提高王老吉品牌延伸成功率的策略探討

楊慧

摘要：在廣藥集團(tuán)與加多寶公司之間的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)還未結(jié)束之時(shí)，廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉的品牌延伸就已全面展開。雖然廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉的品牌延伸已成定局，但是未來究竟要怎么發(fā)展，才能更好地避免品牌延伸所帶來的負(fù)面影響，才能更好地提高其成功的概率，還需要從品牌延伸度的把握、品牌定位及品牌聯(lián)想等角度提出一些具體的措施。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；品牌定位；品牌聯(lián)想；王老吉

中圖分類號(hào)：F724文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）20-0136-02

一、王老吉之品牌糾葛

2010年11月，在北京人民大會(huì)堂舉辦的“中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉‘大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃新聞發(fā)布會(huì)”上，某品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)宣布，“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1 080.15億元，超越之前中國(guó)最高價(jià)值品牌“海爾”的855億元，成為中國(guó)第一品牌。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也就此拉開了廣藥集團(tuán)與加多寶公司之間的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)。作為王老吉商標(biāo)在大陸的擁有者——廣藥集團(tuán)，面對(duì)如此高價(jià)值的王老吉品牌，不想盡辦法讓其帶來更多回報(bào)，顯然不切實(shí)際。而作為王老吉商標(biāo)的租用方香港加多寶公司，在1997年2月13日取得王老吉紅罐在中國(guó)大陸的獨(dú)家生產(chǎn)銷售使用權(quán)之后，投入了大量的資金與心血來經(jīng)營(yíng)該品牌，自然也不甘心自己多年來的精準(zhǔn)定位就此被廣藥集團(tuán)摧毀。在這場(chǎng)商標(biāo)爭(zhēng)奪中，從商業(yè)道德上來看，廣藥集團(tuán)明顯沾了光，卻又想貪更多的財(cái)；但從法律上來說，這并無不妥。加多寶公司顯然已意識(shí)到這點(diǎn)，2012年3月29日，加多寶公司在其公司網(wǎng)站貼出一項(xiàng)申明，申明中明確指出以往市場(chǎng)上盛行的王老吉是由加多寶生產(chǎn)的，并申明由于諸多廠家使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，加多寶公司已于2011年底啟用新設(shè)計(jì)紅罐王老吉涼茶包裝。從近期的加多寶公司的紅罐王老吉廣告宣傳來看，也證明了這一點(diǎn)，廣告中重點(diǎn)突出加多寶三個(gè)字，廣告詞也變成“怕上火，喝正宗涼茶”，同時(shí)出現(xiàn)“正宗涼茶，加多寶出品”的字樣。

由此可見，加多寶公司已經(jīng)預(yù)料到與廣藥集團(tuán)的這場(chǎng)商標(biāo)之爭(zhēng)，自己是處于明顯劣勢(shì)，而現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急則是培養(yǎng)自有品牌。加多寶已想好了日后的發(fā)展道路，那么，王老吉未來該怎么走？

二、王老吉之品牌延伸

眾所周知，品牌延伸是把雙刃劍。就優(yōu)點(diǎn)來說，它可以避免新品牌開發(fā)所帶來的一系列問題，如成本太大、且耗時(shí)太長(zhǎng)，有可能新品牌還沒在消費(fèi)者心目中建立起良好形象，該種新產(chǎn)品的生命周期就已經(jīng)結(jié)束了。正因?yàn)槿绱?，?guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛利用了品牌延伸策略來擴(kuò)展市場(chǎng)。比如，美國(guó)的吉列、日本的索尼公司、中國(guó)的海爾集團(tuán)等企業(yè)都是品牌延伸的受益者。與此同時(shí)，品牌延伸也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，如美國(guó)的派克鋼筆、國(guó)內(nèi)的五糧液等都曾經(jīng)遭遇失敗。盡管機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)并存，但面對(duì)品牌延伸，更多的商業(yè)觀念認(rèn)為，不做品牌延伸，不足以最大程度地挖掘品牌價(jià)值。從廣藥集團(tuán)的一系列動(dòng)作里也可以看出這點(diǎn)。早在2010年11月，廣藥集團(tuán)高層就透露，未來王老吉品牌將不僅僅用于涼茶。此次啟動(dòng)的王老吉“大健康產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域廣泛，不但包括涼茶等植物飲料，而且還將在近期向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，并計(jì)劃于2015年使廣藥王老吉“大健康”產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)。

