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2012-04-29 01:35:39楊瑩

新聞愛好者訂閱 2012年24期 收藏

關(guān)鍵詞：文化品牌本土化

楊瑩

【摘要】當(dāng)前，各家省級(jí)衛(wèi)視都把自制劇作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，它所帶來的文化傳播效應(yīng)和收視趨向成為自制劇生產(chǎn)的重要吸引力，自制劇成為推廣本土化資源的重要載體。做好自制劇關(guān)鍵在于講好故事，利用本土文化資源講故事，在地緣文化背景下發(fā)掘故事，展示本土人物群像性格，展示地方語(yǔ)言、民俗、生活形態(tài)，以及風(fēng)土人情等。講好自制劇故事需要明確主題，深入生活，貼近本土，占據(jù)首播權(quán)。

【關(guān)鍵詞】自制?。华?dú)家首播；本土化；文化品牌

自制劇是由電視播出機(jī)構(gòu)自己選擇題材、自行組織劇本創(chuàng)作、自我出資拍攝，然后在自家所擁有的播出平臺(tái)獨(dú)家首播的電視劇。近幾年來，購(gòu)買電視劇的成本不斷上漲，投資風(fēng)險(xiǎn)加大，使得衛(wèi)視在購(gòu)買電視劇的同時(shí)，開始走上了自制電視劇的道路。[1]

目前市場(chǎng)上的自制劇大體有三種類型：第一類是為熱播而自制。比如湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》《新還珠格格》《一起來看流星雨》等，從電視劇熱播或者湖南衛(wèi)視的頻道定位出發(fā)而生產(chǎn)的自制劇；浙江衛(wèi)視《愛上女主播》也是為了浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”的頻道定位和推介名主持人的需要而自制。第二類是為成本而自制，一些電視制作機(jī)構(gòu)為降低電視劇購(gòu)買成本，或者為擴(kuò)大電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而著力開發(fā)的自制劇。比如江蘇衛(wèi)視重拍海巖三部曲。第三類是為品牌而自制，這種類型多屬于充分利用本土資源優(yōu)勢(shì)打造本土化的劇目品牌而打造的自制劇。比如本山傳媒自制系列劇《鄉(xiāng)村愛情》、天津衛(wèi)視自制系列劇《楊光的快樂生活》、山東衛(wèi)視自制劇《闖關(guān)東》、廣東衛(wèi)視自制劇《本地媳婦外地郎》、湖南衛(wèi)視的《恰同學(xué)少年》和《八千湘女上天山》，等等。第三種類型越來越成為各地電視劇項(xiàng)目規(guī)劃的重要構(gòu)成部分。從市場(chǎng)情況來看，為品牌而自制越來越成為弘揚(yáng)本土化、樹立本土品牌的重要戰(zhàn)略。各地政府像抓一項(xiàng)建設(shè)工程一樣，把自制劇項(xiàng)目列為當(dāng)?shù)卣幕ㄔO(shè)的重要組成部分，看中的就是自制劇的傳播和帶動(dòng)作用。

自制劇成為推廣本土化文化的媒介

自制劇不僅僅是電視劇生產(chǎn)方式的變化，也是一個(gè)地區(qū)或者一家傳媒機(jī)構(gòu)在文化認(rèn)識(shí)上的覺醒。因?yàn)榇蠹叶伎吹搅俗灾苿≡絹碓匠蔀樗茉毂就粱宋锶合?，傳播本土文化影響的重要媒介?/p>

電視劇的通俗性使本土化大眾化傳播成為可能。電視劇是最通俗、最廣泛的藝術(shù)載體，它具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，也具有廣泛的傳播能力，其實(shí)際傳播效果也很好。比如發(fā)生在中國(guó)近代的華北地區(qū)農(nóng)民向東北三省移民的運(yùn)動(dòng)，俗稱“闖關(guān)東”，對(duì)于這段歷史，很多人聽說過，但是大多數(shù)人并不熟悉這段歷史。山東電影電視劇制作中心把這段歷史搬上了屏幕，并以一戶山東人家為生活所迫背井離鄉(xiāng)闖關(guān)東的故事為模板，展現(xiàn)了那段充滿了磨難和考驗(yàn)的歷史。《闖關(guān)東》的播出不僅贏得了較高的收視率，也在群眾中、學(xué)界、文化界和歷史界產(chǎn)生了很大的影響，人們?cè)陔娨晞≈姓J(rèn)識(shí)了“闖關(guān)東”的人，熟悉了“闖關(guān)東”的事，品味了“闖關(guān)東”的命運(yùn)和精神。這就是電視劇通俗化傳播的影響。

