新媒體環(huán)境下廣告的娛樂化生存

馮林

【摘要】新媒體環(huán)境下，現(xiàn)代廣告的傳播模式與生存形態(tài)將發(fā)生巨大變革。在大眾娛樂時代，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播為廣告的娛樂化生存提供了更廣闊的平臺。本文在分析新媒體時代廣告娛樂化生存形態(tài)的原因及存在問題的基礎(chǔ)上，提出廣告娛樂化生存形態(tài)的策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告；娛樂化

新媒體環(huán)境下廣告的生存現(xiàn)狀與趨勢

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，新媒體迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了一定程度的沖擊。數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的改造，使得傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展出現(xiàn)了兩個基本的傾向：一是傳統(tǒng)廣告形式的留存、創(chuàng)新與變異，二是廣告專業(yè)數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的娛樂化生存。傳統(tǒng)的廣告形態(tài)將繼續(xù)留存，但廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)和生存形態(tài)的改變成為必然，數(shù)據(jù)庫生存或?qū)⒊蔀槲磥韽V告的主要生存形態(tài)。[1]在這種情況下，傳統(tǒng)廣告業(yè)將主動應(yīng)用數(shù)字技術(shù)并利用網(wǎng)絡(luò)來改造自己的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，廣告的娛樂化生存成為娛樂經(jīng)濟(jì)時代廣告發(fā)展的一種必然趨勢。

新媒體的勃興。新媒體是一個相對于傳統(tǒng)媒體而言的概念，它與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出不同的技術(shù)、傳播形式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。黃升民在“2010-2011年中國媒體廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀與態(tài)勢”中指出：基于網(wǎng)絡(luò)平臺的搜索、社區(qū)和視頻成為三大領(lǐng)漲板塊。[2]網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、三網(wǎng)融合下的數(shù)字電視等將成為未來廣告受眾的主要信息傳播平臺，新媒體的勃興，是技術(shù)力量、市場力量和社會力量推動的結(jié)果，隨著社會的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步，未來將出現(xiàn)更多新媒體廣告。

媒介融合。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使不同媒介產(chǎn)業(yè)開始融合，從網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合和終端融合三個方面來看，這種融合形成相互滲透、相互包容的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并將融入更寬廣的信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，最終實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)業(yè)的全方位融合。這種媒介融合的趨勢將使廣告的傳播平臺多功能化、生存泛形態(tài)化、傳播內(nèi)容資訊化。[3]

廣告新的網(wǎng)絡(luò)生存形態(tài)的形成。數(shù)字技術(shù)將催生許多新的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播形式，廣告信息傳播將獲得更多的信息傳播渠道，形成廣告新的網(wǎng)絡(luò)生存形態(tài)。如搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博等。同時，伴隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和新媒體的發(fā)展，會有更多新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在整個廣告產(chǎn)業(yè)中的地位將不斷上升。

新媒體環(huán)境下，不論是廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的交互共享性，還是運(yùn)作形態(tài)的平臺化與整合化，都建立在廣告變革的生存形態(tài)基礎(chǔ)之上，生存形態(tài)成為新媒體環(huán)境下廣告研究的第一要義。在對未來廣告以何種形態(tài)生存考量的前提下，大眾娛樂時代下的廣告娛樂化生存成為必然趨勢與選擇。

新媒體環(huán)境下廣告的娛樂化生存的成因

全球化語境與跨文化傳播。經(jīng)濟(jì)全球化必然帶來文化傳播的全球化，帶來中外跨文化傳播中西方文化對東方文化的強(qiáng)勢入侵，這其中包含了西方的價值觀、消費(fèi)主義、享樂主義等，從而引起人們欣賞標(biāo)準(zhǔn)、生活習(xí)慣、審美取向的深刻變化。娛樂化傳播是西方發(fā)達(dá)國家的一種重要傳播方式，跨文化傳播使西方國家的娛樂化傳播深刻影響到我國現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)方式，在新媒體傳播環(huán)境下，廣告的娛樂化傳播成為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要形式。[4]

受眾心理需求。新媒體時代的廣告受眾群體特征集中體現(xiàn)為知識化與消費(fèi)化、透明化與碎片化、個體性與互動性。日本電通公司針對新媒體時代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出了一種全新的消費(fèi)者行為分析模型——AISAS模型。其中，“A”——attention(引起注意)，無論是在傳統(tǒng)媒體時代，還是在基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體時代，廣告的娛樂化表達(dá)都是受眾易于和樂于接受的表達(dá)方式，而兩個“s”——search（搜索）、share（分享）的出現(xiàn)，既為廣告的娛樂化生存奠定了堅實(shí)的受眾基礎(chǔ)，也使廣告的娛樂化呈現(xiàn)出草根性的特點(diǎn)。

