論中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

于雁翎

摘要：中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由于自身的特點(diǎn)經(jīng)常處于弱勢(shì)地位。中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往不注重營(yíng)銷的作用，營(yíng)銷創(chuàng)新的潛力沒(méi)有得到充分的發(fā)揮，企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中存在營(yíng)銷水平低、營(yíng)銷理念差、創(chuàng)新意識(shí)弱等情況。中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，采取營(yíng)銷理念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、方式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等途徑改善自身營(yíng)銷狀況。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F713.54文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X（2012）20-0134-02

中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由于自身的特點(diǎn)經(jīng)常處于弱勢(shì)地位。經(jīng)過(guò)調(diào)查，中小企業(yè)的壽命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大中型企業(yè)，但是，中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用卻非常巨大，因?yàn)樗麄兂袚?dān)著絕大多數(shù)勞動(dòng)力就業(yè)的責(zé)任。全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)也受到了拖累，中小企業(yè)的生存環(huán)境亦日趨不利。中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往不注意重視營(yíng)銷的作用，營(yíng)銷創(chuàng)新的潛力沒(méi)有得到充分的發(fā)揮，嚴(yán)地地影響了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)和提高。通過(guò)深入探討這一問(wèn)題，可以幫助中小企業(yè)憑借營(yíng)銷手段不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)營(yíng)銷水平較低

中小企業(yè)受制于自身資源，不能夠像大企業(yè)一樣，有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)。但是它們能夠有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，模仿能力極強(qiáng)，市場(chǎng)上新產(chǎn)品出現(xiàn)以后；它們能夠及時(shí)地模仿、創(chuàng)新跟進(jìn)，及時(shí)滿足市場(chǎng)的需求。大企業(yè)擁有成熟的銷售渠道、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)受制于成本支出在這些方面很難與大企業(yè)抗衡，只是抱著賺一把就跑的心態(tài)。這樣就使得中小企業(yè)的營(yíng)銷水平較低，在營(yíng)銷上，只是宣傳自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者通過(guò)季節(jié)性、區(qū)域性市場(chǎng)的促銷來(lái)增加產(chǎn)品的銷售，造成企業(yè)品牌宣傳力度較差、企業(yè)的品牌效應(yīng)不強(qiáng)，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差時(shí)，企業(yè)極易受到金融、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的波及而倒閉。

（二）企業(yè)營(yíng)銷理念差

中小企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷手段，但是缺少營(yíng)銷技巧，缺乏科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，甚至部分企業(yè)缺少營(yíng)銷道德，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，或者是冒用洋品牌，或者是采用迂回手段，將產(chǎn)品出口后再進(jìn)口回來(lái)，借此宣傳產(chǎn)品的原產(chǎn)地是國(guó)外的，產(chǎn)品報(bào)價(jià)較同類國(guó)內(nèi)產(chǎn)品高出數(shù)倍，以此手段牟取暴利。還有的企業(yè)利用明星代言產(chǎn)品，夸大產(chǎn)品功效，播放虛假?gòu)V告，利用消費(fèi)者盲從的心理欺詐消費(fèi)者。營(yíng)銷理念低級(jí)是很多中小企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題。

（三）企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)弱

中小企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新比較重視，由于很多中小企業(yè)都是民營(yíng)企業(yè)，它們的管理者積極性、創(chuàng)造性都很高。中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)非常重視，企業(yè)經(jīng)常會(huì)投入很多資源對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，市場(chǎng)上的新產(chǎn)品出現(xiàn)以后，很多企業(yè)都會(huì)抓緊時(shí)間進(jìn)行解構(gòu)研究，具有研發(fā)條件的企業(yè)還會(huì)自行開(kāi)發(fā)具有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，沒(méi)有研發(fā)條件的企業(yè)也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行模仿式的創(chuàng)新，如對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行改變，適當(dāng)?shù)貙?duì)某些功能進(jìn)行調(diào)整。總之，中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品非常重視，并且對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力也很強(qiáng)。但是，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新卻做得很不夠。優(yōu)秀的、質(zhì)量好的、技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品并不一定會(huì)獲得很好的市場(chǎng)反應(yīng)，這其中最主要的原因就是企業(yè)的營(yíng)銷能力較弱，更為主要的是企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力不足，企業(yè)不能對(duì)市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)確把握，不能將產(chǎn)品的使用客戶的數(shù)量與產(chǎn)品的使用范圍進(jìn)行很好的研究分析，不知道如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的產(chǎn)品訴求。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的主要對(duì)策