自制劇的針對(duì)性使本土文化得到最大程度的張揚(yáng)。自制劇的目的性很強(qiáng)，創(chuàng)作的范圍很具象，編劇要在一定的框架內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)作，這個(gè)框架基礎(chǔ)就是本土文化，本土具備了故事本源、人物原型，以及既定的生活環(huán)境。湖南衛(wèi)視拍攝的自制劇《恰同學(xué)少年》以毛澤東在湖南第一師范五年半的讀書生活為主要背景，展現(xiàn)了20世紀(jì)以毛澤東為代表的一批優(yōu)秀青年風(fēng)華正茂的學(xué)習(xí)生活和他們之間純真美麗的愛情故事，深刻揭示了“學(xué)生應(yīng)該怎樣讀書，教師應(yīng)該怎樣育人”這個(gè)與當(dāng)今社會(huì)緊密相聯(lián)的現(xiàn)實(shí)主題。這部劇從時(shí)間框架上，鎖定了“五年半”作為故事的背景，在這個(gè)背景下，發(fā)生了許許多多歷史事件，而劇情并沒有停留在這些歷史事件，而是定下了“風(fēng)華正茂”的基調(diào)，這一點(diǎn)比較符合湖南衛(wèi)視的定位和頻道氣場(chǎng)，整個(gè)劇情中年輕人敢作敢為的性格，又符合湖南人“敢為天下先”的性格，電視劇從刻畫一個(gè)人，到一群人，到一個(gè)地區(qū)的人或者一個(gè)時(shí)代的人，形象化地展現(xiàn)了湖南人尤其是湖南年輕人意氣風(fēng)發(fā)、大男兒氣概的性格特征。

自制劇的獨(dú)家性成功打造了個(gè)性化的文化品牌。自制劇的獨(dú)家性為自制劇品牌的形成奠定了基礎(chǔ)，自制劇在很大程度上區(qū)別了電視劇市場(chǎng)追風(fēng)熱潮，自制劇的資源選擇和故事講述的獨(dú)特性成為品牌顯著的標(biāo)志。天津衛(wèi)視自制系列劇《楊光的快樂生活》采用天津方言，讓相聲演員出演劇中人物，成功塑造了一個(gè)小人物的愛恨情仇。主人公楊光是一個(gè)善良、淳樸，帶有一些小毛病的年輕人，一片好心總辦壞事，想干壞事又常常干成了大好事的喜劇人物。這部劇充分展示天津人、天津話、天津場(chǎng)景，成為電視劇市場(chǎng)上的一朵奇葩。《楊光的快樂生活》也被拍成系列，成為電視劇市場(chǎng)上的熱寵。電視劇所張揚(yáng)的天津范兒成功展示了天津性格和天津環(huán)境。以前天津文化多存在于相聲作品中，很少在影視作品中涉及，《楊光的快樂生活》目前已經(jīng)拍到第八部，成為傳播天津文化名副其實(shí)的文化品牌。

自制劇要打好本土故事的文化牌

自制劇有別于普通的電視劇，自制劇的指向性、目的性和創(chuàng)作手法的規(guī)律性都非常明晰，它不像普通電視劇創(chuàng)作那樣隨意，也不像小說家創(chuàng)作那樣天馬行空。要體現(xiàn)出自制劇的文化含量，必須打好故事牌和文化牌。

