重新定位 錯位發(fā)展

唐衛(wèi)崗

中央臺和各衛(wèi)視臺近年來不斷加快的欄目優(yōu)化和創(chuàng)新，將地方電視臺本已很小的生存空間進一步壓縮。在機制與市場的雙重壓力下，許多地方電視臺保持正常運營都舉步維艱，更談不上發(fā)展與壯大。如何改變被動局面，走出一條多重壓力下的生存之道，一直是地方臺和業(yè)內(nèi)人士思考的現(xiàn)實難題。事實上，解決這個難題的共識并非沒有，近年來就提出過許多解決辦法，概括起來不外乎兩點：一是解放思想、轉換機制，能者上庸者下，在內(nèi)部形成創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)業(yè)的內(nèi)生動力；二是尋找最佳定位，提供與中央臺和衛(wèi)視臺差異化的節(jié)目內(nèi)容。第一個問題涉及體制機制層面，因為各地實際情況不同，解決問題的方法也會有很多不同，不是本文探討的重點。筆者想著重討論一下問題的第二個層面，就是如何尋找最佳定位，提供與中央臺和衛(wèi)視臺錯位化、差異化的電視節(jié)目，滿足地方受眾對于基層電視內(nèi)容的特殊需求。

找準定位，走錯位發(fā)展之路

地方臺首先要對自己有清醒的認識。在國內(nèi)現(xiàn)有的體制下，地方臺和中央臺、各衛(wèi)視臺的差距是天生的，不說別的，單從傳播覆蓋范圍來講就沒有可比性。中央臺的節(jié)目覆蓋整個中國大陸，包括海外許多國家和地區(qū)；經(jīng)營較好的衛(wèi)視臺，如湖南衛(wèi)視2011年已經(jīng)覆蓋國內(nèi)25個省、自治區(qū)、直轄市，覆蓋人口達到10億；而一般的衛(wèi)視臺也能覆蓋十幾個省、自治區(qū)、直轄市，幾億人口；但是地方臺受到地域限制，只能覆蓋自己城市所在的地方。

電視是講究投入產(chǎn)出比的，在節(jié)目生產(chǎn)成本差不多的情況下，播出覆蓋的人口多少和最終的收益成正比。地方臺在擴大覆蓋面的路子走不通之后，唯一能做的就是在節(jié)目內(nèi)容上與中央臺和衛(wèi)視臺一較高下。

那么怎樣才能讓地方臺的節(jié)目在和中央臺、衛(wèi)視臺的節(jié)目競爭中勝出呢？首先要明確自己的競爭原則和策略，走“人有我改，人無我有”的錯位化、差異化發(fā)展之路。

由于資金和人才的匯聚，中央臺和衛(wèi)視臺的欄目設置和資金投入都是地方臺難以比肩和抗衡的強項，地方臺如果在這些方面與他們展開模仿和競爭，毫無疑問，節(jié)目制作水平和收視效果都會顯現(xiàn)出巨大差距。譬如，中央臺有個《焦點訪談》，許多地方臺也比葫蘆畫瓢上了一檔類似的節(jié)目，叫《××訪談》《××焦點》；中央臺搞個《星光大道》，地方臺也鼓搗出許多類似的選秀節(jié)目，給人的感覺，地方臺老是跟在中央臺后面跑，節(jié)目同質(zhì)化太嚴重，而資金投入又比不上中央臺和衛(wèi)視臺，所以節(jié)目質(zhì)量和檔次自然遜色很多，總是不能超越對手。把大量的資金和精力消耗在與對手同質(zhì)化的節(jié)目上，絕對不是地方臺的明智之舉。

所謂“人有我改”的意思就是要避開中央臺和衛(wèi)視臺在欄目設置上的強項和方向。地方臺首先應該考慮的是同類型節(jié)目的改變甚至放棄，避其鋒芒，不和他們在這方面展開實力不濟的競爭，也盡量不給地方觀眾留下地方臺水平低下、粗制濫造的不良印象和口實?！叭藷o我有”的意思就是中央臺和衛(wèi)視臺無法給地方觀眾提供的視頻內(nèi)容和欄目設置，恰恰是地方臺應該大力發(fā)展、盡量豐富的。找準自己的定位，走錯位化、差異化的節(jié)目之路，這就是所謂的“你打你的，我打我的”“有什么樣的武器打什么樣的仗”，中央臺和衛(wèi)視臺再怎么改版或發(fā)展也難以對我形成致命的沖擊和競爭，這才是地方臺生存發(fā)展的智慧之路。

轉變觀念，把服務意識貫徹到底

競爭策略確定之后，地方臺就需要把重心放在對節(jié)目內(nèi)容的研究上。什么節(jié)目是衛(wèi)視臺提供不了的，什么節(jié)目是只有地方臺才能做到的，哪些內(nèi)容對于地方觀眾是可有可無的，哪些內(nèi)容又是地方觀眾必須了解的。

