發(fā)揮“社交情報(bào)”的威力

馬丁·哈里森等

在許多公司，營(yíng)銷人員一向是社交媒體方面的先行者，運(yùn)用社交媒體獲得洞察力，以了解消費(fèi)者的想法和行為。隨著社交媒體技術(shù)日趨成熟，企業(yè)漸漸相信它們具有的功效，我們認(rèn)為這些技術(shù)會(huì)扮演一種更廣泛的角色：指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。尤其是，社交媒體有望幫助公司克服傳統(tǒng)情報(bào)搜集方法的一些局限性；傳統(tǒng)方法通常從眾多的公共和專有信息來(lái)源收集信息，使用歷經(jīng)考驗(yàn)的分析方法獲取洞察力，并為公司內(nèi)部常常各自為政的“客戶”：職能部門或業(yè)務(wù)部門制作報(bào)告。

如今許多人擁有專業(yè)知識(shí)，可影響人們對(duì)市場(chǎng)的看法，他們借助社交平臺(tái)，自由地交互數(shù)據(jù)、交流觀點(diǎn)。如果公司能識(shí)別并利用這群牛人，采用面向互聯(lián)網(wǎng)的高效分析方法，從社交媒體數(shù)據(jù)獲取寶貴的戰(zhàn)略信息，并且把這些信息傳遞給企業(yè)里需要和想要該信息的人，就能整理出著眼未來(lái)、縱觀全球、能夠?qū)崟r(shí)發(fā)揮作用的“社交情報(bào)”（social intelligence）。

這倒不是表明，“社交方法”會(huì)完全取代目前的情報(bào)搜集方法，但是它有望提供有力的補(bǔ)充。實(shí)際上，對(duì)于為決策尋求最可靠依據(jù)的公司高管和董事會(huì)成員來(lái)說(shuō)，社交情報(bào)方面的素養(yǎng)將成為一項(xiàng)關(guān)鍵的技能。

我們?cè)诒疚闹刑接懥松缃幻襟w技術(shù)補(bǔ)充企業(yè)情報(bào)收集方法的四種不同途徑。如圖1所示，社交媒體對(duì)情報(bào)生命周期的一些方面影響不大——尤其是，需要確認(rèn)未來(lái)6～12個(gè)月需要研究和決策的優(yōu)先事項(xiàng)，以及使用收集而來(lái)的信息作出客觀公正的決策。但是社交媒體技術(shù)對(duì)于如何尋求、收集、分析和分發(fā)信息能起到異常重要的作用。

從“識(shí)別數(shù)據(jù)”到“搜索人員和交流”

社交媒體創(chuàng)建了一種新的信息圖。如今的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析員需要區(qū)別對(duì)待信息來(lái)源，一方面是主要的信息來(lái)源（專家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、員工和供應(yīng)商），另一方面是次要的信息來(lái)源（比如公布的數(shù)據(jù)、文章和市場(chǎng)研究）。社交情報(bào)在一個(gè)不同的層面運(yùn)作，識(shí)別社交空間里面的人員及交流。其理由在于，如果你能找到收集并傳遞重要而準(zhǔn)確信息的合適的“信息精選者”（curator）和專家，就不需要廣泛深入地搜索傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)和公布的信息。識(shí)別出合適的人員最終有望吸引公司加入現(xiàn)有的網(wǎng)上交流，甚至引導(dǎo)網(wǎng)上交流。這種實(shí)時(shí)信息可能有助于搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前行動(dòng)，或者有助于適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