有針對(duì)性和目的性地確定主題。自制劇的創(chuàng)作首先要明確目的性，是針對(duì)電視劇市場(chǎng)，還是針對(duì)本土文化傳播；是針對(duì)傳播渠道競(jìng)爭(zhēng)能力，還是針對(duì)本土人物群像的塑造。主題的確定有時(shí)候是命題式的，來自出資方或者出品方的需求。江蘇臺(tái)投資拍攝的《人間正道是滄?！纷鳛閲?guó)慶60周年獻(xiàn)禮片，該劇通過1925年至1949年間楊氏兄弟姐妹不同的人生脈絡(luò)，融個(gè)人命運(yùn)與國(guó)家、民族的命運(yùn)為一體，將重大主題與生動(dòng)的人物、豐富的故事巧妙相融，集中展現(xiàn)了從黃埔時(shí)期的國(guó)共合作到共產(chǎn)黨戰(zhàn)勝國(guó)民黨、國(guó)民黨退逃臺(tái)灣這一歷史時(shí)期波瀾壯闊的政治歷史畫卷，生動(dòng)再現(xiàn)了共產(chǎn)黨順應(yīng)時(shí)代潮流，建立新中國(guó)歷史命運(yùn)的必然性。江西電視臺(tái)電視劇制作中心自制大劇《井岡山》描寫的是1927年大革命失敗之后，面臨著生死存亡嚴(yán)峻考驗(yàn)的中國(guó)共產(chǎn)黨人力挽狂瀾，使中國(guó)革命絕處逢生的歷史。該劇以全新的風(fēng)格、獨(dú)特的視角，藝術(shù)、完整地展現(xiàn)了這一恢弘的英雄史詩(shī)，體現(xiàn)了一代偉人鐵骨柔腸里鮮為人知的非常情懷，唱響了一曲匯集歷史山谷回聲的英雄贊歌。

在歷史和地緣文化中尋找故事。自制劇多在本土歷史和地緣文化中尋找故事原型，以體現(xiàn)出故事的真實(shí)性。比如湖南衛(wèi)視拍攝的《八千湘女上天山》，以支援邊疆建設(shè)為題材，八千湘女帶著建設(shè)邊疆的美好愿望，懷著神圣的青春夢(mèng)想奔赴新疆。劇中故事以歷史為依據(jù)，輔以文學(xué)化的創(chuàng)作，典型地還原了那段歷史，典型地塑造了幾個(gè)人物，成功地反映了八千湘女的壯志豪情、浪漫愛情，并客觀反映了她們與艱苦生活做斗爭(zhēng)的堅(jiān)強(qiáng)意志和堅(jiān)忍不拔的犧牲精神。劇中也對(duì)歷史進(jìn)行了冷靜的反思。遼寧衛(wèi)視自制劇《女人當(dāng)官》以輕喜劇的形式集中反映出在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中農(nóng)村婦女巾幗不讓須眉的干勁和精神，展現(xiàn)她們發(fā)揚(yáng)自強(qiáng)自立精神，向往新生活的嶄新風(fēng)貌，成功展示在黨的惠民政策指引下，廣大農(nóng)民齊心協(xié)力奔小康的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，是一部集思想性、藝術(shù)性和感染力于一體的弘揚(yáng)主旋律的優(yōu)秀作品。劇情截取東北新農(nóng)村新變化新狀態(tài)為故事背景，充分結(jié)合東北地緣文化特點(diǎn)，張揚(yáng)了東北人性格和風(fēng)景如畫的東北農(nóng)村新風(fēng)貌。

通過典型形象張揚(yáng)本土人物性格。展示人物群像是自制劇的重要職責(zé)，在電視劇中人物群像往往是通過典型形象的藝術(shù)塑造，體現(xiàn)人物群像的性格特征?！杜水?dāng)官》以東北農(nóng)村為故事背景，結(jié)合東北風(fēng)土人情和地理特征，充分展示東北人性格特點(diǎn)，成功塑造了一群新型東北農(nóng)民和新農(nóng)村婦女干部的形象。安徽衛(wèi)視自制劇《新安家族》以清末民初民族資本的崛起、發(fā)展壯大為背景，通過塑造以晚清徽商為杰出代表的一代中國(guó)商人的群體形象，用濃重的筆墨熱情地謳歌那些具有時(shí)代民族英雄精神的中國(guó)商人的脊梁。影視劇中的人物是濃縮的人物，是典型化的人物，是藝術(shù)再造的人物，他們所具有的代表性的典型程度是自制劇在張揚(yáng)人物群像方面成敗的關(guān)鍵?！度碎g正道是滄?！烦晒λ茉炝艘粋€(gè)個(gè)性格鮮明、含義豐富的人物形象，如瞿恩熱情、友善、善解人意，也有熱烈而又理性的追求，通過他，我們感受到一種理想對(duì)人格的提升，感受到共產(chǎn)黨人不可抗拒的感召力；楊立青作為一個(gè)成長(zhǎng)的共產(chǎn)黨人開始渾不知事、到處惹是生非，后來經(jīng)過革命斗爭(zhēng)磨礪，在各種復(fù)雜的家庭、情感沖突中漸漸成熟，成為一個(gè)思想堅(jiān)定的共產(chǎn)主義者，成為一個(gè)具有多方才能的軍事人才，不斷贏得他人理解、贊賞和尊敬。劇中力求通過個(gè)性的刻畫挖掘人物背后的社會(huì)與歷史的必然性，保持了性格刻畫的思想高度。

