問題導(dǎo)向教學(xué)法在營銷專業(yè)中的應(yīng)用研究

王萬竹　金曄

摘要 營銷專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀就是一方面教師面臨教學(xué)與科研矛盾，“重科研輕教學(xué)”且缺乏企業(yè)工作經(jīng)歷，而另一方面學(xué)生通過兼職等課外實(shí)踐活動越來越多，這對教師實(shí)踐性教學(xué)的要求越來越高。問題導(dǎo)向型教學(xué)方式把教師的科學(xué)研究、理論教學(xué)、提高學(xué)生實(shí)踐能力很好地結(jié)合起來。最后，以消費(fèi)者行為學(xué)課程為例，闡述了問題導(dǎo)向教學(xué)法的步驟和要求。

關(guān)鍵詞 問題導(dǎo)向 兼職 市場營銷 教學(xué)改革

中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

《江蘇省中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》指出，高校人才培養(yǎng)要強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，“優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建以能力培養(yǎng)為主線、課內(nèi)課外相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)體系”。市場營銷專業(yè)是一個實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)，要求學(xué)生具有解決問題的多種能力，但是該專業(yè)的教學(xué)仍以理論教學(xué)為主，導(dǎo)致無法達(dá)到真正培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的目標(biāo)。

1 高校市場營銷教學(xué)的問題

雖然從洪堡時代開始，大學(xué)就倡導(dǎo)“教學(xué)和科研相結(jié)合”的原則。但是“在大學(xué)發(fā)展史上，教學(xué)與科研協(xié)調(diào)發(fā)展的美妙圖景非常少見，教學(xué)與科研的矛盾多于一協(xié)調(diào)”。①作為高校教學(xué)的主體，半數(shù)高校教師感覺所在學(xué)?！爸乜蒲校p教學(xué)”，在學(xué)校政策和“成功榜樣”的激勵下，普遍面臨科研和教學(xué)的沖突。

1.1 教師面臨科研和教學(xué)的時間沖突

在當(dāng)今信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時代，高校教師也面臨信息技術(shù)的沖擊，表現(xiàn)教師“壟斷”知識的程度越來越低。學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等電子媒介就可以隨時獲得與課程有關(guān)的課件、筆記以及各種參考資料，所花成本十分低廉。這就導(dǎo)致教師在教學(xué)時必須花更多的時間來備課，不斷變換角度編排教學(xué)內(nèi)容，才能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。而信息技術(shù)的高度發(fā)達(dá)也使得教師在做科學(xué)研究時，要做更多的查新、閱讀、綜述工作。所以在教學(xué)和科研中都要投入更多的時間，這勢必造成教學(xué)和科研在時間上的沖突。

1.2 專業(yè)教師普遍缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷

市場營銷專業(yè)是一個實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在課程設(shè)置上需要加大實(shí)踐性教學(xué)的環(huán)節(jié)，但是目前的現(xiàn)狀是那些與實(shí)踐結(jié)合緊密的課程往往缺乏教學(xué)素材、需要教師自行組織和編寫。如今，大多數(shù)本科院校的教師的選擇仍是以在校期間的科研成果數(shù)量和質(zhì)量作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。因此，大多數(shù)教師沒有1年以上企業(yè)工作經(jīng)歷，甚至是沒有企業(yè)工作的經(jīng)歷。加上各個學(xué)校的評價(jià)體系中，沒有對教師企業(yè)工作經(jīng)歷予以考慮，教師們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)自身投入產(chǎn)出最大化，較多地從事室內(nèi)理論科研活動。哈林頓和布思在商業(yè)學(xué)科開展的關(guān)于教師教學(xué)與科研關(guān)系的研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)科研價(jià)值的教師經(jīng)歷了一個這樣的問題，那些想要獲取更多實(shí)用性課程的學(xué)生并不買賬，他們質(zhì)疑以科研為基礎(chǔ)的教學(xué)方法。②

