CMO與CIO：從明爭(zhēng)暗斗到通力合作

杰夫·萬斯

進(jìn)行IT方面的投入歷來是CIO（首席信息官）的工作范疇，但在這個(gè)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)唱主角的時(shí)代，隨著CMO（首席營(yíng)銷官）日益進(jìn)行IT方面的投入，形勢(shì)在發(fā)生微妙變化。這些投入往往是IT部門以前不批準(zhǔn)、甚至渾然不知的項(xiàng)目。

營(yíng)銷技術(shù)供應(yīng)商N(yùn)eolane公司的營(yíng)銷副總裁克里斯廷·漢貝爾頓說：“10年前，市場(chǎng)營(yíng)銷這塊始終是IT部門任務(wù)列表的最后一項(xiàng)。倒不是說IT部門對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有什么歧視，而是IT部門在任何一個(gè)時(shí)候通常都開展多個(gè)項(xiàng)目，而市場(chǎng)營(yíng)銷總是排不到前面。”因而，營(yíng)銷專業(yè)人士厭倦了沒完沒了地等待，索性繞過了IT部門。

由于營(yíng)銷工具趨于自動(dòng)化，并作為軟件即服務(wù)（SaaS）或基于云的工具來交付，營(yíng)銷部門有了更大的余地將技術(shù)作為一種服務(wù)來消費(fèi)。漢貝爾頓說：“如果你可以從差旅預(yù)算中撥款購置營(yíng)銷軟件，就很容易背著IT部門來做事?！?/p>

而現(xiàn)在的情況不僅僅是這樣：技術(shù)可以作為服務(wù)來消費(fèi)，價(jià)格也在下降。CIO們還必須認(rèn)識(shí)到，企業(yè)總的IT預(yù)算中，營(yíng)銷部門在掌控越來越大的份額。

知名調(diào)研機(jī)構(gòu)加特納集團(tuán)的調(diào)研副總裁勞拉·麥克萊倫說：“現(xiàn)在營(yíng)銷部門是許多公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心引擎?！奔犹丶{集團(tuán)預(yù)測(cè)，5年內(nèi)即到2017年，CMO在IT方面的開支將超過CIO。

數(shù)據(jù)帶來權(quán)力

加特納集團(tuán)的這番預(yù)測(cè)聽起來也許不免夸張，但是營(yíng)銷領(lǐng)域確實(shí)發(fā)生了巨大變化，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。電子郵件營(yíng)銷自動(dòng)化讓企業(yè)可以跟蹤?quán)]件打開率，查看誰點(diǎn)擊了郵件鏈接，以及潛在客戶訪問你的網(wǎng)站后進(jìn)行了什么操作。許多甚至有助于跟蹤?quán)]件轉(zhuǎn)發(fā)率。這一切似乎再顯然不過，可是別忘了：幾年前，這種類型的跟蹤還被認(rèn)為過于冒犯性，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷部門沒有這么做。

其他營(yíng)銷工具甚至可以更深入地分析潛在客戶的想法和行為，比如需求產(chǎn)生、銷售線索培養(yǎng)、營(yíng)銷活動(dòng)分析、社交媒體自動(dòng)化和移動(dòng)營(yíng)銷等。

這些工具迅速變得至關(guān)重要起來。

這一切意味著，CIO再也不能認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷不是一門科學(xué)。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷與其說是門藝術(shù)，還不如說是門科學(xué)。CMO現(xiàn)在能夠用確切的內(nèi)容來講話。比如說，如果為報(bào)名表添加一個(gè)字段（比如說詢問職銜，或者企業(yè)的規(guī)?；蝾愋停?，CMO就能準(zhǔn)確評(píng)估退出率到底增加了多少。對(duì)登錄頁面或銷售頁面上的變量來說同樣如此。CIO再也不能盲目地認(rèn)為營(yíng)銷部門提供的信息是虛假信息，它們而是基于客觀數(shù)據(jù)。

