不失身份地舒適著

馬君海

位于意大利中部馬什市的TODS公司總部看上去更像是硅谷的校園，大型綠色草坪中央，豎立著一幢兩層的白樓——分明是一件搶眼的藝術(shù)作品，讓人抓狂。要不是動(dòng)用超級(jí)想象力，你很難將這里的一切與一個(gè)富有百年歷史的制鞋作坊聯(lián)系在一起。走進(jìn)白樓，映入眼簾的是著名設(shè)計(jì)師羅恩·阿拉德設(shè)計(jì)的樓梯，與其相對(duì)的是賽車手舒馬赫1997駕駛的紅色法拉利。TODS老板德拉·瓦雷（Diego Della Valle）很喜歡代表創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和獨(dú)特性的法拉利，法拉利老大盧卡蒙特澤莫羅則投其所好，將賽車連同舒馬赫的名聲一起送來(lái)為老友喝彩。

59歲的德拉·瓦雷雖然自由隨性，但任何場(chǎng)合都穿著得體，修養(yǎng)甚佳——這和風(fēng)靡世界的豆豆鞋的氣質(zhì)完全一致。舒適到極致也能成為一種奢侈，如果說(shuō)更多的品牌是倚靠設(shè)計(jì)取勝，那么TOD'S的法寶就是舒適得讓你除卻巫山。

他的父親早前為紐約薩克斯第五大道精品百貨商店提供高檔皮鞋。還在小德拉16歲的時(shí)候，父親為了兒子打開(kāi)眼界，每年帶他去紐約，接觸美國(guó)英語(yǔ)，耳濡目染商業(yè)運(yùn)做。小德拉非常喜歡研究美國(guó)的市場(chǎng)和客戶心理，他注意到：“在意大利，大家在周末與上班時(shí)同樣穿著拘謹(jǐn)，而美國(guó)早已是休閑天堂了，輕松是主流。”小德拉夢(mèng)想著成為意大利最富有的人，雖然他的祖父是一個(gè)制鞋匠，終年勞作在小作坊里，但到了父親這一代，思想開(kāi)始解放，已經(jīng)把家族的生意做大。小德拉開(kāi)始學(xué)著美國(guó)人的樣子，將休閑的概念引入意大利，運(yùn)用到家族皮革制品上。

那年他從美國(guó)回來(lái)，給父親帶回來(lái)一雙葡萄牙產(chǎn)的鞋子，據(jù)說(shuō)暢銷全美，看上去與意大利的鞋子區(qū)別甚大，樣子怪怪的，而且做工極差，這是當(dāng)年作為駕駛附屬品來(lái)銷售的司機(jī)用鞋。父親看后說(shuō)，“這東西太糟蹋我們的制鞋業(yè)了，趕緊扔掉吧！”德拉沒(méi)有扔掉，反而對(duì)父親說(shuō)，“我們?yōu)槭裁床荒苌a(chǎn)休閑鞋呢，我們可以把鞋子做得很酷很帥！”“對(duì)，我來(lái)幫你做模具！”父親鼓勵(lì)他。“過(guò)去，價(jià)格昂貴的鞋子都很硬，很重，但是我們可以改變它，讓它輕便柔軟，像一幅手套那樣舒適貼身，意大利有的是上等材質(zhì)?！?/p>

時(shí)代變了，鞋子也得變。20年前，奢侈品和日用品的界限分明，從價(jià)格到氣質(zhì)都有天壤之別，前者是權(quán)貴的專利，而日用品全是些樣子丑陋的廉價(jià)品。但是現(xiàn)在的人們收入頗豐，常常外出旅游，他們希望鞋子舒適，但又和上班時(shí)的鞋子一樣優(yōu)質(zhì)。這是社會(huì)的變化，豆豆的產(chǎn)品就是要體現(xiàn)這種變化。

1986年，TODS的第一代平底鞋——Gommini鹿皮鞋誕生，這就是著名的“豆豆鞋”，這個(gè)昵稱源自其鞋底和鞋后跟上的133顆橡膠小粒，就像是一顆顆的小豆豆。豆豆鞋被形容為像是走在水床上，完全沒(méi)有壓力，在意大利乃至全球一炮打響，暢銷至今快30年了，創(chuàng)造了時(shí)裝世界的神話，并帶來(lái)一場(chǎng)場(chǎng)制鞋革命。自從奢侈品從權(quán)貴走向中產(chǎn)階級(jí)和工薪階層，其虛榮的屬性與日俱增，而唯獨(dú)TODS的“虛榮”最值得，它柔軟深沉，實(shí)用耐看，讓人貼近生活又不失身份地舒適著。

德拉·瓦雷喜歡與人分享他的營(yíng)銷理念和體驗(yàn)。豆豆鞋在權(quán)貴圈里無(wú)處不在，這是德拉·瓦雷引以為傲的人氣。他把傳統(tǒng)的奢侈品牌營(yíng)銷說(shuō)成是自上而下、逐步升級(jí)的過(guò)程?！澳阋壬a(chǎn)最好的東西，滿足社會(huì)精英的需求，然后中產(chǎn)階層因?yàn)橄蛲㈦A層的生活方式而購(gòu)買他們使用的物品，中產(chǎn)階級(jí)競(jìng)相效仿的能力很強(qiáng)。再往下就是普通大眾了，他們直接學(xué)習(xí)的不是精英階層，這個(gè)他們夠不上，他們主動(dòng)向中等階層靠攏，學(xué)習(xí)中產(chǎn)階層的生活方式?！?/p>

