公益組織對(duì)社群媒體的利用及傳播策略

周乾憲

【摘要】社群網(wǎng)站的興起，為公益組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公益?zhèn)鞑?lái)了新的變革。國(guó)內(nèi)研究較少有針對(duì)公益組織如何使用社群媒體的研究。本研究以四大公益?zhèn)鞑ゲ呗?，包括形象建立、資訊傳播、公眾溝通和議題呈現(xiàn)作為主要研究架構(gòu)，以13家擁有加“V”新浪認(rèn)證的全國(guó)公益基金會(huì)組織的微博主頁(yè)作為研究對(duì)象，系統(tǒng)地針對(duì)其微博頁(yè)面進(jìn)行內(nèi)容分析，探討公益組織如何使用社群媒體與其公眾更好地進(jìn)行溝通。

【關(guān)鍵詞】公益組織；公益?zhèn)鞑?；社群媒體；微博

據(jù)報(bào)道，截至2012年5月16日，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)3億。用戶平均每天發(fā)布超過(guò)1億條微博內(nèi)容，人均在線時(shí)長(zhǎng)為60分鐘左右。[1]新浪微博現(xiàn)已成為人們建立關(guān)系，彼此分享經(jīng)驗(yàn)并從中攫取信息的重要社群媒體之一。社群媒體指的是人們彼此之間用來(lái)分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。社群媒體和一般的社會(huì)大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽社群。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社群媒體可以實(shí)時(shí)互動(dòng)、傳播力更精準(zhǔn)、成本負(fù)擔(dān)更低，是企業(yè)以及非營(yíng)利組織重建顧客關(guān)系、提高知名度、贏得好口碑的最佳平臺(tái)。

面對(duì)社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，公共議題增加、社會(huì)福利需求日益擴(kuò)大，各種公益組織快速累積興起。公益組織一般是指以非營(yíng)利為目的的組織，是依法成立的非政府機(jī)構(gòu)，以服務(wù)某些大眾為目標(biāo)，從事公益活動(dòng)。具有開拓與創(chuàng)新、改革與倡導(dǎo)、價(jià)值維護(hù)、服務(wù)提供、擴(kuò)大社會(huì)參與五種角色功能。隨著公益組織的迅速發(fā)展，資源與經(jīng)費(fèi)來(lái)源遭遇競(jìng)爭(zhēng)，公益組織也應(yīng)快速了解社群媒體的影響力，以及如何利用其效力增加募款、削減營(yíng)銷成本、直接和社會(huì)大眾溝通。

在本研究中，公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。[2]然而，綜觀目前國(guó)內(nèi)公益組織利用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，公益組織在微博上設(shè)立專屬賬戶的情況較為普遍，但因人力不足，缺乏專業(yè)人員負(fù)責(zé)維護(hù)及更新，且缺乏利用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)，內(nèi)容往往單調(diào)，無(wú)法引發(fā)話題，缺乏互動(dòng)性，粉絲數(shù)較少、瀏覽率不高，以致不能很好地發(fā)揮社群媒體之于公益組織的意義。因此，公益組織如何有效地運(yùn)用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，提高知名度及收益，?shí)現(xiàn)組織的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，值得深入研究和探討。

研究思路

國(guó)內(nèi)的公益組織數(shù)量龐大，截至2012年7月8日，僅全國(guó)性基金會(huì)組織總數(shù)就達(dá)2728家，且數(shù)目還在持續(xù)增加中。社群媒體公益?zhèn)鞑ゲ呗韵嚓P(guān)研究仍在探索階段，由于研究的人力、物力和時(shí)間有限，在樣本選取方面，本研究選定基金會(huì)中心網(wǎng)(http://www.foundationcenter.org.cn/)的全國(guó)性基金會(huì)作為樣本。從中以立意抽樣僅挑選擁有加“V”新浪微博認(rèn)證賬號(hào)且粉絲數(shù)在1萬(wàn)以上的13家基金會(huì)①進(jìn)行研究，研究結(jié)果恐怕無(wú)法全面反映公益組織利用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ娜病５?3家基金會(huì)組織規(guī)模較大、人力充足、財(cái)務(wù)穩(wěn)健、粉絲數(shù)眾多，其公益?zhèn)鞑ゲ呗缘牟蛔闫毡榇嬖谟诋?dāng)前公益組織運(yùn)用社群媒體的方式之中，其優(yōu)點(diǎn)值得其他公益組織借鑒和學(xué)習(xí)。

