陳慧 朱晶

【摘要】社交網(wǎng)站是目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢中不可或缺的組成部分，本文結(jié)合社交網(wǎng)站特點，從用戶的軟性訴求和用戶關系角度出發(fā)，重點分析社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑タ梢圆捎玫囊恍┎呗?，提出了社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑タ梢圆捎没谟脩絷P系的人際關系傳播策略、基于用戶行為特征下的差異化傳播策略、軟性訴求傳播的策略。

【關鍵詞】社交網(wǎng)站；廣告?zhèn)鞑?；軟性訴求；用戶關系；差異化策略

社交網(wǎng)站作為網(wǎng)絡發(fā)展的一個趨勢，其重要性不言而喻。它不同于一般的網(wǎng)站，有著自身的優(yōu)勢。針對社交網(wǎng)站自身傳播的特點，廣告應該也有自身的特點，廣告?zhèn)鞑ヒ残枇可碇贫ǔ鲎陨淼牟呗浴?/p>

軟性訴求傳播策略

軟性訴求是一種用柔和、輕快的方式向受眾傳達自身觀點、傾訴自身情感的訴求方式。它是現(xiàn)代傳播過程中不可或缺的一種傳播手段，因為其自身的隱蔽性、非強制性等特點，是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^程中不可忽視的重要策略。社交網(wǎng)站是社交性的圈子，采用社交、娛樂方式達到情感共鳴是其主要的目的，因此在社交過程中，硬性推銷廣告勢必造成受眾情緒上的反感和抵觸。[1]采用軟性訴求的傳播策略，讓受眾在心理上心平氣和地接受廣告信息，能讓社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑サ靡皂樌M行。軟性訴求傳播策略，在社交網(wǎng)站中，具體表現(xiàn)為植入式的廣告形式和廣告信息的情感訴求。

植入式廣告。植入式廣告是指代表產(chǎn)品或者服務的廣告信息以文字、聲音、圖形等符號形式融入一些特定場景中，給受眾留下一些印象，從而達到廣告宣傳的目的。進行廣告的植入，減輕了觀眾對廣告的抵觸心理，更好地讓廣告融入某種元素中去。植入式廣告有很多種類，按照植入對象的不同，可以分為在圖書、影視、電視、網(wǎng)絡中植入。在社交網(wǎng)站中，廣告植入方式以軟文廣告和游戲植入式廣告為主。

1.軟文廣告。軟文廣告也就是我們通常說的文章植入式廣告。在社交網(wǎng)站中，有很多信息發(fā)布機制，可以利用相關的特別文章來進行廣告的植入。因為文章中的一些情境讓廣告產(chǎn)生了特有的傳播語境，這些語境為廣告的產(chǎn)生提供了可能，廣告可以夾雜在文章中進行生存。當植入信息出現(xiàn)在文章中，直接或者間接地涉及企業(yè)或品牌符號等特定元素的時候，我們就認為文章中植入了廣告。這樣的信息進入和到達，可以稱為廣告的軟文植入。

2.游戲植入式廣告。游戲植入式廣告，是在游戲中植入與企業(yè)品牌相關的廣告信息。目前，社交網(wǎng)站在線游戲主要來源于娛樂應用。在線游戲的過程中在恰當?shù)臅r間、場合出現(xiàn)了廣告信息，對于游戲參與者來說，并不會讓其產(chǎn)生抵觸的情緒。所以，在社交游戲中植入廣告更加有利于廣告信息的擴散。

植入式廣告把廣告特有的傳播優(yōu)勢發(fā)揮到極致，一方面，信息過剩的時代，注意力已經(jīng)過剩，植入式軟性地將信息與特有的因素巧妙地結(jié)合，既做到了信息的傳達，又傳遞了廣告；另一方面，植入式廣告降低了廣告成本，提高了受眾接觸信息的質(zhì)量。但采用植入式廣告策略，更需要注意植入的合理性——不能影響植入前的信息表達，植入只能是在不影響植入前的信息真實環(huán)境下，進行廣告信息的植入。

廣告的情感訴求。在廣告的訴求點上，社交網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑摳又匾暻楦械慕涣鳌Ｉ缃痪W(wǎng)站與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，比傳統(tǒng)網(wǎng)站多的是交流機制。同時，作為社交網(wǎng)站，人與人之間因為交流聚集在一起，如果廣告的目的性太強，勢必造成用戶流失。所以社交網(wǎng)站廣告應該好好利用交流機制同用戶進行情感精神層次上的溝通，而適當減少傳統(tǒng)網(wǎng)站廣告過強的目的性和理性成分。“重情感，輕目的”應該是社交廣告的重要訴求方式。

