微電影營銷：濃縮并非皆精華

吳勇毅

如今這個時代，如果你不“微”，那么很可能已經(jīng)“OUT”了。

自從微博風靡網(wǎng)絡，人們發(fā)現(xiàn)新事物但凡被冠以“微”字，往往意味著吸引眼球、賺取點擊率。在此效應之下，“微電影”風生水起并迅速飆紅網(wǎng)絡，而作為企業(yè)，如何藉此提升營銷能力、擴大營銷效果，尚有待產(chǎn)業(yè)界人士探索。

微電影迅速飆紅

“微博”、“微信”、“微小說” 、“微劇”……隨著“微”概念逐漸應用到市場營銷領(lǐng)域，國內(nèi)不少企業(yè)愛上了“微電影”，并紛紛舉起微電影營銷大旗。

有“品牌之都”稱號的福建晉江在微電影營銷領(lǐng)域的探索可謂一馬當先：2012年初，匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》上線，單在優(yōu)酷網(wǎng)就獲得了2天16萬多次的點擊率；特陶衛(wèi)浴的《馬桶編年史》在短短10多天有100萬次播放量；金雞體育用品公司力邀“中國達人秀”總冠軍卓君演繹微電影《田埂上的夢》，傳播效果顯著；諾奇的《希望樹》微電影亦在3月一炮打響……

2012年5月，隨著倫敦奧運會進入百日倒計時，由福建泉州多家體育用品企業(yè)投資的多部微電影開拍，目標很明確，在奧運年發(fā)動一場斗智斗勇的奧運營銷攻勢，打響品牌搶占市場。

事實上，想借力微電影進行奧運營銷的并不局限在體育用品行業(yè)，在福建泉州、廈門等地，諸多戶外用品、休閑服、衛(wèi)浴等企業(yè)，紛紛想要分奧運營銷“一杯羹”，“微電影”營銷大潮已悄然掀起。

而就在近日，廈門萬杰隆集團一部在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站熱播的微電影《梵高騙了我們》，以一批美校學生的情感、學習經(jīng)歷為主線，僅一個月就博得了高達百萬人次的點擊量。首次出手微電影營銷就嘗到甜頭，萬杰隆集團總裁許木杰表示稱，“這筆‘買賣很劃算，2012年，公司將投資近千萬在網(wǎng)絡領(lǐng)域進行重點營銷?！?/p>

“三微”贏得市場熱捧

何謂“微電影”？微電影即微型電影，又稱微影。網(wǎng)上給出的解釋中包含三個“微”：一是“超短時放映”，二是“超短周期制作”，三是“超小規(guī)模投資”，指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整故事、完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的視頻節(jié)目，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

微電影何以走俏受寵？“微電影”相對傳統(tǒng)電影和電視的根本區(qū)別在于：它的三“微”特征使過去曲高和寡的單項度藝術(shù)殿堂回歸到了真正具有互動體驗特點的、人人皆可參與、低門檻、廣泛性的“草根秀”時代。同時，這種視頻最大的特點是賦有一定的情感訴求，能在短時間內(nèi)激發(fā)人們豐富、多變的情感，并達到一種潤物細無聲的共鳴。

豪擲數(shù)百、上千萬元、邀請各路明星代言，曾是國內(nèi)不少體育用戶品牌、鞋服品牌為搶奪市場的常用招術(shù)，但時下受債務危機、各種成本上漲、盈利預期下降等沖擊，繼續(xù)為明星砸錢已讓企業(yè)越來越感吃力。

為了“突圍”，草根代言、草根營銷已逐漸成為不少品牌運作營銷認可的新模式。因此，比傳統(tǒng)廣告更適合如今互聯(lián)網(wǎng)時代需求、低成本高擴散的微電影廣告拍攝和發(fā)布方式成為其走紅的主要因素。

微電影營銷從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時間短、適合網(wǎng)絡、移動電話觀看、便于海量轉(zhuǎn)發(fā)傳播。此前匹克體育首部的微電影《跑過死神的快遞員》就因此大受熱捧，在網(wǎng)絡上的點播量超過了800萬次，讓網(wǎng)民在享受眼前動人情節(jié)的同時也記住了電影同款跑鞋。

