房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃淺析

王東峰

摘要：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具，以客戶(hù)為中心，來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的自身價(jià)值。本文通過(guò)對(duì)一個(gè)具體房地產(chǎn)項(xiàng)目（聊城市新水明珠）營(yíng)銷(xiāo)策劃分析，闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題。文章對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售推廣、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售實(shí)施階段進(jìn)行了分析，并對(duì)各銷(xiāo)售階段提出了中肯的建議，最后提出了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；分析

一、項(xiàng)目略述：

新水明珠項(xiàng)目，位于聊城市興華西路，總占地面積42655平方米（合63.98畝），計(jì)劃總投資2.9億元，開(kāi)發(fā)總建筑面積8.2萬(wàn)平方米。是聊城市孟達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)建設(shè)的大型高檔景觀住宅。該項(xiàng)目采用獲得國(guó)家專(zhuān)利金獎(jiǎng)的“變維住宅建筑體系”，以“高廳普臥，樓上樓下”的空中別墅式的變維住宅設(shè)計(jì)理念顛覆了傳統(tǒng)建筑理論，另外，新水明珠小區(qū)在景觀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代居住理念的融合，顯示了頗具匠心的獨(dú)特風(fēng)格。

二、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理建議：

1、售樓處的設(shè)立：售樓處應(yīng)設(shè)立在主干道（項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)），最好靠近路口，使人車(chē)都便于到達(dá)。售樓處裝修不易過(guò)于豪華，色彩格調(diào)典雅大方，應(yīng)分清辦公區(qū)、洽談區(qū)以及模型展示區(qū)。設(shè)一個(gè)接待臺(tái)，上擺3臺(tái)電腦，便于接待客戶(hù)，兩張辦公桌、四個(gè)咖啡臺(tái)，墻壁懸掛項(xiàng)目形象圖片（或樓盤(pán)LOGO）及戶(hù)型圖，并且擺放或懸掛相關(guān)證書(shū)（土地使用證、建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、商品房預(yù)（銷(xiāo)）售許可證），盡可能給客戶(hù)提供方便，并利于業(yè)務(wù)員的介紹。

2、售樓處的燈箱應(yīng)十分明顯，它不僅可以傳達(dá)重要信息，如位置及售樓電話(huà)，還可以將客戶(hù)引至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。

3、銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備：a、必要的法律文件：如建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、土地使用證、商品房預(yù)（銷(xiāo)）售許可證，這些可以提高我們的可信度。b、宣傳資料（可選擇彩頁(yè)一種）：設(shè)計(jì)一定要突出買(mǎi)點(diǎn)，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”，站在客戶(hù)的角度，具有吸引力，并配以圖文說(shuō)明，如什么是變維住宅、優(yōu)惠政策、配套設(shè)施、物業(yè)管理及戶(hù)型圖等。c、銷(xiāo)售文件：如商品房買(mǎi)賣(mài)合同（或從銷(xiāo)售系統(tǒng)軟件上直接打?。?、購(gòu)房須知、價(jià)格表、裝修標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)惠政策、銀行貸款利率表及付款方式等。

4、銷(xiāo)售人員的確定：根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模，銷(xiāo)售人員定在6-10人，同時(shí)設(shè)一名銷(xiāo)售主管，負(fù)責(zé)洽談至簽訂合同的全過(guò)程。其他人員可負(fù)責(zé)客戶(hù)的接待、洽談，全力配合，共同完成銷(xiāo)售工作。銷(xiāo)售人員要具有溝通能力和親和力，及時(shí)掌握并保存客戶(hù)信息。

三、銷(xiāo)售推廣建議

1、廣告宣傳

a、在項(xiàng)目銷(xiāo)售前期，應(yīng)把電視廣告作為首選，并以通知、說(shuō)明為主要方式。形象畫(huà)面配以文字說(shuō)明，一天播出2次（中午12：30左右、晚上8：00左右），它可與滾動(dòng)字幕交替播出。其內(nèi)容一定要突出主題或賣(mài)點(diǎn)，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”、誘人的升值前景、星級(jí)物業(yè)管理等等。這樣，宣傳15---20天左右，可以搞一個(gè)開(kāi)盤(pán)典禮，請(qǐng)政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及當(dāng)?shù)刂耸繀⒓樱@樣可以擴(kuò)大影響，聚集人氣，此后，電視廣告可間斷性播出。b、不可忽視路牌廣告，在聊城主要商業(yè)聚集地或繁華的十字路口，做幾個(gè)醒目的路牌廣告，主要是形象宣傳，如效果圖，不宜包含太多的內(nèi)容，目的使客戶(hù)產(chǎn)生好奇心，將其吸引到售樓處，由銷(xiāo)售人員進(jìn)一步洽談。c、銷(xiāo)售人員可定期外出散發(fā)宣傳資料，提高宣傳力度，增加與潛在客戶(hù)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。