基于用戶關系下的人際傳播策略

人際傳播是信息、認知、美譽度在人與人之間進行流通。[2]巨大的用戶數(shù)量讓社交網(wǎng)站人際傳播變得無時不在，因此，基于用戶關系下的人際傳播策略是社交廣告應該采取的重要策略。具體包括基于用戶關系的病毒式傳播和基于用戶口碑下的體驗式傳播。

基于用戶關系的病毒式傳播。病毒式傳播是通過人際關系進行信息傳播，利用口口相傳模式的速度和影響迅速傳播對一個產(chǎn)品或者一個事件的看法。信息先傳達到用戶處，利用用戶口碑、喜好等傳達信息。病毒式傳播有效地降低了廣告成本，提高了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

社交網(wǎng)站中形成病毒式傳播的前提是一個巨大的虛擬人際網(wǎng)，通過人際的互相傳播，從而達到影響力的推廣。[3]社交網(wǎng)站應用下的邀請加入團隊、鄰居等獲取機制，讓用戶加入應用，從而達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч@種邀請式的病毒式傳播是社交網(wǎng)絡廣告需要深度挖掘的。病毒式傳播主要分為兩種：

1.用戶獲取機制下的病毒式傳播。在社交的一些應用下，用戶加入應用需要獲取機制——通過別人引薦、邀請、發(fā)站內(nèi)信等方式，才能加入一些應用。這樣就讓廣告信息可以通過用戶獲取機制這個渠道進行傳播。只需有社交用戶邀請其他用戶加入社交應用，廣告就有了傳播的途徑，通過一對一、一對多的引薦，也就形成了信息病毒式傳播的基礎。病毒式廣告?zhèn)鞑ゲ呗圆捎昧诉@種病毒式的信息傳播，是基于用戶關系下的用戶獲取機制。

2.分享型的病毒式傳播。分享是社交網(wǎng)站中信息傳播和共享的一種功能。人與人在社交過程中，是一種自我實現(xiàn)和自我展示的過程。分享型的傳播也是社交過程中信息傳播的重要方式之一，廣告信息可以通過分享這種功能化方式進行病毒式的傳播，從而引起在大眾中傳播。[4]

分享型的廣告病毒式傳播，基于兩個要素：一是廣告內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化。內(nèi)容是影響傳播的一個重要原因。內(nèi)容為王的時代已經(jīng)來臨，精品內(nèi)容是未來社交網(wǎng)站廣告努力的重要方向。分享型的病毒式傳播，由用戶主動與公眾進行信息交流，如果用戶傳播的廣告內(nèi)容品質(zhì)很差，那么對公眾的吸引程度也會降低。即便這種廣告由用戶分享，投放到社交網(wǎng)站中去，也不會產(chǎn)生很好的傳播效果，分享型的信息傳播機制也不會產(chǎn)生很大的作用。二是廣告創(chuàng)意需有新意。21世紀是一個眼球經(jīng)濟時代，誰能吸引眼球，誰才能贏得未來。創(chuàng)意是一個廣告的靈魂，新意的重要性顯而易見，吸引眼球最終才能形成規(guī)模效應。

基于用戶口碑下的體驗式傳播?？诒畟鞑ィ∣ral spreading），是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和信息的接收者，對一個企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務的非正式的人際傳播過程。在當下，口碑營銷也是各種營銷界人士所推崇的。首先，因為它是個信息傳輸?shù)墓ぞ撸⑶颐總€人都有這個工具。其次，口碑具有高信任度?？诒褪菑V大用戶在長時間的生活過程中，積累下的經(jīng)驗財富。相對來說，口碑來得比較務實，所以口碑起著影響消費者態(tài)度和行為的重要作用。再次，口碑廉價。口碑的口口相傳，有很強的傳播效果，相對媒體投入，利用用戶的口碑已經(jīng)變得相當廉價。當然，口碑有正向和負向之分，提高正向口碑的傳播，加強負向口碑的傳播管理，對于提高消費者忠誠度異常關鍵。

在線體驗式傳播是基于用戶口碑的一個虛擬體驗，讓用戶在體驗的過程中使之與廣告達成一個情感、心理交流的過程，從而使得廣告信息得以傳播，用戶對廣告、品牌等有所認識。用戶的口碑就是最大的廣告，如果用戶的體驗非常好，自然會通過口碑進行傳播?；谟脩艨诒碌捏w驗式傳播，可以從不同角度進行體驗，目前主要分為三個方面：1.角色扮演。讓用戶去扮演現(xiàn)實生活中的某一角色，在扮演的過程中，去感受角色的種種特征。在角色的扮演過程中，用戶與廣告達成一個溝通交流的過程。2.場景模擬。場景體驗是一種真實化的再造。在線模擬一種近似真實的環(huán)境，讓用戶在線就可以感知真實的環(huán)境，在體驗的過程中，廣告向用戶傳達與交流信息。3.效果體驗。效果體驗是在模擬的環(huán)境下，對真實場景的虛擬再造，讓消費者很好地進行精神享受，以模擬對真實環(huán)境的效果體驗。

