傳媒提升體育軟實(shí)力的作用及策略

肖建波 張慧清

【摘要】體育軟實(shí)力作為國家軟實(shí)力的重要組成部分，在增強(qiáng)國家軟實(shí)力、提高國家綜合實(shí)力方面發(fā)揮著不容忽視的作用。大眾傳媒是體育軟實(shí)力發(fā)揮作用的主要載體，在繁榮體育文化、弘揚(yáng)中華體育精神、促進(jìn)個(gè)人全面協(xié)調(diào)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。針對大眾傳媒的現(xiàn)狀和不足，探討有效的傳播策略，有利于充分發(fā)揮大眾傳媒的力量，提升體育軟實(shí)力建設(shè)水平，更好地促進(jìn)建設(shè)體育強(qiáng)國、推進(jìn)全民健身計(jì)劃、構(gòu)建和諧社會等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】大眾傳媒；體育軟實(shí)力；作用；傳播策略

上世紀(jì)90年代美國學(xué)者約瑟夫·奈首創(chuàng)“軟實(shí)力”概念，并提出一個(gè)國家綜合實(shí)力的體現(xiàn)應(yīng)該是軟、硬實(shí)力的相互作用。2007年黨的十七大報(bào)告中第一次使用了軟實(shí)力這一提法，明確強(qiáng)調(diào)了軟實(shí)力對提升國家實(shí)力的重要性，我國體育界隨即展開了體育軟實(shí)力的熱烈探討。所謂體育軟實(shí)力，是指一個(gè)國家或民族在體育領(lǐng)域產(chǎn)生的，或者通過體育運(yùn)動的某種具體活動所表現(xiàn)出來的思想、文化的吸引力以及在行為準(zhǔn)則、政治制度等方面顯現(xiàn)出來的精神力量，使他國受到影響和感染的一種能力。[1]體育軟實(shí)力作為國家軟實(shí)力的重要組成部分，在增強(qiáng)國家軟實(shí)力、提高國家綜合實(shí)力方面發(fā)揮著不容忽視的作用。因而，體育界對提升體育軟實(shí)力的研究日益增多，但是從大眾傳媒的角度進(jìn)行體育軟實(shí)力的研究卻不多。在當(dāng)今傳媒化社會，大眾傳媒是傳遞信息、傳播知識、傳承文化、灌輸主流意識形態(tài)的重要工具，在解讀國家的大政方針、塑造國民的精神品格、提高國民的文化素質(zhì)、豐富人民的精神文化生活等方面發(fā)揮了重要作用，是“軟實(shí)力”發(fā)揮作用的主要載體。[2]在建設(shè)“體育強(qiáng)國”的背景下，探討大眾傳媒在提升體育軟實(shí)力中的作用及策略則具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

提升體育軟實(shí)力的必要性

建設(shè)體育強(qiáng)國的需要。北京奧運(yùn)會后，我國正式提出要從“體育大國”向“體育強(qiáng)國”邁進(jìn)。什么是體育強(qiáng)國·盡管學(xué)者間還有不同的看法，但目前比較有代表性的觀點(diǎn)以《人民日報(bào)》上關(guān)于體育強(qiáng)國的解釋為主流：“真正的體育強(qiáng)國應(yīng)該具備以下四個(gè)特征：競技體育均衡發(fā)展、全民健身蓬勃開展、體育產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)達(dá)、體育文化獨(dú)具魅力。”整合眾多學(xué)者的意見后，大家普遍的共識是，體育強(qiáng)國的內(nèi)涵主要涉及競技體育、群眾體育、體育科教、體育產(chǎn)業(yè)、體育文化這五個(gè)領(lǐng)域。[3]體育強(qiáng)國的“強(qiáng)”應(yīng)該表現(xiàn)為體育綜合實(shí)力強(qiáng)，而體育綜合實(shí)力則是由體育硬實(shí)力和體育軟實(shí)力構(gòu)成。在過去的幾十年里，我們這種重視硬實(shí)力而忽視軟實(shí)力的做法，極大地降低了我國的體育綜合實(shí)力，也直接導(dǎo)致中國體育的凝聚力、吸引力、影響力不夠。因此，要實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國的目標(biāo)，就必須重視體育軟實(shí)力建設(shè)，因?yàn)樗菍?shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國的內(nèi)在支撐。

