美國大學校報的獨立經(jīng)營模式

王世華

【摘要】通過對10家美國大學校報進行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)經(jīng)費獨立、機構(gòu)獨立、利益分離、經(jīng)營分離是其獨立經(jīng)營模式的特征表現(xiàn)。在這些體制和機制的保障下，大學校報的獨立經(jīng)營模式在報道內(nèi)容上得到了充分體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】美國；大學校報；獨立經(jīng)營

媒體的獨立經(jīng)營，我們可以這么認為，它指媒體的經(jīng)營過程不受政治權(quán)力、商業(yè)利益等影響，繼而確保其報道內(nèi)容能保持客觀、公正的立場。媒體不具備真正意義的獨立經(jīng)營條件，可能來自權(quán)力干預，也可能屈從于商業(yè)利益，還可能受制于媒體自身，更可能是多重因素疊加所致。因此，要考察媒體的獨立經(jīng)營，不僅要剖析外部因素，還要內(nèi)視媒體本身，以及內(nèi)外的關(guān)聯(lián)。

就大學校報而言，由于其報道和發(fā)行范圍以學校和校園為主，因此影響其獨立經(jīng)營的外部因素主要來自校方，內(nèi)部因素則是校報自身的管理體制、機制和人員等。

研究對象

為深入考察美國大學校報的獨立經(jīng)營模式，本文抽取了10家美國知名大學校報（《哈佛深紅》、《耶魯大學每日新聞報》、《技術(shù)報》、《康奈爾太陽日報》、《賓州人日報》、《編年史》、《哥倫比亞每日讀者》、《密歇根每日讀報》、《斯坦福大學日報》、《威爾斯利新聞報》）作為研究對象，采用調(diào)查法和內(nèi)容分析法，多角度透視其獨立經(jīng)營模式的形成和表現(xiàn)。

這10家校報均創(chuàng)辦于19世紀70年代至20世紀初，是美國最早的一批校報。其中，最古老的校報是哈佛大學于1873年創(chuàng)辦的《哈佛深紅》，最“年輕”的校報是杜克大學于1905年創(chuàng)辦的《編年史》；除《威爾斯利新聞報》正常出版周期為周報外，其余報紙的正常出版周期均為日報（周末休刊），版面八至二十幾個不等。這些報紙的報道和發(fā)行范圍均超越了校園，覆蓋到社區(qū)及更廣的范圍。就地區(qū)影響力而言，它們遠遠超過了美國一流大報在當?shù)氐挠绊懥Α３酥?，美國校報在新聞界也得到了充分認可，如《康奈爾太陽日報》于1912年就成為美聯(lián)社首家學院成員。因此，考察美國大學校報的獨立經(jīng)營模式有助于了解美國的紙媒生態(tài)。①

研究發(fā)現(xiàn)

經(jīng)費獨立——獨立經(jīng)營的顯著特征。研究發(fā)現(xiàn)，美國大學校報早期也依賴于校方的撥款，但從上世紀60年代起，越來越多的校報開始與校方?jīng)Q裂。本次調(diào)查的10家校報的辦報經(jīng)費均獨立于校方，經(jīng)費來源主要依靠廣告收入，此外還包括報紙銷售收入、校友及社會人士捐贈等。

廣告收入是最主要的收入來源。各家報紙均有專營廣告的工作人員，并開發(fā)有包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的各種廣告投放模式。由于這些報紙往往是一個大社區(qū)乃至一個地區(qū)最有影響力的日報，甚至是唯一的日報，因此廣告收入是可觀的。報紙銷售方面，《哈佛深紅》、《技術(shù)報》、《賓州人日報》、《威爾斯利新聞報》等采取定價銷售原則，主要面向大學校園和周邊社區(qū)發(fā)行，部分報紙還通過郵政面向?qū)W生家長及全國其他人士發(fā)行，少數(shù)報紙還有國際訂閱服務(wù)。由于版面數(shù)量和附贈刊物不同，每學年訂閱價格從幾十美元到二百多美元不等。《耶魯大學每日新聞報》、《康奈爾太陽日報》等則以贈閱為主，廣告收入對于維持報紙的正常出版顯得尤為重要。

值得注意的是，美國大學校報的從業(yè)人員將經(jīng)費獨立視為報紙獨立經(jīng)營中至關(guān)重要的一點，他們認為，經(jīng)費獨立是報紙獨立經(jīng)營的根本保障和顯著標志。