要是沒(méi)有社交情報(bào)信息圖就貿(mào)然行事，可能會(huì)蒙受巨大代價(jià)。施維雅（Servier）這家法國(guó)制藥公司就是個(gè)典型案例。其治療糖尿病的美蒂拓（Mediator，學(xué)名三氟胺苯酯）獲得了許可，這種藥還廣泛用于減肥，但這不是正規(guī)用途。由于這種藥的安全性受到質(zhì)疑，包括與多起死亡事件有瓜葛，2009年11月撤出了法國(guó)市場(chǎng)。美蒂拓早在1976年就已推出；多年來(lái)，指明其問(wèn)題的媒體新聞寥寥無(wú)幾，更不用說(shuō)醫(yī)療數(shù)據(jù)了。不過(guò)到2003年，網(wǎng)上論壇在受影響的病人當(dāng)中舉行了上百場(chǎng)討論。沒(méi)過(guò)多久，眾多醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)師開始就這種藥的安全性提出了質(zhì)疑。這些早期信號(hào)太微弱了，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)分析方法無(wú)法單單通過(guò)關(guān)鍵字掃描就發(fā)現(xiàn)得了。但如果分析方法改而使用更深入的“爭(zhēng)論挖掘”（argument mining），專家當(dāng)中關(guān)于糖尿病的交流也許會(huì)浮出水面，這家公司因而有可能采取對(duì)策。法國(guó)社交媒體研究人員的回顧性分析發(fā)現(xiàn)，到2006年，通過(guò)爭(zhēng)論挖掘搜索到的交流完全偏重于關(guān)于這種藥帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的討論。

美蒂拓一案盡管也許是極端情況，但是它暗示了潛伏在許多企業(yè)里面的結(jié)構(gòu)性制約因素，這些制約因素阻礙了企業(yè)識(shí)別關(guān)鍵信息或見(jiàn)機(jī)行事的能力——當(dāng)這些信息不利于企業(yè)時(shí)，更是如此。情報(bào)分析員常常只向某個(gè)部門報(bào)告，比如傳播部門、營(yíng)銷部門或戰(zhàn)略部門。這使得分析員傾向于其職能部門里面認(rèn)可的思維模式，可能會(huì)限制他們獲取的洞察力的廣度，有時(shí)甚至干擾他們的判斷。從多個(gè)社交媒體信息來(lái)源獲取多個(gè)視角，這應(yīng)該有助于內(nèi)部的制衡體系更順暢地發(fā)揮作用；在一些情況下，可以進(jìn)行必要的“舉報(bào)”。為了強(qiáng)化這種思維的多樣化，公司可以將分析員安插到企業(yè)里面的不同職能部門，從戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、研究開發(fā)、客戶服務(wù)到并購(gòu)規(guī)劃等部門。

當(dāng)公司做出這樣的舉措時(shí)，可能需要提升競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析員的技能。若從公司外面、甚至行業(yè)外面招人，可以加大分析員獲得現(xiàn)在可能被忽視的各種信號(hào)的可能性。公司領(lǐng)導(dǎo)也要明白，與傳統(tǒng)情報(bào)有時(shí)提供的熟悉模式比較，解讀微弱信號(hào)有望提供更精準(zhǔn)的戰(zhàn)略洞察力。

從“收集數(shù)據(jù)”到“利用和跟蹤”

分析員通常把80%的工作時(shí)間用于收集信息，然后才開始分析信息。社交情報(bào)從根本上改變了這個(gè)流程。眾多工具讓分析員可以制作準(zhǔn)確顯示哪里有信息和專門知識(shí)的動(dòng)態(tài)信息圖，并實(shí)時(shí)跟蹤新數(shù)據(jù)。想獲得新信息，最有效的辦法就是利用仔細(xì)搜索而得的特定主題專家團(tuán)隊(duì)。

