凱德商用：如何不被京東打??？

鐘嘯靈

“網(wǎng)絡沒法讓你吃飯，沒法讓你鍛煉，沒法讓你送孩子學習英語，但是來到我們這里，這些事情都可以干，這是網(wǎng)購無法替代的，否則大家都被京東打敗了?！毙旖≠┵┒?，渾身彌漫著美式幽默。2011年7月，在美國工作18年后，徐健以凱德商用中國公司資訊科技總經(jīng)理身份回了到北京。

凱德商用在線下仍然擁有絕對的優(yōu)勢，它是亞洲上市的最大購物中心開發(fā)商、擁有者及管理者之一，在中國36個大中城市擁有并管理59個商業(yè)地產(chǎn)項目，標志性項目包括北京凱德晶品購物中心、上海凱德龍之夢虹口、上海來福士廣場和成都凱德廣場·金牛等。

來自京東們的競爭是一方面，另一方面，在徐健看來，“和其他地產(chǎn)項目不同，商業(yè)地產(chǎn)對IT的依賴度很高，當我們管理的項目從1個發(fā)展到100個時，你會發(fā)現(xiàn)沒有IT，會完全失去控制。”最近一次，凱德商用總裁林明志在和員工的溝通會上，花了一半以上的時間，講述IT的作用，強調(diào)IT創(chuàng)新對于公司的重要性。某種意義上，這顯露了凱德商用面對京東們的危機心態(tài)，而這家快速發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)公司也的確需用先進的管理模式武裝自己。

徐健看到的是更樂觀的另一面：“京東們威脅的是新世界、蘇寧等專門賣商品的商場，但是對于凱德這樣擁有餐飲、健身、足療、理發(fā)店等提供一體化服務的購物中心而言，京東商城無法完全替代。而凱德需要做的是，學習京東，讓人們享受更好的購物體驗?！?/p>

凱德的技術(shù)創(chuàng)新主要圍繞三大理念進行——“實時、數(shù)據(jù)、移動”。徐健表示，“實時尤其關(guān)鍵，數(shù)據(jù)不實時，就喪失了對決策支持的價值?！彼J為，這三大理念是傳統(tǒng)百貨公司所欠缺的，也是凱德商用通過技術(shù)逐步樹立自身競爭力的關(guān)鍵。

放棄集中結(jié)賬之后

回到北京后，有很長一段時間，徐健會到北京各大商場轉(zhuǎn)悠。他很自然地關(guān)注到一個細節(jié)——在顧客結(jié)賬這個細節(jié)上，“很多商場用很多POS機，想為各種銀行卡或購物卡提供服務，其實可以做一個整合?！毙旖≌f，“更糟糕的是，很多商場的購物流程是，顧客在一個專賣店購物，然后到款臺結(jié)賬，再走回專賣店取商品。這種購物體驗很差，有時候顧客會因為不愿排隊而放棄結(jié)賬?！焙芏嗌虉鋈匀粯酚诒Ａ暨@種模式，只是因為集中結(jié)賬讓商戶管理變得容易，畢竟所有的銷售數(shù)據(jù)都牢牢掌握在商場手中了，對于依靠流水倒扣模式生存的商場而言，這一點至關(guān)重要。

在徐健來之前，為了優(yōu)化客戶體驗，凱德商用已經(jīng)放棄這項控制權(quán)，讓每個商戶在自己的門店里都可以有自己的款臺，讓消費者享受便捷的結(jié)賬服務。不過它很快又面臨另一個挑戰(zhàn)——商戶有可能弄虛作假，因為所有商戶的銷售數(shù)據(jù)都采取人工填報的方式，就是發(fā)一封Email或一個傳真。而凱德商用的租金一般分為保底租金和提成租金，商戶報上來的銷售數(shù)據(jù)一般都在保底租金范圍內(nèi)，凱德很難收到提成租金。

“我們做了很多改進，商戶可以選擇用凱德為他們配置的POS機，也可以和凱德的系統(tǒng)做對接，這樣商戶的銷售數(shù)據(jù)可以實時進入凱德的系統(tǒng)。”徐健表示。為了避免商戶有可能在電腦上再安裝其他收銀系統(tǒng)，比如一個程序，讓收銀的價格自動減半進入凱德的系統(tǒng)。凱德商用通過抽查來應對這種風險。

另外，凱德商用的購物中心也會在每一個入口處安裝客流檢測系統(tǒng)，實時監(jiān)控和計算進出商場的人流量。徐健讓這個系統(tǒng)變得更智能化，讓凱德商用總部的管理者通過電腦或者iPad，可以實時查看所有購物中心的客流情況，同時還可以對比過往的記錄，獲知客流量預警、銷售預警，從而馬上采取相應的措施。

此外，凱德商用在提供給租戶的零售系統(tǒng)中還嵌入了一些服務功能。例如，商戶可以通過這個系統(tǒng)查看自己過往的銷售數(shù)據(jù)以及相應的數(shù)據(jù)分析。“有規(guī)模的商戶一般有自己專有的IT系統(tǒng)，這些主要是針對中小商戶的一項服務，這些簡單的數(shù)據(jù)服務可以滿足這類商戶的需求，提高他們的滿意度，從而鞏固與我們的關(guān)系。”徐健表示。

