由“標(biāo)題黨”說開來

陳茁

【摘要】“讀題時(shí)代”的到來，使人們對新聞標(biāo)題越來越重視，而伴隨著“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一重視則產(chǎn)生了過猶不及的結(jié)果。這就要求我們在利用修辭使標(biāo)題顯得更加亮眼奪目的同時(shí)，適當(dāng)注意修辭在新聞標(biāo)題使用中的某些原則，從而使二者產(chǎn)生相得益彰的使用效果。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)題黨；修辭；新聞標(biāo)題；運(yùn)用原則

標(biāo)題是新聞的“眼睛”，一個(gè)好的標(biāo)題可以產(chǎn)生“題好文一半”的效果?！皩τ谛侣剻z索而言，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是‘重要結(jié)論、‘重要關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率最高的地方。閱讀者即使不看新聞?wù)?，只看?biāo)題，也大體知道新聞事實(shí)的主要內(nèi)容。從這個(gè)意義上說，網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題本身就是新聞?！盵1]

為此，少數(shù)人不惜以各種手段往新聞標(biāo)題上添加暴力、色情、奇怪的言辭，以吸引人們在龐大的信息量搜索中關(guān)注自己發(fā)布的消息，而實(shí)際內(nèi)容則與標(biāo)題背道而馳或完全無關(guān)，或者是以偏概全，或者是一葉障目，這樣，便產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”——只是為了吸引眼球，讓人們打開鏈接，增加點(diǎn)擊量，完全不能真實(shí)地反映新聞事實(shí)本身。

例如《李湘在大街上被人強(qiáng)行拖行》，這樣驚心動魄的新聞標(biāo)題，很難不引起大家強(qiáng)烈的好奇心。而內(nèi)容則是一張圖片，一個(gè)人兩手各拖一個(gè)印刷了李湘代言品牌的大頭宣傳紙袋，在大街上行走。又如《新式馬桶PK舊式茅坑 現(xiàn)代化的偉大勝利》，看了內(nèi)容才知道，只是某地新建了個(gè)現(xiàn)代化廁所而已。這樣夸張、對比手法的聯(lián)合上陣，濫用修辭只是為了讓鼠標(biāo)點(diǎn)擊鏈接而已，稍微不留神就可能掉進(jìn)“標(biāo)題黨”的陷阱里，讓人防不勝防。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息大爆炸的出現(xiàn)，超鏈接式的網(wǎng)絡(luò)新聞排版模式，甚至人們快節(jié)奏的生活方式本身，都對一則新聞標(biāo)題能否在第一時(shí)間吸引人的注意力提出了更高的要求，因此，針對新聞標(biāo)題的花樣翻新也是層出不窮。

那些可以歸類為“標(biāo)題黨”的新聞，不僅浪費(fèi)了人們在當(dāng)下快節(jié)奏生活方式中的寶貴時(shí)間，使人陷入盲目地跟隨文不對題的網(wǎng)絡(luò)鏈接“點(diǎn)擊—關(guān)閉—再點(diǎn)擊—再關(guān)閉”的惡性循環(huán)狀態(tài)，而且會使人產(chǎn)生一種受騙心理，進(jìn)而對新聞一貫堅(jiān)持的真實(shí)性原則產(chǎn)生懷疑?！霸絹碓蕉嗟氖聦?shí)證明，經(jīng)嘩眾取寵的‘低俗來迎合市場口味，終會喪失媒體的品質(zhì)和公信力，更無法贏得尊重?！盵2]

這就要求我們在運(yùn)用修辭使新聞標(biāo)題能“吸引眼球”，從而讓人們更加有興趣讀，以實(shí)現(xiàn)新聞本身價(jià)值的同時(shí)，吸取過猶不及的教訓(xùn)，適當(dāng)注意修辭在新聞標(biāo)題（尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題）使用中的如下原則：