去年，通用電氣公司（GE）采用了這種積極主動(dòng)的方法，盡量收集關(guān)于其所謂的“社交飛機(jī)”的點(diǎn)子，誰(shuí)出的點(diǎn)子最棒，誰(shuí)就能獲得維珍航空公司提供的獎(jiǎng)品。公司最終吸引來(lái)了9萬(wàn)多人的一個(gè)社區(qū)，他們關(guān)注GE在Twitter上的@ecomagination賬戶；GE還使用主題標(biāo)簽（hashtag），策劃了圍繞重要主題的討論。在短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，這個(gè)覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)征集到了其他地方?jīng)]有討論過(guò)或發(fā)表過(guò)的數(shù)千個(gè)點(diǎn)子。有的側(cè)重于節(jié)能環(huán)保主題，比如在發(fā)動(dòng)機(jī)制造工廠使用太陽(yáng)能電池板和電動(dòng)汽車，在飛機(jī)上使用LED燈。參與者還建議為每趟航班提供各自的主題標(biāo)題，以便交流，或者讓航空公司可以在乘客排隊(duì)登機(jī)時(shí)直接發(fā)信息給乘客。GE利用這些信息，更準(zhǔn)確地洞悉航空公司乘客的預(yù)期要求，并建立新的流程，以便將有關(guān)方的意見(jiàn)反饋到戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。

社交媒體還讓公司得以有機(jī)會(huì)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商和客戶的計(jì)劃。比如說(shuō)，設(shè)想一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析員如何利用LinkedIn，把該知名社交網(wǎng)站上分享的信息拼湊起來(lái)，進(jìn)而提前了解一家知名技術(shù)公司計(jì)劃升級(jí)產(chǎn)品而推出的新特性。由于該公司的軟件開發(fā)員公開分享關(guān)于工作項(xiàng)目的信息，分析員們就有可能極其準(zhǔn)確地了解新產(chǎn)品，這對(duì)于這家知名技術(shù)公司所在生態(tài)系統(tǒng)里面的眾多供應(yīng)商的研發(fā)和營(yíng)銷戰(zhàn)略大有影響。

如今，許多公司通常招聘擁有出色研究和分析技能的人。但是通曉社交媒體的分析員需要更多的技能，比如管理和利用趨勢(shì)觀察員組成的網(wǎng)上社區(qū)的能力；最主要的是，要有探尋新的專門知識(shí)來(lái)源的好奇心。實(shí)際上，他們要改變角色，由收集信息變成搜尋信息。公司需要加大投入，添置分析員管理這些新網(wǎng)絡(luò)所需要的工具，比如網(wǎng)絡(luò)搜索和影響力評(píng)估衡量尺度——比如說(shuō)，這類工具有助于評(píng)估社區(qū)成員的專門知識(shí)和重要性。一個(gè)明顯的結(jié)果是，公司還應(yīng)該竭力減小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在社交空間“搜尋”自己的可能性，為此要讓自己的人員意識(shí)到無(wú)意中泄露寶貴信息是多么容易。

從“分析和綜合”到“整理和挖掘”

很少有分析員使用功能足夠強(qiáng)的工具，從源源不斷的社交數(shù)據(jù)這個(gè)新數(shù)據(jù)來(lái)源獲取寶貴的洞察力。大多數(shù)分析員使用商學(xué)院里學(xué)到的老方法，比如標(biāo)準(zhǔn)的SWOT分析法或采用波特五力分析模型，而且大多數(shù)人常常發(fā)現(xiàn)自己是即興而為。連大膽試水社交媒體的分析員也常發(fā)現(xiàn)自己在逆流而上。如今的分析方法大多僅僅提取在“通常的信息渠道”：Facebook和Twitter上的交流信息。