一般而言，時下拍一部微電影少則投入三五萬，多則幾十萬，制作成本低、制作周期也很快。桔子酒店集團市場總監(jiān)陳中稱，該集團第一部微電影《讓火車叫》成本只有3萬多，制作花了不到一周時間，這足以讓大把撒錢的傳統(tǒng)廣告相形見絀。

“請明星代言？那是老套路了！同樣的錢花在草根上面，可做更多有利的事?！睆B門萬杰隆集團總裁許木杰表示，“近百萬的點擊量，投入也就十幾萬元，平均折合下來，完成一次品牌深度植入，也就1毛錢。相比以往一口氣就是幾百萬、甚至上千萬的傳統(tǒng)電影品牌植入模式，這的確是企業(yè)營銷性價比較好的模式?！睋?jù)悉，時下網(wǎng)絡上好幾部制作成本僅五六萬元的微電影，點擊下載率卻能達到了兩三千萬次，甚至打敗了熱門大片。

年初廣電總局的“限娛令”和“限廣令”直接推高了電視媒體的廣告投放費用，亦被視作是為低門檻、低成本的微電影營銷推波助瀾。

其實，早在2010年開始，充滿草根味道的微型電影就開始風行，并在一些國際大公司盛行。由鬼才導演彭浩翔拍攝的三星手機《指甲刀人魔》一時引發(fā)魔幻風潮；“筷子兄弟”導演的《老男孩》則搏得了一大批80后網(wǎng)友的眼花；而凱迪拉克汽車的《一觸即發(fā)》堪稱國內(nèi)首部“微”電影巨制，其第二部微電影《66號公路》更是將“微”理念進行到底，全程以電影營銷模式，通過明星競猜、海報發(fā)布、片場探班、預告片發(fā)布、影評人搶先熱議、全網(wǎng)首映等方式引爆了網(wǎng)友關(guān)注。

短短一年多時間，微電影突然從草根巷道登上高雅之堂，連張藝謀、姜文等一線導演亦撥冗投身其中。 “微電影營銷是大趨勢，是視頻營銷社會化必然的選擇，沒有任何企業(yè)會完全忽視它?！崩筛笨偛煤\初表示。而縱觀整個國內(nèi)市場，各行各業(yè)的微電影營銷當前尚處于拓荒新階段，“錢景”顯然值得期待，未來將呈現(xiàn)出百花齊放的全新格局。

濃縮并非都是精華

盡管業(yè)內(nèi)廣泛看好微電影廣告的“錢”景，但一些專家認為，微電影廣告的制作和傳播仍存在一些潛在問題，也存在一定的時代發(fā)展局限性。

濃縮的都是精華，然而“濃縮”或也意味著深度和廣度有所欠缺。微電影以“微”見長，能在幾分鐘甚至是幾十秒內(nèi)講述具有完整故事情節(jié)的瞬間精彩，其主打招式在于快餐式、碎片化的娛樂消遣。一些行業(yè)人士甚至認為，微電影僅是迎合了“微”時代下公眾浮躁的內(nèi)心，稱其不過是另類廣告或“片花”。

由于制作相對簡單，進入門檻較低，許多技術(shù)條件比如燈光、攝影、布景、造型，都達不到電影標準和專業(yè)要求，這難免導致微電影作品拍攝和制作水準良莠不齊，一些劣質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳也乘機而入。

與此同時，傳統(tǒng)電影中一直廣為人們詬病的植入式廣告，在微電影中也同樣存在。如果微電影一味走商業(yè)路線，難免讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，屆時所能產(chǎn)生的廣告效果也會大打折扣。對此，一些行業(yè)人士提出：主管機關(guān)應出臺相應的法規(guī)政策，促使微電影營銷規(guī)范化發(fā)展。

針對微電影的傳播質(zhì)量與效果評估，目前國內(nèi)尚未建立科學合理的考核標準。一些專家建議考核范圍應從目前單純的點擊量延伸至評論、觀眾互動等方面，甚至將產(chǎn)品銷量的提升作為評估指標。而也有業(yè)內(nèi)人士認為微電影本身的特性，導致其一般僅在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站播出，在微博互動，在傳播渠道方面略顯單一，不如傳統(tǒng)的影視作品廣泛。