通過語(yǔ)言特色還原本土化生活形態(tài)。影視作品是對(duì)生活的藝術(shù)化呈現(xiàn)，很多影視劇通過借用本土化語(yǔ)言特征，還原本土化的生活形態(tài)、生活方式。天津衛(wèi)視的《楊光的快樂生活》，東北三省的《鄉(xiāng)村愛情》《劉老根》，包括早些年北京臺(tái)自制劇都采取特色顯著的當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，既親切，又營(yíng)造了文化氛圍，還展示出當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)。比如1990年熱播的電視劇《渴望》，此后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以北京話為表達(dá)手段的電視劇一度占領(lǐng)電視屏幕的半壁江山，而今以東北話為表達(dá)手段的對(duì)白成為屏幕上流行的語(yǔ)言。什么時(shí)候河南話能成為影視劇中流行的語(yǔ)言，尚待自制劇在此方面有所突破。自制劇要發(fā)掘出河南語(yǔ)言之美、語(yǔ)言之樂、語(yǔ)言之義，通過影視劇推廣本土風(fēng)土人情。很多地方多通過電影來推廣本土的風(fēng)景名勝，比如李安拍攝的《臥虎藏龍》對(duì)浙江吉安竹林的展示，張藝謀拍攝的《英雄》對(duì)九寨溝山水的展示，陳凱歌拍攝的《無極》對(duì)香格里拉花海的展示?，F(xiàn)在越來越多的電視劇甚至自制劇也十分重視對(duì)名勝古跡、城市風(fēng)貌、名山大川的推介。東方衛(wèi)視自制拍攝的電視劇《蝸居》就以上海市為故事環(huán)境，劇中展示了現(xiàn)代化上海的建筑、風(fēng)光、商業(yè)等環(huán)境。河南臺(tái)拍攝的《難忘歲月——紅旗渠的故事》，以太行山為背景，不僅講述了那段驚心動(dòng)魄的故事，也展示了太行山迷人的風(fēng)光。江西衛(wèi)視重拍的《閃閃紅星》對(duì)江西婺源一帶山水風(fēng)光的展示，對(duì)紅色古鎮(zhèn)瑤里的展示，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是也有一些自制劇像快餐一樣，不注重對(duì)環(huán)境的選擇，多半在攝影棚內(nèi)搭置內(nèi)景甚至外景，失去了對(duì)本土環(huán)境的推介作用。

通過情節(jié)道具等展示地域文化符號(hào)。地域文化符號(hào)是具有傳承性和特色化的。比如電影《千里走單騎》對(duì)儺戲的呈現(xiàn)，電影《白鹿原》對(duì)秦腔的展示，《金陵十三釵》中對(duì)旗袍、評(píng)彈等的展現(xiàn)。在電視劇尤其是自制劇中更要注重對(duì)地域文化符號(hào)的展示。河南電視臺(tái)投拍的自制大劇《少林寺傳奇》中很多武打動(dòng)作都設(shè)計(jì)成為“真打”“實(shí)打”等方式，充分展示了中華武術(shù)的力量之美和正義之美?！秵碳掖笤骸烦浞终故玖酥袊?guó)傳統(tǒng)文化中的服裝、算盤、票號(hào)等文化符號(hào)。浙江衛(wèi)視自制劇《愛上女主播》滲透了很多“中國(guó)藍(lán)”的包裝元素，這些元素對(duì)推廣浙江衛(wèi)視起到了顯著作用。