不過(guò)由于大量社交媒體數(shù)據(jù)點(diǎn)的存在，涌現(xiàn)出了一批新的分析方法；這些方法可以整理甄選復(fù)雜信息，并從中獲取洞察力。今年早些時(shí)候，一家大型電信公司的主管們開展了一項(xiàng)社交研究活動(dòng)，以便詳細(xì)了解消費(fèi)者在社交媒體上關(guān)于這家公司的交流。這項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果讓人吃驚，但意義非凡：該公司認(rèn)識(shí)到，4G數(shù)據(jù)速度和新設(shè)備方面的討論最熱烈，消費(fèi)者對(duì)這家公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)給出了新的見(jiàn)解；另外，這家公司的發(fā)展戰(zhàn)略能否成功，將取決于對(duì)客戶進(jìn)行更全面的教育。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，同樣值得關(guān)注的是調(diào)查的信息來(lái)源范圍——除了CNET、Facebook、Twitter和YouTube外，還有超過(guò)1.2億篇博文、1萬(wàn)多個(gè)討論區(qū)和9萬(wàn)個(gè)Usenet新聞組。我們還對(duì)采用的五六種新分析方法頗有興趣，包括“討論量”（buzz volume），用來(lái)把關(guān)于公司品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的重要信息挑出來(lái)；“討論主題”（discussion topics），提取了關(guān)于公司和每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隨機(jī)信息樣本，然后按討論中出現(xiàn)的主題進(jìn)行歸類；“定性洞察力”（qualitative insights），鎖定消息中的經(jīng)典引句；以及“消費(fèi)者情緒”（consumer sentiment），把消息分為正面消息、負(fù)面消息、混合消息或中立消息（見(jiàn)附表）。

如這張表所示，分析方法的種類已大大增加；想在業(yè)界領(lǐng)先一步，公司必須發(fā)掘?qū)ｉT知識(shí)的新領(lǐng)域。有些公司可能要從公司外面物色熟悉新分析方法的人才，或者投入巨資、提升現(xiàn)有情報(bào)分析員的技能。這方面的關(guān)鍵是，讓高層領(lǐng)導(dǎo)相信新的分析方法很可靠，它們帶來(lái)的洞察力有望改進(jìn)決策。由于新方法問(wèn)世時(shí)間不長(zhǎng)，鮮有實(shí)際案例表明它們帶來(lái)的積極影響，說(shuō)服高層領(lǐng)導(dǎo)常常困難重重。

從“報(bào)告”到“精選和嵌入”

我們經(jīng)常聽(tīng)到分析員抱怨的一點(diǎn)是，高層管理人員對(duì)于他們傳遞的信息無(wú)動(dòng)于衷。之所以不關(guān)注信息，有其充分理由：情報(bào)報(bào)告常常是正式文檔，由電子郵件發(fā)送、由企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)公布或者在內(nèi)聯(lián)網(wǎng)上張貼。有時(shí)，報(bào)告內(nèi)容涉及各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)主題，等到信息送到?jīng)Q策者的手里，可能早就過(guò)時(shí)了。

相比之下，如今市面上新的社交軟件讓公司可以迅速，甚至自動(dòng)精選密切相關(guān)的信息，信息來(lái)源包括新聞渠道、專家和影響力人物的網(wǎng)上討論、剛發(fā)布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及客戶反饋。這種軟件讓公司得以制作“微刊”，可以立即分發(fā)到?jīng)Q策者處。像paper.li和Flipboard這些外部信息來(lái)源可自動(dòng)創(chuàng)建關(guān)于某個(gè)主題的針對(duì)性簡(jiǎn)報(bào)，采用吸引眼球、界面直觀的格式。因而，公司里面的幾乎任何用戶都能創(chuàng)建個(gè)性化的信息儀表板，從而實(shí)現(xiàn)了情報(bào)“大眾化”，并把相關(guān)數(shù)據(jù)深度嵌入到企業(yè)內(nèi)部。

