我國電子商務(wù)誠信管理研究

廖欣

摘要：每年因釣魚網(wǎng)站或詐騙網(wǎng)站給網(wǎng)民造成的損失不低于300億元，誠信缺失已成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸。文章總結(jié)現(xiàn)行我國電子商務(wù)誠信管理機(jī)制，并分析其存在的問題，提出從國家、行業(yè)和企業(yè)三個層面上統(tǒng)一建立我國電子商務(wù)誠信管理體系，規(guī)范電子商務(wù)行為，規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；誠信管理；信用評價(jià)；誠信缺失；電商網(wǎng)站

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-2374（2012）22-0004-032011年我國電子商務(wù)繼續(xù)保持快速發(fā)展態(tài)勢，全年市場交易規(guī)模達(dá)7萬億元，同比增長46.4%，市場規(guī)模的井噴式發(fā)展卻難以掩蓋其發(fā)展過程中的種種問題。近年來我國電子商務(wù)投訴糾紛與欺詐問題頻頻出現(xiàn)，據(jù)我國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年全年共接到全國網(wǎng)購用戶電子商務(wù)投訴近10萬起，其中網(wǎng)絡(luò)欺詐、虛擬商品交易糾紛、發(fā)貨遲緩、訂單取消、貨不對板、網(wǎng)絡(luò)傳銷等成為熱點(diǎn)問題，誠信缺失已成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸。因此，本文從我國電子商務(wù)誠信管理的現(xiàn)狀入手，分析我國電子商務(wù)誠信管理的機(jī)制和存在的問題，為我國電子商務(wù)誠信管理體系建設(shè)提出相關(guān)的政策建議。

1我國電子商務(wù)誠信管理現(xiàn)狀

交易雙方在電子商務(wù)交易時(shí)會遇到以下風(fēng)險(xiǎn)：資信風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、產(chǎn)品是否假冒偽劣等問題；支付風(fēng)險(xiǎn)，付款方是否付款的問題；產(chǎn)品如果委托第三方物流配送還涉及到物流企業(yè)的信用問題；售后服務(wù)和技術(shù)支持風(fēng)險(xiǎn)，在交易完成后，售后服務(wù)和技術(shù)支持方能否履行其義務(wù)的問題等。電子商務(wù)誠信管理體系是從以上信用風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，對交易的整個過程進(jìn)行全方位的信用管理，規(guī)范交易過程中的行為。

大多電商網(wǎng)站建立誠信評價(jià)體系或信譽(yù)評價(jià)系統(tǒng)，如Amazon、雅虎、淘寶、eBay、阿里巴巴等。該系統(tǒng)對交易雙方的行為進(jìn)行評價(jià)，得出信譽(yù)分值或等級，從而反映該用戶的誠信狀況，為其他用戶提供參考依據(jù)。

（1）淘寶、eBay。通過委托第三方機(jī)構(gòu)如支付寶，對交易方的個人信息和個人銀行賬戶等進(jìn)行真實(shí)性信息核實(shí)；通過自建誠信評價(jià)體系，對用戶的信譽(yù)度進(jìn)行評級，信用評價(jià)分為好評、中評、差評三個等級，建立好評加1分、中評分?jǐn)?shù)不變、差評減1分的信用積分積累模式；同時(shí)建設(shè)了評論論壇，用于向客戶推薦可信賣家和產(chǎn)品。

（2）Amazon。提供了對交易方和商品的兩種可信度評級體系。對賣家的評價(jià)有三種：肯定（5星或4星）、中立（3星）和否定（2星或1星）；對產(chǎn)品的評級有5級，同時(shí)還可以留下評論。

（3）阿里巴巴。推出誠信通服務(wù)，通過第三方認(rèn)證、網(wǎng)上交易記錄和網(wǎng)上信用評價(jià)，建立企業(yè)的“網(wǎng)上誠信活檔案”。

上述誠信評價(jià)機(jī)制具有以下共同點(diǎn)：

具有一定的誠信經(jīng)營理念，大量電商都會開展網(wǎng)上誠信認(rèn)證，以提高商家的信譽(yù)和盈利能力。

實(shí)行會員制，對會員進(jìn)行認(rèn)證，委托第三方機(jī)構(gòu)核實(shí)會員身份、銀行賬戶等信息。

信譽(yù)評價(jià)：建立誠信評價(jià)體系或信譽(yù)評價(jià)系統(tǒng)，對商家和產(chǎn)品給出等級或星級評價(jià)，這是誠信管理體系的核心環(huán)節(jié)。

投訴和舉報(bào)：開通用戶投訴和舉報(bào)渠道，舉報(bào)各類侵權(quán)行為，保護(hù)買家權(quán)益，打擊騙子商家。

2電子商務(wù)誠信管理存在的問題

在現(xiàn)行的誠信管理體系下，有不少用戶為了贏得信譽(yù)積分，利用誠信管理體系的規(guī)則漏洞，刷評價(jià)、信用炒作、惡意評價(jià)競爭者等，甚至出現(xiàn)2011年阿里巴巴群體性欺詐事件，這說明我國現(xiàn)行的誠信管

理體系存在著較大的不足，主要的問題體現(xiàn)在：

（1）信用法律滯后，沒有明確規(guī)范誠信認(rèn)證。誠信認(rèn)證屬于業(yè)務(wù)性還是行政性規(guī)范，是否屬于國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督委員會的管理范疇，這些都沒有清晰的界定。很多法律法規(guī)不完善，甚至在很多領(lǐng)域存在法律空白，法律配套措施沒有跟進(jìn)。