先“實(shí)”后“趣”，確保新聞標(biāo)題的真實(shí)性

真實(shí)性與趣味性，有時(shí)候更像魚與熊掌那樣，二者不可兼得，尤其是在比較嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)、科技類新聞報(bào)道中，由于內(nèi)容本身的嚴(yán)肅性、客觀性要求，情形更是如此。例如《消費(fèi)卡？“卡”消費(fèi)？》，改后標(biāo)題為《注意：別讓預(yù)付費(fèi)制消費(fèi)卡“卡”住您！》。原標(biāo)題乍看既符合簡潔醒目的特點(diǎn)，又使用了互文、反問、對比等修辭手法，基本算是一則好的新聞標(biāo)題了?？墒?，看過改后的標(biāo)題才發(fā)現(xiàn)，這里的消費(fèi)卡僅僅是指預(yù)付制消費(fèi)卡，原標(biāo)題明顯地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)卡的范圍，不符合新聞?wù)鎸?shí)性的要求，因而也就不能算作一則合格的新聞標(biāo)題了。

又如《裝備制造：太原直指“世界第一”》，改后標(biāo)題為《龍城加快轉(zhuǎn)型發(fā)展 裝備制造爭當(dāng)世界老大》。此例則更加夸張，把表達(dá)美好愿望的“爭當(dāng)”改成了“直指”，一詞之差，含義則謬之千里，嚴(yán)重夸大了新聞事實(shí)。

真實(shí)性是新聞的生命所在，是新聞所應(yīng)遵守的最高原則。有趣固然能最大限度地吸引讀者，可是為了追求趣味性而忽視真實(shí)性，這樣因小失大的做法實(shí)在是得不償失之舉。我們無論采用任何方法對新聞標(biāo)題進(jìn)行“加工”，都不能忽視“真實(shí)”這一新聞的最高原則。

靈“活”多“變”，增強(qiáng)新聞標(biāo)題的生命力

我們強(qiáng)調(diào)新聞以真實(shí)性為最高原則，但不是說可以完全忽略趣味性。在生活、教育、娛樂等非政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新聞標(biāo)題中，注重真實(shí)性的同時(shí)，提高新聞標(biāo)題的趣味性，往往能得到意想不到的效果。

《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·淇奧》說：“如切如磋，如琢如磨?！薄墩撜Z·雍也》說：“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史?！蔽覀冊谧鲂侣剺?biāo)題使之達(dá)到“真實(shí)”以后，還要精益求精，在趣味上下功夫，以達(dá)到“文質(zhì)彬彬”的效果，這樣才能更好地彰顯新聞的傳播與接收兩方面的功用。

把各種修辭方法靈活多變地運(yùn)用到新聞標(biāo)題中，往往能產(chǎn)生令人意想不到的效果，使平淡無奇的新聞標(biāo)題變得鮮活生動起來。例如《景區(qū)旅游：開心時(shí)莫把“文明”忘了》，改后標(biāo)題為《“徒兒”休得無禮！》。這則新聞標(biāo)題的背景是：西安名勝大雁塔南側(cè)有尊高大的玄奘銅像，經(jīng)常有孩童爬到“唐僧”身上玩耍，周圍游客如云，這等行為甚是不雅。針對這一現(xiàn)象，原標(biāo)題雖然實(shí)事求是地反映了要表達(dá)的意思，希望游客們在開心游玩時(shí)不要忘記文明禮貌，但頗有淡乎寡味的說教之嫌。而改后的標(biāo)題在不改變原意的基礎(chǔ)上，更為幽默傳神，讓人在莞爾一笑的同時(shí)，樂于接受這樣本身帶有稍微“說教”意味的內(nèi)容，主動地規(guī)范自身行為，這才算是實(shí)現(xiàn)了新聞標(biāo)題“實(shí)”與“趣”的完美結(jié)合。又如《肉價(jià)為什么又漲了？》，改后標(biāo)題為《養(yǎng)豬業(yè)進(jìn)“牛市” 肉價(jià)為何又“起飛”》。原標(biāo)題只是一般的疑問句，平淡無奇，而改后的標(biāo)題則運(yùn)用了對比、擬人、夸張等多種修辭手法，形象生動地表達(dá)了養(yǎng)豬業(yè)的繁榮與豬肉價(jià)格飆升的巨大反差，給人帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。再如《全球熄燈一小時(shí) 太原傳遞接力棒》，改后標(biāo)題為《讓地球喘口氣 龍城與世界共享“黑暗”》。原標(biāo)題只是簡單地對句，而改后的標(biāo)題使用了擬人，“讓地球喘口氣”，更能以情動人，再加上“共享‘黑暗”這一極具反差的提議，不僅吸引了人們的閱讀興趣，更容易讓人從情感上得到認(rèn)同，并以身作則地去踐行。