而隨著CMO獲得數(shù)據(jù)的力量日增，他們也會(huì)隨之掌控更大的組織權(quán)力。

營(yíng)銷部門開始上位

我們回顧一下，就知道CMO是一種比較新的職位。（實(shí)際上，如果你用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光審視企業(yè)發(fā)展史，CIO也是如此。）晉升到管理層，讓營(yíng)銷主管們?cè)谄髽I(yè)里面有了更大的影響力；無論正確與否，組織權(quán)力通常是一種零和博弈。

IBM公司全球主管卡羅琳·貝爾德是IBM發(fā)布的《2011年CMO調(diào)查》的合著者，她說：“我們所有的數(shù)據(jù)表明，CMO們必須盡快進(jìn)入到新領(lǐng)域，比如社交媒體和移動(dòng)。他們明白，自己必須積極接受新趨勢(shì)，必須應(yīng)對(duì)伴隨這些趨勢(shì)而來的日益增加的復(fù)雜性；但我們調(diào)查的CMO中不到一半覺得準(zhǔn)備好了應(yīng)對(duì)這種復(fù)雜性?！?/p>

貝爾德談?wù)摰内厔?shì)大部分是技術(shù)趨勢(shì)，也正是CMO應(yīng)該向CIO求助的那些趨勢(shì)。不過，CMO常常不向CIO求助。

IBM 的調(diào)查結(jié)果源自對(duì)全球1700多名CMO所作的面訪；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，CMO們面臨“四種普遍性的趨勢(shì)劇變：數(shù)據(jù)爆炸式增長(zhǎng)、社交媒體大行其道、渠道和設(shè)備數(shù)量激增，以及消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。”

IBM發(fā)現(xiàn)，CMO們對(duì)于這些趨勢(shì)劇變備感焦慮，大多數(shù)人覺得自己還沒有準(zhǔn)備好從容應(yīng)對(duì)。

很顯然，CIO和IT部門在幫助CMO們順利應(yīng)對(duì)所有這些挑戰(zhàn)方面將起到重要作用。

貝爾德問：“CMO與CIO會(huì)不會(huì)通力合作？我們不妨看一下社交媒體。CMO未必需要IT部門，但是如果你開始收集大批的客戶數(shù)據(jù)，隱私、安全和數(shù)據(jù)管理方面的問題就會(huì)隨之出現(xiàn)。如果真正的目標(biāo)在于將數(shù)據(jù)融入系統(tǒng)，進(jìn)而做些有意義的工作，而不僅僅是收集數(shù)據(jù)，那么IT部門的相關(guān)知識(shí)就顯得至關(guān)重要?！?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷公司沙特克集團(tuán)（Shattuck Group）的創(chuàng)始人蘭迪·沙特克認(rèn)為，目前CMO與CIO之間的矛盾聚焦在云計(jì)算上：有個(gè)CMO準(zhǔn)備向董事會(huì)作報(bào)告，于是找到他的營(yíng)銷主管，讓他使用基于云計(jì)算的工具來收集信息。但這位營(yíng)銷主管發(fā)現(xiàn)，云服務(wù)因故障而無法使用。

他說：“營(yíng)銷主管會(huì)找到IT部門，讓對(duì)方解釋為何這個(gè)系統(tǒng)無法使用?；鶎覫T人員以一種神氣活現(xiàn)的口氣說‘我們不支持這個(gè)系統(tǒng)；我們甚至不曉得你們購買了這個(gè)系統(tǒng)。他們把話題扔了回去，于是搶奪地盤的明爭(zhēng)暗斗開始上演?！?/p>

消除IT部門與營(yíng)銷部門的裂痕

面對(duì)云計(jì)算和營(yíng)銷自動(dòng)化潮流，CMO應(yīng)該退后一步，認(rèn)識(shí)到CIO的處境其實(shí)很艱難。如果IT部門不知道的云計(jì)算系統(tǒng)被黑客攻擊，企業(yè)遭遇數(shù)據(jù)泄密事件或知識(shí)產(chǎn)權(quán)失竊，或者被感染上惡意軟件（惡意軟件潛入到防火墻里面），基本上得由IT部門收拾爛攤子，而且IT部門可能會(huì)因此背上罪名。