社會的發(fā)展與媒介的娛樂化取向。娛樂化是社會發(fā)展的產(chǎn)物，在現(xiàn)代這樣一個多元開放的社會，受眾的生活節(jié)奏加快、生活壓力增大，用輕松活潑的語言和幽默的風(fēng)格營造廣告信息傳播的娛樂場，是受眾緩解心理壓力、釋放情緒的港灣，受眾易于和樂于在輕松愉快中體驗(yàn)、消費(fèi)和回味。商業(yè)利益的誘惑和社會的集體無意識認(rèn)可，使媒介有意識地迎合了這種娛樂化取向。一方面，媒介迫于生存的壓力不斷創(chuàng)新，以更具吸引力的娛樂元素來爭奪受眾。另一方面，娛樂經(jīng)濟(jì)時代的受眾，對娛樂化采取的是一種狂歡式的包容，對不良現(xiàn)象、非理性、虛假與低俗“集體失語”。由此，社會的發(fā)展為廣告的娛樂化提供了生存的動力，媒介對娛樂化的迎合為廣告的娛樂化生存提供了生存的平臺。[5]

大眾文化的引導(dǎo)。大眾文化是工業(yè)化技術(shù)和消費(fèi)社會語境下，通過大眾傳媒廣泛傳播，適應(yīng)社會大眾文化趣味的文化范式和類型。[6]用人們喜聞樂見的形式迎合大眾的趣味成為大眾文化在消費(fèi)主義時代的娛樂化表征。大眾文化最顯著的特點(diǎn)就是娛樂消遣，使大眾愉悅。正如麥克唐納所說：“大眾文化的花招很簡單，就是盡一切辦法讓大伙高興?！碑?dāng)大眾文化發(fā)生深層轉(zhuǎn)向，“大眾文化的扮演角色功能從意識形態(tài)的話語中心過渡到文化生產(chǎn)的多元化、主流文化的大眾化和精英文化的邊緣化”，這種轉(zhuǎn)向使廣告的消費(fèi)主義和娛樂主義傾向越來越明顯，根據(jù)受眾的趣味來調(diào)整自己的立場并爭取最大的傳播效益成為廣告娛樂化生存的基本策略之一，并最終促成了廣告的娛樂化生存形態(tài)。

新媒體環(huán)境下廣告的娛樂化生存形態(tài)建構(gòu)

從娛樂元素構(gòu)建。1.幽默廣告。從廣告發(fā)展的歷史來看，娛樂化的因素始終存在。運(yùn)用幽默手法的廣告表達(dá)也一直是最受消費(fèi)者喜愛的廣告形式之一，其包括懸念、夸張、滑稽、荒誕等帶有喜劇色彩的表現(xiàn)形式。對以專業(yè)數(shù)據(jù)庫方式生存的未來廣告而言，幽默廣告將成為廣告娛樂化生存的一種主要選擇。2.明星代言廣告。明星是流行文化的通行象征，是娛樂經(jīng)濟(jì)時代最好的傳媒。利用明星的娛樂力量拉動營銷，將成為新媒體時代廣告娛樂化生存的重要方式之一。在娛樂經(jīng)濟(jì)時代，流行娛樂文化由明星和追星族共同組成，明星代言廣告的生存之道就是充分挖掘明星的商業(yè)價值，誘發(fā)追星族在強(qiáng)烈的認(rèn)同心理和模仿意識中采取購買行為，從而達(dá)到促銷的目的。3.草根廣告。新媒體環(huán)境下，廣告泛生存形態(tài)下的平民化、草根性，將是未來廣告娛樂化發(fā)展的又一重要方向。新媒體環(huán)境下，“受眾也是內(nèi)容生產(chǎn)者”，據(jù)此，丁俊杰提出了“人人皆廣告”的概念。媒體新生態(tài)的一個重要特點(diǎn)是信源的個體化，大量的個體受眾在被動接收信息的同時，也成為信息的主動發(fā)送者。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為核心的新媒體廣告平臺，推動著廣告信息個體化傳播趨勢的不斷演進(jìn)。由此，使廣告的娛樂化生存呈現(xiàn)出草根性的特點(diǎn)，草根廣告成為廣告娛樂化生存的又一重要形態(tài)。

從娛樂平臺構(gòu)建。1.傳統(tǒng)媒體通過媒介融合與整合，搭建廣告娛樂化生存的傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化平臺。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體將主動應(yīng)用數(shù)字技術(shù)并利用網(wǎng)絡(luò)來改造自己的媒介形態(tài)、傳播形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。如報紙媒介在技術(shù)層面進(jìn)行革新，采用激光照排、集成組版系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)其數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品形態(tài)上不斷開發(fā)新的產(chǎn)品——報紙網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報、光盤、電子紙等，從而實(shí)現(xiàn)報紙媒體的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。2.新媒體廣告如搜索引擎、手機(jī)廣告、網(wǎng)上商店展示、數(shù)字電視商業(yè)頻道、環(huán)境媒體廣告、線下視頻廣告、內(nèi)容植入廣告等，在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播的支撐下，通過新的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播形式構(gòu)建廣告的娛樂化生存平臺。[7]

