資本趨冷團購行業(yè)謀求救贖之道

陳云鵬

2011年寒冬，國內(nèi)團購行業(yè)遭遇了前所未有的發(fā)展陣痛，諸多活躍在地鐵站點、樓宇電視的團購廣告在一夜之間銷聲匿跡，人們再也聽不到“團購上拉手，就這么定了”的熟悉吆喝。時隔一年，在資本趨冷、浮躁漸消的大形勢面前，中國團購行業(yè)將如何謀求救贖？又將如何創(chuàng)新模式、變革求生？

自2010年開始，以“我的復制，可以成功”為座右銘的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始上演一幕又一幕精彩紛呈的團購大戲：從“百團大戰(zhàn)”到人氣爆棚的“萬團大戰(zhàn)”；從“一日團一款商品”到“每天團N組寶貝”；從一家家團購小網(wǎng)站到上千萬美元融資的巨無霸大商城……太多的商戰(zhàn)故事，令人眼花繚亂之余，不免擔憂“中國團購行業(yè)是否已經(jīng)發(fā)展過熱”？

傳統(tǒng)團購網(wǎng)站“原罪”

創(chuàng)新工場CEO李開復非常“不巧”地成為最早預測團購網(wǎng)站死亡的專業(yè)人士，“99%的團購網(wǎng)站都會死”的言論一度震驚業(yè)界。然而現(xiàn)在看來，團購網(wǎng)站在中國的發(fā)展果然已經(jīng)進入“一哄而起、一哄而亂、一哄而散”的階段。

近期，李開復再次放言：“團購網(wǎng)站之所以死得沒那么快，是投資人比想象的更笨?！彪m然創(chuàng)業(yè)導師這一系列言論頗具調(diào)侃之意，但團購市場“最終僅會幸存幾家”的結局，已成為市場共識。如果團購網(wǎng)站不能解決燒錢且無法真正贏利的問題，即便IPO也很難改善生存狀況，因為錢終究會燒完。在此之前，如有企業(yè)能夠找到新的發(fā)展方向，則有希望成為“百團”乃至“萬團”大戰(zhàn)中幸存的那1%。

為何傳統(tǒng)團購網(wǎng)站缺乏可持續(xù)發(fā)展的生命力？產(chǎn)業(yè)人士指出，雖然團購網(wǎng)站自其誕生之日起就成為引人注目的明星，但剝?nèi)テ淙A麗外衣分析商業(yè)本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)團購就是一種“大型推廣營銷活動+體驗式服務”的結合。作為營銷模式，團購為商家直接帶來銷售，為消費者實現(xiàn)低價交易，而團購網(wǎng)站本身也能從中獲取利潤，但在現(xiàn)實市場的惡性價格競爭中，盲目求快，重推廣輕服務等弊端已傷害了消費者及合作商家，這些問題正在團購網(wǎng)站銷售額的逐漸下降中顯示出蝴蝶效應，因此如何盡快扭轉這樣的頹勢，是擺在眾多團購企業(yè)面前的一道難題。

谷麥網(wǎng)CEO張濤認為，提供真正有價值的增值服務才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之道。谷麥網(wǎng)主打的是打通信息供應鏈的生活類交易撮合平臺網(wǎng)站，目前商家包含美食、休閑娛樂、麗人美容、旅游酒店和生活服務等領域，商家入駐網(wǎng)站免費，網(wǎng)站則為商家提供促銷、團購等活動，消費者可在網(wǎng)站上購買商家的服務并在消費之后可進行點評?！肮塞溇W(wǎng)的盈利模式分為兩大部分，一是和商家之間的分成，平均約在10%～20%，視不同行業(yè)而定；另一部分則是各類幫助商家在網(wǎng)站上更好地和消費者開展互動的增值類服務。”

人人公司副總裁、糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽總結了在中國做團購困難重重的四大原因：第一，因用戶使用習慣問題，免費的郵件營銷效果很差；第二，互聯(lián)網(wǎng)入口高度集中且價格奇貴；第三，競爭更加激烈，導致毛利率居低不上，且過度承諾了服務；第四，本地生活商業(yè)環(huán)境不成熟，導致網(wǎng)站將更多精力花在商家資質(zhì)審核及售后服務上。

商家與消費者齊“越獄”

傳統(tǒng)團購網(wǎng)站扮演的角色是商家和消費者之間的“橋梁”，網(wǎng)站以“收費站”的形式從中獲利，但隨著團購開始被商家用作一種新的營銷手段后，商家和消費者都開始希望“越獄”，繞開“收費站”而直接聯(lián)系。

細心的團購消費者不難發(fā)現(xiàn)：很多知名品牌的生活服務類團購往往僅針對其新開的分店，已成熟的店鋪則不參與活動，其中原由無非是“精明”的商家將團購當作一種反向“千人成本”的新廣告手段。

