上品折扣：技術(shù)派百貨的生意經(jīng)

劉琪

白雪峰面前是一個帶有觸摸大屏的導(dǎo)購機，手指點擊幾下，屏幕就能顯示所查詢商品的價格、品牌商、尺碼以及庫存等信息，以及它所在的具體貨架位置。你還可以用手指再拖拽幾件同類商品到顯示屏中央，進行全方面比對，甚至還可以發(fā)郵件給朋友，讓他們給你建議。

這個新鮮玩意前幾天剛剛?cè)腭v上品折扣中關(guān)村店，在白雪峰操作它的時候，吸引了一群好奇的顧客圍觀。作為上品折扣O2O未來商業(yè)體驗店項目總監(jiān)，他不認為這是在作秀，而是要應(yīng)對一種正在襲來的危機：“百貨業(yè)真正的競爭對手不是購物中心或者電子商務(wù)，而是占用消費者時間結(jié)構(gòu)和錢包結(jié)構(gòu)的任何事情。”白雪峰認為實體店越來越難以占有消費者更多的消費時間，應(yīng)該轉(zhuǎn)而提高消費者的購物效率與體驗。

在上品折扣內(nèi)部，中關(guān)村店被定義為公司所有業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新的大集合，一切有關(guān)百貨未來商業(yè)體驗的創(chuàng)新都會先在這里落地，并逐步推廣到其他8家分店當(dāng)中。這包括了Pad導(dǎo)購終端、支付寶的二維碼支付、環(huán)保購物卡等，未來這里還將鋪設(shè)室內(nèi)公共WiFi、基于會員系統(tǒng)的促銷牌、人臉識別設(shè)備，并鼓勵用戶使用上品折扣的手機APP應(yīng)用。

這是一場正在進行中的大逆轉(zhuǎn)，以往百貨商的零售店就像一個黑匣子，它們無法辨別入店用戶的會員信息、購物偏好以及潛在需求，無法真正影響消費者，現(xiàn)在上品折扣希望拆開這個匣子。在上品折扣董事長李炎看來，上品折扣目前在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、實體店等多渠道的布局，可以通過線下與線上一體化有效串聯(lián)在一起，上品折扣的任何一個門店都能在多維度對消費者產(chǎn)生影響。

改造聯(lián)營制

僅從體量上看，上品折扣只能算是百貨折扣業(yè)態(tài)的新企業(yè)，但它卻在今年下半年吸引了支付寶與SAP這兩家各自領(lǐng)域的巨頭與之合作，原因在于它在百貨業(yè)聯(lián)營制的原始曠野上找到了精細化經(jīng)營的切入點。

支付寶在APP中內(nèi)嵌了名為“悅享拍”的移動支付模塊，意在通過拍攝二維碼打通線上與線下的商業(yè)世界，但該服務(wù)在百貨業(yè)推廣的難度很大：在聯(lián)營制下的倒扣流水模式下，很多百貨商并不關(guān)心商場內(nèi)正在售賣哪些產(chǎn)品，也沒有進行精細化的單品管理，支付寶難以與之建立系統(tǒng)的有效對接。最終，支付寶找到了上品折扣，后者已經(jīng)做了4年的單品管理，而且全部實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化運營。

上品折扣有一套基于聯(lián)營模式的采購供應(yīng)鏈管理體系，要求每一個品牌商對所有入店商品進行詳細的數(shù)據(jù)錄入、實時更新，由此掌握最詳細的商品運轉(zhuǎn)信息。同時，為了強調(diào)對店內(nèi)商品的有效調(diào)控，上品折扣不跟任何一個大品牌簽訂固定合同，一般只簽訂一周到一個月的合同，最多三個月。銷售好的品牌商將會得到更多的資源支持，而銷售差的供應(yīng)商則會被降級或者撤店，調(diào)控的重要依據(jù)就是單品管理系統(tǒng)中的各項數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

