性訴求在西方廣告中的應(yīng)用

羅昕 閻亭羽

【摘要】本文通過對(duì)性訴求廣告在西方的發(fā)展史和表現(xiàn)形式的淺析，發(fā)掘其存在的誤區(qū)與更深層次的利用價(jià)值，試圖為性訴求廣告提供更好的產(chǎn)品與品牌服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】性訴求；審美觀；表現(xiàn)形式；誤區(qū)

性訴求廣告的內(nèi)涵

廣告運(yùn)用性訴求手段吸引受眾并形成積極的心理情緒來營(yíng)銷產(chǎn)品，這種手段早被世人所看重并大規(guī)模付諸實(shí)踐，但目前此類廣告還沒有形成統(tǒng)一的概念?，F(xiàn)代廣告是媒介傳播的重要手段，廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用了多種訴求方式，其中較為另類的應(yīng)屬性訴求。性訴求廣告是以廣告受眾的感官、本能、感受為出發(fā)點(diǎn)來激發(fā)他們購買欲望的訴求手段。好的性訴求廣告能夠吸引人的注意力，刺激受眾的欲望，并且引發(fā)受眾對(duì)品牌的積極聯(lián)想。

性訴求廣告在廣告王國(guó)中有著不可小覷的獨(dú)特地位與商業(yè)價(jià)值。當(dāng)報(bào)紙、雜志抑或是電視中存在多則廣告時(shí)，性訴求廣告往往是最先吸引讀者眼球的，其強(qiáng)烈的視覺沖擊力、審美愉悅感，總能使紛繁復(fù)雜的信息脫穎而出，達(dá)到較高的矚目率，從而具備了其他廣告難以比擬的誘惑力，所以有人說，性訴求廣告能用30%的廣告費(fèi)用，做出100%的廣告效果。

不過，提及性訴求廣告，有人會(huì)將其與色情廣告相聯(lián)系。然而，值得注意的是本文所闡述的性訴求廣告與色情廣告是有本質(zhì)區(qū)別的。所謂色情廣告，其內(nèi)容淫穢、荒誕、丑惡，有悖社會(huì)習(xí)俗和道德標(biāo)準(zhǔn)，雖然可嘩眾取寵一時(shí)，但只能留下格調(diào)粗俗的印象。而成功的性訴求廣告追求的是符合審美特點(diǎn)的含蓄型的廣告，而不是創(chuàng)意低劣的性感暴露的廣告。［1］筆者意在探討性訴求廣告在創(chuàng)意制作時(shí)要具備一定的美學(xué)價(jià)值，要健康、高尚。它的幾個(gè)基本特征為：一、有美感，能夠給人以美好的情感而不是色情的聯(lián)想；二、不惡俗；三、與商品緊密相關(guān)，激發(fā)出的美感與商品具有關(guān)聯(lián)性，能夠體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的個(gè)性與情調(diào)。

性訴求在西方廣告中的表現(xiàn)形式

性感已經(jīng)不再等同于它過去庸俗的賣點(diǎn)，而是與各種藝術(shù)形態(tài)形成視覺沖擊，因而性訴求的存在已逐漸被人們所接受，慢慢形成了其特殊的表現(xiàn)形式。

公開的性感。路易·威登的一則街頭廣告中，威登包遮住了整個(gè)櫥窗的裸體模特的敏感部位（圖1）。女性潔白的身體與威登包的黑褐標(biāo)準(zhǔn)色形成強(qiáng)烈反差，人們的視線注視點(diǎn)會(huì)迅速停留在訴求物上。整個(gè)廣告性感奪目、雅而不俗，是一則令人眼前一亮的廣告。

潛意識(shí)技巧。這類廣告通常通過故事情節(jié)演繹、敏感生活場(chǎng)景展示、燈光音樂烘托等方式來影響受眾的潛意識(shí)，使受眾依靠自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和想象產(chǎn)生性感覺來達(dá)到目的。法國(guó)一個(gè)床墊的電視廣告就是通過一些象征性的、人們熟知的元素來暗示出床墊的舒適性能。在這則廣告中，男女主人公的“性”通過床頭上的畫、鐘表的指針、男女鞋子的翻轉(zhuǎn)等畫面暗示來表現(xiàn)。具體來說，主人公為了貪戀床墊的舒適，即便床頭畫掉下來也不挪開，鐘表的指針從側(cè)面顯示他們?cè)诖采系臅r(shí)長(zhǎng)，而從鞋子便可看出主人公是一對(duì)男女。畫面并未直接出現(xiàn)他們“性”的內(nèi)容，卻利用受眾的潛意識(shí)使其聯(lián)想到很多內(nèi)容，性感而不色情。

