大型活動(dòng)對(duì)電臺(tái)經(jīng)營(yíng)及品牌建設(shè)的影響

王海濤

摘要：大型活動(dòng)可以給電臺(tái)的品牌建設(shè)帶來(lái)人力資源、臺(tái)內(nèi)資源的重新整合、提高員工創(chuàng)造力和活躍度、提升電臺(tái)品牌影響力、提高節(jié)目和頻率的收聽(tīng)率等諸多好處，同時(shí)也為電臺(tái)獲得經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)帶來(lái)更多的合作平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)音樂(lè)節(jié) 大型活動(dòng) 媒體整合力量“三借三達(dá)”

談到大型活動(dòng)，我們往往就色變。因?yàn)榛顒?dòng)越大，越容易虧損，勞民傷財(cái)。就像1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了奧運(yùn)會(huì)虧錢(qián)的歷史，奧運(yùn)會(huì)從此越辦越盛一樣，大型活動(dòng)也只有盈利才會(huì)有持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。而怎樣舉辦大型活動(dòng)才能給廣播電臺(tái)帶來(lái)收益，同行們多年來(lái)都在探索和實(shí)踐。

作為廣播電臺(tái)，其承載的功能要通過(guò)收聽(tīng)率來(lái)體現(xiàn)，因而擴(kuò)大收聽(tīng)率是電臺(tái)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)多年摸索我們體會(huì)到，大型活動(dòng)對(duì)收聽(tīng)率的影響明顯。它能在短時(shí)間內(nèi)引起聽(tīng)眾的注意，達(dá)到提升收聽(tīng)率的效果，同時(shí)收獲良好的社會(huì)效益。同時(shí)大活動(dòng)能吸引更多的人關(guān)注，更多參與者、關(guān)注者的滿(mǎn)足感又能帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)收益。因此，我們應(yīng)該重視大型活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、影響力方面的綜合作用。

以2011～2012中國(guó)成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)為例，這項(xiàng)大型活動(dòng)對(duì)廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)及品牌建設(shè)的影響可歸納如下。

一、大型商業(yè)活動(dòng)可以調(diào)動(dòng)、整合臺(tái)內(nèi)所有資源，集全臺(tái)之力，增加電臺(tái)凝聚力

我們所指的大型商業(yè)活動(dòng)，說(shuō)的是經(jīng)濟(jì)總量（即招商）超過(guò)500萬(wàn)元的商業(yè)活動(dòng)。2010年以前，成都臺(tái)雖然做過(guò)眾多大型公益活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)，但沒(méi)有做過(guò)超過(guò)500萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)總量的大型商業(yè)活動(dòng)。

2011年初，總臺(tái)（電臺(tái)和電視臺(tái)）開(kāi)始規(guī)劃全年活動(dòng)，并把做一次大型商業(yè)活動(dòng)的任務(wù)下發(fā)到每個(gè)部門(mén)。電臺(tái)上報(bào)的“中國(guó)成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)”作為電臺(tái)2011年最大的活動(dòng)開(kāi)始執(zhí)行?？偱_(tái)要求舉全臺(tái)之力，電視臺(tái)全力配合活動(dòng)。

2011中國(guó)成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)由成都電臺(tái)全資子公司成都天成聲音傳媒有限公司具體實(shí)施，于2011年8月6～7日在成都佳樂(lè)國(guó)際城舉行?；顒?dòng)邀請(qǐng)了孫燕姿、許慧欣、張信哲、潘瑋柏、黃小琥、羅志祥等演藝明星現(xiàn)場(chǎng)演唱，引爆觀眾的熱情互動(dòng)。

成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)舉辦前，我們對(duì)成都地區(qū)各類(lèi)音樂(lè)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，每年在成都地區(qū)舉辦的大小歌友會(huì)、演唱會(huì)、游園會(huì)、美食節(jié)、啤酒節(jié)、櫻花節(jié)等有上百個(gè)，其中不少音樂(lè)活動(dòng)都很火爆，這給我們汽車(chē)音樂(lè)節(jié)的成功奠定了社會(huì)環(huán)境的基礎(chǔ)。

為擴(kuò)大成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)的影響力，電臺(tái)五套頻率提前半年就開(kāi)始每天10次的預(yù)熱宣傳，臨近活動(dòng)三個(gè)月時(shí)，加大為每天20次，臨近一個(gè)月時(shí)，每天為40次，整體廣播宣傳次數(shù)達(dá)到了16500次，同時(shí)電視臺(tái)配合宣傳上千次。