自制劇要充分發(fā)揮自制優(yōu)勢(shì)

自制劇要張揚(yáng)本土文化，靠電視劇本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在運(yùn)作層面沉下心、撲下身，實(shí)實(shí)在在挖掘本土文化資源，靈活巧妙地融入到劇情中、人物中和場(chǎng)景中。

選題的命題化。自制劇的選題要明確，要以項(xiàng)目的方式，接受命題制，真有命題，才會(huì)對(duì)題。命題指向不明確，很難形成委托與創(chuàng)作的一體化，很難形成自制劇的針對(duì)性?！肚⊥瑢W(xué)少年》在選題階段，進(jìn)行了精心的策劃，不僅選定了劇中歷史，還選定了劇中人物狀態(tài)和精神氣質(zhì)，這些元素的確定為創(chuàng)作提供了良好的氛圍?！缎掳布易濉吩谒茉旎丈倘合竦臅r(shí)候，也看到對(duì)徽商誠(chéng)信、機(jī)智、英勇等性格的定位。這種選題的命題化不是對(duì)創(chuàng)作者的束縛，而是對(duì)創(chuàng)作的規(guī)范。實(shí)踐證明，這種規(guī)范是很有效果的。

創(chuàng)作的委托制。自制劇的創(chuàng)作多為委托式，受委托的創(chuàng)作者最好能夠深入創(chuàng)作區(qū)，了解情況，實(shí)地感受，收集民間語(yǔ)言和故事，感受民間生活方式和性格特征。自制劇的創(chuàng)作不能靠材料，不能靠匯報(bào)，而對(duì)本土人群和地區(qū)深入有多深，創(chuàng)作就會(huì)有多自如。目前很多劇作家受利益的驅(qū)動(dòng)，敢做創(chuàng)作過程中的快槍手，急于出成績(jī)，急于出劇本，而缺乏對(duì)本土的深入了解，缺乏生活體驗(yàn)，寫出來的故事千篇一律，寫出來的人物臉譜化，不夠鮮活，缺乏特色，這是自制劇最致命的弱點(diǎn)。

拍攝的地域化。拍攝距離本土環(huán)境越近，自制劇的本土氣息就越濃厚，再有經(jīng)驗(yàn)的美術(shù)師也設(shè)計(jì)不出符合生活狀態(tài)的場(chǎng)景。拍攝的貼近性，一方面是環(huán)境的貼近，另一方面是劇中人物與現(xiàn)實(shí)人物的貼近，再漂亮的演員、再會(huì)演戲的演員也演不出生活中的真實(shí)人物。尤其長(zhǎng)期生活在攝影棚里面的演員，脫離泥土的氣息，脫離生活的味道，演出來的角色干巴巴的，十分生硬。

獨(dú)家首播權(quán)。自制劇的播出是自制劇傳播影響力的關(guān)鍵，首播是爭(zhēng)取自制劇傳播先機(jī)，尤其對(duì)于一部?jī)?yōu)秀的自制劇來說，能夠贏得首播權(quán)，也就是贏得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)；要是能夠贏得獨(dú)播權(quán)，也就是贏得了市場(chǎng)的控制權(quán)。目前有些實(shí)力較強(qiáng)的播出平臺(tái)，牢牢掌握了自制劇的首播權(quán)甚至獨(dú)播權(quán)。而有些臺(tái)在自制劇制作完成后即把該劇推向市場(chǎng)，形成幾家聯(lián)播之勢(shì)，這種播映方式雖然贏得了首輪售賣權(quán)利，但是失去了播出的自主性和獨(dú)家性。湖南衛(wèi)視自制很多大劇，都為獨(dú)家播出，至少是首先取得有線播出權(quán)。

自制劇是新生事物，其競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。很多臺(tái)自制劇中選擇了熱播劇和競(jìng)爭(zhēng)劇，而以張揚(yáng)本土文化為重任的自制劇尚未形成規(guī)模，尚處于待開發(fā)的處女地，尤其是對(duì)文化資源豐厚的省份和地域來說，自制劇的空間和市場(chǎng)更廣泛、豐富。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐雯雅.省級(jí)電視臺(tái)自制劇現(xiàn)狀思考[J].新聞愛好者，2011（9上）.

（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：董方曉

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