內(nèi)容分析法是一種以系統(tǒng)的、客觀的和量化的方式來(lái)研究、分析傳播相關(guān)變量的一種研究工具，具有非親身訪查與便于處理非結(jié)構(gòu)性資料兩個(gè)主要特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的普及為內(nèi)容分析法帶來(lái)了許多機(jī)會(huì)點(diǎn)，它開啟了更新更寬廣可供研究的內(nèi)容范圍，例如官方網(wǎng)站、博客、視頻網(wǎng)站、SNS社交網(wǎng)站以及微博頁(yè)面等。本研究將透過(guò)內(nèi)容分析法，針對(duì)公益組織的微博頁(yè)面內(nèi)容進(jìn)行觀察與研究，以系統(tǒng)性的方式分析公益組織進(jìn)行公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中對(duì)社群媒體的利用情況。旨在揭示公益組織運(yùn)用社群媒體的形象建立策略、資訊傳播策略、公眾溝通策略和議題呈現(xiàn)策略。

公益組織利用社群媒體的公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

組織形象建立策略分析。組織形象建立代表組織的公開性和透明度。公益組織往往給人嚴(yán)肅、可遠(yuǎn)觀不可親近的刻板印象，各組織應(yīng)借微博活潑的頁(yè)面進(jìn)行互動(dòng)，塑造平易可親的品牌形象。本研究觀察了公益組織微博頁(yè)面出現(xiàn)的組織資料信息，公眾可以通過(guò)此頁(yè)面初步了解組織的簡(jiǎn)介、宗旨、目標(biāo)與任務(wù)、公益項(xiàng)目等背景資料。

研究結(jié)果顯示，在13個(gè)公益組織微博中，69.2%的組織皆提供組織相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，例如官方網(wǎng)站、博客等，76.9%的組織呈現(xiàn)與組織相關(guān)的簡(jiǎn)介，另外還呈現(xiàn)Logo標(biāo)識(shí)（92.3%）、地點(diǎn)（76.9%）、公益項(xiàng)目介紹（76.9%）、組織任務(wù)（69.2%）、管理員和相關(guān)員工微博鏈接（61.5%）、捐助方式（46.2%）。而僅有30.8%、7.7%、15.4%的公益組織在信息頁(yè)面上描述組織的成立時(shí)間、歷史及聯(lián)絡(luò)方式。此外，從公益組織微博整體主頁(yè)面視覺來(lái)看，主要以文字和圖片為主要呈現(xiàn)方式，各占100%、92.3%，僅有46.2%的組織出現(xiàn)影音呈現(xiàn)。

公益組織在微博頁(yè)面揭示組織相關(guān)信息非常重要。在13個(gè)組織微博中，有69.2%的公益組織附加官方平臺(tái)鏈接，顯示公益組織信息主要采用鏈接到官方網(wǎng)站、博客等官方平臺(tái)的方式來(lái)增加內(nèi)容豐富度。組織的大頭貼頭像無(wú)一例外地使用組織的Logo，識(shí)別度高。另外，對(duì)基金會(huì)而言，公益項(xiàng)目和捐助捐款是很重要的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，大部分組織在微博中都清晰地展現(xiàn)了相關(guān)信息。但在對(duì)組織的介紹中，比較忽視對(duì)組織成立時(shí)間和歷史的信息揭示，不利于公眾了解組織的歷史和發(fā)展，建立公眾對(duì)組織的了解和信任。另外，缺乏對(duì)組織形象的影音方式傳播，不利于公眾獲得對(duì)組織直觀、感性的認(rèn)識(shí)。