新媒體環(huán)境下廣告的娛樂化生存策略

明確廣告?zhèn)鞑ツ康呐c內(nèi)容，確定傳播目標(biāo)。新媒體時代廣告的娛樂化生存與傳播，必須始終圍繞廣告?zhèn)鞑サ哪康倪M(jìn)行，重視廣告?zhèn)鞑ζ放铺嵘弯N售促進(jìn)的作用。無論廣告以何種形態(tài)生存，促銷都是其首要的基本的目標(biāo)，忽視或偏離了這一目標(biāo)的娛樂化，都是舍本逐末的，勢必陷入娛樂至上的誤區(qū)，廣告的娛樂化生存也就失去了意義和價值?；诖?，廣告的娛樂化傳播應(yīng)以大眾主流文化內(nèi)容作為廣告娛樂化生存與傳播的基礎(chǔ)，以亞文化作為廣告娛樂化生存的外殼，打造娛樂經(jīng)濟(jì)時代的廣告文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

媒介經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下的廣告娛樂化趨附。新媒體環(huán)境下，廣告以專業(yè)數(shù)據(jù)庫的形式生存與發(fā)展，廣告對媒體的決定性作用將受到挑戰(zhàn)，媒體的娛樂功能將得到最大化發(fā)揮。受眾是媒介的衣食父母，是廣告存在的意義和價值所在，服務(wù)受眾、滿足受眾是媒介實(shí)現(xiàn)自身利益的必然途徑，因此廣告的娛樂化必須迎合受眾的需求，以感性、直觀、輕松幽默的形式為大眾帶來精神上的放松或愉悅，通過娛樂化的感官享受達(dá)到消費(fèi)者對廣告的認(rèn)同。廣告的娛樂化在這一點(diǎn)上完全符合受眾對緩解壓力、釋放心情的心理渴求，從而使廣告的娛樂化生存也獲得了合理的意義和價值。

多樣化的文本表達(dá)，增強(qiáng)廣告的傳播效果。幽默滑稽、戲劇性、故事化與情景化、荒誕與另類表現(xiàn)等成為廣告娛樂化的主要特征，廣告在幽默化、情感化和互動的參與體驗(yàn)中，對廣告受眾進(jìn)行潛移默化的信息傳達(dá)。廣告可以借助數(shù)字技術(shù)和娛樂經(jīng)濟(jì)時代人們對審美取向的深層理解，進(jìn)行娛樂化的立體式生存表達(dá)?！坝哪瘜τ谙M(fèi)者的時間和精力的付出也是一種補(bǔ)償”，[8]故事化、戲劇性的廣告，常?？梢郧〉胶锰幍刈矒羰鼙姷男撵`，讓人產(chǎn)生有效的回憶和強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。廣告的娛樂化通過故事化、戲劇性的演繹傳達(dá)廣告的訴求，讓受眾在輕松愉悅中完成對廣告商品或服務(wù)信息從接受到選擇和決策的過程，促進(jìn)受眾對廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂性的消費(fèi)文化。

不斷創(chuàng)新的娛樂化生存。在娛樂經(jīng)濟(jì)時代，廣告的娛樂化生存必須不斷創(chuàng)新，經(jīng)常地保持受眾的新奇感。沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中指出，沒有哪種娛樂因素會作為市場上不朽的內(nèi)涵而存在，也就是說一種娛樂方式表達(dá)很難一直受到消費(fèi)者的追捧。[9]娛樂經(jīng)濟(jì)下，一種娛樂方式很難一直占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的喜新厭舊心理更加突出，必須不斷創(chuàng)新娛樂方式，才能使廣告的娛樂化生存立于不敗之地。

尋求整合的娛樂化生存。廣告尋求整合的娛樂化生存，著重從兩方面著手，一是手段的整合，廣告的娛樂化生存應(yīng)該與其他傳播手段有效整合，采用多樣化的手段向受眾傳達(dá)娛樂化的廣告訴求，不斷拓展娛樂化廣告?zhèn)鞑サ纳疃扰c廣度；二是平臺的整合，在媒介融合的趨勢下，將廣告信息融合到新的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在立體化、互補(bǔ)式的傳播模式中尋求娛樂化溝通。

需要指出的是，無論何種形式的廣告，其作用都存在兩面性。廣告的娛樂化生存在產(chǎn)品銷售、品牌建設(shè)、廣告創(chuàng)意等方面發(fā)揮著積極作用，但也存在其負(fù)面的影響。廣告文化在本質(zhì)上是一種功能性的大眾文化，廣告的娛樂化對傳統(tǒng)文化將產(chǎn)生巨大的沖擊和破壞，在娛樂因素驅(qū)動下的廣告，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行了篡改、組裝和拼接，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的正面影響不斷消解，也導(dǎo)致了受眾對傳統(tǒng)文化的曲解。此外，在廣告娛樂化的過程中，受眾在一種潛移默化、愉悅和無意識的狀態(tài)下接受廣告所傳遞的信息和情感，缺乏反思和批判，對廣告娛樂化生存中的非理性、低俗乃至罪惡等現(xiàn)象集體無意識，這對廣告的娛樂化生存是十分有害的。廣告的娛樂化生存，必須發(fā)揮娛樂化在廣告中的積極作用，限制或規(guī)避其消極作用，這樣才能在傳播中達(dá)到滿意的傳播效果，立于不敗之地。

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（作者單位：衡陽師范學(xué)院新聞與傳播系）

編校：趙 亮