上品折扣推行單品管理系統(tǒng)并非一帆風(fēng)順，很多品牌商起初并不愿意配合，他們擔(dān)心自己的商業(yè)數(shù)據(jù)會泄露，數(shù)據(jù)采集難是第一道難題。2009年，上品折扣決定為導(dǎo)購人員配備手持的Pad設(shè)備，要求所以商品的信息必須從Pad錄入，這相當(dāng)于一個強制執(zhí)行的采集機制，同時也是一個極為有效的庫存管理工具。一件商品經(jīng)由Pad下單售出，庫存信息就會實時剔除，單品管理的數(shù)據(jù)化問題也由此得以解決。

“以往聯(lián)營制中百貨商并不背負任何渠道售賣的有效性責(zé)任，上品折扣決定做單品管理，就是要把這種責(zé)任轉(zhuǎn)移到自己身上。”李炎認為，提升商品運營能力是百貨商必須要做的事情，只是很多百貨商10多年來習(xí)慣了聯(lián)營制模式，主動放棄了這份本應(yīng)握在手中的職責(zé)。

除了信息采集，第二個難題在于如何實現(xiàn)單品管理的互聯(lián)網(wǎng)化乃至移動互聯(lián)網(wǎng)化。2009年5月，上品折扣官網(wǎng)上線，它完全采用線下與線上一體化經(jīng)營策略，也就是說，線上每賣出一件，線下實體店立刻鎖定該商品，以避免庫存缺貨或管理混亂。

為了避免可能出現(xiàn)的網(wǎng)購洪峰沖擊，上品折扣設(shè)定了一些保護機制：比如為網(wǎng)購商品預(yù)設(shè)一定的虛擬庫存量，根據(jù)銷售情況，隨時調(diào)整量級；庫存少的產(chǎn)品盡量不放在網(wǎng)上，避免影響線上用戶的網(wǎng)購體驗，采用“先付款先得”的原則。它在實施初期遭到了用戶投訴，有用戶在線下看中了某款商品，逛了幾圈以后才去交款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)商品已在線上售出，而隨著上品折扣的一體化模式為更多的用戶所熟悉，類似的投訴也極少再出現(xiàn)。

在李炎看來，以往百貨商靠經(jīng)驗進行單品管理，但要真正消弭聯(lián)營制衍生的核心能力缺失弊端，提升單位面積產(chǎn)出和人效，就必須依賴技術(shù)應(yīng)用予以解決。他并不癡迷于技術(shù)，“技術(shù)應(yīng)用背后的核心是商品運營能力的提升，是我們的采購、規(guī)劃、導(dǎo)購等員工用何種方式來運用技術(shù)”。

以導(dǎo)購人員為例，在2011年上品折扣決定用自己定制的Pad取代PDA時，專門租用了北京大學(xué)的教室來給導(dǎo)購人員做數(shù)據(jù)錄入培訓(xùn)，對這些普遍年紀較大、學(xué)歷不高的基層員工來說，要學(xué)會操作新終端確實很困難。很多人為了過關(guān)，就把自己的侄女、兒子請到店里幫忙學(xué)習(xí)錄入。兩個月之后，上品折扣的技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，這些普遍年齡在4050歲的員工已經(jīng)把Pad玩得極為嫻熟，解決像電力不足、死機、重啟等故障甚至比技術(shù)人員還要迅速。

隨著上品折扣入駐天貓、拍拍、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等B2C開放平臺，這些Pad對導(dǎo)購人員產(chǎn)生了越來越多的變革影響：網(wǎng)上渠道每售賣一件商品，Pad就會提醒導(dǎo)購人員包裝商品，并交由物流人員統(tǒng)一配送，如此一來，Pad就成為了一個更高效的商品傳送帶，快速向外周轉(zhuǎn)線下與線上兩大渠道的商品，而好銷量則意味著更好的個人銷售業(yè)績。

上品折扣的近4000臺Pad只是一個微小縮影，百貨商的任何一個技術(shù)應(yīng)用都已經(jīng)不再是孤立事件，而是需要一整套管理鏈條的優(yōu)化與之配合，這種系統(tǒng)能力的重要性要遠超單個技術(shù)應(yīng)用到底多酷炫。

