倫敦奧運(yùn)的生意經(jīng)

孫冰

紀(jì)念品超六成來自中國

編者按

7月27日，倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕。這場四年一度的體育盛會(huì)，當(dāng)然不只屬于運(yùn)動(dòng)員和體育迷，它是贊助商們品牌營銷的競技場，它是英國經(jīng)濟(jì)增長的“強(qiáng)心針”，它是社交媒體的處子秀，它是各國文化的T型臺(tái)……奧運(yùn)的精彩，不只是體育。自本期開始，本刊將推出系列報(bào)道，帶你去欣賞倫敦奧運(yùn)賽事外的精彩。

4年一次、17天、1萬多名頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員、覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)、以十億計(jì)數(shù)的“觀眾”群……這些奧運(yùn)會(huì)的“標(biāo)配”就已經(jīng)足以讓全世界的公司們興奮不已。

奧運(yùn)會(huì)是全球最大、最重要也是最成功的“體育+商業(yè)”的經(jīng)典案例。每一個(gè)奧運(yùn)賽場的背后，都有另外一種精彩在上演。

奧運(yùn)很美也很貴

除了11家國際奧組委的TOP贊助商，2012倫敦奧運(yùn)會(huì)各個(gè)層級(jí)的商業(yè)合作伙伴（Commercial Partners）有42家。

由于國際奧委會(huì)和各國奧組委并不公布奧運(yùn)贊助具體收入并要求贊助商保密，所以我們只能討論一些媒體普遍引用的大概數(shù)字：目前，TOP贊助商贊助收入已經(jīng)超9億美元，整體也將突破20億美元。

具體來說，倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)合作伙伴分為四個(gè)層次：最高級(jí)別的是“TOP贊助商”，也就是國際奧委會(huì)全球合作伙伴（Worldwide Olympic Partners），這個(gè)級(jí)別具有排他性，一個(gè)行業(yè)只能有一家企業(yè)入選。第七期的TOP計(jì)劃（包括2010年溫哥華冬奧會(huì)及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)）共有可口可樂、宏等11家企業(yè)。

北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的第六期TOP贊助商的最低門檻，據(jù)傳聞為6000萬美元，而第七期的TOP計(jì)劃中，宏取代聯(lián)想成為TOP贊助商的贊助費(fèi)用超過8000萬美元，超過聯(lián)想當(dāng)年6500萬美元的近三成。

第二層次是2012倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴（London 2012 Olympic Partners），包括阿迪達(dá)斯、寶馬、英國石油、英國航空等7家。阿迪達(dá)斯的贊助費(fèi)用并無準(zhǔn)確數(shù)字，但其已經(jīng)高調(diào)宣布在倫敦奧運(yùn)會(huì)中投資會(huì)超過1億歐元。

第三層次是2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商（London 2012 Olympic Supporters），包括安賽樂米塔爾、吉百利、UPS等7家。

“倫敦碗”和“安賽樂米塔爾軌道塔”是倫敦奧運(yùn)會(huì)的兩大地標(biāo)，而后者由安賽樂米塔爾集團(tuán)負(fù)責(zé)建造?！败壍浪ㄖ傎M(fèi)用為2270萬歐元，安賽樂米塔爾集團(tuán)出資1960萬歐元，倫敦政府出資310萬歐元。軌道塔建成之后將先捐贈(zèng)給倫敦奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)，之后由倫敦遺產(chǎn)開發(fā)公司進(jìn)行后續(xù)的開發(fā)管理?！痹摷瘓F(tuán)全球品牌負(fù)責(zé)人Ian Louden告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

第四層次是2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商和服務(wù)商（London 2012 Olympic Providers and Suppliers），包括力拓、假日酒店等共計(jì)28家，其中也包括了唯一一家來自中國內(nèi)地的企業(yè)，為倫敦奧運(yùn)提供數(shù)字圖像服務(wù)的水晶石。

有國外媒體報(bào)道，水晶石的贊助金額高達(dá)1470萬美元（約合8820萬元人民幣），但這一數(shù)字記者并未從水晶石方面得到確認(rèn)。

“Providers and Suppliers屬于倫敦奧運(yùn)會(huì)的三級(jí)贊助商，至少要500萬英鎊贊助費(fèi)，以及數(shù)量不同的贊助產(chǎn)品或服務(wù)。”一位參與倫敦奧運(yùn)會(huì)服務(wù)商投標(biāo)的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，但他所在的企業(yè)最終并未成功。

中國企業(yè)不上心？

在倫敦奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)合作伙伴名單中，只有一家來自中國內(nèi)地的企業(yè)：北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司。

“水晶石與倫敦奧運(yùn)會(huì)之間的合作包含三方面內(nèi)容：一是與開幕式、閉幕式、火炬?zhèn)鬟f等儀式相關(guān)的項(xiàng)目；二是與文化有關(guān)的推廣，如奧運(yùn)文化等可視化的東西；三是城市的呈現(xiàn)，比如倫敦的城市和場館、公共建筑等?！彼麻L盧正剛說。