活動(dòng)招商也提前半年啟動(dòng)，招商品牌涉及汽車(chē)、金融、酒店、電器、餐飲、酒類(lèi)、服裝、旅游、通訊、網(wǎng)絡(luò)等幾十個(gè)種類(lèi)的品牌。

二、大型活動(dòng)從策劃到執(zhí)行，需要集中全體員工的智慧和創(chuàng)造力，對(duì)提高員工素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)合作精神有巨大作用

中國(guó)成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)工作項(xiàng)目涵蓋：廣播活動(dòng)、戶(hù)外活動(dòng)、合作品牌活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、演藝明星項(xiàng)目、報(bào)批審批、公安安保、場(chǎng)地確定及施工、水電、票務(wù)、宣傳及設(shè)計(jì)、招商、新聞發(fā)布、后勤等多方面內(nèi)容，每一項(xiàng)內(nèi)容都需要眾人的力量和智慧。為了取得最好的宣傳效果，需要?jiǎng)?chuàng)意各種不同的活動(dòng)，如“創(chuàng)意集市”“全城熱戀”“定向賽跑”“真人CS大戰(zhàn)”“棋牌大賽”等，吸引大家前往。同時(shí)，各項(xiàng)工作需要各部門(mén)分工明確、合理安排。節(jié)目部負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)直播、主持人和節(jié)目流程安排、對(duì)外宣傳等；廣告部負(fù)責(zé)招商；汽車(chē)工作室負(fù)責(zé)組織汽車(chē)品牌車(chē)展、豪車(chē)盛宴、改裝車(chē)大賽等，策劃部設(shè)計(jì)、制作宣傳品、與導(dǎo)演確定現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目等，藝人組負(fù)責(zé)藝人的接待、餐飲住宿等；活動(dòng)部負(fù)責(zé)場(chǎng)地銜接、政府對(duì)接、相關(guān)批文等。這些都需要每個(gè)員工發(fā)揮智慧和創(chuàng)造力。

在大型活動(dòng)中充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，工作中給予那些勇于任事和思想行為活躍的員工大力支持，給他們一個(gè)可以發(fā)揮自己特長(zhǎng)的舞臺(tái)，為所有員工創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，可以鍛煉出一個(gè)“活力四射、創(chuàng)意無(wú)限、勇于任事、配合默契、目的明確、職業(yè)操守、人文關(guān)懷、上下一心”的團(tuán)隊(duì)。這八個(gè)詞也概括了汽車(chē)音樂(lè)節(jié)帶來(lái)的團(tuán)隊(duì)精神。這種精神散發(fā)著朝陽(yáng)般的活力和魅力。

三、大型活動(dòng)對(duì)電臺(tái)品牌影響力的提升有重要作用，可有效提高電臺(tái)的收聽(tīng)率份額

為成功舉辦2011、2012中國(guó)成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)，成都電臺(tái)的對(duì)外宣傳可謂不遺余力，在6個(gè)月的活動(dòng)宣傳期中，僅播出廣告就不下十余萬(wàn)次，充分利用了本臺(tái)的資源。成都電視臺(tái)6個(gè)頻道也播出廣告和活動(dòng)宣傳上千次。

此外，成都電臺(tái)還與四川人民廣播電臺(tái)、華西都市報(bào)、騰訊、新浪、中國(guó)廣告雜志等幾十家覆蓋廣泛的媒體合作，在報(bào)刊上登載宣傳活動(dòng)的文章和廣告，在成都廣播網(wǎng)上做大篇幅宣傳，在IPTV汽車(chē)頻道每天宣傳幾十次，做戶(hù)外看板的平面宣傳（達(dá)到人數(shù)超過(guò)五十萬(wàn)人），做戶(hù)外LED大屏幕廣告300次以上，在加油站及超市外設(shè)置海報(bào)展架幾千個(gè)，騰訊及新浪微博做幾萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。

活動(dòng)舉辦期間，成都電臺(tái)各頻率的知名節(jié)目主持人羅小剛、飛哥、石成金、陽(yáng)光、孫靜、王宏等走出播音間，亮相臺(tái)前，展示才藝，讓更多的聽(tīng)眾認(rèn)識(shí)主持人。同時(shí)，電臺(tái)把現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中的“全城熱戀”“我是小車(chē)?！薄拔覑?ài)音樂(lè)榜單”等優(yōu)秀項(xiàng)目拿到廣播節(jié)目中，使廣播節(jié)目與商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。2～3天的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，人數(shù)十萬(wàn)以上，影響力空前，不僅為電臺(tái)帶來(lái)了超過(guò)以往同期的收聽(tīng)率，也獲得了經(jīng)濟(jì)收益。