資訊傳播策略分析。資訊傳播策略強(qiáng)調(diào)的是，在社交網(wǎng)站上呈現(xiàn)的信息對(duì)于公眾的傳播效果。信息量及發(fā)布時(shí)間也是關(guān)鍵，信息質(zhì)量高、數(shù)量足，時(shí)機(jī)適當(dāng)才不會(huì)被忽略，才能取得好的傳播效果。在所選取的觀察期間內(nèi)，公益組織的原創(chuàng)微博發(fā)文總量以100～200條數(shù)為最多，占53.8%；其次則為200～800條（38.5%）以及800～1500條（15.4%）。對(duì)組織微博主頁(yè)所發(fā)布的原創(chuàng)微博內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，組織發(fā)布的信息多以信息分享（61.5%）為主，隨后依次為照片分享（46.1%）、活動(dòng)描述（30.8%）、組織信息公布（23%）、活動(dòng)邀請(qǐng)（15.4%）等內(nèi)容，議題探討的類型幾乎沒有。這顯示出，公益組織常針對(duì)組織所舉辦的活動(dòng)進(jìn)行介紹與分享，也常采用照片來(lái)傳遞組織信息。但較少通過(guò)信息發(fā)布將組織線上線下的活動(dòng)告知公眾，邀請(qǐng)公眾參與，也沒有有效通過(guò)微博來(lái)傳遞組織的相關(guān)新聞。同樣，文字與圖片為資訊傳播最主要的呈現(xiàn)方式，影音方式較少。

微博使用者期待閱讀到新奇有趣的信息，像官網(wǎng)最新信息公告般單調(diào)的活動(dòng)及募款信息是不受歡迎的，往往被閱聽者忽略。轉(zhuǎn)帖與組織使命相關(guān)的新聞鏈接，并以組織長(zhǎng)期關(guān)注此議題的專業(yè)角度表述簡(jiǎn)要的意見作為分享，能得到粉絲的共鳴。照片分享，比如生動(dòng)記錄組織工作花絮的照片是受歡迎的信息類型，且比影片容易產(chǎn)出，搭配簡(jiǎn)單的照片文字說(shuō)明就能達(dá)到較好的傳播效果。既有影像又有聲音的影片，是最受粉絲喜愛的信息形式，能得到最多回應(yīng)。然而，影片制作門檻和費(fèi)用稍高，組織未能時(shí)常制作影片來(lái)分享。

公眾互動(dòng)溝通策略分析。互動(dòng)溝通策略觀察的是組織運(yùn)用微博與公眾互動(dòng)，建立和維護(hù)關(guān)系的方式。公眾若對(duì)于組織所發(fā)布的信息感到認(rèn)同，會(huì)使用轉(zhuǎn)發(fā)的方式，將個(gè)人喜歡或認(rèn)為有用的信息分享給自己在微博上的親朋好友，此分享行為使得組織欲傳遞的信息能見度增大。另外，公眾亦可通過(guò)主動(dòng)對(duì)組織發(fā)文回應(yīng)或留言來(lái)與組織進(jìn)行互動(dòng)，使組織能了解公眾的意見與想法，并實(shí)時(shí)做出回應(yīng)。

在13家公益組織微博中，公益?zhèn)鞑ノ茨軐⒕€上社群媒體互動(dòng)與線下實(shí)體工作相結(jié)合。僅有15.4%的組織提供電話、E-mail、地址等聯(lián)系方式，公眾無(wú)法與管理者、成員直接聯(lián)系。僅有15.4%的組織有舉辦網(wǎng)絡(luò)或?qū)嶓w的活動(dòng)號(hào)召，公告欄顯示活動(dòng)日期、時(shí)間等相關(guān)信息不足，不便公眾查詢與參與。

在組織留言回復(fù)方面，可發(fā)現(xiàn)大部分公益組織微博皆設(shè)置有留言板功能，占69.2%，但僅有30.8%的組織有管理員長(zhǎng)期對(duì)公眾留言進(jìn)行回復(fù)。在開設(shè)留言板的組織中，有66.6%的組織留言板形同虛設(shè)，留言數(shù)和回復(fù)數(shù)皆小于50條，甚至只有數(shù)條，與上萬(wàn)的粉絲量不符。而且，組織多偏重于負(fù)面質(zhì)詢的回復(fù)，而忽略正面支持和回饋的應(yīng)答，粉絲的熱情支持未被看重，無(wú)法進(jìn)一步深化組織與粉絲的感情，凸顯了公益組織忽視與公眾溝通的問(wèn)題。