2、活動(dòng)推廣

a、適時(shí)舉行開(kāi)盤(pán)儀式。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告宣傳，根據(jù)售樓處掌握的客戶(hù)信息，及時(shí)舉行開(kāi)盤(pán)儀式，請(qǐng)政府有關(guān)人員和當(dāng)?shù)刂耸繀⒓?，并及時(shí)邀請(qǐng)新聞?dòng)浾?，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)致詞和以新聞報(bào)道的方式介紹我們的項(xiàng)目并對(duì)項(xiàng)目狀況做出評(píng)價(jià)，這比單純的商業(yè)廣告更具吸引力和可信度。開(kāi)盤(pán)儀式上，可準(zhǔn)備些實(shí)用的小禮品，如印有該項(xiàng)目介紹的手提紙袋，可進(jìn)一步加強(qiáng)我們的宣傳力度。b、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或打折促銷(xiāo)活動(dòng)。以“讓利于民”的手段在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，從而增加項(xiàng)目的知名度，并直接增加銷(xiāo)售量。該活動(dòng)可在開(kāi)盤(pán)儀式后馬上舉行，也可在銷(xiāo)售一段時(shí)間后舉行?；顒?dòng)期間控制在一個(gè)月之內(nèi)。但不宜經(jīng)常舉行，讓人產(chǎn)生“低廉”和“拋售”的感覺(jué)，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)房屋品質(zhì)的懷疑而得不償失。

3、租售并舉：對(duì)于該項(xiàng)目的臨街商鋪，在一系列銷(xiāo)售策略不盡人意的情況下，可考慮租售并舉，以租代售的方法。或者一開(kāi)始就將這種方式貫穿于銷(xiāo)售的全過(guò)程。待新的商圈形成，市場(chǎng)出現(xiàn)繁榮的勢(shì)頭，再將房屋收回出售，達(dá)到盈利的目的。

四、價(jià)格方面的建議

1、定價(jià)原則：在保證成本、體現(xiàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上，要掌握價(jià)格范圍并反映市場(chǎng)供求，過(guò)高無(wú)法被市場(chǎng)接受，過(guò)低會(huì)產(chǎn)生我們急于拋售的感覺(jué)，同樣無(wú)法接受。同時(shí)，還必須保證我們打折讓利后的利潤(rùn)。

2、合理的差價(jià)：目前放商品房銷(xiāo)售很多都講究“一房一價(jià)”，該項(xiàng)目我們也可以做出這樣的嘗試，把朝向好、通風(fēng)好的房源和其他房源價(jià)格適當(dāng)拉開(kāi)距離。當(dāng)然，在銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)根據(jù)具體情況靈活掌握，但反映在我們的價(jià)格表中至少應(yīng)該這樣。

3、根據(jù)目前狀況，項(xiàng)目應(yīng)該定“低開(kāi)高走”的策略。這樣，每次調(diào)價(jià)能形成房地產(chǎn)增值的表象，給前期的購(gòu)房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激潛在商戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。但每次漲幅不宜過(guò)大，掌握在3%-5%之間，且調(diào)價(jià)后的幾天，可配合適當(dāng)?shù)恼劭鄄呗?，作為價(jià)格局部過(guò)渡。

五、銷(xiāo)售實(shí)施階段建議：

預(yù)熱期：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月，該階段應(yīng)積極組建售樓處，準(zhǔn)備宣傳資料及相關(guān)文件，招聘銷(xiāo)售人員，并加強(qiáng)廣告宣傳，為開(kāi)盤(pán)儀式做好準(zhǔn)備。強(qiáng)銷(xiāo)期：該階段最為關(guān)鍵，應(yīng)加強(qiáng)促銷(xiāo)，并適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。廣告宣傳的作用尤為重要，及時(shí)通過(guò)廣告或新聞把我們一切活動(dòng)宣傳出去，保持熱銷(xiāo)的氣氛，使項(xiàng)目得到認(rèn)可，盡可能多的成交。持續(xù)熱銷(xiāo)期：該階段應(yīng)充分利用前期所獲得的客戶(hù)資源，認(rèn)真分析反饋的信息，做相應(yīng)的策略調(diào)整，廣告宣傳可間斷性播出。尾期：廣告宣傳以提示性為主，所剩房屋基本為我們的純利潤(rùn)，不要追求高的價(jià)格，否則反而增加風(fēng)險(xiǎn)，可以促銷(xiāo)的方式完成尾盤(pán)的銷(xiāo)售。

最后，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程應(yīng)為動(dòng)態(tài)管理、組織過(guò)程，市場(chǎng)變化莫測(cè)，銷(xiāo)售中應(yīng)根據(jù)具體情況及時(shí)作出調(diào)整。

結(jié)束語(yǔ)

本文僅僅通過(guò)一個(gè)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)各銷(xiāo)售階段進(jìn)行了分析和探討，就房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，涉及的內(nèi)容還有很多。而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，把樓盤(pán)銷(xiāo)售出去，是房地產(chǎn)策劃最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的好壞，直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，應(yīng)引起房地產(chǎn)企業(yè)決策者的高度重視。（作者單位：聊城市東昌府區(qū)孟達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司）