即使一部分學(xué)校和當(dāng)?shù)卣瑸榱舜龠M(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化，鼓勵高校青年教師深入企業(yè)幫助企業(yè)解決問題。然而，這部分教師深入企業(yè)后并沒有達(dá)到預(yù)期效果，甚至感到很強(qiáng)烈的挫敗感。首先，去企業(yè)鍛煉首先缺乏相應(yīng)的制度保證，企業(yè)認(rèn)為教師深入企業(yè)只是“形式”，沒有延續(xù)性；其次，深入企業(yè)造成各種顯性和隱性的成本。顯性成本是造成了前期科研工作中斷，而隱性成本是高校教師所適應(yīng)的大學(xué)文化與企業(yè)文化有較大差異，不擅長處理較為復(fù)雜的企業(yè)人際關(guān)系，對工作績效的理解與企業(yè)的要求產(chǎn)生沖突。

2 實(shí)踐性學(xué)習(xí)不足促使學(xué)生從事兼職

隨著高校的擴(kuò)招，大學(xué)生就業(yè)問題引起了全社會的關(guān)注。除了社會環(huán)境和制度因素外，加拿大大學(xué)與學(xué)院協(xié)會（2003）認(rèn)為，大學(xué)生就業(yè)的根本問題是就業(yè)能力的不足，大學(xué)應(yīng)該在教學(xué)領(lǐng)域?qū)κ袌鲂枨笞鞒龇磻?yīng)，為畢業(yè)生獲得綜合技能提供一種良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。因此，國外高校工商管理類的專業(yè)非常重視實(shí)踐性教學(xué)，將較大比例的理論知識供學(xué)生自我學(xué)習(xí)。相反，我國高校更重視理論教學(xué)，實(shí)踐性教學(xué)普遍不足，王霆等（2010）通過對企業(yè)的人力資源經(jīng)理、高校教師和大學(xué)畢業(yè)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)“經(jīng)驗(yàn)不足”、“實(shí)踐動手能力差”和“缺乏專業(yè)技能”是畢業(yè)生、企業(yè)及高校教師共同認(rèn)可的大學(xué)生剛畢業(yè)參加工作的最大問題之所在，與之相關(guān)的“專業(yè)設(shè)置與實(shí)踐脫節(jié)”、“師資缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)”、“教材知識陳舊落后”等也充分反映了高校重理論輕實(shí)踐的弊病。③

在此情形下，有相當(dāng)一部分學(xué)生采取了在校外兼職的方式來提高自我的就業(yè)競爭力。一方面，兼職活動則是大學(xué)生社會實(shí)踐的重要組成部分，為大學(xué)生真正進(jìn)入社會之前，提供了一個社會化的過度時期，讓大學(xué)生能夠從容地適應(yīng)社會、接受社會。另一方面，大學(xué)生從事兼職活動，正是對學(xué)校教育這一薄弱部分的彌補(bǔ)，在實(shí)踐活動中體會真理、檢驗(yàn)真理、發(fā)現(xiàn)真理，對大學(xué)生的全面發(fā)展起到極為重要的作用。④然而在兼職當(dāng)中，學(xué)生又會面臨缺乏專業(yè)技能，無法解決專業(yè)性的問題。