廣告業(yè)中的“千人成本”是一種媒體或媒體排期表送達1000個受眾的成本計算單位，但傳統(tǒng)的廣告模式下，無論選擇多高效的媒體，對于廣告主而言“千人成本”都是必須支付或置換的成本，是一種支出。而正因為看好團購低價誘惑所帶來的“一窩蜂”效應，越來越多的商家開始針對新開分店開展低價團購，從而大量吸引人氣，最終達到了比傳統(tǒng)廣告手段更精準有效的推廣，且實現(xiàn)了反向“千人成本”。

一位服務業(yè)店主曾得意地拿出一本記錄大量預約者電話號碼的記事簿向記者介紹：“即便每單團購扣除分成和成本后只賺1元，但至少我還通過賺1元錢得到了那么多真實來消費的客戶電話，有了這些有效的電話信息，以后開展任何營銷工作都不是難事?！?/p>

從商家角度來看，團購能夠帶來一時的銷量，即便大多數(shù)團購由于折扣低、團購網(wǎng)站分成，致使商家毛利幾乎為零，但醉翁之意不在酒，“營銷”才是商家的核心需求，因此將團購當作一種“至少沒支付現(xiàn)金”的營銷方式，依然有效并且可行。團購帶來的口碑效應和自身擁有的營銷主動權，決定了當前團購仍然是商家最喜聞樂見的推廣方式。

從消費者的角度來看，團購最核心的是“低價”，因此從何種渠道去獲取團購信息已不重要，問題的關鍵是這單團購得“靠譜”。于是有專家預測未來很可能出現(xiàn)此類模式：商家基于各類社交網(wǎng)絡發(fā)布團購信息，隨后拉上一些有規(guī)模的第三方支付平臺做“擔保人”開展團購。這樣，商家省掉了原本要付給團購網(wǎng)站的分成，增加了自身收益，并可能提供給消費者更多的服務，而消費者則繼續(xù)享受著“低價”。于是，一出“周瑜打黃蓋”的好戲拉開序幕，而傳統(tǒng)團購網(wǎng)站則很容易淪為“過渡”產(chǎn)品。

聯(lián)手社交網(wǎng)絡

易觀國際在報告中指出，“不管未來團購網(wǎng)站在定位上如何改變，整體趨勢上團購服務仍將以本地化生活服務為核心的商業(yè)模式”。

2012年8月1日，大眾點評宣布其移動客戶端獨立用戶數(shù)突破4000萬，來自移動客戶端的瀏覽量已超過PC端瀏覽量。大眾點評CEO張濤表示，本地生活消費平臺未來有三大最具潛力的發(fā)展機會，即幫助用戶快速決策、輕便交互以及商戶消費者快捷互動。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是帶給人們更加便利及快捷的服務，SNS等社交平臺解決人與人的關系，電子商務平臺解決人與商品的關系，而本地生活消費平臺則解決人與服務的關系。張濤認為，團購與社交網(wǎng)絡的結合，正是解決人與服務、人與人及商品之間關系的解決方案。

依托人人網(wǎng)的大平臺，于2010年6月23日正式上線的糯米網(wǎng)是國內(nèi)首家、也是目前唯一一家上市團購網(wǎng)站，其一舉一動都牽動著業(yè)界目光。在傳統(tǒng)團購模式面臨瓶頸之時，糯米網(wǎng)也在積極求變。2011年6月，糯米網(wǎng)宣布實現(xiàn)與人人網(wǎng)的賬號互通，用戶將統(tǒng)一使用人人公司通行證進行登錄，直接訪問糯米網(wǎng)開展團購，糯米網(wǎng)用戶也可直接登錄人人網(wǎng)向社交網(wǎng)絡中的好友分享團購的經(jīng)歷和心得。

人人公司董事長兼首席執(zhí)行官陳一舟曾公開表示，團購這樣的社會化電子商務是社交網(wǎng)站最重要的變現(xiàn)方式，利用人人網(wǎng)的用戶資源將社交與團購進行結合，給人以無限想象的空間。他認為朋友的一句“這個不錯”往往勝過商家動輒百萬的廣告投入。此外，人與人之間的攀比心理很奇妙，“你沒的我要有，你有的我要更好”，社交與團購的聯(lián)系非常符合國人的消費心理。

糯米網(wǎng)上線當天和某影院合作推出了一個電影票團購套餐，40元含2張電影票和2杯飲料，用戶每購買一份團購套餐，就會相應在人人網(wǎng)上觸發(fā)一條“新鮮事”。在沒有任何其他站外推廣的情況下，只依靠人人網(wǎng)的“病毒傳播”，就賣出了超過15萬套，打破了團購鼻祖Groupon模式的紀錄。

陳一舟表示，未來人人公司將會大力投入位置信息服務（LBS），通過糯米網(wǎng)發(fā)展本地化電子商務。團購不光要讓用戶省錢，更要讓用戶用著方便，因此未來結合位置信息服務的團購很可能是用戶到了哪里，“便宜”就在身邊?！胺凑允裁匆彩浅裕谥苓吘陀泻艽蟮膬?yōu)惠為什么不去試試？一旦用戶習慣了基于位置信息服務的團購，無疑將產(chǎn)生巨大的依賴性，而商家也會做一些降價的妥協(xié)。此時，團購網(wǎng)站的角色在產(chǎn)業(yè)鏈中將得到強化。”