機構(gòu)獨立——獨立經(jīng)營的體制特征。調(diào)查顯示，這10家美國大學校報均由學生創(chuàng)辦的出版公司（報社）負責，或者采取類似于公司的模式運轉(zhuǎn)。辦報機構(gòu)與大學無關(guān)，一般以非營利組織機構(gòu)注冊。團隊分工明確，權(quán)責分明，規(guī)模龐大，一般在200人以上。公司設(shè)有董事會，主要負責財務(wù)決策；聘有職業(yè)經(jīng)理人，具體操持財務(wù)。董事會成員主要以高年級學生為主，也有少數(shù)具有專業(yè)素養(yǎng)的教職工和社區(qū)人員，而即便校方教職工在董事會中占有名額，也不會影響報紙的獨立，因為董事會無權(quán)干涉報道內(nèi)容。更何況，如《威爾斯利新聞報》是明確拒絕教師擔任顧問或提供任何協(xié)助的。國內(nèi)學者陳凱對美國北卡羅來納大學校報《Daily Tar Heel》的實地考察也表明，董事會不僅無權(quán)干涉報紙的報道內(nèi)容，而且在主編人選上也沒有發(fā)言權(quán)。[1]在這種情況下，決定報紙內(nèi)容的主體——由學生組成的采編團隊享有充分的自主權(quán)。正是這種分權(quán)、制衡、采編獨立的機制保證了大學校報能夠獨立經(jīng)營。

由此可見，盡管校報可能租用了校方的場所，有償或無償聘用了校方的學生，但在行政上它與校方卻是沒有任何關(guān)系的，它只是利用了這個地區(qū)的人力資源和受眾資源，為這些人力提供實習和工作機會，并為這些受眾提供產(chǎn)品服務(wù)。大學校報更像是私營商業(yè)媒體而非需要政府支持的公共媒體。由于美國的私營商業(yè)媒體總是比公共媒體更能夠吸引受眾，因此大學校報與校方?jīng)Q裂的發(fā)展趨勢是符合潮流的，也因此使得它們贏得了更多受眾，從而賺得更多廣告收入以維持報紙運轉(zhuǎn)。

利益分離——獨立經(jīng)營的機制特征。由于采編團隊由學生組成，要做到報紙獨立經(jīng)營，拋開諸如理念、觀念、職業(yè)精神等主觀因素，從客觀上講，學生的利益必須與校方和廣告商決裂。

調(diào)查顯示，由于報社與校方無關(guān)，因此報社人員的業(yè)績好壞并不會受到校方任何形式的獎勵和懲罰。簡單地說，報社的評估體系與校方的評估體系不產(chǎn)生交集。陳凱在實地考察中也發(fā)現(xiàn)，“學生在報社的工作表現(xiàn)和獎學金、學分沒有任何關(guān)聯(lián)”。[1]除非涉及法律糾紛問題，校方是不能隨意指責校報的，更不能染指報社業(yè)務(wù)，因為這樣不僅會侵犯言論出版自由，也會激怒廣大受眾。另外，在采編團隊中，盡管一部分人（總編輯、編輯等中高層）能獲得少量來自報社的報酬，但這份報酬的象征意義大于實際意義，類似于工作補貼；大部分人則屬于志愿者，沒有報酬。因此，實際上學生的收入與報社的廣告收入關(guān)系不大。

因此，美國大學校報起碼從體制和機制上避免了學生站在校方或者廣告商的角度思考問題并替他們說話。

經(jīng)營分離——獨立經(jīng)營的商業(yè)特征。如何避免受商業(yè)利益影響，杜絕報紙往商家臉上貼金而喪失報紙的獨立性，美國大學校報亦有考量。除上述談及的學生采編團隊的經(jīng)濟利益與廣告收入脫節(jié)外，還有一點值得注意，即校報始終將受眾利益置于首位，內(nèi)容為王、受眾至上的理念深入人心。這里有一個簡單的道理：盡管要依賴商業(yè)廣告生存，但廣告是以受眾為基礎(chǔ)的，因此校報更看重受眾，十分強調(diào)新聞接近性，努力貼近讀者。為平衡受眾和廣告商的各自利益，尤其是受眾利益不受廣告商的利益侵犯，在機構(gòu)設(shè)置中，負責廣告、訂閱等經(jīng)營業(yè)務(wù)的商業(yè)團隊（負責人一般為聘請的全職員工，成員為學生）與采編團隊是分離的，彼此無權(quán)干涉對方的業(yè)務(wù)。

這種采編與經(jīng)營分離的機制確保了校報不會受到廣告商過多的影響。對于市場化運作的美國大學校報而言，經(jīng)營當然要搞好，但不能因為逐利而喪失獨立思考的能力，從而損害媒體公信力。

言論自由——獨立經(jīng)營的最終表現(xiàn)。政府和校方放寬言路，學生自由辦報——這是美國大學校報的辦報理念。通過上述一系列確保獨立經(jīng)營的舉措，美國大學校報果真能做到言論自由嗎？本研究從10家大學校報中隨機抽取了2011年3~5月的各3期共計30份報紙，進一步作了內(nèi)容分析。分析發(fā)現(xiàn)，10家大學校報均開設(shè)有“意見版”（Opinion），一般為1～4個版面，作者可以在這里發(fā)表針對學校以及國際國內(nèi)政治和社會問題的言論，一些校報也會轉(zhuǎn)載美國一流大報的時政評論；針對校方和政府的建議或批評也時常會在這個版上出現(xiàn)。