（一）企業(yè)營(yíng)銷理念創(chuàng)新

中小企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立為顧客創(chuàng)造最佳價(jià)值服務(wù)的新型營(yíng)銷理念，擯棄過(guò)去那種依靠?jī)r(jià)格取勝的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維。隨著市場(chǎng)經(jīng)體制的一步完善，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越規(guī)范，各種行業(yè)、法規(guī)條例對(duì)企業(yè)的約束越來(lái)越嚴(yán)格。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)的生產(chǎn)工藝越來(lái)越接近，產(chǎn)品的硬件標(biāo)準(zhǔn)一致性趨勢(shì)越來(lái)越明顯，依靠產(chǎn)品的硬件賺錢，拼硬件只會(huì)使價(jià)格越來(lái)越低、行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不會(huì)有贏家。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)今后將向非價(jià)格領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，今后，成功的企業(yè)將是那些能夠?yàn)轭櫩吞峁┳罴逊?wù)價(jià)值的企業(yè)，哪些企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)，那些企業(yè)才會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最終的勝利。秉持正確的營(yíng)銷理念，采取恰當(dāng)科學(xué)的營(yíng)銷行動(dòng)，中小企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓才會(huì)有力，市場(chǎng)滲透行動(dòng)才會(huì)成功，才會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二） 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

首先是產(chǎn)品策略創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們的收入水平也逐漸開(kāi)始提高，消費(fèi)水平也開(kāi)始與收入逐漸適應(yīng)，各種新的需求也開(kāi)始增加。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步，使得信息的獲取越來(lái)越方便快捷，中小企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件的優(yōu)勢(shì)，充分獲取市場(chǎng)中的各種有效信息，及早對(duì)市場(chǎng)中的新需求進(jìn)行準(zhǔn)確的判別，并對(duì)需求的各種屬性進(jìn)行科學(xué)的分析，根據(jù)市場(chǎng)的需求制訂企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，制訂周到、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，利用多種途徑為顧客創(chuàng)造最佳價(jià)值。 其次是價(jià)格策略的創(chuàng)新。過(guò)去傳統(tǒng)的手段是，中小企業(yè)為了市場(chǎng)促銷大打價(jià)格戰(zhàn) ，競(jìng)相壓低市場(chǎng)價(jià)格。低價(jià)促銷在一定時(shí)期會(huì)有較好的市場(chǎng)反應(yīng)，但是，降低價(jià)格在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)也存在負(fù)面效應(yīng)，市場(chǎng)價(jià)格的降低使整個(gè)行業(yè)的價(jià)格同步被拉低，行業(yè)的利潤(rùn)空間被大大壓縮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)果是沒(méi)有贏家。企業(yè)應(yīng)該采取全新的價(jià)格策略，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，大力宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的差異特性，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了全面了解之后，價(jià)格就不一定是影響其購(gòu)買的決定性因素，某些產(chǎn)品售后需要廠商持續(xù)不斷的提供技術(shù)支持、零部件的更換服務(wù)等，這樣的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者影響就會(huì)減弱。再次是促銷策略創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，使得企業(yè)新的促銷手段成為可能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，可以使企業(yè)的產(chǎn)品直接銷售到消費(fèi)者的手中，大大減少了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，某些產(chǎn)品可以通過(guò)此種手段創(chuàng)造銷售奇跡，如小米手機(jī)的成功就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)到的。企業(yè)可以通過(guò)建立虛擬商店或其他虛擬交易場(chǎng)所，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的促銷。

（三）企業(yè)營(yíng)銷手段創(chuàng)新

首先是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。數(shù)字化信息技術(shù)的進(jìn)步為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展提供了可能的物質(zhì)條件，全球網(wǎng)民人數(shù)逐年增加，寬帶技術(shù)逐漸進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以提高產(chǎn)品的傳播效果，降低營(yíng)銷成本。企業(yè)通過(guò)建立網(wǎng)站，利用搜索引擎公司的搜索競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)吸引消費(fèi)者的注意，還可以利用各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的多媒體平臺(tái)向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、介紹。其次是采取微博營(yíng)銷。企業(yè)可以借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)與名人的線上線下的互動(dòng)，利用名人的粉絲效應(yīng)，通過(guò)各種營(yíng)銷技巧，利用植入式廣告方式，逐漸影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