循著這個方向我們就不難發(fā)現(xiàn)，地方臺欄目設置的主攻方向到底應該在哪里。首先，新聞永遠是各電視臺最重視的，地方新聞在地方臺的節(jié)目架構中占據(jù)著舉足輕重的地位。地方新聞是地方臺的一大特色，這是中央臺和衛(wèi)視臺永遠無法取代的，但不可否認的是，一方面現(xiàn)在的地方電視臺基本上都有兩到三個頻道資源，如果僅靠新聞節(jié)目是很難撐得起來的。不管你是何種新聞形式，作為擁有這么多頻道資源的電視臺來說，總會有內(nèi)容單一、視界狹窄的感覺，而普通群眾豐富的精神文化生活也并不是單純的新聞形式能夠覆蓋的。另一方面，老百姓對地方電視的需求也不會只限定在地方新聞的框架之內(nèi)，除了對身邊的新聞有興趣之外，他們更多地希望地方電視臺能提供給他們更多生活上的幫助和服務，成為自己日常生活中離不開的好朋友和貼心人，在他們遇到難題的時候，你可以幫他們答疑解惑；在他們花錢消費的時候，你可以為他們提供購物指南；在他們外出辦事的時候，你可以給他們指引門路。所以新聞立臺絕不能忽視民生服務節(jié)目的建設，俗話說獨木難成林，新聞節(jié)目是基礎，民生服務作補充，兩方面需要協(xié)調(diào)發(fā)展，缺一不可。

北京有一家地方服務消費類報紙《精品購物指南》，創(chuàng)刊于1993年，作為京城迄今為止最為成功的生活服務類報紙，它以“全方位的消費報道、超敏銳的社會觸角、新生活方式的倡導、高品位的設計制作”為追求，以細致入微的方式關注百姓的生活，在競爭激烈的北京報業(yè)市場上獨樹一幟，贏得了廣大讀者的好評。據(jù)中國人民大學輿論調(diào)查研究所的多次調(diào)查顯示，在北京地區(qū)的非日報類報紙中，《精品購物指南》已無可爭議地成為居民接觸率第一的報紙。它既是廣大消費者的生活參謀，又是各類工商企業(yè)宣傳自己的最佳媒體。在這家報紙上刊登的內(nèi)容囊括北京地區(qū)吃、住、行、游、購、娛幾乎所有方面的消費指南。一份報紙給北京老百姓提供了無法替代的生活便利和指引，這是眾多國家級媒體無法做到的?！毒焚徫镏改稀返某晒摽梢越o我們地方臺的發(fā)展提供一些非常有益的借鑒。

正是受此啟發(fā)，2010年安陽電視臺策劃了一檔以服務農(nóng)民為宗旨的欄目《鄉(xiāng)村服務社》，圍繞“三農(nóng)”問題、農(nóng)民朋友關心的問題組織節(jié)目，突出服務性和實用性。欄目一播出，就吸引了廣大農(nóng)民朋友的關注，很快《鄉(xiāng)村服務社》就以其獨特的服務性與群眾基礎成為安陽熒屏的一個亮點。欄目成功策劃了一年一度的“安陽市玉米大王、小麥大王評比”兩檔大型品牌活動。比賽獎品有液晶電視、電冰箱、洗衣機、電動三輪車等，參與活動的群眾涉及安陽市五縣四區(qū)的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，非常踴躍。安陽市首屆玉米大王“玉米狀元”、滑縣農(nóng)民王貴海還作為河南優(yōu)秀農(nóng)民代表出現(xiàn)在中央臺《新聞聯(lián)播》的頭條報道當中。安陽市農(nóng)業(yè)局將“玉米大王”“小麥大王”活動作為“糧食高產(chǎn)創(chuàng)建”的成功案例在全省全國進行巡講，各地相關農(nóng)業(yè)部門也紛紛來安學習考察。一年一度的“玉米大王”“小麥大王”比賽已經(jīng)在安陽五縣四區(qū)，乃至整個豫北地區(qū)形成了龐大的收視群體與品牌影響力，也使得《鄉(xiāng)村服務社》真正走進了農(nóng)民心里。隨著欄目影響力的擴大，給安陽電視臺也帶來明顯的經(jīng)濟效益。在此之前，每年安陽電視臺農(nóng)資方面的廣告收入僅有3萬元，欄目播出一年后，農(nóng)資方面的廣告收入就突破了百萬元。

《鄉(xiāng)村服務社》針對農(nóng)村群眾的成功經(jīng)驗，同樣也可以在城市復制。如今雖然中央臺、衛(wèi)視臺在節(jié)目頻道的設置上越來越豐富，但是始終有一塊內(nèi)容是他們無法涵蓋或是無法提供的，那就是消費者對本地消費信息的海量需求和對這種海量生活信息的精簡提純功能，這正是地方電視臺大有可為之處。一個人在一個城市生活，就像需要街道指示牌一樣，同樣需要生活上的便利指示。地方媒體尤其是地方電視臺正好可以扮演這種生活便利指示牌的角色，起到一種實實在在的百姓生活助手的作用。其實即使對于地方臺的新聞節(jié)目，也要改變以往的宣教功能，向著服務幫忙功能轉變；從傳統(tǒng)的“新聞立臺”觀念向“服務立臺”觀念轉變，這才是實實在在的“三貼近”，只有這種生活服務是老百姓每天都需要、時刻都需要的，而且這種需要隨著城市的發(fā)展、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的進程，更顯示出它的緊迫性和巨大的發(fā)展空間。

在提供服務方面，老百姓其實始終對電視臺抱有獨特的期望和信賴，這就需要地方臺的同仁們進一步解放思想、轉變思路，盡快跟上時代和百姓對我們地方電視臺的需求，為老百姓辦更多的實事、好事。做好這一點，地方臺就會和群眾保持拆不散離不開的血肉聯(lián)系，才能在競爭中立于不敗之地。

綜上所述，地方臺要擺脫目前發(fā)展的困境，就必須找準自己的定位，改變跟著對手辦節(jié)目的老路子，緊緊圍繞為百姓服務這一主線，走出一條有別于中央臺、衛(wèi)視臺的錯位化、差異化的發(fā)展之路，這或許是地方臺的一條生存之路。

（作者單位：安陽廣播電視網(wǎng)絡總臺）

編校：董方曉