實(shí)現(xiàn)“全民健身”目標(biāo)的需要。我國推廣“全民健身計(jì)劃”，是希望在競技體育水平日漸提高的同時(shí)，也能促進(jìn)群眾體育蓬勃發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)二者的良性互動。由于過去對群眾體育重視不夠，普通民眾的體育意識薄弱，體育參與程度低，國民體質(zhì)明顯下降，而且也極大地影響了競技體育的可持續(xù)發(fā)展。實(shí)現(xiàn)“全民健身計(jì)劃”的目標(biāo)，就要從喚醒體育意識入手，不僅要以豐富多彩、形式多樣的活動吸引群眾參與，更需要通過各種途徑向群眾灌輸正確的體育價(jià)值觀，培養(yǎng)終身體育觀念，從而產(chǎn)生內(nèi)在的、持久的參與動機(jī)和熱情。

社會發(fā)展的需要。越來越多的國家認(rèn)識到，國際競爭正逐步由軍事、經(jīng)濟(jì)等硬實(shí)力的競爭全面轉(zhuǎn)向以文化力量為中心的“軟實(shí)力”競爭時(shí)代。傳統(tǒng)的硬實(shí)力競爭付出的代價(jià)往往是巨大的，而且多數(shù)時(shí)候只能是暫時(shí)性征服。相反，文化軟實(shí)力的影響則是潛移默化的，滲透力更強(qiáng)，影響更顯著、更持久?！绑w育作為一種獨(dú)立的文化形態(tài)，它的作用是其他任何文化形態(tài)所不能取代的，甚至其他文化的發(fā)展還不得不從體育文化中借鑒、遷徙某些具有特質(zhì)的東西”，[4]體育文化是文化體系中重要的且不可替代的一部分，也是體育軟實(shí)力的核心內(nèi)容。繁榮體育文化，提升體育軟實(shí)力，則更有利于傳播和推廣我們自己的文化體系、意識形態(tài)、價(jià)值傾向，更有利于提高我國文化軟實(shí)力的凝聚力、吸引力和影響力，符合我國“以人為本”打造和諧社會的發(fā)展理念，也是我國實(shí)現(xiàn)“和平崛起”發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

大眾傳媒在提升體育軟實(shí)力中的作用

繁榮體育文化。體育文化是體育軟實(shí)力的核心內(nèi)容，大眾傳媒是體育文化傳承、延伸、擴(kuò)張的重要工具。[5]中國作為一個(gè)文明古國，有著悠久的體育文化和體育傳統(tǒng)，但是隨著各種外來體育文化通過大眾傳媒被介紹到國內(nèi)，我國的體育文化面臨著被沖擊、消解、侵蝕的現(xiàn)狀。根據(jù)劉旻航、孫慶祝對體育強(qiáng)國的研究指出，我國現(xiàn)在正面臨著體育文化貧困。所謂體育文化貧困，是指在知識水平、思想道德素質(zhì)、價(jià)值觀念等方面滯后于時(shí)代發(fā)展的落后狀態(tài)。[6]中國要想成為一個(gè)體育強(qiáng)國，就必須直面體育文化建設(shè)問題，而大眾傳媒在繁榮體育文化方面發(fā)揮著獨(dú)特的無可替代的作用。

弘揚(yáng)中華體育精神。中華體育精神集愛國主義、集體主義、革命英雄主義于一體，是中國體育健兒為社會的發(fā)展貢獻(xiàn)出的一種精神力量，在促進(jìn)民族認(rèn)同和形成強(qiáng)大的民族凝聚力方面發(fā)揮著重要的作用。[7]通過大眾傳媒的高效傳播，讓更多的國人認(rèn)同這種精神并內(nèi)化為自己的精神力量，從而形成強(qiáng)大的民族凝聚力。在體育全球化背景下，以體育為軟包裝，以大眾傳媒為載體，通過卓有成效的傳播機(jī)制達(dá)到傳播中華文明、弘揚(yáng)中華體育精神、實(shí)現(xiàn)文化推廣的目的。

促進(jìn)人的全面、協(xié)調(diào)發(fā)展?！耙匀藶楸尽笔求w育軟實(shí)力建設(shè)的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。滿足人民的需要、維護(hù)人民的利益、實(shí)現(xiàn)人的和諧全面發(fā)展是中國體育軟實(shí)力建設(shè)的根本要求。[8]大眾傳媒不僅促進(jìn)了競技體育的提高，而且通過加強(qiáng)對群眾體育的報(bào)道和關(guān)注，引領(lǐng)體育進(jìn)入普通百姓的生活中，促使更多的普通人積極參與到各種體育活動中，從而達(dá)到建立健康文明的生活方式、培養(yǎng)良好的人格、促進(jìn)身心全面協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。