那么究竟品牌延伸之于王老吉是利還是弊？前面已經(jīng)提過，品牌延伸是把雙刃劍。單純就王老吉品牌來說，采用聚焦發(fā)展，定位于目前的涼茶品類是最好的選擇。但無奈該品牌在國(guó)內(nèi)外分屬不同的擁有者，且是由品牌租用者運(yùn)作成功的，因此對(duì)于王老吉品牌在國(guó)內(nèi)的擁有者廣藥集團(tuán)來說，品牌延伸就成了其最好的選擇。

三、如何提高王老吉品牌延伸的成功率

若就保護(hù)王老吉這個(gè)百年老品牌來說，三方和解，共同出資擁有王老吉在全球的商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)應(yīng)該是最好的解決方案。但就現(xiàn)狀來看，這一想法不太現(xiàn)實(shí)。廣藥集團(tuán)的品牌延伸策略已劍在弦上，但目前業(yè)內(nèi)的更多文章和觀點(diǎn)都反對(duì)王老吉的品牌延伸，而這似乎并不能阻擋廣藥集團(tuán)品牌延伸的決心。本人想站在另外一個(gè)角度來研究王老吉的品牌延伸，即在廣藥集團(tuán)品牌延伸已成定局的情況下，未來究竟要怎么發(fā)展才能更好地避免品牌延伸所帶來的負(fù)面影響，才能更好地提高其成功的概率。

（一）把握品牌延伸的度

品牌專家阿爾·里斯曾說“品牌就像一根橡皮筋，越延伸，越疲軟”。廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源認(rèn)為，王老吉品牌只要放在“大健康”領(lǐng)域，就不會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)，適當(dāng)延伸能夠提升其品牌價(jià)值。

在國(guó)內(nèi)，類似的品牌延伸成功案例有娃哈哈。當(dāng)年娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯就是香”成功地開拓了兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)，并占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。后來卻不顧眾人的反對(duì)，宗慶后堅(jiān)持將娃哈哈品牌延伸至純凈水市場(chǎng)。令人意外的是，這一延伸竟然獲得了成功。娃哈哈純凈水的成功與其品牌定位的轉(zhuǎn)變有很大的關(guān)聯(lián)。在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。而在娃哈哈后來的新產(chǎn)品推出中，卻沒有再繼續(xù)延用品牌延伸策略，而是采用了眾多的新品牌，如非?？蓸?、悠悠奶茶、乳娃娃、HELLO-C等。這多少也反映了宗慶后對(duì)于品牌延伸的看法，延伸不可過度。在品牌延伸度的把握方面，還有一個(gè)負(fù)面教材，那就是“皮爾·卡丹”。因此，王老吉品牌的延伸也不應(yīng)過度，在消費(fèi)者眼里，一直把王老吉與“中藥始祖”、“預(yù)防上火”、“涼茶”等字眼聯(lián)系在一起，那么圍繞王老吉品牌的延伸就不能脫離這些定位。而涼茶是品類，王老吉若想延伸至其他產(chǎn)品，自然不能固守于此品類。因此筆者認(rèn)為，其延伸可圍繞“中藥”、“預(yù)防上火”這些內(nèi)涵展開，而不是所謂的“大健康”產(chǎn)業(yè)。

（二）品牌定位的轉(zhuǎn)變

眾所周知，王老吉過去的品牌定位一直是“預(yù)防上火的飲料”，它成功的開創(chuàng)了一個(gè)新品類，從而成功地使王老吉涼茶單品年銷售額于2009年攀升至160億元，越過了可口可樂。但王老吉既然已經(jīng)開始進(jìn)行品牌延伸，過去的品牌定位自然過于狹隘，那么未來的王老吉該如何進(jìn)行品牌定位？