3 問題導(dǎo)向型的教學(xué)對策的流程

然而，工商管理學(xué)科中的實(shí)踐教學(xué)方式主要是以案例、角色扮演、課程設(shè)計(jì)等形式開展，無論是案例的選擇、情景的設(shè)計(jì)還是課程設(shè)計(jì)的內(nèi)容都是由教師來主導(dǎo)，甚至是一個案例可能用上好幾年的時間。此外，案例的內(nèi)容要么過分典型、特殊或已過時，要么太過簡單，學(xué)生感覺到無法深入到案例中的場景去，使學(xué)生懷疑其真實(shí)性，只當(dāng)故事來聽，這實(shí)際上就是案例選擇與學(xué)生需要脫節(jié)的表現(xiàn)。⑤“問題導(dǎo)向式”教學(xué)方式自從21世紀(jì)初被介紹到國內(nèi)后，就被廣泛地應(yīng)用于各層次各學(xué)科的教學(xué)中。筆者在數(shù)年幾門營銷專業(yè)課程的教學(xué)過程中，嘗試采用“問題導(dǎo)向”教學(xué)法，構(gòu)建了一套適用于工商管理類，尤其是營銷專業(yè)類課程的教學(xué)方法?，F(xiàn)以消費(fèi)者行為學(xué)課程為例，說明該教學(xué)方法的流程。

3.1 問題“從實(shí)踐中來”

由于學(xué)生參與兼職的意愿和比例都比較高，所以教師在對每門課程作簡單介紹后的第一節(jié)課，就對營銷專業(yè)學(xué)生兼職狀況作出調(diào)查。調(diào)查中，首先對學(xué)生是否參與過兼職行為進(jìn)行篩選，對于從事過兼職的同學(xué)的調(diào)查，可以采用半開放式問題，如“你從事過哪些兼職工作？”“選擇從事兼職的初衷是什么？”“你在兼職過程中的收獲有哪些？”等。對于那些沒有從事過兼職的同學(xué)，可以采用對稱性的類似問題如“你希望從事的兼職工作？”“你預(yù)計(jì)在兼職過程中的遇到的問題有哪些？哪些是與專業(yè)相關(guān)的問題？”等。

3.2 將文字資料提煉為具體“問題”

由于學(xué)生面臨的兼職場景、學(xué)生個性等不同，學(xué)生們從實(shí)踐中所提出的問題也不同，這些問題紛繁復(fù)雜，牽涉內(nèi)容眾多。在獲取學(xué)生兼職的有關(guān)文字信息后，師生們基于扎根理論的中的開放式編碼方法，對問題的提煉和分類。開放式編碼是對收集到的資料進(jìn)行初級分析，透過資料提供的現(xiàn)象，將其“同異性比較”并貼上概念標(biāo)簽，再將相關(guān)的或類似性質(zhì)的概念合并歸類成更高一級的范疇，實(shí)為提煉概念與范疇。⑥在標(biāo)簽和概念提取中，注意使用消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念，如“我不知道顧客為什么購買我促銷的餅干？”“我不知道怎樣打動顧客”經(jīng)過編碼和提煉，總結(jié)為“動機(jī)”。在此問題提煉的過程中，需要運(yùn)用不少定性分析技術(shù)，既可以在課程中講授該類技術(shù)，幫助學(xué)生提高解決實(shí)際問題的能力，又能促進(jìn)教師更新知識，提高自己的科研能力和水平。

3.3 選擇代表性問題和案例

經(jīng)過提煉的問題可能有數(shù)個，將這些問題在全班公示，并詳細(xì)介紹“問題”的內(nèi)涵，讓所有同學(xué)參與對問題的重要性、解決的迫切性、解決的可行性打分或排序，對所獲得的數(shù)據(jù)利用層次分析法進(jìn)行篩選。在這三方面的綜合評價(jià)較高的問題將作為該課程優(yōu)先解決的問題。如在消費(fèi)者行為學(xué)課程中“動機(jī)”問題得分最高，并且某同學(xué)為某電影院代理廣告業(yè)務(wù)，思考客戶“為什么要在電影院做廣告”的場景受到全班的關(guān)注，所以“動機(jī)”問題就成為該課程的重點(diǎn)問題，在全班就該問題組織討論。