宜“短”不宜“長”，體現(xiàn)新聞標(biāo)題的簡潔性

通常意義來說，文章標(biāo)題應(yīng)該做到言簡意賅、簡潔醒目，這樣才能最大限度地吸引讀者的注意力，作為對時(shí)效性有更強(qiáng)要求的新聞標(biāo)題更應(yīng)如此，太長的新聞標(biāo)題容易產(chǎn)生拖沓冗余之感。使用修辭可以把一則冗長平淡的新聞標(biāo)題變得簡短有趣，有很多方法。例如《我市首個(gè)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游主題公園開建》，改后標(biāo)題為《歡迎你來偷菜 太原首推現(xiàn)實(shí)版QQ農(nóng)場》。改后的標(biāo)題采用簡短的句式，并且利用人們熱衷的網(wǎng)絡(luò)QQ偷菜游戲，這樣的新聞標(biāo)題既新穎巧妙，又貼切生動，想不吸引人閱讀都難。

有時(shí)，如果簡短的新聞標(biāo)題不足以表達(dá)新聞內(nèi)容的話，則可以通過增加副標(biāo)題或肩題的方法，使人們在被主標(biāo)題吸引的同時(shí)，能通過副標(biāo)題大致了解事件緣由，進(jìn)而繼續(xù)閱讀。例如《尋槍（主題） 金龍護(hù)衛(wèi)押鈔員“不慎丟失一支手槍”，運(yùn)鈔車在西安街頭散發(fā)啟事懸賞尋槍（副題）》。這則新聞標(biāo)題只有兩個(gè)字“尋槍”，且以大號黑體字的方式呈現(xiàn)，在吸引讀者的同時(shí)，又讓人意識到事情的嚴(yán)肅性，同時(shí)借助陸川導(dǎo)演名為《尋槍》的電影的影響力來提高人們的興趣，而副標(biāo)題又完整地呈現(xiàn)了事情的緣起，完全不妨礙主標(biāo)題的簡潔醒目，使簡潔醒目和內(nèi)容完整得到了完美的統(tǒng)一。

“情”“境”交融，提高新聞標(biāo)題的適切度

陳望道先生在他的《修辭學(xué)發(fā)凡》一書中指出：“修辭以適應(yīng)題旨情境為第一要義?！盵3]這是很有道理的。修辭放在一定的情境中，往往更能以情動人、以境感人，使人印象深刻，從而刺激人的閱讀敏感點(diǎn)。例如《173條無名小路整飾一新》，改后標(biāo)題為《民生工程“潤”人心 無名小路換新顏》。改后的標(biāo)題不僅運(yùn)用了對偶、擬人的修辭手法，更重要的是充滿了溫馨的感情，小路換新顏，人們感到了民生工程的潤澤，脈脈溫情的話語中充滿了打動人心的力量，這樣的新聞標(biāo)題無疑是能吸引人的。

又如《房價(jià)堅(jiān)冰，何日能破？》，改后標(biāo)題為《樓市調(diào)控疾風(fēng)勁吹 何日撬動房價(jià)堅(jiān)冰？》。原標(biāo)題以“堅(jiān)冰”比喻房價(jià)的居高不動，也算得體。而改后的標(biāo)題在使用了對偶、疑問、比喻的同時(shí)，又以“疾風(fēng)勁吹”營造了一種任你狂風(fēng)亂吹、我自巋然不動的意境比喻房價(jià)調(diào)控之難，可謂又高了一層境界。