關(guān)于大學的“意見”主要集中于與學生學習、生活、成才等密切相關(guān)的話題以及學校出臺的新舉措、政府的教育政策等。例如，2011年3月9日《威爾斯利新聞報》意見版提出“美國教育危機不應(yīng)怪罪于教師”。2011年4月25日《耶魯大學每日新聞報》意見版發(fā)表《新聞看點：保護學生安全》一文，結(jié)合校園槍擊案，對負責耶魯大學的警察部門（YPD）實施的安保措施進行質(zhì)疑和抨擊。2011年4月29日《技術(shù)報》意見版對該校的“性別歧視”發(fā)表了言辭犀利的觀點。2011年5月1日《哥倫比亞每日讀者》意見版刊文直陳校園餐廳的衛(wèi)生條件差，呼吁“我們該開口說話了”，等等。

關(guān)于社會和時政的“意見”，校報關(guān)注的視野很廣，從同性戀權(quán)益到意識形態(tài)，從聯(lián)邦政府財政預算到中國飛速增長的經(jīng)濟規(guī)模，都能引起校報發(fā)出自己的聲音。例如，2011年4月25日《耶魯大學每日新聞報》意見版就刊文抨擊了食品藥物管理局（FDA）禁止男男性行為者（MSM）捐血、精子等體液的政策。2011年4月27日《哈佛深紅》意見版發(fā)表《少數(shù)派報告：佩洛西備受爭議，無法繼續(xù)繼承遺產(chǎn)》一文，直接喊道：“不，我們不能容忍奧巴馬政府！”

對于一些針對校方或者政府的抗議活動，校報也不會回避，抽樣的30份（期）報紙中，關(guān)于集會抗議的報道就有3篇。當然，對于有爭議的事件的報道，校報會兼顧各方利益，大量使用受訪者直接引語，充分展示各方觀點，以求平衡。

還有一點值得指出，通過對廣告內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，10家大學校報均未出現(xiàn)“軟文廣告”，廣告和新聞的界線十分明顯。就版面分配而言，廣告版面平均約占整個版面數(shù)量的六分之一。

受眾監(jiān)督——獨立經(jīng)營的糾偏機制。獨立經(jīng)營的媒體最直接的表現(xiàn)是敢于輿論監(jiān)督。但有一個問題是，如果媒體自身出現(xiàn)問題，諸如替利益集團說話、報道不夠公正、侵犯公民隱私等，由誰來監(jiān)督？答案是完善的法律體系和廣大受眾。

美國大學校報一般具有ISSN號，屬于正規(guī)出版物，必須服從相關(guān)法律法規(guī)。盡管校報難免也有不夠公正的報道出現(xiàn)，但這樣的報道見報后立即會引起讀者的強烈反應(yīng)。在對樣報作內(nèi)容分析時，發(fā)現(xiàn)兩個典型的案例或能說明問題。案例一：2011年4月19日，《賓州人日報》意見版刊發(fā)了一篇夾敘夾議的文章，談及種族歧視，結(jié)果不僅引發(fā)了小規(guī)模的校園抗議活動，而且引來鋪天蓋地的讀者來信。在校報網(wǎng)站，近100人在這篇文章后面跟帖評論，不少帖文的篇幅已不亞于正文。4月22日，校報不得不發(fā)表社論以表明態(tài)度。案例二：2011年4月28日，《斯坦福大學日報》專門刊發(fā)“編輯回信”向讀者道歉?；匦欧Q：“自1973年起，《斯坦福大學日報》就十分重視獨立校報的身份……然而，在周三出版的頭版文章《大學變更非歧視性政策》卻有悖以上責任。該報道由本報記者、近期當選為斯坦福大學學生會議員的布麗安娜撰寫，違背了本獨立組織的核心原則?！边@樣一篇煞有介事的“編輯回信”僅僅是因為有讀者抓住了布麗安娜的“特殊身份”（學生會議員與校方有關(guān)）這個“小辮子”，并來信對她的觀點是否公正提出了質(zhì)疑。

可見，在保證報紙內(nèi)容公正、客觀方面，受眾起到了糾偏和扶正的作用，而報紙本身也會積極回應(yīng)，并不遺余力地表明和捍衛(wèi)自己的獨立。

結(jié)語

綜上所述，由于在體制和機制上采取了多種措施，加之受眾的習慣性監(jiān)督，美國大學校報的獨立在報道內(nèi)容上得到了充分體現(xiàn)。

當然，以更加全面的角度來看，媒體的獨立經(jīng)營至少應(yīng)該包括三個層次：一是媒體的獨立體制和機制；二是外部環(huán)境的影響，包括來自政治、商業(yè)以及受眾的影響；三是媒體人的獨立。就后者而言，由于媒體人的獨立精神具有主觀特性，本文尚未談及，這有待后續(xù)研究者洞悉。

注 釋：

①除另有標注外，本文談及的關(guān)于美國大學校報的數(shù)據(jù)、信息、案例均來自于調(diào)查訪談內(nèi)容、樣本校報刊載的內(nèi)容以及其官方網(wǎng)站公布的內(nèi)容。

參考文獻：

[1]陳凱.百年校報 盡領(lǐng)風騷——美國北卡羅來納大學校報Daily Tar Heel考察[J].新聞記者，2010（8）.

（作者為重慶工商大學校報編輯部副主任）

編校：張紅玲