性暗示。這類廣告與上一類不同，沒有明顯的身體部分的直接裸露或動(dòng)作誘惑，不是直接產(chǎn)生刺激，而是巧用雙關(guān)語、諧音詞、場(chǎng)景嫁接或其他方式暗示，給消費(fèi)者帶來無限的想象空間。如OLD ORCHARD果汁的廣告語“forever on the lips，never on the hips”。廣告中一位性感美女在品嘗著果汁，告訴人們把注意力放在果汁的口感上，而不是她美妙的身材。這個(gè)廣告語巧妙地運(yùn)用了lips和hips尾韻相同的兩個(gè)單詞，lip代表喝過果汁后的唇感，hip代表美女的性感身材，既與產(chǎn)品所涉及的部位聯(lián)系到一起，又不乏性感的暗示。

感官享受。這類廣告更適用于女性受眾，因?yàn)樗齻冇X得感官的意境享受，比裸露更能產(chǎn)生美好的想象。作為一個(gè)較為復(fù)雜的方式，人們認(rèn)為性感依賴想象，浪漫、可愛、愛情的圖像可以超過直接的性感誘人。如一則香水廣告，并沒有運(yùn)用美女誘惑的素材，而是巧妙地采用了一些平時(shí)生活中普通的物品，諸如鉛筆、螺帽、電源插頭（圖2）等，抓住其中相似的內(nèi)涵以體現(xiàn)香水的誘人效果。

性訴求在應(yīng)用中的誤區(qū)

性訴求廣告由于性元素的使用，具有獨(dú)特的魅力、爆發(fā)力，強(qiáng)烈的視覺、聽覺沖擊力與殺傷力。但有的產(chǎn)品卻走進(jìn)了性感廣告的誤區(qū)，不僅沒有達(dá)到預(yù)期的促銷效果，甚至遭到封殺。

崇尚暴露直白。人們總會(huì)對(duì)性訴求廣告產(chǎn)生一種自然的反應(yīng)，認(rèn)為它是直白暴露的，然而性訴求廣告的前提是喚醒人們的聯(lián)想，并最終認(rèn)可產(chǎn)品。那些過分暴露的性訴求廣告，只能給人以粗俗的感覺，會(huì)引起人們的厭惡、抵觸，乃至遭到封殺。性感形象化時(shí)代的圖像手段能直接作用于最深層的生理機(jī)能，產(chǎn)生了我們所強(qiáng)調(diào)的崇高道德審美和雅致藝術(shù)趣味帶來的享受。要使性訴求廣告既能吸引廣告受眾的眼球，又不引起他們的反感，關(guān)鍵的問題就是要使性訴求廣告中的“性”成分存在于受眾的接受范圍之內(nèi)，超出了這個(gè)范圍就會(huì)適得其反。因此，性訴求廣告畫面并非越暴露越好，廣告語的文字使用也并非越直白越好。

有悖文化風(fēng)俗。每個(gè)地區(qū)在文化背景、風(fēng)俗人情和民族傳統(tǒng)方面的不同，導(dǎo)致了對(duì)性的喜好度、理解度、寬容度的不同，或者說，是社會(huì)道德、大眾觀念造就了性訴求廣告，因而對(duì)同樣的廣告信息的反應(yīng)也不同。在不同國(guó)家，對(duì)性訴求的理解是各異的，一些訴求點(diǎn)在一些國(guó)家能接受，而在另一些國(guó)家則被否定，宗教文化和價(jià)值體系決定著一個(gè)國(guó)家在“裸露”方面的尺度。比如，在一些中東國(guó)家，性或者性別是禁忌的話題，性訴求也不會(huì)出現(xiàn)在廣告中。在沙特阿拉伯，曾有一則飲料廣告中出現(xiàn)了一個(gè)意猶未盡的小女孩舔嘴的鏡頭，就被有關(guān)部門認(rèn)定為淫穢廣告而遭禁用。相反在另一些國(guó)家，性訴求廣告的限制要求就大大降低了，在法國(guó)，性感無處不在，廣告商可以用半裸甚至全裸的模特，只要有正當(dāng)?shù)睦碛?。因而，在廣告活動(dòng)中，考慮目標(biāo)消費(fèi)群的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值取向，已成為必要。

認(rèn)為性感萬能。性訴求廣告在廣告中的獨(dú)特地位和巨大商業(yè)價(jià)值是毋庸置疑的，但“性”并非萬能的，性訴求廣告的商業(yè)傳播效果也是值得考究的。性訴求廣告的目的不僅僅是通過“性”的信息引起受眾的注意，它還必須設(shè)法使他們對(duì)廣告的主題產(chǎn)生濃厚的興趣，讓他們知道廣告產(chǎn)品能給他們帶來什么利益和好處，從而刺激其購買欲望。如果廣告中人物模特與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系微弱，那么，由它引起的注意，就會(huì)離開廣告的產(chǎn)品和品牌而集中指向模特本身，其結(jié)果最多不過成為一幅供人欣賞的作品，根本起不到其應(yīng)有的職能和作用。最終，受眾會(huì)只記住了美女的臉蛋卻對(duì)該商品無動(dòng)于衷。更有甚者，將一些兒童用品或老年人用品廣告加入性感元素，結(jié)果適得其反。因此，企業(yè)在應(yīng)用性訴求廣告時(shí)，應(yīng)丟掉性訴求廣告萬能的幻想，通過廣告策略與其他策略的有機(jī)配合來實(shí)現(xiàn)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。

