網(wǎng)絡(luò)民族志視角下的“網(wǎng)絡(luò)水軍”

羅兵 楊衠

【摘要】網(wǎng)絡(luò)水軍涉及客戶、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)水軍三個(gè)主體，并由此形成清晰的利益鏈條，迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)水軍的主要業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有時(shí)充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)打手，其主要傳播平臺(tái)為QQ群、論壇、YY語音，學(xué)生、家庭主婦是網(wǎng)絡(luò)水軍的主要來源。網(wǎng)絡(luò)水軍操控網(wǎng)絡(luò)輿論、制造輿論假象，擾亂了網(wǎng)絡(luò)的良性發(fā)展。整治網(wǎng)絡(luò)水軍不能依靠行政力量，而需要提高媒介素養(yǎng)和法律意識(shí)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)水軍；網(wǎng)絡(luò)民族志；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；媒介素養(yǎng)

近年來，許霆事件、鄧玉嬌事件、藥家鑫事件、我爸是李剛事件、郭美美事件等各種社會(huì)事件源于網(wǎng)絡(luò)或經(jīng)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散放大，形成強(qiáng)大的輿論風(fēng)潮。微博普及之后，網(wǎng)絡(luò)輿論的力量更進(jìn)一步提升，網(wǎng)絡(luò)成為推動(dòng)社會(huì)良性發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ欢?，一些?fù)面現(xiàn)象也不容忽視，如網(wǎng)絡(luò)水軍操控網(wǎng)絡(luò)輿論、制造輿論假象的現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)水軍如何運(yùn)作？其傳播機(jī)制、傳播效果如何？網(wǎng)絡(luò)水軍內(nèi)部生態(tài)如何？帶著這些問題，筆者加入了數(shù)個(gè)專做“水軍”業(yè)務(wù)的QQ群，成為網(wǎng)絡(luò)水軍，在網(wǎng)絡(luò)“虛擬田野”[1]生活了4個(gè)月，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)民族志的方法對(duì)這一特殊群體進(jìn)行觀察和訪談。

“民族志是對(duì)人以及人的文化進(jìn)行詳細(xì)的、動(dòng)態(tài)的、情境化描繪的一種方法，探究的是特定文化中人們的生活方式、價(jià)值觀念和行為模式。這種方法要求研究者長(zhǎng)期和當(dāng)?shù)厝松钤谝黄?，通過自己的切身體驗(yàn)獲得對(duì)當(dāng)?shù)厝思捌湮幕睦斫?。”[2]網(wǎng)絡(luò)民族志（Inter Ethnography）又稱為賽博民族志（Cyber Ethnography）或虛擬民族志（Virtual Ethnography）[3]，是“在特定時(shí)間內(nèi)，通過持續(xù)的網(wǎng)上參與式觀察（觀察并參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的討論），描述虛擬社區(qū)（論壇、網(wǎng)絡(luò)圈子、博客、QQ群等）中的族群及其文化現(xiàn)象的過程”[4]。它實(shí)際上是民族志方法在虛擬社區(qū)研究中的運(yùn)用，與傳統(tǒng)民族志方法的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)民族志的研究地點(diǎn)從現(xiàn)實(shí)社區(qū)轉(zhuǎn)移到了虛擬社區(qū)。

“KF聯(lián)盟”：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)水軍標(biāo)本

網(wǎng)絡(luò)水軍主要以QQ群的方式組織在一起，由群主或管理員統(tǒng)一帶領(lǐng)完成任務(wù)，獲得報(bào)酬。筆者加入了數(shù)個(gè)“水軍”QQ群，這些群名稱各異，如××聯(lián)盟、××傳媒、××推廣、××網(wǎng)絡(luò)工作室等。在搜索引擎鍵入關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)水軍即可搜索出這些QQ群號(hào)。