試水“反向”團購

國外一家名為Priceline的網(wǎng)站讓消費者知道了交易還有“反向”這回事，即消費者給出一個能接受的價格，網(wǎng)站來反向提供符合需求的產(chǎn)品。雖然國內(nèi)目前還沒有一家完全像Priceline那樣運作的網(wǎng)站，但曾在創(chuàng)新工場孵化并順利畢業(yè)的3C實物類團購網(wǎng)站“殺價幫”卻靈活運用了“反向”原則，開始試水“反向”團購。

“殺價幫”的運作模式是提出一個產(chǎn)品的團購后，讓幾家該類產(chǎn)品經(jīng)銷商進行更低出價的競爭，最終最低出價的商家勝利贏得本次訂單。

該模式的出現(xiàn)讓國內(nèi)團購領域有耳目一新的感覺，因為一個產(chǎn)品同時擁有多個經(jīng)銷商是中國特色的銷售模式，在這種情況下，在多個經(jīng)銷商間建立競爭，最終讓消費者有機會獲得利益，這種模式很容易在中國的土壤中開花結果。

實際運作過程中，“殺價幫”確實運作了一些驚人低價的產(chǎn)品，甚至比一些大型電商的底價還便宜15%以上，但精明的商家不可能一直以這種價格提供產(chǎn)品，因此從側面觀察殺價幫網(wǎng)站的運作思路，不難發(fā)現(xiàn)其雖將所有非常態(tài)的低價整合在了一起，但未來如何發(fā)展還有待觀察。除此之外，國內(nèi)還有“舉手網(wǎng)”等新興的反向團購平臺，但大多仍處于內(nèi)測階段，尚未開始大規(guī)模運營。

從事旅游業(yè)營銷和管理的“夢之旅”網(wǎng)站也針對即將失效的產(chǎn)品開展逆向的“尾貨甩賣”，其CEO 王治權表示，經(jīng)濟活動中，有大量的商品使用價值具有很強的時效性，越接近失效時間點，其使用價值越小，理論上，達到失效時間點時其使用價值即變?yōu)榱?。這在實體經(jīng)濟中并不罕見，譬如演唱會門票，就讓不少等退票者領略過開場前針對“黃牛黨”的“逆向拍賣”，此時的“黃牛黨”只求囤票能快速脫手，等退票者尋低價求實惠，可謂酣暢淋漓。

同理，那些處于“最后一分鐘”的酒店房間、機票產(chǎn)品及大量即時旅行需求……為逆向團購展現(xiàn)了一塊尚未充分挖掘的“藍?！笔袌觥?/p>

垂直專業(yè)化發(fā)展

中國電子商務研究中心在分析報告中預測：眾多專業(yè)型、中小型的團購網(wǎng)站，憑借自身的獨特資源開發(fā)細分市場團購，如建材、藥品、美容、旅游等特定優(yōu)勢行業(yè)，專業(yè)性強的垂直類團購網(wǎng)站未來將有巨大市場。

于是，垂直和專業(yè)化開始成為團購網(wǎng)站尋求“救贖”的新方向，一系列專業(yè)團購網(wǎng)站應運而生。搜狐“愛家團”專注家裝建材家居類，利用搜狐品牌認知度和資金、技術、客戶、用戶等先天優(yōu)勢謀求快速發(fā)展；“金象團”則瞄準日常用藥、保健品、醫(yī)療器械、母嬰用品、計生用品，成為國內(nèi)首家開通網(wǎng)上團購業(yè)務的網(wǎng)上藥店；“媽媽團”關注媽媽用品、育兒用品、親子課程、兒童娛樂……除了這些專業(yè)的垂直化網(wǎng)站，一些綜合性大型團購網(wǎng)站也紛紛推出了垂直化產(chǎn)品，據(jù)悉，當前58團購、24券、嘀嗒團、開心團購紛紛考慮進行行業(yè)的垂直化細分。

國內(nèi)團購未來的發(fā)展方向，橫向是規(guī)模的擴張，縱向則是市場的細化。團購網(wǎng)站想要生存并脫穎而出，一定要準確定位目標消費群體，而不貪圖把所有的商品及所有層次的消費者一網(wǎng)打盡。勁釋咨詢集團董事長兼首席顧問倪旭康指出，較之美國服務業(yè)的高度標準化，中國線下生活服務行業(yè)相對復雜，服務標準化程度低，且中國用戶對價格非常敏感。因此整體來看，中國用戶營銷數(shù)據(jù)挖掘還屬于初級階段，海量用戶數(shù)據(jù)價值還沒有被挖掘，精耕細作，將成為團購行業(yè)的另一條自我救贖之路。