3.4 講授與問題相關(guān)的理論知識

帶著學(xué)生所提出的問題，以及討論的記錄，教師講授與討論相關(guān)的知識點(diǎn)。而在知識點(diǎn)講授的時候，打破傳統(tǒng)的章節(jié)的限制，選擇與“問題”或“情境”有關(guān)的理論知識。傳統(tǒng)的“理論教學(xué)+案例討論”是先學(xué)理論知識，再根據(jù)某一章節(jié)安排案例討論，而“問題導(dǎo)向型”教學(xué)則是根據(jù)問題安排理論知識講授。

3.5 討論和解決方案“到實(shí)踐中去”

理論知識學(xué)習(xí)之后，要求學(xué)生給出具體的解決方案，并延伸討論類似的問題如何處理。如投射技術(shù)解決“速溶咖啡”的真實(shí)動機(jī)案例，如何運(yùn)用到其它產(chǎn)品的問題解決中去，如“讓奶奶接受紙尿褲”，真正做到“問題從實(shí)踐中來，結(jié)論到實(shí)踐中去”。

4 結(jié)論和建議

營銷專業(yè)課程的教學(xué)，由于教師面臨科研和教學(xué)沖突且缺乏企業(yè)時間經(jīng)歷，對學(xué)生而言傳統(tǒng)的在校理論學(xué)習(xí)為主，實(shí)踐教學(xué)不夠，導(dǎo)致學(xué)生具備的能力與企業(yè)期望不一致的，造成就業(yè)困難的加劇，因此，學(xué)生為了提高自身的實(shí)踐能力往往從事兼職活動。在這種的教學(xué)背景下，營銷專業(yè)教師可以利用學(xué)生兼職所遇到的問題來重新設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，利用學(xué)生在社會實(shí)踐中提出的問題，對問題的屬性進(jìn)行分析，結(jié)合問題講授課程內(nèi)容，最后再將結(jié)論外延到其他類似問題，做到“問題從實(shí)踐中來，結(jié)論到實(shí)踐中去”。

由于學(xué)時限制，教師一般只能選擇2至3個問題或情景來全面實(shí)施“問題導(dǎo)向型”教學(xué)，而且“問題導(dǎo)向?qū)W”教學(xué)每次教學(xué)面臨的學(xué)生群體不同，提出的問題不同，所以每學(xué)期都要對教學(xué)內(nèi)容重新設(shè)置和排列，所以時間和精力投入大約是傳統(tǒng)教學(xué)方式的3倍。對于“問題”所不能包含的教學(xué)內(nèi)容還需要補(bǔ)充講解或者學(xué)生自學(xué)，所以“問題導(dǎo)向?qū)W”教學(xué)方式的全面實(shí)施需要對現(xiàn)有的教學(xué)制度進(jìn)行改革，模擬國外“主講教師+助教”的教學(xué)模式，增加課后學(xué)習(xí)的時間和力度。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)要“從實(shí)踐中來”，教學(xué)的效果要能培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力，能使學(xué)生快速適應(yīng)社會，“到實(shí)踐中去”，達(dá)到實(shí)踐、科研、教學(xué)的三者的有機(jī)統(tǒng)一。

基金項(xiàng)目：2011年南京工業(yè)大學(xué)教育教學(xué)改革研究課題一般項(xiàng)目

注釋

①②吳洪富.大學(xué)場域變遷中的教學(xué)與科研關(guān)系[D].華中科技大學(xué)，2011.

③ 王霆等.高校畢業(yè)生就業(yè)狀況及就業(yè)能力調(diào)查研究[EB/OL]http：//edu.ifeng.com/news/special/jiuyebaogao2010/content—2/detail_2011_04/19/58 38171_0.shtml， 2011—04—19.

④ 姜馨蓓.大學(xué)生兼職問題及對策研究[D].遼寧師范大學(xué)，2011.

⑤ 王蘇玨.從師本到生本——對實(shí)施有效“問題導(dǎo)向”教學(xué)的思考[J].杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2004.3（6）：553—555.

⑥ Strauss A. Corbin J. M.著.質(zhì)性研究概論[M].徐宗國，譯.臺北：巨流圖書公司，1997.