（四）企業(yè)營(yíng)銷方式創(chuàng)新

一是采取關(guān)系營(yíng)銷。企業(yè)對(duì)與企業(yè)利益相關(guān)的各類部門人群進(jìn)行準(zhǔn)確關(guān)系定位，建立客戶、相關(guān)利益者的信息檔案，通過(guò)多種手段同這些人群和部門進(jìn)行聯(lián)系、溝通，主要目的是同外界部門建立和發(fā)展良好的關(guān)系。 二是利用事件營(yíng)銷。通過(guò)某些事件，及時(shí)把握機(jī)會(huì)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、提升企業(yè)的公眾形象，例如王老吉在汶川地震期間，通過(guò)大筆捐助善款起到了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，甚至企業(yè)同樣額度的巨量廣告支出都無(wú)法比擬，企業(yè)利用這次捐助事件，在網(wǎng)絡(luò)上大肆宣傳，從此，王老吉這個(gè)過(guò)去知名度不高的飲料品牌從此名揚(yáng)天下。如果能夠抓住事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，企業(yè)就會(huì)將原本并不具有市場(chǎng)意義的事件變成有益于企業(yè)市場(chǎng)推廣的推手。

（五）企業(yè)營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新

企業(yè)的技術(shù)條件對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品至關(guān)重要，很多產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量甚至成本都取決于企業(yè)的技術(shù)條件和生產(chǎn)工藝，現(xiàn)在很多大企業(yè)，都是從小企業(yè)發(fā)展起來(lái)的，而這些大企業(yè)之所以能夠成功地從小企業(yè)逐漸快速發(fā)展起來(lái)，是因?yàn)樾∑髽I(yè)可以利用技術(shù)先行者的很多優(yōu)勢(shì)，例如技術(shù)專利和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。很多小企業(yè)不能長(zhǎng)大是因?yàn)槠髽I(yè)不能將短期利益與長(zhǎng)期利益結(jié)合起來(lái)，企業(yè)過(guò)多關(guān)注于狹窄領(lǐng)域中的專業(yè)產(chǎn)品，不能形成與其他市場(chǎng)有協(xié)同效應(yīng)的互動(dòng)，缺少開(kāi)發(fā)支持性管理技術(shù)的能力。更為重要的是企業(yè)不能利用先進(jìn)的技術(shù)手段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。如，有一家企業(yè)主要生產(chǎn)的是醫(yī)療手術(shù)中使用的利用生物技術(shù)研發(fā)的新產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，感覺(jué)對(duì)患者的治療效果很好，但是銷售情況卻很不理想，主要原因是醫(yī)院在使用產(chǎn)品的時(shí)候不允許銷售代理商進(jìn)入手術(shù)室了解產(chǎn)品的使用情況，后來(lái)經(jīng)過(guò)溝通，銷售代理商進(jìn)入手術(shù)室觀摩手術(shù)，并對(duì)醫(yī)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，告知醫(yī)生如何更好的使用公司的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)努力，產(chǎn)品的銷售得到明顯的改善。

（六）企業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新

首先是企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)要與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略相適應(yīng)。中小企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)用的營(yíng)銷組織，企業(yè)的營(yíng)銷組織并不一定要求人員多，但一定要有精兵強(qiáng)將。營(yíng)銷資金并不一定要多多益善，但一定要適應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略安排。企業(yè)營(yíng)銷組織應(yīng)該能夠準(zhǔn)確反映市場(chǎng)的有效信息，對(duì)于市場(chǎng)輿情能夠引導(dǎo)和把握，及時(shí)將各種必要的信息反饋給企業(yè)的決策者。其次是建立高效的營(yíng)銷管理制度。企業(yè)高層要有專人對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)負(fù)責(zé)，有的中小企業(yè)受制于規(guī)模、條件等情況，經(jīng)常的情況是管理者身兼數(shù)職，這就更需要管理制度的健全。應(yīng)該由某一層級(jí)管理者能夠做出的決策，就要當(dāng)機(jī)立斷，以免貽誤市場(chǎng)時(shí)機(jī)；需要集體決策，全面溝通協(xié)調(diào)的情況，就要按照預(yù)案進(jìn)行恰當(dāng)?shù)捻憫?yīng)。總之，企業(yè)要建立一個(gè)高效、簡(jiǎn)約、自動(dòng)化反應(yīng)極強(qiáng)的組織結(jié)構(gòu)，才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得較好的結(jié)果。

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[責(zé)任編輯仲琪]