加拿大的大型金融合作社：德信集團(tuán)（Desjardins）就采用了這種方法，使用Flipboard發(fā)送數(shù)據(jù)和信息，以便用戶可以拿來(lái)定制，以符合部門的需求。為此，該公司的分析員先找出網(wǎng)上信息精選者，即來(lái)自公司外面的專家，他們因能夠搜索和解讀金融服務(wù)和金融技術(shù)方面的信息而備受好評(píng)。專家名單在不斷變化，體現(xiàn)了這家公司的戰(zhàn)略方面的新方向。比如說(shuō)，為了支持改善客戶體驗(yàn)的工作，一隊(duì)分析員可能擴(kuò)大專家網(wǎng)絡(luò)，加入金融服務(wù)業(yè)外面通曉最佳實(shí)踐的那些人。公司旨在不斷把新的想法嵌入到其戰(zhàn)略流程中。有了一份專門定制的專家名單，整個(gè)公司的管理人員就能自行設(shè)計(jì)面向少量特定受眾的簡(jiǎn)報(bào)，選擇為公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)帶來(lái)最大價(jià)值的信息精選者。而之前，分析員要控制信息來(lái)源和分發(fā)渠道。

在表明這種方法實(shí)際效果的一個(gè)例子中，德信最近了解了Bitcoin等新興公司在美國(guó)提供新型電子貨幣的試驗(yàn)結(jié)果。在英國(guó)，為了探究新的消費(fèi)者和公司融資品種，德信跟蹤分析了專門介紹眾包融資的社區(qū)。在非洲，它在當(dāng)?shù)匚锷搅艘苿?dòng)支付業(yè)務(wù)方面的專家。該公司發(fā)現(xiàn)，尤其是在快速發(fā)展的市場(chǎng)，諸如此類的信息收集方法比依賴市場(chǎng)調(diào)研公司的傳統(tǒng)方法更經(jīng)濟(jì)高效，而且更能夠提供及時(shí)的數(shù)據(jù)。

德信的這個(gè)案例表明了公司在通過(guò)社交媒體分發(fā)情報(bào)方面可以獲得的優(yōu)勢(shì)。我們發(fā)現(xiàn)，公司的一個(gè)分析員常常就能找到專家和信息精選者網(wǎng)絡(luò)。如果采用這種模式，公司實(shí)際上把“數(shù)據(jù)收集”外包出去——可以將收集情報(bào)的資源用于其他任務(wù)，比如深入分析數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)趨勢(shì)。隨著越來(lái)越多敬業(yè)的專家學(xué)習(xí)社交數(shù)據(jù)技能，企業(yè)的信息庫(kù)變得更加精細(xì)化。德信集團(tuán)接下來(lái)的工作包括：在信息精選的基礎(chǔ)上，借助高級(jí)工具處理和分析公司越來(lái)越精細(xì)化的社交數(shù)據(jù)，針對(duì)性和條理性更強(qiáng)地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

展望未來(lái)，像德信這些在使用社交媒體方面經(jīng)驗(yàn)更豐富的用戶應(yīng)該能夠使用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)手法，比如點(diǎn)擊“贊”或“頂”，評(píng)估他們獲得的信息具有的相關(guān)性。人們瘋狂地傳播自己覺(jué)得很有用的信息時(shí)，這讓分析員可以跟蹤分析信息爆炸的連鎖反應(yīng)?？梢暬蓤D方法還讓分析員可以繪制這些新的信息流，這些信息流可能發(fā)現(xiàn)為在公司各個(gè)角色的節(jié)點(diǎn)和連接器。這類信息圖清楚地顯示了公司里面特別緊密的知識(shí)關(guān)系，有望為優(yōu)化情報(bào)的新型組織設(shè)計(jì)提供線索。

企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)所需要的信息正由原來(lái)公開和專有的來(lái)源，迅速轉(zhuǎn)為開放混亂的社交平臺(tái)。想在這個(gè)新環(huán)境中游刃有余，就需要新技能，而且愿意參與社交平臺(tái)交流，而不是僅僅匯集信息。這個(gè)使命應(yīng)貫穿于整個(gè)企業(yè)。高層主管不能把這類重要工作扔給專門收集和分析信息的人員。社交情報(bào)可以讓戰(zhàn)略洞察力更準(zhǔn)確，領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該投身于新的信息大潮中。

（原載麥肯錫季刊，沈建苗翻譯）