議題呈現(xiàn)策略分析。關(guān)于公益組織微博議題的呈現(xiàn)，一方面，在全部微博中（包含組織轉(zhuǎn)發(fā)的微博），鏈接呈現(xiàn)部分，多以新聞鏈接的方式來(lái)增加議題相關(guān)信息的深度，或鏈接到組織官方網(wǎng)站、博客中，針對(duì)議題專門探討。另一方面，也會(huì)附加影音鏈接來(lái)吸引公眾對(duì)于議題的注意。公益組織在轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)一般會(huì)用文字?jǐn)⑹鲛D(zhuǎn)發(fā)理由，對(duì)議題的觀點(diǎn)陳述比較清楚，有傾向性。隨機(jī)抽取組織轉(zhuǎn)發(fā)的300條微博進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，議題主要集中在各自領(lǐng)域的公益項(xiàng)目、動(dòng)員活動(dòng)、公益現(xiàn)象、公益政策等，倡導(dǎo)向弱勢(shì)群體捐助捐款的微博被公益組織轉(zhuǎn)發(fā)的頻率較高。

但在13家公益組織原創(chuàng)微博中，幾乎沒有組織主動(dòng)發(fā)起議題與公眾進(jìn)行討論。而根據(jù)Waters等人（2009）的研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的公益組織最常使用討論區(qū)發(fā)起議題探討，很少提供多媒體檔案、新聞稿或是活動(dòng)的摘要簡(jiǎn)述。[3]微博現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)承載網(wǎng)絡(luò)輿論的平臺(tái)，諸多影響重大的網(wǎng)絡(luò)公共事件的討論在微博愈演愈烈，但在公益組織的微博中，卻沒有利用這樣的平臺(tái)發(fā)起公益議題探討，提升公眾對(duì)公益的重視程度。

研究發(fā)現(xiàn)與建議

公益組織多能呈現(xiàn)組織基本信息，促進(jìn)公眾對(duì)組織的辨識(shí)與了解。公益組織借由微博個(gè)人資料詳細(xì)說(shuō)明組織成立背景、目標(biāo)與任務(wù)、聯(lián)絡(luò)方式、其他官方平臺(tái)的鏈接等，讓公眾輕易地從微博平臺(tái)上了解組織的運(yùn)作背景，讓組織達(dá)到公開與透明化，培養(yǎng)公眾關(guān)系。能提供越完整的組織相關(guān)信息給公眾，組織的透明度就越高。

13家粉絲規(guī)模上萬(wàn)的全國(guó)性基金會(huì)組織在形象建立策略上無(wú)顯著的差異，大部分的公益組織在其微博主頁(yè)面皆能呈現(xiàn)基本的信息，即便有不足的信息，組織也多提供官網(wǎng)、博客鏈接，供公眾快速鏈接到組織其他官方平臺(tái)進(jìn)行了解。另外，無(wú)論是通過(guò)組織Logo圖片還是照片、影音介紹等方式，公益組織使公眾能在第一時(shí)間透過(guò)主頁(yè)所呈現(xiàn)的組織識(shí)別來(lái)辨認(rèn)組織。

原創(chuàng)微博類型以信息分享為主，呈現(xiàn)方式以文字和圖片為主。公益組織采用發(fā)原創(chuàng)微博帖、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)公益信息博文等方法來(lái)向公眾提供有用的信息，粉絲亦可主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論感興趣的信息，留言板則能讓組織和公眾進(jìn)行交流討論。另外，公益組織微博主頁(yè)以文字和圖片為主要視覺呈現(xiàn)方式，影音呈現(xiàn)較少。

信息內(nèi)容的呈現(xiàn)越豐富、越方便快速取得，公眾越想進(jìn)一步了解組織信息。微博屬于比較輕松、生活化的媒體平臺(tái)，因此發(fā)布的信息如以較口語(yǔ)化的方式來(lái)與公眾分享，或是日常生活中的問(wèn)候和一些小趣聞，更加能與粉絲拉近距離，建立朋友般的關(guān)系。2012年新浪微博有超過(guò)半數(shù)的用戶通過(guò)移動(dòng)終端登錄，所以信息內(nèi)容的篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)，以符合微博使用者的使用心理。同時(shí)，多利用影音功能，讓公眾對(duì)組織有具象、感官的認(rèn)識(shí)，增加親近感。