基于用戶行為特征下的差異化傳播策略

在整個營銷傳播界的概念中，差異化一直是品牌廣告追求的目標。當今，媒介也出現(xiàn)了多元化發(fā)展，有廣播、電視、報紙、雜志等并存；同時，媒介也表現(xiàn)出了差異化的發(fā)展，信息傳播形式也表現(xiàn)出了差異化。就電視媒介而言，有報時廣告、品牌植入廣告、提示廣告等廣告表現(xiàn)形式，名目眾多，形式多樣。而網(wǎng)絡中，由于信息繁冗，很容易出現(xiàn)審美疲勞的狀態(tài)，所以尋求差異化的突破，不但可以防止過多同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生，同時還有利于信息的到達、信息傳播效果的提高。[5]

社交網(wǎng)站用戶密集，用戶黏度大，可以建立用戶行為數(shù)據(jù)庫，記錄用戶相關行為特征，綜合分析用戶行為習慣，發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求點和興趣點。同時，根據(jù)這些行為特征數(shù)據(jù)進行分析判斷，選擇合適的廣告投放形式和內(nèi)容形式，以用來進行信息的傳播。一般說來，鑒于社交網(wǎng)站的綜合新興網(wǎng)絡媒介特征和用戶的行為數(shù)據(jù)，社交網(wǎng)站的差異化傳播在時間上、空間上、信息上、投放形式上有眾多選擇，廣告應該選擇在恰當時間、恰當?shù)攸c，以恰當形式投放恰當內(nèi)容。選擇有差異化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，既承認信息傳播環(huán)境的共同性，又允許了其特殊性，反對了一刀切，還提高了傳播的效率，有效地降低了廣告?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>

時間投放上的差異化策略。社交網(wǎng)站用戶在瀏覽社交網(wǎng)站的過程中，在一定時間段，都會留下瀏覽的痕跡，對應地會表現(xiàn)出一些特征，這樣的特征會讓廣告投放更加具有目的性和侵略性。因此，廣告投放在時間分配上，也會表現(xiàn)得更加合理有序。網(wǎng)站后臺通過對時間段上的信息特征進行統(tǒng)計、分析，可以讓廣告投放在時間長短上做出相應的權(quán)衡。比如，白天一般的白領階層都在上班，而上班時間很多人基本上不在上網(wǎng)的狀態(tài)，所以廣告投放的時間選擇上，就需要在白天相對地少投放，廣告出現(xiàn)的頻率上就需要縮短。這樣的廣告投放，從某種程度上，才會提高傳播的效率，節(jié)省廣告成本。

空間投放上差異化策略。地域性是指在同一區(qū)域內(nèi)的社會個體表現(xiàn)出一定的相似性特征。由于在相同地域上，受到各方面因素的影響——環(huán)境、文化，個體間會表現(xiàn)出一定的相似度。地域空間上的選擇，是指對在SNS上一定地域的人進行廣告信息的傳播。通過相關數(shù)據(jù)，有針對性地進行選擇，做到對受眾的地域特征進行歸類，從而縮小廣告投放的區(qū)域，進一步保證廣告的效果。比如，由于地域上的關聯(lián)，可以具體向長三角地區(qū)投放符合長三角地域特征的廣告，來提升廣告的預期。

內(nèi)容選擇上的差異化策略。社交網(wǎng)站的產(chǎn)生，歸根結(jié)底，就是滿足不同類型用戶的大眾文化消費需求，但是由于需求的多樣性和獨特的偏好，就需要及時調(diào)整，盡量滿足用戶的精神需求。

由于實名制作為后盾的關系網(wǎng)，可以及時反饋用戶的需求和偏好，征集到相關的數(shù)據(jù)，所以在信息傳達上，一則可以專門提供用戶所需的特定廣告信息，并持續(xù)追蹤用戶的關注點；二則內(nèi)容選擇上的區(qū)別化對待，也是對用戶個性行為的承認和尊重。

所以，承認個體的差異性，在不同時間、不同地點采用內(nèi)容、投放形式上的差異化策略，既是廣告定向傳播的要求，也是廣告精準化發(fā)展的方向之一。

[本文為湖南省教育廳課題（09C240）]

參考文獻：

[1]葉奕乾，祝蓓里.心理學[M].上海：華東師范大學出版社，2010：180-192.

[2]Little John，S.W.人類傳播理論（第九版）[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2009：120-122.

[3]郭鎮(zhèn)之，徐培喜.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006：155-167.

[4]薄虎.媒介社區(qū)化融合[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：12-22.

[5]唐志東.網(wǎng)絡廣告學[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2010：189-202.

（作者單位：湖南第一師范學院中文系）

編校：董方曉