TODS今年上半年?duì)I收8億歐元，同比去年增長(zhǎng)了16.4%，凈收入提高26.7%。在今天的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩和政治不穩(wěn)定時(shí)期，這種市場(chǎng)表現(xiàn)十分耀眼。對(duì)于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的千變?nèi)f化，有兩種人無(wú)動(dòng)于衷：最富有的和最窮困的。德拉·瓦雷一向樂(lè)觀，因?yàn)樗酶叨巳巳旱男睦?。年景不好的時(shí)候，有錢人照樣花錢，只是他們會(huì)把錢花得更精明——這對(duì)他來(lái)說(shuō)再好不過(guò)了。有錢人需要奢華，同時(shí)還需要適用于每天甚至超過(guò)一個(gè)季度的經(jīng)典產(chǎn)品。一旦一個(gè)新的經(jīng)典在TODS形成，那么它就不會(huì)像時(shí)裝那樣很快過(guò)時(shí)。戴安娜王妃是D Bag的大粉絲，而她的兒媳凱特也喜歡配同樣的坤包——時(shí)間過(guò)去了一代人，TODS的產(chǎn)品還是那般入時(shí)顯酷。所以，盡管全世界遭遇經(jīng)濟(jì)大衰退，他的公司還能繼續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭不減。

什么是高端？德拉·瓦雷指導(dǎo)公司編撰了一本暢銷書(shū)《觸摸意大利》。他們用圖片證明意大利人注重品質(zhì)和品位：狂愛(ài)皮革，能生產(chǎn)世界上最好的皮革，崇尚傳統(tǒng)手工藝等。為了成書(shū)，TODS公司用了很長(zhǎng)的時(shí)間去和意大利120個(gè)名門望族溝通，邀請(qǐng)了著名時(shí)裝編輯多納塔·薩洛德里奧和攝影師雷奧尼，用近3 個(gè)月的時(shí)間穿越整個(gè)意大利，采訪300 多人，提煉出符合意大利精神的東西?！队|摸意大利》述說(shuō)著TODS公司賴以生存的精神支柱：“意大利制造就是高品質(zhì)?！?/p>

為了在更大意義上傳承和發(fā)揚(yáng)意大利的文化，TODS公司競(jìng)標(biāo)承諾用2500萬(wàn)歐元幫助羅馬市修復(fù)古羅馬圓形斗獸場(chǎng)，并且號(hào)召成功的企業(yè)參與同樣的文化修復(fù)事業(yè)?！拔覀兪橇銖V告零回報(bào)?！钡吕ね呃昨湴恋卣f(shuō)。

他感覺(jué)近些年意大利的聲譽(yù)下降了，于是他拼命捍衛(wèi)意大利的聲譽(yù)。他曾經(jīng)公開(kāi)批評(píng)貝盧斯科尼，而當(dāng)阿瑪尼最近批評(píng)Prada公開(kāi)募股，并不是Prada股東的德拉·瓦雷第一個(gè)站出來(lái)向阿瑪尼建議，“我們需要讓意大利保持一個(gè)強(qiáng)大和成功的形象。”

TODS現(xiàn)在是市值達(dá)120多億歐元的國(guó)際上市集團(tuán)，產(chǎn)品線除了鞋外還涉及西裝、體育服飾、坤包等，德拉·瓦雷名下有Hogan、Fay等體育品牌，他是薩克斯第五大道精品百貨最大的投資者，從法拉利到小型摩托車Piaggio，都有他的投資，他還是路易威登集團(tuán)的董事會(huì)成員。盡管如此，德拉·瓦雷1970年創(chuàng)辦的家族企業(yè)TODS始終是他堅(jiān)守的陣地。

德拉·瓦雷祖父的公司還陳列在設(shè)計(jì)工坊的旁邊，而設(shè)計(jì)工坊的設(shè)計(jì)師巴巴拉·彼斯蒂里就是德拉·瓦雷的妻子，她同時(shí)還監(jiān)管著德拉·瓦雷擁有11個(gè)臥室的大宅。前些年在總部有訪客到訪，極有可能看到德拉·瓦雷的父親在試穿一雙新設(shè)計(jì)的鞋子，新鞋只有經(jīng)過(guò)試穿，才能被批量生產(chǎn)。德拉·瓦雷的大兒子也在辦公室里，通過(guò)他自己的創(chuàng)意工坊，監(jiān)管著TODS的廣告發(fā)布。

只是，在給別人制造著舒適閑散的生活的同時(shí)，德拉·瓦雷的生活卻看起來(lái)沒(méi)有那么瀟灑自在，他輕聲說(shuō)：“我真希望能夠有一個(gè)周末，靜靜地呆在一個(gè)地方，什么也不做，這是我的夢(mèng)想。什么私人飛機(jī)、游艇，算什么，根本不是我想要的！”