（2）沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化的誠信認(rèn)證準(zhǔn)則和規(guī)范，誠信評級比較隨意?，F(xiàn)行的誠信評級根據(jù)交易方在交易過程中對誠信行為的自我感知進(jìn)行簡單的等級、星級評定，在缺失有效數(shù)據(jù)證據(jù)時(shí)，這種基于用戶的體驗(yàn)感受的模糊評價(jià)缺乏可比性和公正性。

（3）誠信認(rèn)證結(jié)果不互通。用戶在某網(wǎng)站上通過的誠信評級結(jié)果在其他網(wǎng)站上不能實(shí)現(xiàn)共享和互通，得不到其他網(wǎng)站的認(rèn)可。這歸根結(jié)底在于誠信認(rèn)證沒有統(tǒng)一的評價(jià)機(jī)制，評級的中介機(jī)構(gòu)、評級方法都沒有獲得國家認(rèn)可，因此，這種行業(yè)內(nèi)或個人行為的評級結(jié)果并不具備法律效力。

（4）沒有實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)跟蹤和監(jiān)督。即使商家通過了誠信認(rèn)證，在約定的時(shí)間期限內(nèi)可以享受會員服務(wù)，但是如果在該期間內(nèi)商家出現(xiàn)了不誠信行為，運(yùn)營商也不得而知，無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)跟蹤和監(jiān)督。

（5）其他方面，如對用戶的資質(zhì)審查流于形式，企業(yè)注冊審查把關(guān)不嚴(yán)。一些網(wǎng)站對用戶反映的商家欺詐投訴采取置之不理的態(tài)度，投訴和舉報(bào)系統(tǒng)形同虛設(shè)。

3建設(shè)我國電子商務(wù)誠信管理體系的對策

電子商務(wù)誠信管理體系涉及的主體不僅僅是交易雙方，還包括工商、海關(guān)、稅收和銀行、保險(xiǎn)等各個部門，因此，電子商務(wù)誠信管理體系的建設(shè)需要從國家層面進(jìn)行立法保障，協(xié)調(diào)處理各部門關(guān)系。本文擬從國家、行業(yè)以及企業(yè)層面上統(tǒng)一建立一套電子商務(wù)誠信管理體系，規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)范電子商務(wù)行為。

3.1國家層面上

首先需要從國家層面上盡快制定出一套統(tǒng)一且健全的法律法規(guī)體系，在身份認(rèn)證、電子支付、財(cái)務(wù)、稅收和合同管理等各個環(huán)節(jié)有一套統(tǒng)一且嚴(yán)格的政策規(guī)范，確保各個環(huán)節(jié)有法可依。同時(shí)，建立一套有效的失信懲戒機(jī)制，對商家投訴、經(jīng)誠信管理平臺確認(rèn)的失信行為，法律都應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的懲戒。由國家強(qiáng)力機(jī)關(guān)實(shí)施監(jiān)督和懲戒，防止失信行為再犯。

3.2行業(yè)層面上

建立國家級別的誠信管理系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)與其他電子商務(wù)應(yīng)用平臺銜接，統(tǒng)一匯集和管理交易方在交易過程中的各種行為數(shù)據(jù)，在統(tǒng)一指標(biāo)體系下，根據(jù)評分準(zhǔn)則，對交易方的誠信度作出評價(jià)。該誠信管理平臺不僅具有傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺對客戶的評價(jià)，還具有實(shí)名制和誠信管理功能。實(shí)行實(shí)名制要求企業(yè)注冊時(shí)填報(bào)真實(shí)有效信息，后臺管理平臺與國家工商部門銜接，驗(yàn)證數(shù)據(jù)的真實(shí)性。交易完成后，交易雙方進(jìn)入該平臺，并對此次行為進(jìn)行評分。管理平臺匯總各種數(shù)據(jù)，用戶在每次交易完成后，系統(tǒng)會及時(shí)更新整個誠信評分，避免跟蹤和監(jiān)督的滯后。

誠信管理系統(tǒng)把誠信數(shù)據(jù)保存在誠信信息數(shù)據(jù)庫中，建立誠信檔案。根據(jù)企業(yè)征信情況的變化實(shí)時(shí)跟蹤、監(jiān)督，及時(shí)更新誠信檔案，還設(shè)立用戶查詢窗口，供用戶查詢誠信記錄。

3.3企業(yè)層面上

企業(yè)層面上，不僅要求企業(yè)（商家）樹立誠信經(jīng)營的理念，增強(qiáng)誠信經(jīng)營的意識，還需在實(shí)體企業(yè)內(nèi)專門設(shè)立誠信管理部門，在企業(yè)上下統(tǒng)一進(jìn)行誠信管理和培訓(xùn)，將誠信理念真正貫徹到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，形成誠信生產(chǎn)經(jīng)營

機(jī)制。

4結(jié)語

誠信行為屬于道德范疇，因此，構(gòu)筑全民誠信經(jīng)營理念，塑造講信用的社會環(huán)境；建立誠信的法制環(huán)境，通過立法對失信行為進(jìn)行相應(yīng)懲戒；建立國家級的電子商務(wù)誠信管理體系，制定統(tǒng)一的誠信評價(jià)準(zhǔn)則和規(guī)范，及時(shí)更新誠信檔案；督促企業(yè)建立誠信管理的部門。只有從國家、行業(yè)和企業(yè)三個層面上共同規(guī)范電子商務(wù)的行為，才能最大程度降低信息不對稱的程度，從根本上抑制不誠信行為。

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