筆者認(rèn)為，其品牌定位應(yīng)大于過去的品牌定位，同時(shí)要包含過去的品牌定位。如定位理論的提出者阿爾·里斯和杰克·特勞特曾經(jīng)成功地幫助施樂公司進(jìn)行重新定位。作為復(fù)印技術(shù)的發(fā)明者，施樂在美國(guó)消費(fèi)者的心中幾乎等同于復(fù)印機(jī)，其在美國(guó)消費(fèi)者心目中已有了“專業(yè)生產(chǎn)復(fù)印機(jī)”的定位。而后施樂公司試圖拓展復(fù)印機(jī)以外的業(yè)務(wù)，并推出了許多辦公自動(dòng)化產(chǎn)品，但始終未被消費(fèi)者認(rèn)可。顯然在當(dāng)時(shí)的情況下，試圖改變復(fù)印機(jī)在潛在顧客以上中存在的既有形象是無濟(jì)于事的，最好的解決方法就是用更廣的名稱或增廣其適用范圍來保持其地位，但這一定要建立在顧客原有的定位基礎(chǔ)之上，憑借公司卓越的成就與傳統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。隨后，阿爾·里斯和杰克·特勞特建議，施樂可以用“激光顯影”的概念來創(chuàng)造更寬廣的定位。就這樣，施樂公司在消費(fèi)者心目中獲得了“復(fù)印/顯影業(yè)領(lǐng)袖”的新定位。如今施樂的業(yè)務(wù)更廣泛，其經(jīng)營(yíng)范圍為文案處理服務(wù)。因此，王老吉的品牌定位自然應(yīng)在“預(yù)防上火”方面擴(kuò)展，包括而不僅限于“預(yù)防上火”的涼茶。如可定位于調(diào)理身體內(nèi)在機(jī)體的平衡等，這樣既不會(huì)丟掉原來的定位，又可以擴(kuò)展的更廣泛。

（三）構(gòu)建新的品牌聯(lián)想

品牌延伸的重要原則就是符合品牌聯(lián)想。很多品牌專家的研究都發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)想在很多情況下對(duì)消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)起決定性作用。如美國(guó)品牌專家布哈特（Bhat）和雷迪（Reddy）曾專門研究了品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的影響，他們建議：如果營(yíng)銷經(jīng)理想取得更大的成功，就需要將品牌延伸與消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想聯(lián)系起來。因此，廣藥集團(tuán)在進(jìn)行品牌延伸之前，最先應(yīng)該調(diào)查清楚的，就是在消費(fèi)者頭腦中，王老吉會(huì)產(chǎn)生哪些品牌聯(lián)想。從專業(yè)市調(diào)公司對(duì)王老吉品牌的調(diào)查數(shù)據(jù)中，我們可以看到這樣一個(gè)趨勢(shì)，在2004年消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知中，只有32%的消費(fèi)者不認(rèn)為王老吉是涼茶；在2005年的調(diào)查中，該比例上升到了41%；到了2008年，被調(diào)查的消費(fèi)者中就只有33%的人認(rèn)為王老吉是涼茶。這說明在消費(fèi)者中王老吉品牌與涼茶的品牌聯(lián)想度是逐年遞減的。這對(duì)廣藥集團(tuán)來說，是一個(gè)相對(duì)利好的趨勢(shì)。此外，加多寶公司對(duì)王老吉的多項(xiàng)品牌宣傳推廣活動(dòng)則更加稀釋了王老吉品牌的涼茶屬性。

而廣藥集團(tuán)此時(shí)要做的，則是明確王老吉品牌究竟想帶給消費(fèi)者怎么樣的品牌聯(lián)想。一般而言，品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種形態(tài)：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想。廣藥集團(tuán)應(yīng)選擇其中一個(gè)聯(lián)想形態(tài)入手，通過各種傳播方式將品牌的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)直接傳遞給消費(fèi)者。

（四）整合統(tǒng)一的品牌宣傳

王老吉原品牌定位的成功，很大程度上與其品牌宣傳有莫大的聯(lián)系。該產(chǎn)品在全國(guó)上市初期，大量的電視廣告投放，地面推廣活動(dòng)的配合，各種公關(guān)活動(dòng)的開展，在很短的時(shí)間內(nèi)就讓人記住了“怕上火，喝王老吉”這句廣告，并將王老吉與預(yù)防上火緊密聯(lián)系在了一起。但后期的一系列廣告活動(dòng)，則充分表現(xiàn)了其希望進(jìn)入吉慶用品市場(chǎng)的意圖。而正是這些前后不統(tǒng)一的品牌宣傳，導(dǎo)致其品牌聯(lián)想的模糊。因此，對(duì)于廣藥集團(tuán)來說，進(jìn)行品牌延伸后的品牌宣傳則尤為重要。品牌宣傳只有整合統(tǒng)一，才能給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的品牌印象和品牌聯(lián)想。

結(jié)語

品牌之爭(zhēng)給王老吉品牌帶來的傷害是巨大的，而怎樣更好地去宣傳和發(fā)揚(yáng)我們的老字號(hào)品牌，使之成為像雀巢、可口可樂這樣的長(zhǎng)青品牌，是品牌擁有者所應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。希望本文的一些研究結(jié)果和建議能給企業(yè)帶來更多的思考，從而更好地指導(dǎo)行動(dòng)。

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[責(zé)任編輯仲琪]