商業(yè)與藝術的對話：廣告審美判讀

許敏玉

【摘要】廣告的經(jīng)濟性使廣告審美不同于傳統(tǒng)審美。廣告審美機制體現(xiàn)了內(nèi)容和形式的結合，信息性和藝術性的共存。廣告審美是一種功利性審美，具有一定的非自由性，審美主客體關系雙重化。廣告審美受審美主體的審美格調(diào)、審美主客體的“心理距離”、受眾的廣告卷入度、受眾預存的產(chǎn)品評價等因素的影響。

【關鍵詞】經(jīng)濟；藝術；廣告；審美

廣告是商業(yè)領域經(jīng)濟競爭的客觀伴隨物，它的產(chǎn)生和演變是社會經(jīng)濟發(fā)展的間接鏡像反映，但隨著現(xiàn)代消費者審美需求和審美能力的提升，越來越多的文化和藝術因素被推入到廣告作品中，廣告審美在這種社會語境中被彰顯、突出，成為經(jīng)濟傳播活動中的客觀組成部分，廣告也因此成為商業(yè)和藝術審美的結合體。

廣告審美機制特性

審美機制的發(fā)生是人類完全抽象思維能力的美學表現(xiàn)，它是人類大腦信息加工過程中，加工具體和分解抽象兩種思維能力的綜合運用。[1]因此審美機制是人類的自覺意識行為的產(chǎn)物。廣告審美機制不僅體現(xiàn)傳統(tǒng)審美的共通性，還具有一些特質(zhì)，即審美客體（廣告作品）具有明顯的經(jīng)濟屬性。

內(nèi)容美與形式美的共存。廣告是一種實用性藝術綜合體，構成這個綜合體的內(nèi)容和形式必須和諧。內(nèi)容美，主要指廣告內(nèi)容必須真實可靠，不能對產(chǎn)品進行不實說明。內(nèi)容美是廣告作品的基本要求，它的判讀標準比較統(tǒng)一，是一個既成的、實體化的存在。它是廣告審美發(fā)生的基礎。形式美，主要指廣告語言的流暢、色彩的協(xié)調(diào)、節(jié)奏的明快、韻律的悅耳等。這種美貼近傳統(tǒng)審美，沒有固定的審美標準。廣告只有將美的形式和美的內(nèi)容和諧地統(tǒng)一起來，給人們愉悅的感覺，才算納入了審美機制。

信息性和藝術性的共融。廣告的審美發(fā)生必須以廣告信息的確定性傳達為前提，即廣告的訴求點必須能夠準確進入受眾的認知、理解和接受的過程。[2]與此同時，廣告形式的藝術化展示構成廣告審美的主要對象，二者互為需要。廣告的說服性目的要求廣告信息的傳遞應該是準確的，要為消費者提供充足的購買理由。消費者對產(chǎn)品特點的理解也不能模糊化、含蓄化。當然，廣告作品的形式藝術化具有一定的約束性，不能是意境美的無邊緣展示，否則廣告的經(jīng)濟目標就會消失，廣告和藝術的邊界就會消失。

廣告審美的特點

功利性審美模式。在傳統(tǒng)美學中，“功利性”是指事物屬性和社會滿足之間的關系，即對生存和實用性需求的完成。傳統(tǒng)美學認為任何審美活動都必須而且應該是非功利性的。但實用美學認為人們可以在“實用”的基礎上完成審美發(fā)生，具有功利性目的的活動中也可以伴隨著審美發(fā)生。事物之所以被納入審美對象，主要是由于人們用審美態(tài)度審視它，審美態(tài)度決定了審美發(fā)生。

非功利性審美主要是指完全摒棄實用功能，以一種純粹的靜觀審視事物；功利性審美主要是指事物在發(fā)揮實用功能的同時，也可以發(fā)揮審美愉悅功能，在實用價值和審美價值的交會中理解事物。前者主要是指傳統(tǒng)美學中的審美發(fā)生，正如康德所描述的審美唯一特質(zhì)就是無一切利害關系的愉快對象。[3]主要是指對繪畫、雕塑等純粹藝術形式的審美認知活動。后者主要是指對建筑、廣告等實用領域藝術形態(tài)的審美。

審美態(tài)度體現(xiàn)一定的非主動性。審美態(tài)度是審美主體在審美活動中，用于開展審美實踐的意識動力系統(tǒng)的一種表現(xiàn)。傳統(tǒng)審美態(tài)度是主動的，即整個審美機制發(fā)生過程中的審美接觸、審美理解、心靈感動三個部分都是絕對自由的，因此通常情況下，審美活動是主動的，是審美主體自覺自愿的一種情感愉悅，甚至是一種見到、聽到審美因素而無法自控的一種審美直覺。但廣告審美活動卻具有一定的被動性和非自由性，審美接觸機制中的非自由性尤為明顯，即消費者接受審美客體的動機通常不是自覺自愿的。廣告和藝術領域的審美截然相反，人們接受藝術審美的過程通常是主動尋求審美因素，以便實現(xiàn)審美情趣的完成。在很多時候廣告審美是消費者“被動”觀看廣告時的附屬物。