信息多動、貨少動

品牌商為何很愿意和上品折扣合作？李炎舉例說，上品折扣去年所開的新店當(dāng)中已有30%的訂單來自互聯(lián)網(wǎng)，這意味著同樣是入駐新店，品牌商選擇上品折扣可以額外獲得30%的銷量增長。在經(jīng)濟形勢大好的情況下，品牌商并不會有太直觀的差異感，因為基于商業(yè)地產(chǎn)的聯(lián)營模式收益是隨著GDP而水漲船高。不過，一旦經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生波動，上品折扣的這一逆勢增長價值就會突顯出來。

做到這一點的秘訣在于“信息多動、貨少動”，上品折扣會盡可能地節(jié)約商品物理流動的成本，讓品牌在接入上品折扣的同時就可以快速有效地形成商品信息流動，最終在多渠道內(nèi)快速銷售，這也是上品折扣持續(xù)低價的秘密。

上品折扣設(shè)有一個商品規(guī)劃部，職責(zé)是將品牌商按照知名度分為ABCD四檔，并按照其所代表的產(chǎn)品品類（比如男鞋、女鞋、運動、戶外等），優(yōu)化搭配到9家分店當(dāng)中。由于上品折扣的店面分為社區(qū)店和商務(wù)店兩種，加之每個分店所在商圈存在差異，這意味著每一個店都必須進行區(qū)隔化的品牌組合與產(chǎn)品組合設(shè)計。

要完成這項工作，百貨公司的行業(yè)慣例是交由一位有經(jīng)驗的招商經(jīng)理負責(zé)，但幾乎沒有人可以只靠經(jīng)驗同時管理多家不同的分店。上品折扣商品規(guī)劃部的做法則是依托系統(tǒng)支持，制定一年52周的商品營銷計劃，每一周的計劃都綜合了以前的銷售數(shù)據(jù)分析、物價水平變動、市場流行趨勢、氣候變化、商圈地域的特定需求等綜合因素，由此使得該計劃可以細到指明某一品類的某一單品、建議價格區(qū)間、顏色等具體指標。這些計劃信息完全向品牌供應(yīng)商開放，以驅(qū)動供應(yīng)鏈及時滿足消費者需求。

“從長遠來看，我們在尋求與品牌商的無縫對接，使得商品到貨計劃和我們的營銷計劃相契合，信息交互已經(jīng)越來越暢通?！崩钛追Q，目前上品折扣線下店有數(shù)百萬SKU，每34個月庫存就要周轉(zhuǎn)一次，上品折扣與不少品牌商實現(xiàn)了供應(yīng)鏈系統(tǒng)對接，可以提前三個月獲取到店商品的信息，由此可以進行有針對性的精準營銷。

此外，由于上品折扣的單品管理系統(tǒng)可以實時監(jiān)控庫存信息，一旦某款產(chǎn)品出現(xiàn)當(dāng)天賣斷的情況，系統(tǒng)會自動將補貨訂單發(fā)給品牌商，以手機短信及郵件的方式提醒它及時備貨與補貨。

近年來，包括百麗、衣戀等品牌在上品折扣的銷售年增長率都超過了上品折扣本身的增速，很大程度得益于這種要貨機制與貨品匹配機制的信息無縫對接。用李炎的話來說，“品牌商誰響應(yīng)的好，誰的流動性就更好”。

需要指出的是，上品折扣的消費者洞察并不只靠線下實體店完成，線上渠道則提供了更為精準的抓取方式——通過對點擊頁面的先后順序、停留時間、價格區(qū)間等購物行為的統(tǒng)計，加上恰當(dāng)?shù)膱鼍胺治?，消費者的個性化需求幾乎可以清晰地展現(xiàn)出來。

如此一來，上品折扣通過“全渠道的商品信息營銷——購物需求挖掘分析——供應(yīng)鏈反向要貨匹配——更精準的商品營銷”的流程轉(zhuǎn)變，完成了一個不斷深度匹配消費者需求的正向循環(huán)。李炎稱：以前是百貨商和品牌商想賣什么，就向消費者推什么，現(xiàn)在完全反過來了，百貨商要先洞察消費者的需求變化，繼而推動整個供應(yīng)鏈與之匹配。