“KF聯(lián)盟”①是其中最活躍的一支網(wǎng)絡(luò)水軍，它創(chuàng)建于2009年，目前擁有成員近兩萬人，每天還不斷有新人加入。由于創(chuàng)立時(shí)間早，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，而且有較完善的管理制度，業(yè)務(wù)范圍廣，目前在網(wǎng)絡(luò)水軍中居領(lǐng)先位置。“KF聯(lián)盟”主要通過QQ群、YY語音頻道和專門的論壇進(jìn)行交流。進(jìn)入“KF”團(tuán)隊(duì)的第一步是加入“KF聯(lián)盟新手群”，管理員接待新手在“KF聯(lián)盟”論壇注冊(cè)專屬賬號(hào)，并在指定板塊發(fā)表新手帖子，內(nèi)容包括自己的網(wǎng)頁ID、所處群的名稱、擅長(zhǎng)從事的“水軍”業(yè)務(wù)等信息。隨后管理員給新手發(fā)送“KF聯(lián)盟任務(wù)群”的群號(hào)和“KF聯(lián)盟”的YY語音頻道號(hào)。加入“任務(wù)群”的第五天，筆者被管理員“請(qǐng)”出了“新手群”，原因是我們這些已進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段的“水軍”應(yīng)該為新人騰出位置了。筆者加入的“任務(wù)群”只是“KF”旗下眾多任務(wù)群中的一個(gè)，其群簡(jiǎn)介為“網(wǎng)絡(luò)水軍、維權(quán)、推廣、發(fā)帖、頂帖、微博、維護(hù)、投票、問答、書評(píng)、影評(píng)、視頻、注冊(cè)、博客、分類”，對(duì)其業(yè)務(wù)范圍做了清晰的界定?！癒F聯(lián)盟”規(guī)定，只有在“任務(wù)群”中，才能發(fā)布任務(wù)。YY語音是“KF聯(lián)盟”的成員們互相交流、答疑解惑的語音平臺(tái)，也可發(fā)布任務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)水軍的業(yè)務(wù)范疇

網(wǎng)絡(luò)水軍活動(dòng)中有三類主體：客戶、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)水軍。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)擁有一定的網(wǎng)絡(luò)水軍資源，通常客戶委托網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)某一任務(wù)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)隨即把任務(wù)下發(fā)至旗下的“水軍”統(tǒng)領(lǐng)，“水軍”統(tǒng)領(lǐng)迅速組織“水軍”按要求完成任務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)是客戶與網(wǎng)絡(luò)水軍的“中介”，負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶，得到任務(wù)，收取酬金，也負(fù)責(zé)招募、管理“水軍”，發(fā)放任務(wù)和酬金，在客戶和“水軍”中賺取差價(jià)。網(wǎng)絡(luò)水軍日益形成完整的利益鏈條，其迅速發(fā)展降低了網(wǎng)絡(luò)輿論的可信度，阻礙了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的良性發(fā)展。

越來越多的“水軍”進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，一些公關(guān)公司面對(duì)數(shù)量龐大的“水軍”，甚至采取了競(jìng)標(biāo)的方法發(fā)放任務(wù)，招標(biāo)競(jìng)價(jià)，價(jià)低者得。“水軍”完成任務(wù)獲得的報(bào)酬也日益低廉，發(fā)帖回帖原來為0.5元/條（“水軍”因此被稱為“五毛黨”），如今已極少有帖子能登上0.5元/條的“高價(jià)位”，多為0.3元/條、0.4元/條，甚至低至0.2元/條。客戶尋找“水軍”最主要的需求是商業(yè)需求。筆者在“水軍”群的四個(gè)月中，僅接到一個(gè)非商業(yè)的任務(wù)（揭露南方某市一官員的貪腐行為），除此之外均為商業(yè)目的任務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)水軍的商業(yè)需求可分為兩種情況，即商業(yè)推廣和商業(yè)攻防。

商業(yè)推廣是“水軍”最主要的業(yè)務(wù)。如為推廣某化工企業(yè)產(chǎn)品、為游戲網(wǎng)站積累人氣、為投資行業(yè)吸納投資者、為淘寶網(wǎng)店刷信譽(yù)等。“KF聯(lián)盟”曾發(fā)放一個(gè)推廣化工企業(yè)的任務(wù)：“通過鍵入關(guān)鍵詞搜索并進(jìn)入某化工公司首頁，點(diǎn)擊網(wǎng)頁一小時(shí)。”此任務(wù)旨在推廣該化工企業(yè)，提高其知名度。發(fā)帖回帖是網(wǎng)絡(luò)水軍的常用手段，業(yè)內(nèi)稱之為“論壇維護(hù)”、“蓋樓”。筆者曾接到一個(gè)標(biāo)題為“保險(xiǎn)數(shù)據(jù)、收藏?cái)?shù)據(jù)、老人數(shù)據(jù)、電購(gòu)數(shù)據(jù)，加QQ……”的發(fā)帖任務(wù)，主要內(nèi)容為販賣相關(guān)居民信息，如電話、家庭地址等。在這個(gè)任務(wù)中，群主要求筆者發(fā)200帖于各大論壇上，完成任務(wù)后以“論壇名+鏈接地址”回復(fù)群主，以獲得酬金。