審美關系和說服關系互融。1.審美關系。傳統(tǒng)美學認為，審美主客體在沒有進入審美活動之前，都是相對自由和獨立的，他們不具備，也不需要具備互為依存、互為共榮的關聯(lián)關系。但廣告審美活動中主客體關系關聯(lián)緊密，他們并不是彼此獨立發(fā)展。廣告作為審美客體，對主體的存在依賴性很強，這主要體現(xiàn)在審美客體就是為了審美主體（消費者）而出現(xiàn)的。廣告進入社會的主要原因就是為了傳遞產(chǎn)品信息，成為企業(yè)和消費者之間的橋梁。如果沒有消費者這個端點，廣告不可能存在，即便存在也沒有任何意義和價值。2.說服關系。廣告審美活動中的主體和客體除了是審美主客體關系外，它們還具有說服和被說服的經(jīng)濟關系，即廣告嘗試并且努力說服廣告受眾。這種經(jīng)濟利益將廣告和受眾推向了說服和被說服這對具有對立性的矛盾中，審美活動中“天人合一”的審美境界被淡化，甚至被撕扯。而這種關聯(lián)關系是不存在于藝術審美中的，藝術審美強調(diào)的就是在游戲中感受心靈的升華，從審美發(fā)生的那一刻起，二者就是非矛盾的。因此，說服關系是基礎，審美關系是條件。廣告的審美關系與說服關系在藝術和經(jīng)濟的交會中發(fā)生發(fā)展，凸顯了廣告審美生存空間的特殊性。

廣告審美的影響因素

審美主體的審美格調(diào)。廣告受眾在接觸廣告之前就已經(jīng)在社會生活中積累了豐富的審美經(jīng)驗，這種審美經(jīng)驗不僅來自人們的藝術生活，也來自人們的日常生活。廣告審美屬于社會大眾審美，這更加豐富了廣告受眾的審美經(jīng)驗。審美格調(diào)是人們在審美活動中積淀出的審美情趣的一種綜合反映，是一個人在各個方面審美能力和審美傾向的抽象匯總。廣告受眾的審美格調(diào)會直接應用并且影響廣告審美，審美格調(diào)作為一種審美價值的判斷標準，制約著人們的審美行為。例如，喜愛音樂的受眾偏愛具有音樂特質(zhì)的廣告，喜愛傳統(tǒng)文化的受眾則偏愛具有傳統(tǒng)元素的廣告作品。

審美格調(diào)和廣告受眾的審美能力是息息相關的，理解音樂故事的人，才能聽懂廣告中不同的音樂，才能形成音樂審美格調(diào)；理解平面構成的人，才能發(fā)現(xiàn)廣告構圖中的藝術，形成圖形審美格調(diào)；理解語言藝術的人，才能在廣告文案的意蘊中捕捉語言美，形成文案審美格調(diào)等。審美格調(diào)影響廣告受眾在審美活動中意向世界的形成，它表明了審美的指向和可能的結果。這在藝術氣息比較濃重的廣告中表現(xiàn)尤為突出，例如面對意識形態(tài)廣告，有的人感慨萬分，而有的人則不知所云。

一個人的審美格調(diào)是在一次又一次的審美發(fā)生中逐漸形成和發(fā)展的。在這種形成過程中，審美主體所處的文化環(huán)境和個體性格具有比較大的決定作用。首先，審美主體所處的亞群體審美價值起到了很大的影響作用。社會群體中的個體，都按照其相似或相同的文化意識和審美價值規(guī)范，結成意識聯(lián)盟和審美伙伴，這種群體效應滲透于個體文化生活的方方面面，有時面對社會審美經(jīng)驗的強大控制力，廣告受眾只能自主或不自主地接受，成為被作用的結果，否則就會喪失群體歸屬感，感覺到精神世界的孤單和迷茫。其次，審美格調(diào)發(fā)生在每一個審美個體上，因此也帶有個人的特色。這種個人色彩來自兩個方面，一方面是天生的繼承性，例如人們的遺傳基因帶來的審美格調(diào)，這種與生俱來的審美情趣相對而言比較穩(wěn)定，是人們審美發(fā)生的基礎；另一方面是后天習得的審美格調(diào)，例如教育背景、生活方式、人生經(jīng)歷等會豐富或改變?nèi)藗兊膶徝狼槿?，這種審美格調(diào)具有比較強的可塑性，是人們審美發(fā)生的條件。

審美主客體的審美“心理距離”。傳統(tǒng)審美中的“心理距離”是審美非功利性的一種轉述，是指審美主體能否與審美客體保持一定的審美距離，這種距離分解了審美主體對審美客體的功利性需求，二者距離越遠，功利性依賴越弱。廣告審美中雖然也存在類似的現(xiàn)象，但廣告受眾和廣告產(chǎn)品的“心理距離”，偏向指代廣告受眾（作為消費者或潛在消費者）對商品的需求程度，這種需求程度形成了審美距離。物質(zhì)層次的“有用”關系會分解廣告受眾中立的審美判斷，使審美的“非利益性”游離于物質(zhì)占有和精神享受兩端。