反過來，CIO們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷部門并不是有意把企業(yè)推到險(xiǎn)境。它們只是想努力高效地開展工作?，F(xiàn)在的CIO們對(duì)此應(yīng)該很熟悉。一些員工將無線裝置、U盤、智能手機(jī)、平板電腦和云存儲(chǔ)服務(wù)私自帶到企業(yè)，他們的本意并不是搞什么破壞，只是想高效率地處理工作。

CIO們顯然需要開始正視并應(yīng)對(duì)大量數(shù)據(jù)不在自己監(jiān)管范圍帶來的影響，但是他們也應(yīng)該考慮到：如果自己指導(dǎo)這些員工，而不是為難他們，也許更能提高工作效率。

Aryaka Networks是一家基于云的廣域網(wǎng)優(yōu)化創(chuàng)業(yè)公司，該公司的銷售和營(yíng)銷副總裁索納爾·普里說：“形勢(shì)只會(huì)變得更嚴(yán)峻。對(duì)我們企業(yè)來說，臺(tái)式機(jī)其實(shí)不再那么重要了。我們最重要的工具都在云端。”

CIO們應(yīng)該提前預(yù)料到這點(diǎn)，對(duì)工作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行云計(jì)算和SaaS工具方面的培訓(xùn)，以便他們能夠?yàn)闋I(yíng)銷部門提供指導(dǎo)。理查德·阿普里爾是AG Salesworks這家B2B電話機(jī)會(huì)管理和營(yíng)銷服務(wù)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁，他說：“不妨舉個(gè)例子，一些市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化工具與某些客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案集成得非常好，而與其他解決方案集成得不那么好。即使是基于云計(jì)算的解決方案，仍有技術(shù)方面的因素需要考慮在內(nèi)，而這些因素通常屬于CIO的工作范疇?！?/p>

為了消除CIO和CMO之間的裂痕，Neolane公司的漢貝爾頓建議，CMO們應(yīng)將更多的時(shí)間投入到流程規(guī)范上，規(guī)范的流程對(duì)成功部署和管理技術(shù)而言必不可少。而另一方面，“CIO們也應(yīng)該明白，客戶體驗(yàn)方面沒有商量余地?！?/p>

客戶服務(wù)是共同基礎(chǔ)

這表明了企業(yè)有望得益于CMO和CIO加強(qiáng)合作的共同基礎(chǔ)：客戶服務(wù)。在如今高度互聯(lián)的世界，糟糕的客戶服務(wù)會(huì)使最經(jīng)營(yíng)有方的公司垮掉，良好的客戶服務(wù)卻很容易被客戶忽視，因?yàn)榭蛻粲X得這是理所當(dāng)然的。

管理服務(wù)提供商Logicalis公司的市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁莉薩·德雷赫說：“在與客戶的每一次溝通中，你應(yīng)該竭力尋找機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)客戶的興趣和積極性?！?/p>

讓人暈頭轉(zhuǎn)向的電話推銷無濟(jì)于事，服務(wù)呼叫期間的銷售宣傳同樣如此。實(shí)際上，在社交媒體時(shí)代，客戶消費(fèi)生命周期的末端恰恰可能是另一個(gè)客戶消費(fèi)生命周期的開端。當(dāng)然，口碑推薦方面一直是這種情況；而如今，口碑推薦具有即時(shí)性，而且傳播范圍要廣泛得多。

那么，地位崛起的CMO會(huì)對(duì)CIO構(gòu)成威脅嗎？答案是也許會(huì)，這也許令人不安。CIO們可能面臨各種各樣的問題，從安全和隱私問題到爭(zhēng)搶地盤，不一而足。如果貴公司被CIO與CMO的明爭(zhēng)暗斗所困擾，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走一條彼此更加合作的道路，讓貴公司望塵莫及，那用不著大驚小怪。

積極主動(dòng)的CIO和CMO會(huì)搞清楚如何卓有成效地通力合作；因而，雙方應(yīng)該更有能力證明自己對(duì)于本企業(yè)帶來的價(jià)值。畢竟，他們會(huì)有更多的數(shù)據(jù)來證實(shí)自身價(jià)值；而隨著這些數(shù)據(jù)不斷積累，除了這對(duì)拍檔，還有誰管理得了爆炸式增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)呢？