大部分組織不回復(fù)公眾留言，未能有效發(fā)揮微博互動(dòng)之特性。在互動(dòng)方式部分，大部分公益組織不積極主動(dòng)回復(fù)公眾留言，在與公眾的互動(dòng)方面，并沒有完全利用微博培養(yǎng)關(guān)系的互動(dòng)功能。有鑒于此，本研究建議公益組織在成立微博主頁(yè)時(shí)，不應(yīng)只是一味追逐開微博的風(fēng)潮，或是僅將主頁(yè)的功能局限在單向的信息發(fā)布上，組織應(yīng)明確地為組織微博主頁(yè)設(shè)定溝通目標(biāo)。另外，組織也應(yīng)積極回應(yīng)公眾所提出的問(wèn)題和留言，以確保組織與公眾雙向溝通的渠道暢通，或多在微博上提供志工機(jī)會(huì)、捐款捐贈(zèng)等信息，用以增加公眾與組織的互動(dòng)機(jī)會(huì)，以及對(duì)組織活動(dòng)和項(xiàng)目的參與熱情。

在吸引粉絲互動(dòng)的方式上，組織可采用人物故事、代言人新聞等信息來(lái)吸引公眾注意，或是張貼與組織平日運(yùn)作相關(guān)的活動(dòng)描述、花絮趣聞、物資募集、財(cái)務(wù)公開等實(shí)時(shí)性信息，增加粉絲的參與感和信任度。另外，組織亦可將粉絲視為朋友，不定時(shí)地在微博上展現(xiàn)組織對(duì)粉絲的問(wèn)候與關(guān)心，借以拉近組織與公眾的距離，進(jìn)而建立與維持長(zhǎng)久且良好的關(guān)系。

組織缺位公益意見領(lǐng)袖，原創(chuàng)微博少有發(fā)起公益議題。在議題呈現(xiàn)方式上，大部分公益組織很少利用原創(chuàng)微博進(jìn)行議題探討，議題探討的信息內(nèi)容也較為艱澀，無(wú)法引起公眾的興趣。網(wǎng)絡(luò)是公益組織可傳播信息及在面對(duì)特定議題時(shí)獲得公眾支持的管道，再加上向社會(huì)大眾推廣組織所訴求的議題（例如環(huán)境保護(hù)議題、弱勢(shì)群體議題、婦女兒童權(quán)益議題等），是公益組織的重要任務(wù)。因此本研究建議，公益組織在微博主頁(yè)的經(jīng)營(yíng)上，仍應(yīng)維持一定比例的議題信息發(fā)布，組織可通過(guò)較生活化、輕松的個(gè)案故事描述或?qū)θ粘Ｐ侣勈录挠懻搧?lái)包裝議題，輔以圖片或影音等多媒體呈現(xiàn)方式，以引起公眾對(duì)議題的關(guān)注，進(jìn)而使公眾能主動(dòng)了解該議題，進(jìn)而參與議題的討論，也使公益事業(yè)更多地走入公眾的視野，有利于公益社會(huì)乃至和諧社會(huì)的構(gòu)建。

注 釋：

①截至2012年7月10日，按粉絲數(shù)量排行，研究選取的13家全國(guó)基金會(huì)依次為：中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)愛心衣櫥（330146）、中國(guó)扶貧基金會(huì)（67100）、中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)免費(fèi)午餐（57771）、中國(guó)綠色碳匯基金會(huì)（50622）、中國(guó)宋慶齡基金會(huì)（42189）、中國(guó)人口福利基金會(huì)（42147）、中國(guó)紅十字基金會(huì)（42063）、愛佑慈善基金會(huì)（36663）、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)（33179）、華夏文化遺產(chǎn)基金會(huì)（19381）、中國(guó)健康扶貧工程（18330）、南都公益基金會(huì)（12961）、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)天倫孕育基金（12194）。

參考文獻(xiàn)：

[1]http://www.bjnews.com.cn/finance/2012/05/16/199252.html.

[2]王宇靜，王志鑫.博客公益?zhèn)鞑バ吕砟頪J].新聞世界，2009(6).

[3]Waters，R.D.，Burnett，E.，Lamm，A.，& Lucas，J.(2009).Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review.

（作者單位：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

編校：董方曉