當廣告受眾不需要廣告產(chǎn)品的時候，他們的廣告審美可以完全按照其固有的審美經(jīng)驗和價值取向解讀廣告中“美”的元素，形成審美批判；但當廣告受眾是廣告產(chǎn)品的現(xiàn)實消費者或潛在消費者時，這種審美判斷就會受到物質(zhì)利益的干擾，廣告審美發(fā)生也就比較明顯地過渡到實用美學范疇中的功利性審美了。

審美主體的廣告卷入度。廣告卷入度是指廣告受眾對廣告商品的關注程度，以及由此而引發(fā)的對廣告作品的關注程度。通常情況下，人們對自己比較關心的產(chǎn)品廣告投入的注意力和精力比較高，這種情況就被稱之為高卷入度；反之亦然。當然廣告卷入度是一個相對的概念，如針對同一個廣告作品，有的消費者是高卷入，有的消費者就是低卷入；即便是同一個消費者，針對一樣的廣告作品，也可能現(xiàn)在是高卷入度，但將來就變成低卷入度了。

廣告受眾的這種介入程度直接影響廣告作品的審美效應，對于高卷入度的商品，廣告受眾會更加注意廣告中的內(nèi)容信息，如價格、質(zhì)量、服務等剛性指標，廣告受眾的思維模式會以抽象思維、邏輯思維為主。在這種情況下，廣告作品的形式美容易在廣告受眾的審美知覺中被過濾、淘汰，廣告的審美價值也會在經(jīng)濟利益背景下弱化成廣告作品的附屬物。

除了廣告受眾的審美態(tài)度因卷入程度的不同而不同之外，高卷入度和低卷入度廣告的設計風格、表現(xiàn)形式也不盡相同，這種差異也會影響廣告受眾的審美。雖然廣告卷入度是一個變化的、相對的概念，但通常情況下，物理價值和貨幣價值偏高的產(chǎn)品（例如房產(chǎn)、汽車等產(chǎn)品），大多屬于高卷入度；而物理價值和貨幣價值偏低的產(chǎn)品（例如快消品），大多屬于低卷入度。因此大多數(shù)情況下，高卷入度的廣告通常以理性訴求為主，產(chǎn)品的功能、特點等產(chǎn)品信息是廣告宣傳的重點；而低卷入度的廣告通常以感性訴求為主，廣告的文化性和藝術性可以適當?shù)乇粡娀屯怀?，廣告的情感渲染比較直接。在這種情況下，低卷入度的廣告更容易激發(fā)人們的審美欲望，進而促成審美發(fā)生。

審美主體固有的產(chǎn)品評價。廣告審美的客體是廣告作品，廣告作品的必然附屬物是廣告商品。如果消費者預先對廣告商品具有一定的了解，存在一定的商品態(tài)度，就會直接影響審美主體的審美結果。按照人們接受信息的心理過程，受眾接觸廣告信息的第一個能動反映就是知覺，這種知覺反映就是消費者對廣告產(chǎn)品的第一印象，反映結果的好壞影響廣告審美的發(fā)生。從心理學的角度講，人們對任何事物的知覺過程中都存在明顯的暈輪效應，所謂暈輪效應就是指人們對事物某一方面的高度欣賞和認同，會弱化該事物的其他缺點。雖然這是一種主觀性較強的認識，但在人們的知覺過程中是難以避免的，受眾在廣告審美中通常也會產(chǎn)生這種現(xiàn)象。廣告受眾對商品的印象，會影響受眾對廣告作品的評價和判斷。

綜上所述，廣告審美是一種有別于傳統(tǒng)審美的特殊活動，它將廣告的經(jīng)濟性和藝術性相結合。廣告審美是商業(yè)意識形態(tài)中，人們對“美”的一種重新閱讀和解構。廣告不僅是社會經(jīng)濟發(fā)展和商業(yè)競爭的產(chǎn)物，也是社會文化和社會審美話語權的體現(xiàn)。優(yōu)秀的廣告不僅可以傳遞廣告信息，還可以傳遞美、策動美，培育受眾的審美傾向，讓受眾在商業(yè)語境中發(fā)現(xiàn)廣告美，辨析廣告美。

[本文為北京市屬高等學校人才強教計劃項目(項目編號：PHR201108332)研究成果]

參考文獻：

［1］李志宏.認知美學原理[M].北京:光明日報出版社，2012：70.

［2］趙慧霞.廣告美學規(guī)律與法則[M].北京：人民出版社，2007：77.

［3］朱狄.當代西方美學[M].武漢：武漢大學出版社，2007：241.

（作者為首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告系講師，吉林大學文學院博士生）

編校：董方曉