商業(yè)攻防也是網(wǎng)絡(luò)水軍常常涉及的業(yè)務(wù)，根據(jù)客戶的需要，“水軍”擔(dān)任“網(wǎng)絡(luò)打手”的角色，在網(wǎng)絡(luò)上攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中最典型的案例莫過于2010年的“騰訊360大戰(zhàn)”?！啊W(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)，升級(jí)了‘騰訊與360競(jìng)爭(zhēng)事件，讓整個(gè)事件的事實(shí)變得更模糊，讓真相離公眾越來越遙遠(yuǎn)?！盵5]除攻擊之外，“水軍”還是商業(yè)防守的“干將”，如刪除負(fù)面的帖子，“KF”就曾接到過此類任務(wù)。由于論壇規(guī)定每個(gè)賬號(hào)只能對(duì)自己所發(fā)的帖子做刪改，所以刪改帖子需要專門的技術(shù)或者由相關(guān)論壇的編輯為內(nèi)應(yīng)，屬于技術(shù)性較強(qiáng)、難度較大的工作。商業(yè)組織的需求是網(wǎng)絡(luò)水軍生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力?！八姟笔巧虡I(yè)組織的兼職“業(yè)務(wù)員”或“打手”，根據(jù)客戶的需要，“水軍”為其推廣造勢(shì)，或者幫其攻擊對(duì)手。此外還有少數(shù)出于個(gè)人糾紛或者政治目的的“水軍”行為也不容忽視。于是，圍繞商業(yè)利益或其他利益，網(wǎng)絡(luò)上上演了不少口水戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)水軍的組織結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)水軍具有一定的組織結(jié)構(gòu)，在此以網(wǎng)絡(luò)水軍的典型代表“KF聯(lián)盟”為例，探討網(wǎng)絡(luò)水軍的組織結(jié)構(gòu)。

QQ群、團(tuán)隊(duì)專屬論壇、YY語音是網(wǎng)絡(luò)水軍的主要傳播平臺(tái)，任務(wù)發(fā)布和成員交流均在此進(jìn)行。“KF聯(lián)盟”YY語音頻道中設(shè)有新手接待廳、答疑解惑廳、任務(wù)發(fā)布廳和會(huì)議大廳等，每個(gè)廳都有專人負(fù)責(zé)管理。這些平臺(tái)給“水軍”們提供了一個(gè)構(gòu)建相互關(guān)系的空間，成員們起初互不相識(shí)，由于共同的“事業(yè)”、共同的興趣會(huì)聚在一起，通過這些交流平臺(tái)，成員們漸漸形成良好的人際關(guān)系，并漸漸產(chǎn)生群體歸屬感和認(rèn)同感。

“KF聯(lián)盟”是一個(gè)金字塔式的組織，塔頂為總負(fù)責(zé)，他手下有一批管理員，每個(gè)管理員被分派到一個(gè)或多個(gè)部門（即QQ群）管理普通的網(wǎng)絡(luò)水軍職員，類似“統(tǒng)帥-將領(lǐng)-士兵”的組織架構(gòu)。不同的部門往往有兩三個(gè)管理者，分別負(fù)責(zé)發(fā)放任務(wù)、帶領(lǐng)新手熟悉業(yè)務(wù)等。水軍們做完任務(wù)后，將成果反饋給任務(wù)發(fā)放者，任務(wù)發(fā)放者會(huì)對(duì)任務(wù)效果進(jìn)行審核。審核通過后，“水軍”按照固定的格式在支付寶上請(qǐng)款，整個(gè)過程如同環(huán)環(huán)相扣的流水線。網(wǎng)絡(luò)水軍自發(fā)形成一些不成文的規(guī)定：不發(fā)雷同帖子，發(fā)帖時(shí)IP地址切換，不向外人透露群內(nèi)任務(wù)等。

網(wǎng)絡(luò)水軍的從業(yè)者

成為網(wǎng)絡(luò)水軍的門檻極低，只需一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的電腦即可在家執(zhí)行任務(wù)，越來越多的網(wǎng)民加入這個(gè)隊(duì)伍，一些大學(xué)生利用閑暇時(shí)間成為兼職“水軍”；一些家庭主婦也加入到“水軍”團(tuán)體。