大眾傳媒在提升體育軟實(shí)力中的現(xiàn)狀

涉及體育軟實(shí)力的傳播內(nèi)容、傳播領(lǐng)域亟待拓展。大眾傳媒服務(wù)于社會，同時(shí)也受政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響。由于過去的體育發(fā)展戰(zhàn)略是以優(yōu)先發(fā)展競技體育為主的，而且相較于群眾體育，體育比賽更吸引受眾，新聞熱點(diǎn)更多，導(dǎo)致大眾傳媒的傳播內(nèi)容主要集中于競技體育。同時(shí)出于自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮，大眾傳媒的傳播領(lǐng)域主要針對城市，對農(nóng)體育傳播嚴(yán)重缺失。競技體育與群眾體育是體育強(qiáng)國的兩個(gè)基本組成部分，沒有群眾體育，就不可能真正實(shí)現(xiàn)體育軟實(shí)力水平的整體提升，更不可能實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國的建設(shè)目標(biāo)。

角色被動，功能受限。大眾傳媒在進(jìn)行體育傳播的過程中，還沒有從“被動”角色向“主動”角色轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為傳播內(nèi)容、傳播方式以“自我”為中心，而不是以“受眾”為中心。在體育傳播體系中只是旁觀者，還不是積極的參與者，沒有主動整合賽事、打造體育傳播品牌的意識，還沒有充分認(rèn)識到自身在體育軟實(shí)力建設(shè)中的重要作用及應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，還沒有充分發(fā)揮大眾傳媒的育人功能、凝聚功能、塑造功能，從而直接影響了我國精神文明建設(shè)的成效。

大眾傳媒在提升體育軟實(shí)力中的策略選擇

為國家軟實(shí)力發(fā)展建設(shè)服務(wù)。體育軟實(shí)力是國家軟實(shí)力的一部分，大眾傳媒在提升體育軟實(shí)力時(shí)首先要服從服務(wù)于國家軟實(shí)力的發(fā)展需要。我國的軟實(shí)力發(fā)展致力于對內(nèi)構(gòu)建“和諧社會”，對外實(shí)現(xiàn)“和平崛起”，因此，對體育軟實(shí)力的體育傳播，就應(yīng)該以推行相應(yīng)的意識形態(tài)、價(jià)值觀念為主旋律。

為體育發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。建設(shè)“體育強(qiáng)國”，積極推進(jìn)“全民健身計(jì)劃”，是我國體育發(fā)展戰(zhàn)略中的兩大主題。大眾傳媒在體育軟實(shí)力構(gòu)建中，不僅要繼續(xù)促進(jìn)競技體育軟實(shí)力建設(shè)，同時(shí)也必須重視群眾體育軟實(shí)力建設(shè)。

將傳統(tǒng)文化與時(shí)代發(fā)展需要相結(jié)合。我國傳統(tǒng)體育文化表現(xiàn)為“利他”性，倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)、奉獻(xiàn)、義務(wù)，西方體育文化則表現(xiàn)為“利我”性，提倡自由、平等、競爭。隨著“以人為本”發(fā)展理念的提出，我們除了進(jìn)一步加強(qiáng)奉獻(xiàn)精神、團(tuán)結(jié)精神的宣揚(yáng)之外，也越來越關(guān)注人的權(quán)利和發(fā)展需要。因此，大眾傳媒也要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代的步伐，應(yīng)認(rèn)真探討如何將東西方體育文化中的互補(bǔ)部分傳播給受眾，以更好地滿足受眾的需要，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。

加強(qiáng)自身建設(shè)，提高服務(wù)能力。大眾傳媒在提升體育軟實(shí)力中要想充分發(fā)揮作用，就要加強(qiáng)自身建設(shè)，從健全傳播體制、豐富傳播手段、創(chuàng)新傳播模式、增強(qiáng)傳播效果入手，積極向西方成熟的傳播機(jī)制學(xué)習(xí)，同時(shí)要注意不能僵化地全盤接受，而是要有選擇地借鑒、吸收并最終達(dá)到創(chuàng)新、提高的目的。

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（作者單位：肖建波，鄭州電力高等?？茖W(xué)校；張慧清，河南大學(xué)體育學(xué)院）

編校：張紅玲