因此，盡管微電影發(fā)展呈現(xiàn)“欣欣向榮”之勢，成為眾人熱捧的“香餑餑”，但仍有不少企業(yè)對其傳播是否真那么“給力”打了一個問號，也對處于國家監(jiān)管空白區(qū)的微電影是否會產(chǎn)生泡沫抱有些許擔憂。

無論微電影利弊孰多，仍有很多品牌企業(yè)不想“落伍”、想嘗試新興營銷手段，所以義無反顧地搭上微電影營銷班車，以期在品牌大戰(zhàn)中“一戰(zhàn)成名”，但很快引來諸多跟隨者，而其中的大多會迅速淹沒在這股“營銷潮流風”中，這是國內(nèi)許多企業(yè)的營銷通病。

從當年動輒砸巨金請明星，到后來的體育賽事贊助“一窩蜂”，及至結(jié)伴拼下老本參加央視標王之爭……營銷領(lǐng)域的前車之鑒還歷歷在目，而如今的微電影營銷如不堅持創(chuàng)新精神，亦可能在遍地花開后陷入同質(zhì)化營銷陷阱。

究竟是借微電影潮流紅一把，迅速成名，還是立足品牌定位，按既定發(fā)展方針穩(wěn)步緩行？問題再一次被拋給了國內(nèi)諸多銳進型企業(yè)。

微營銷何以制勝

身處瞬息萬變的營銷多元化時代，企業(yè)如何才能既不盲從跟隨，又不與新興營銷失之交臂？如何借助微電影這一新模式推進市場營銷再上層樓，是每個品牌企業(yè)需要深入思索與判斷的難題。

無論各方觀點如何，微電影營銷能否健康持續(xù)發(fā)展、獲得切實有效的品牌傳播效果、避免曇花一現(xiàn)，關(guān)鍵還在于能否在有限表現(xiàn)空間里真實反映當下社會現(xiàn)象，注重與觀者的共鳴及互動，真正給人以閱讀、觀影的愉悅、感動，留給人們充分回味的空間，震顫受眾心靈——這也是所有文藝創(chuàng)作共同的根基所在。

以前文提到的匹克運動鞋《跑過死神的快遞員》為例：“一個正在手術(shù)臺上做換心手術(shù)的病人在等著一顆鮮活的心臟，而承擔運送心臟的車卻壞在了半途……幾次穿越時空，快遞員想盡各類辦法，都來不及把心臟實時送到。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到醫(yī)院，超越了死神，病人得救?！北痪W(wǎng)友認為是集“周星星式的有趣+現(xiàn)今最風行的穿越+時光倒流+死神來了”等劇情于一身的微電影。

《馬桶編年史》亦是如此，通過對馬桶發(fā)展史的一系列搞笑挖掘，笑趴了為數(shù)不少的網(wǎng)民，而在搞笑中巧妙穿插了幾次特陶衛(wèi)浴產(chǎn)品，從而達到“想到特陶就想到馬桶，想到馬桶就想到特陶！”的傳播目標。

環(huán)顧當前激烈的市場新局勢，銳進型企業(yè)若想要在海量產(chǎn)品中脫穎而出，必須要備有一套合理精準具體的微電影營銷運作策略，更多地思考品牌對應的受眾自身有喜歡什么樣的故事，他們記憶里最深層的感動來源于哪？如何以最少的費用搏取最大的傳播效果，甚至撩動受眾者觀看情趣從而付費下載呢？

福建騰逸商貿(mào)有限公司項目總監(jiān)陳錢認為：微電影“有意思”比“有意義”更重要。這就要求有迎合觀看者該種需求的、有極端創(chuàng)意的劇本，而“劇本”和“編輯”是核心。匹克品牌管理中心林政國則認為，“懸疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料設計比畫面、色彩和大牌藝人更重要！故事賣點→情節(jié)的展開→矛盾沖突的處理手法→大結(jié)局的設計，這些起程轉(zhuǎn)合的創(chuàng)意性設計處理，需要區(qū)別于傳統(tǒng)方法。因此如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，甚至讓其“欲罷不能”地持續(xù)參與其中，“夠病毒化”——就像病毒一樣能夠快速大量擴散傳播，是微電影營銷能否具有商業(yè)價值的關(guān)鍵。