網(wǎng)絡(luò)水軍的社會(huì)關(guān)系具有強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系雙重屬性。美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特提出了強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系理論。強(qiáng)關(guān)系是指較穩(wěn)定、不會(huì)隨意變更的社會(huì)關(guān)系，這種關(guān)系存在于親人圈子、學(xué)業(yè)圈子、工作圈子、朋友圈子等不可隨意變更的社會(huì)圈子中。弱關(guān)系是指相對(duì)松散、容易形成也容易解散的社會(huì)關(guān)系。不穩(wěn)定性是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要特點(diǎn)，人們很容易就加入到一個(gè)社區(qū)，也許很久不在群中“冒泡”，也許因?yàn)橐稽c(diǎn)小事就從群中退出，所以網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的社會(huì)關(guān)系較多體現(xiàn)為弱關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)水軍既體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中常有的弱關(guān)系，同時(shí)，作為一個(gè)特殊的職業(yè)，由于“工作”的需要，網(wǎng)絡(luò)水軍又具有相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)，具有強(qiáng)關(guān)系的某些特征。網(wǎng)絡(luò)水軍有著共同的追求——做任務(wù)獲利，這為他們構(gòu)成同質(zhì)的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！癒F聯(lián)盟”經(jīng)常有人發(fā)問有沒有任務(wù)，管理員每發(fā)一個(gè)任務(wù)一般不出幾分鐘就被“搶走”。團(tuán)體內(nèi)的管理人員還會(huì)采取人為手段來增強(qiáng)這種強(qiáng)關(guān)系，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定發(fā)展?！癒F任務(wù)群”在群共享內(nèi)有專門針對(duì)新人的文件，內(nèi)容包括切換IP的方法、快速注冊(cè)需要的賬號(hào)等，管理人員耐心回答新人的各種提問。除了解決業(yè)務(wù)上的難題外，以情感人也是“水軍”穩(wěn)固關(guān)系的手段之一?！癒F”團(tuán)隊(duì)管理者之一“YY”曾在團(tuán)隊(duì)論壇中寫了一個(gè)關(guān)于該水軍開創(chuàng)者的帖子，動(dòng)情地?cái)⒄f了“KF聯(lián)盟”的創(chuàng)辦艱辛過程和創(chuàng)辦者的堅(jiān)持。該帖子發(fā)表后反響非常強(qiáng)烈，引起了“水軍”們的共鳴，喚起了眾多成員對(duì)“老大”的欽佩與認(rèn)可。

格蘭諾維特認(rèn)為：“強(qiáng)關(guān)系維系著群體、組織內(nèi)部的關(guān)系，弱關(guān)系則在群體組織之間建立了聯(lián)系紐帶?！盵6]網(wǎng)絡(luò)水軍弱關(guān)系體現(xiàn)在“水軍”群體中不斷有新成員進(jìn)來。網(wǎng)絡(luò)社交中的弱關(guān)系擴(kuò)大了人們的交往范圍和傳播環(huán)境，在一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交節(jié)點(diǎn)的作用下，眾多新成員進(jìn)入了“水軍”群體，打破了行業(yè)壁壘，給網(wǎng)絡(luò)水軍的發(fā)展壯大提供了機(jī)會(huì)。成員在不斷進(jìn)來的同時(shí)也有成員不斷退出，在大多數(shù)“水軍”群內(nèi)，有一部分成員，甚至大部分成員很少接任務(wù)，有的甚至從未接過任務(wù)。從嚴(yán)格意義上來說，這部分和群內(nèi)成員交往頻率極低的“水軍”不能列入網(wǎng)絡(luò)水軍行列。

網(wǎng)絡(luò)水軍是存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的一個(gè)特殊群體，他們制造虛假輿論，甚至充當(dāng)“打手”進(jìn)行商業(yè)攻擊，導(dǎo)致受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的信任度降低，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)混亂無序。為了網(wǎng)絡(luò)的良性發(fā)展，必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行遏制。但是，遏制網(wǎng)絡(luò)水軍不能只依靠行政力量，要從內(nèi)在需求動(dòng)手，提高受眾的媒介素養(yǎng)，釜底抽薪，讓網(wǎng)絡(luò)水軍無用武之處，同時(shí)，還可用法律手段制約網(wǎng)絡(luò)水軍的商業(yè)攻擊。引導(dǎo)受眾辨別水軍、正確對(duì)待網(wǎng)絡(luò)信息、提高媒介素養(yǎng)等任務(wù)已經(jīng)迫在眉睫，這有賴于對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行客觀和深入的研究。

（本文為湖南省2011年度大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目《“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播機(jī)制及其負(fù)效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略研究》的成果）

注 釋：

①遵照學(xué)術(shù)倫理慣例，本文對(duì)涉及的網(wǎng)絡(luò)水軍、QQ群、被訪者名稱均進(jìn)行了技術(shù)處理，采用化名。

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（羅兵為衡陽師范學(xué)院新聞與傳播系副教授，中國(guó)傳媒大學(xué)2011級(jí)博士生；楊衠為衡陽師范學(xué)院新聞與傳播系學(xué)生）

編校：趙 亮