O2O一體化的未來

在今年10月上品折扣15周年店慶期間，在上品折扣官網(wǎng)與實體店都有下單的用戶在兩周內(nèi)增長了30%，注冊用戶數(shù)也相比平時增長了2倍。有趣的是，不少50多歲的老太太是在兒女的陪同下來到上品折扣的實體店，他們每個人手機中都存有一個二維碼。按照上品折扣的店慶促銷規(guī)則，凡在線上注冊的用戶，憑借這一代碼可以在線下以極其優(yōu)惠的價格購買某些專供產(chǎn)品。

據(jù)上品折扣CIO兼電商經(jīng)營中心總經(jīng)理于永利稱，今年雙11期間上品折扣官網(wǎng)并未做任何大促，銷量卻超過了上品折扣的天貓旗艦店，原因在于通過線上與線下的一體化變革，將其他渠道的流量沉淀為自己品牌的忠實會員。

上品折扣的線上線下一體化模式比較特別，它在建設(shè)線上渠道之初就立足于自身實體店，完全按照價格一體化、庫存一體化和服務(wù)標準一體化的標準在實施。實際上，在上品折扣內(nèi)部也曾糾結(jié)于到底選擇何種路徑，管理層為此討論了好幾個晚上，最終還是由董事長李炎親自敲定實施方案，團隊堅定執(zhí)行，才逐一理順其中的各種矛盾。

例如，上品折扣一開始就堅持線上與線下同價，并堅持不免運費，這不僅在外部同行中飽受詬病，就連內(nèi)部也是意見不一，比如很多人堅持認為線上一定要比線下便宜?！鞍儇浬痰亩嘀皇帜芊裥纬珊狭?，并不是單純把網(wǎng)站做得多漂亮，而是專注于內(nèi)部流程和后臺的打通，這花費了我們4年的時間。”在于永利看來，上品折扣要做的是基于消費者驅(qū)動的全渠道零售，無論是線上和線下，都要給用戶統(tǒng)一的購物體驗。

這種堅持也正得到越來越多的顧客認可：近年來，上品折扣線上渠道一直保持著近100%200%的銷量增速，目前日PV數(shù)能夠達到400萬500萬元，重復(fù)購買率高達65%，處在業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先的水平。

不過，隨著渠道一體化的逐步深入，如何推動實體店的業(yè)態(tài)變革又變成了一項極富挑戰(zhàn)的課題。白雪峰堅信零售商要實現(xiàn)全渠道的打通，做到1+1>2，最高的境界就是要讓消費者感覺不到渠道的差別，他領(lǐng)銜的上品折扣O2O未來商業(yè)體驗項目將會通過三個階段來實施改造：一是多觸點優(yōu)化，圍繞商品信息獲取、購物決策、支付、物流配送等整個購物流程來設(shè)計觸點，優(yōu)化提升每個環(huán)節(jié)的體驗；二是強化運營后臺的建設(shè)，通過與SAP的項目合作，使得業(yè)務(wù)流程完全適應(yīng)多渠道零售的系統(tǒng)能力挑戰(zhàn)；三是永遠復(fù)制第一步和第二步，從而形成一個閉環(huán)的優(yōu)化流程。

例如上品折扣采用的環(huán)保購物卡已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的紙質(zhì)購物小票，這種磁卡只需輕輕一刷，就立刻能夠完成數(shù)據(jù)錄入與收費統(tǒng)計，收銀時間大為縮短，用戶也可以使用手機支付寶客戶端完成支付，無需再去收銀臺排隊交款。而為了滿足顧客快遞禮物給親朋好友的需求，現(xiàn)在實體店還開設(shè)了快遞站，只需填寫相關(guān)信息，用戶所采購商品完全可以通過上品折扣的配送渠道送出。

此外，上品折扣正計劃在明年推出移動APP客戶端，這并非一個簡單的移動電商分銷渠道，將集合了諸多一體化服務(wù)的工具。在于永利看來，電子商務(wù)以及O2O一體化的最大價值在于互聯(lián)網(wǎng)精神在公司管理體系中的滲透與自生長，“我們思考問題的角度、管理模式、每一個業(yè)務(wù)邏輯以及供應(yīng)商協(xié)同都已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)化了，每一個業(yè)務(wù)單位都在主動求變，將技術(shù)應(yīng)用融入到業(yè)務(wù)運營當(dāng)中”。