《論語·陽貨》言：“詩，可以興，可以觀，可以群，可以怨?！薄芭d”，乃“感發(fā)志意”，把“詩”的“興”的作用放在第一位，其重要作用不言自明。新聞也屬文學(xué)一大類之中的一個(gè)小類，且其在傳播消息之外，實(shí)用教化功能也應(yīng)引起足夠的重視，而要最大限度地實(shí)現(xiàn)這一功能，就不得不在“情境”上下功夫，使人們在關(guān)注社會現(xiàn)象的同時(shí)能引起深思，反躬自省。

慎用“新”詞，擴(kuò)大新聞標(biāo)題的接受群

新聞本身與讀者群之間是雙向選擇的關(guān)系，一則專業(yè)性較強(qiáng)或者是使用新造詞太多、太偏的新聞標(biāo)題，對讀者本身的性別、年齡、教育知識背景都有要求，而不同的讀者群對感興趣的新聞領(lǐng)域也有要求。如果一則新聞標(biāo)題過于“新異”，讓不了解背景知識的人不知所云，那么其讀者接受群的范圍就會大大縮小。例如《網(wǎng)友垂涎大呼：深大飯?zhí)靡澳嫣臁绷?！》（“逆天”：網(wǎng)游術(shù)語，違背天意、你很牛等這類意思）；《腫么辦？“竇娥冤”》（“腫么辦”即怎么辦）；《開學(xué)半個(gè)月了 孩子們，鴨梨有木有》（“鴨梨”：壓力?！坝心居小保河袥]有）。

還有像坑爹、給力、醬紫、小盆友、表、傷不起、hold住、恨爹不成剛、童鞋等”這類詞，其本身的創(chuàng)新性就對它們的接受者提出了一定的要求，比如年輕人和常上網(wǎng)、玩網(wǎng)游、關(guān)注各種論壇、貼吧等人，這對于中老年讀者群體或者不懂電腦的人來說，理解它們往往是比較困難的。

這些“新”詞，在娛樂性的新聞中偶爾出現(xiàn)也許無傷大雅，甚至?xí)艘恍?，但如果出現(xiàn)在比較嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)、科技類新聞中，不僅不合適，而且會讓人不知所云。

標(biāo)題是新聞內(nèi)容精華部分的體現(xiàn)，修辭在新聞標(biāo)題中的恰當(dāng)運(yùn)用可以起到畫龍點(diǎn)睛、錦上添花的效果。

從內(nèi)容表達(dá)方面來說，可以更形象生動地表述原本嚴(yán)肅、枯燥的內(nèi)容，讓普通受眾在心理上和知識背景上更容易接受，拉近新聞報(bào)道本身和讀者的心理距離、情感距離。如《我市吹響推進(jìn)醫(yī)療信息化“集結(jié)號”》，形象生動的比喻，引用流行的電影說事兒，使得原本枯燥的內(nèi)容瞬間鮮活起來。

從語言形式上來說，合理而巧妙地運(yùn)用適當(dāng)?shù)男揶o手法，能夠使新聞標(biāo)題在語言上更具形式美、韻律感，產(chǎn)生整飭而鏗鏘有力的視覺和聽覺效果，使行文簡練，文約意豐。如《不到200米的大荔縣司令部街（肩題） 縣委這頭是水泥路，村子那頭是泥水路（主題）》，強(qiáng)烈的對比、對偶的運(yùn)用，不僅賦予了平淡無奇的話語以整飭有力的視覺感受，更加表達(dá)了人們對這一現(xiàn)象的強(qiáng)烈不滿和深深的諷刺。

總之，專業(yè)從事新聞的人，在新聞標(biāo)題中選擇和運(yùn)用修辭的時(shí)候，一定要具有精益求精的推敲精神。修辭手法的運(yùn)用以貼切自然、生動形象為要，為了彰顯修辭而濫用修辭，必然陷入矯揉造作、文不對題的境地。正確對待修辭和新聞標(biāo)題的關(guān)系，才能真正使二者在使用上互補(bǔ)、在效果上互襯，產(chǎn)生相得益彰的理想效果。

（本文為河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目編號：2012CXW005）

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

（作者單位：河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

編校：董方曉