店鋪和快遞業(yè)都提前做好了準(zhǔn)備。活動(dòng)前，國家郵政局召集國內(nèi)快遞公司專門就“應(yīng)對11月11日網(wǎng)購促銷活動(dòng)”做形勢溝通，淘寶商城分享了去年狂歡節(jié)的數(shù)據(jù)，并做了相關(guān)預(yù)警；支付寶早在今年7月就開始跟淘寶商城溝通大促銷的準(zhǔn)備工作，并開展了一系列技術(shù)準(zhǔn)備和測試，為這一天增加了10%的服務(wù)器，并另外增加了近20%的服務(wù)器作為后備。可以說，11月11日的火爆場面，不僅是對購物者耐心和經(jīng)驗(yàn)的考驗(yàn)，是對整個(gè)物流快遞體系的考驗(yàn)，更是對整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的效率和服務(wù)水平的一次考驗(yàn)。

盡管在隨后一天，理性下來的消費(fèi)者開始盤點(diǎn)網(wǎng)購商品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)并沒有便宜多少，有的商品甚至僅僅便宜了1元錢，但是電商打出的“全場五折”的口號(hào)總是讓人怦然心動(dòng)，有的消費(fèi)者為了秒殺到自己中意的商品，不惜在電腦上連續(xù)鏖戰(zhàn)18小時(shí)……由此看來，在如今到處叫嚷拉動(dòng)國人內(nèi)需的喧囂中，價(jià)格戰(zhàn)仍是觸動(dòng)消費(fèi)者刷光信用卡透支額度的唯一動(dòng)能。

網(wǎng)購狂歡，讓各家電商對著從天而降的巨大餡餅喜不自禁，讓快遞員們對著堆積如山的包裹疲于奔命。而對于在各個(gè)城市買下一個(gè)個(gè)傳說中的商業(yè)旺鋪，并寄望于“一鋪養(yǎng)三代”的鋪主和租戶來說，身邊川流不息駛過的快遞員傳遞的不是一個(gè)個(gè)包裹，而是一堆堆不會(huì)流進(jìn)自己口袋的白花花銀子。連年上漲的商鋪?zhàn)饨鸷退疂q船高的員工工資，已經(jīng)讓這些實(shí)體零售店的小老板苦不堪言，如今電商們稍微便宜了一點(diǎn)點(diǎn)的商品價(jià)格，又把本已不高的國人內(nèi)需納入電商的囊中，國內(nèi)實(shí)體零售業(yè)正在面臨巨大的生存危機(jī)。為此，很多店主不得不放棄實(shí)體零售店，轉(zhuǎn)向開網(wǎng)店。

于是很多人擔(dān)心，經(jīng)過“11·11”爆炸般的消費(fèi)后，實(shí)體店鋪還會(huì)有生意嗎？對此，阿里巴巴董事局主席馬云的回答是：“（191億元的交易額）這是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，是新經(jīng)濟(jì)，以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開展一次革命性的顛覆?！?/p>

雖然是“顛覆”，但網(wǎng)購繁榮并不代表實(shí)體店鋪會(huì)消亡。實(shí)體店鋪在近年來從單一的“賣東西”功能發(fā)展為“引領(lǐng)時(shí)尚”、“倡導(dǎo)生活方式”等新功能。這些功能也吸引著相當(dāng)一部分消費(fèi)者。一些網(wǎng)友也提出，未來實(shí)體店鋪可以進(jìn)一步強(qiáng)化體驗(yàn)和服務(wù)功能。例如，前不久天貓?jiān)谏虾５榷鄠€(gè)城市設(shè)置了“社區(qū)服務(wù)點(diǎn)”，提供免費(fèi)收貨服務(wù)。將來，實(shí)體店不僅可以引入這些服務(wù)，還能作為網(wǎng)絡(luò)店鋪的“試衣間”、“提貨點(diǎn)”。品牌商和生產(chǎn)商也需要打通線上線下的隔閡，真正實(shí)現(xiàn)銷售共贏。

當(dāng)“光棍節(jié)”以一種嘻哈的色彩顛覆了曾經(jīng)的沉重，我們必須承認(rèn)，“這是一個(gè)美好的節(jié)日”。可是，當(dāng)“光棍節(jié)”被商家徹底嫁接過去成為一個(gè)促銷舞臺(tái)時(shí)，這個(gè)“美好的節(jié)日”又讓人感覺絲絲不爽。

我們總是習(xí)慣于用狂歡來表達(dá)對一個(gè)節(jié)日的追捧，可是回頭來看，人們狂歡的形式又是如此單調(diào)。從情人節(jié)到“光棍節(jié)”，從“光棍節(jié)”到圣誕節(jié)，每一個(gè)節(jié)日除了淪為商家促銷的道具，幾乎找不到其他狂歡的方式。那句被傳唱的“狂歡，是一群人的孤單”一點(diǎn)都不假，看似狂歡，其實(shí)還是孤單的，孤單到只能用消費(fèi)來緩解內(nèi)心的寂寥。

無論如何，“光棍節(jié)”的火爆，很大程度上還是得“感謝”網(wǎng)絡(luò)電商的鼓噪。事實(shí)上，從去年那個(gè)“世紀(jì)光棍節(jié)”起，這個(gè)節(jié)日的狂歡主角已經(jīng)從“光棍”轉(zhuǎn)移到商家身上。節(jié)日過后，商家們數(shù)著嘩嘩響的銀子喜不自勝，“光棍們”則懷揣中獎(jiǎng)般的心情慶幸著自己終于轉(zhuǎn)賬成功。當(dāng)“光棍們”在這個(gè)舞臺(tái)上莫名其妙當(dāng)了一回主角時(shí)，其實(shí)并沒有多少人真正知道自己到底是占了便宜，還是跳進(jìn)了陷阱。