當商戶已經(jīng)在凱德商用的購物中心開了一家門店，如果銷售情況還不錯，它可能會有再開另一家門店的需求，這時凱德的項目租賃經(jīng)理會根據(jù)數(shù)據(jù)的提醒拜訪這家商戶，向他們推薦合適的門店鋪面。此時商戶可以通過項目租賃經(jīng)理手中的iPad，可視化地看到門店的所在的樓層、具體的地理、周邊的環(huán)境等等，這種信息便利大幅提高了簽約成功的概率。

亞馬遜的啟發(fā)

徐健希望凱德商用為顧客提供更多區(qū)別于其他購物中心的、更好的購物體驗?！拔以趤嗰R遜購物時，每次購物快結(jié)束時，它都會向我推薦另一些商品，而且基本上都是靠譜的商品。”徐健表示，“這是因為亞馬遜有實時的數(shù)據(jù)，精準的算法，這恰恰是傳統(tǒng)的線下實體店所缺乏的。”

很多購物中心不會像超市、百貨公司那樣，設置會員卡。不過，凱德商用現(xiàn)在開始收集顧客數(shù)據(jù)，逐步面向消費者推行會員制度，不過使用的不是傳統(tǒng)的會員卡，而是手機二維碼。當顧客走到凱德商用的購物中心附近時，便會收到歡迎短信，以及根據(jù)這位顧客喜好給出的個性化消費信息，比如咖啡店或服裝店等的促銷項目等。這個模式未來將逐步衍生出更多的方式。

這背后是凱德商用對顧客消費行為的記錄和分析。當顧客逛完服裝店后，她在手機上可以收到一條超市的促銷信息，或者某家餐飲店的優(yōu)惠券，這些關(guān)聯(lián)信息會恰如其分地促進顧客的消費，同時讓顧客擁有更貼心的客戶體驗。

在蘋果的應用商店里，顧客還可以下載凱德商用的App，顧客可以據(jù)此查詢自己的積分、獲取各種優(yōu)惠券、周末的休閑活動等信息。這也是凱德商用獲取信息的另一個途徑，顧客到購物中心消費時，會使用App上的優(yōu)惠券，同時掃描手機中的會員卡二維碼，這時凱德商用便可以采集到顧客的消費行為，從而為顧客提供定制化的服務。徐健表示，App計劃正在繼續(xù)擴展到內(nèi)部的商戶和內(nèi)部員工，有了App幫忙，商戶可以了解自己的銷售信息和活動反饋，而內(nèi)部員工則可以更好地完成日常工作。

一個有趣的例子是，凱德商用購物中心的洗手間總是能保持整潔干凈，而人們并不會經(jīng)常在洗手間里看到保潔員。這里面的奧妙是，凱德商用在每個洗手間的門口都安裝了客流檢測系統(tǒng)，當一個洗手間達到50個客流量時，保潔人員便會自動到洗手間里進行保潔工作，這樣凱德商用便不會像其他商場那樣，為每一個樓層每個購物中心配備固定數(shù)量的保潔人員，而是配備更靈活的、數(shù)量更少的人員。

在購物中心平時的物業(yè)管理中，物業(yè)管理人員可以通過公司配備的iPhone手機進行日常巡檢，比如查抄電表時，不再需要手抄，而只要通過iPhone拍照上傳到后臺系統(tǒng)；在出現(xiàn)故障的地方，也只需拍照上傳到系統(tǒng)中，很快就會有維修人員來解決問題。

這些有趣的應用場景都被徐健和同事策劃，拍成了微電影，每個電影里的人都是現(xiàn)實中真實角色的再現(xiàn)——項目租賃經(jīng)理用iPad向租戶展示門店、維修人員通過iPhone查修電表，以及其他日常工作、溝通等等，每一個場景都在通過實時的數(shù)據(jù)、移動的工具進行交流。這個微電影在公司內(nèi)部取得了很好的反響?！按蠹铱吹絀T在實實在在地支持業(yè)務，人們不再認為IT只是維修電腦的部門，它還可以幫助我們進行業(yè)務管理?！毙旖”硎?。

為了增強員工對IT創(chuàng)新應用的興趣，徐健模仿購物中心在廣場舉辦活動的方式，在公司總部的辦公室里，舉辦了一個名為“IT嘉年華”的活動。在這個活動上，IT部門除了幫助員工清洗電腦，還展示了各式各樣的應用，員工可以現(xiàn)場試用各種設備和應用，還可以參加抽獎活動，活動吸引了不少員工，也活躍了IT部門的氣氛。

IT部門的創(chuàng)新點子源源不斷。不過，對于徐健和凱德商用而言，利用信息技術(shù)創(chuàng)造獨特的購物體驗，現(xiàn)在才剛剛開始。