據(jù)調(diào)查，自2011年成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)舉辦以來(lái)，成都電臺(tái)和汽車(chē)音樂(lè)節(jié)獲得了成都地區(qū)1000多萬(wàn)人次的關(guān)注和知曉，受到全國(guó)各媒體的關(guān)注，尤其是在全國(guó)各大廣播媒體中傳播廣泛，一些城市電臺(tái)也紛紛效仿。

四、大型活動(dòng)可以增加電臺(tái)收入，增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，有助于電臺(tái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

關(guān)注度高的活動(dòng)必定帶來(lái)更多廣告商家的青睞。2011年成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)招商700萬(wàn)，2012年招商1000萬(wàn)，遞增幅度達(dá)30%，超過(guò)本地GDP的增長(zhǎng)。很多商家慕名而來(lái)，活動(dòng)的知名度繼續(xù)提高，收入增長(zhǎng)亦可以預(yù)期。

在舉辦成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)的過(guò)程中，我們將各種媒體和活動(dòng)的影響力結(jié)合起來(lái)、充分利用，“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“多媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”、“事件營(yíng)銷(xiāo)”等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)客戶(hù)和時(shí)機(jī)的不同，推出多種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，不僅完全實(shí)現(xiàn)了以活動(dòng)養(yǎng)活動(dòng)，而且還給電臺(tái)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙重收益。2010～2012年，成都電臺(tái)連續(xù)三年經(jīng)營(yíng)收入大跨步，8800萬(wàn)、1億、1.2億以上，每年一個(gè)新臺(tái)階，可以說(shuō)汽車(chē)音樂(lè)節(jié)功不可沒(méi)。2011年汽車(chē)音樂(lè)節(jié)后，很多品牌繼續(xù)投放宣傳，700萬(wàn)元的活動(dòng)招商，實(shí)際帶動(dòng)品牌增量投入1300萬(wàn)；2012年比2011年的經(jīng)營(yíng)增量中，有40%得益于上一年汽車(chē)音樂(lè)節(jié)留下的客戶(hù)。同時(shí)，很多客戶(hù)推薦客戶(hù)，電臺(tái)頗有收獲。而搭載成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)“順風(fēng)車(chē)”的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌也獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可，成為電臺(tái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

五、大型活動(dòng)帶來(lái)更多資源整合與共贏機(jī)會(huì)，得到更多置換與合作平臺(tái)

大型活動(dòng)需要合作方互相交換資源、各取所需，如明星入住酒店需要酒店資源、宣傳廣告需要路牌等戶(hù)外宣傳資源、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)需要場(chǎng)地方的大力支持、活動(dòng)獎(jiǎng)品需要旅游產(chǎn)品資源等，這些都可以通過(guò)資源置換實(shí)現(xiàn)。舉辦大型活動(dòng)時(shí)，電臺(tái)手中的資源不僅僅是廣播資源，還有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)資源、人氣資源等，這些資源讓很多品牌垂涎、很多商家眼紅。因此，大型活動(dòng)給電臺(tái)帶來(lái)的好處有三大特點(diǎn)，即“三借三達(dá)”：“借大局之契，達(dá)發(fā)展之的”、“借朋友之力，達(dá)收益之利”、“借人才之銳，達(dá)持續(xù)之益”。

大型活動(dòng)一要借政策之勢(shì)，一切為了發(fā)展，一切從實(shí)際出發(fā)，鼓勵(lì)創(chuàng)新開(kāi)拓；二要以經(jīng)營(yíng)發(fā)展為主要目的，充分利用媒體自身資源、合作各方資源，借朋友之力，并配合客戶(hù)推出有針對(duì)性的宣傳投放和內(nèi)容策劃及特殊活動(dòng)，擴(kuò)大電臺(tái)收益；三要有寬松、積極的政策激勵(lì)員工，最大限度地發(fā)揮員工特長(zhǎng)，讓員工在一汪活水中創(chuàng)造奇跡、持續(xù)成長(zhǎng)。這樣，大型活動(dòng)確實(shí)能夠給我們帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。