提升性訴求在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用效果

性感，是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上極具創(chuàng)造活力的表現(xiàn)因素，性訴求廣告一直在批評(píng)與提倡中徘徊，然而創(chuàng)意的驚人之處往往出人意料，在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)中，我們總可以巧妙地將備受爭(zhēng)議的元素與大眾早已接受的元素結(jié)合起來，讓性感也表現(xiàn)得更為自然。

將性訴求與擬人手法有效結(jié)合。由于性訴求廣告的特殊性，容易引發(fā)諸多尷尬，利用擬人的手法卻可以帶來極大的趣味性和娛樂性，削弱廣告中性的成分，使其為受眾所接受。在性訴求廣告中可利用的擬人化元素有很多，如抽象事物、動(dòng)物甚至人體某些類似敏感圖形的部位。例如一款內(nèi)衣廣告，采用的就是擬人手法，用顏色鮮亮、斜剖面的橙皮來比喻內(nèi)衣，告知女性在穿上這款內(nèi)衣后，將會(huì)擁有如橙子一樣豐滿的身材（圖3）。該廣告畫面清新可愛，吸引眼球，很好地將其訴求點(diǎn)擬人化了。

性+幽默=成功的性訴求廣告。把性和幽默用出人意料的方法結(jié)合在一起，可以做出效果更佳的性訴求廣告。這類廣告除了傳達(dá)產(chǎn)品信息以外，帶有驚喜的廣告形式會(huì)使產(chǎn)品帶有美好的感覺。對(duì)于幽默和性的這種結(jié)合，尼康相機(jī)系列廣告便做了很好的詮釋。為了凸顯尼康相機(jī)超強(qiáng)的臉部識(shí)別功效，尼康相機(jī)的系列廣告通過對(duì)畫面的捕捉，輕松地將偷看兩位性感美女拍照的人，不論是藏于對(duì)面樓宇窗戶里的還是躲在窗簾后面的人都一一識(shí)別出來，而這些偷窺者自己卻渾然不知，他們的表情在廣告中被尼康相機(jī)捕捉得一覽無余，其風(fēng)趣幽默也在這一鏡頭的捕捉中凸顯出來，從而準(zhǔn)確展現(xiàn)了尼康相機(jī)的強(qiáng)大功能。以性感元素首先抓住受眾眼球，再加以幽默的因素，成功地讓尼康相機(jī)臉部識(shí)別特效在客戶心中留下深刻的印象，如果只是單純地利用美女，也許效果就不及帶有幽默的廣告明顯。幽默作為性訴求廣告的激活劑使廣告內(nèi)容出人意料又在情理之中，使之從同類廣告中脫穎而出，擺脫徘徊于色情邊緣的尷尬地位。

讓藝術(shù)元素成就廣告。西方尊崇上帝的感召，常以古代神話形象作為藝術(shù)靈感的源泉。以芬迪香水投放市場(chǎng)的廣告為例。該廣告以一個(gè)漂亮的女模特的照片為主。女模特雙眼緊閉，準(zhǔn)備親吻一個(gè)古代男子雕塑的嘴唇。這個(gè)由美術(shù)攝影師謝利·梅茨納在羅馬拍攝的圖像，利用的是關(guān)于皮格馬利翁的神話。其含義為芬迪香水如同愛神阿佛洛狄特一樣，幫助這個(gè)年輕人用親吻給雕像以生命。廣告中的藝術(shù)和作為廣告的藝術(shù)在瞬間融合了。

結(jié)語

性感因素的運(yùn)用是常用的、特殊的、極具活力的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技巧，我們要善于運(yùn)用豐富多彩的性感因素表現(xiàn)方式，結(jié)合特定文化與民情風(fēng)俗巧妙地表現(xiàn)出商品的品牌個(gè)性。我們要明確性訴求廣告中的種種類型，堅(jiān)決遏制、杜絕與商品無關(guān)的性訴求廣告，注意避免淺薄庸俗的性訴求廣告。總之，性訴求廣告是有高雅低俗、成功優(yōu)秀之分的。性感，只有和文化融合，才能有無窮的魅力。

參考文獻(xiàn)：

［1］蔡之國(guó)．性感的容納與色情的拒絕——談?wù)劇靶浴痹V求廣告［J］.新聞?dòng)浾撸?007（12）.

（作者單位：四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院）

編校：董方曉