雖然付出了不菲的贊助費(fèi)用，但是盧正剛認(rèn)為，在倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商里，“水晶石是最占便宜的一個(gè)”?！耙?yàn)樗龅漠a(chǎn)品都是宣傳品，我們的產(chǎn)品就是廣告。雖然很多供應(yīng)商做后臺(tái)服務(wù)和運(yùn)營維護(hù)，貢獻(xiàn)也很大，但是表現(xiàn)力沒有我們強(qiáng)。目前，我們已完成了好幾個(gè)重要的奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目。”

“除了已經(jīng)完成的倫敦奧運(yùn)會(huì)吉祥物的動(dòng)畫宣傳片，出于倫敦奧組委的保密要求，我們無法透露關(guān)于水晶石目前正在制作項(xiàng)目的詳細(xì)信息?！彼萍际袌鐾茝V部相關(guān)負(fù)責(zé)人傅瑩瑩告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，奧運(yùn)會(huì)開始后，會(huì)有很多東西和大家分享，“到時(shí)候我們就可以自豪地告訴大家，有哪些很酷的東西是中國的水晶石制作的，它是多么的高科技。”

但是，與北京奧運(yùn)會(huì)相比，中國企業(yè)的出鏡率確實(shí)低了很多，顯得對(duì)今年的倫敦奧運(yùn)有些“不上心”。

門檻太高是最直接的原因，因?yàn)閮H僅支付贊助費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，只有在付出相當(dāng)于直接贊助費(fèi)用3~5倍的配套營銷資金后，體育贊助才能取得最好的效果。而對(duì)于奧運(yùn)會(huì)，這一比例可能更高，可口可樂曾經(jīng)達(dá)到過近10倍之多。

實(shí)際上，并不是每一個(gè)和奧運(yùn)有關(guān)的故事都那么美好，2008年還是TOP贊助商的柯達(dá)如今已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，賠本賺吆喝的就更多了。中國企業(yè)的國際化程度普遍不高，不貿(mào)然出擊也是一種理性選擇。

但不成為贊助商，并不意味著中國企業(yè)就無事可做，倫敦的大門是敞開的。比如，安踏斥資6億贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)；李寧贊助了5支吸金大戶的中國金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)……還有一些隱性冠軍：倫敦奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品有65%將由中國制造，運(yùn)動(dòng)員身上的胸針、啦啦隊(duì)的隊(duì)服、體育場的座位……都有中國企業(yè)和中國品牌的身影。

數(shù)字營銷的第一次正式競技

能夠親歷奧運(yùn)會(huì)賽場的觀眾永遠(yuǎn)都是少數(shù)，絕大多數(shù)人都需要通過一定的媒介來感受奧運(yùn)會(huì)，在過去幾十年里，“電視”一直是那個(gè)最重要的媒介。但是，這種情況似乎正在悄然改變。

盡管只過去了短短4年，倫敦奧運(yùn)會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)相比，正面臨著一個(gè)非常不同的時(shí)代：越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)時(shí)享受奧運(yùn)時(shí)光，網(wǎng)上奧運(yùn)、掌中奧運(yùn)吸引著越來越多的眼球。而隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博的流行，你的朋友逐漸替代了電視評(píng)論員，每個(gè)人都可能是駐倫敦記者向你報(bào)道賽場內(nèi)外的一切見聞。

贊助商們當(dāng)然也意識(shí)到這種營銷環(huán)境的變化，于是“整合營銷”、“新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)推廣”成為品牌商們的高頻字符。

“2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后的4年里，社交媒體已經(jīng)在全球的迅速普及并逐漸成為品牌營銷無法忽視的領(lǐng)域。對(duì)于大多數(shù)奧運(yùn)合作伙伴和贊助商而言，倫敦奧運(yùn)會(huì)是數(shù)字營銷的第一次正式競技?！盫ISA大中華區(qū)市場營銷總監(jiān)潘蔚穎告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

VISA可以說是奧運(yùn)會(huì)的最忠實(shí)“粉絲”，自從1986年加入第一期TOP計(jì)劃后，VISA就做出了“永不言退”架勢(shì)，而且他們與國際奧委會(huì)的贊助合約已經(jīng)簽訂到了2020年，VISA的奧運(yùn)營銷已經(jīng)成為奧運(yùn)會(huì)歷史上最經(jīng)典的案例之一。

“僅僅有30多年歷史的VISA，與奧運(yùn)會(huì)合作的歷史就有25年，而且還會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去，可以說VISA已經(jīng)將奧運(yùn)植入了自己的DNA。”潘蔚穎說。

據(jù)潘蔚穎介紹，此次倫敦奧運(yùn)，VISA全球的主題營銷戰(zhàn)略是“Go World”，這項(xiàng)整合營銷活動(dòng)可以說是VISA在長達(dá)25年的奧運(yùn)贊助史上推出的最大規(guī)模營銷活動(dòng)，借助時(shí)下盛行的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行各個(gè)市場聯(lián)動(dòng)的“全球齊喝彩”是最核心的部分。

“比如，這次會(huì)有來自20多個(gè)國家和地區(qū)的60余名運(yùn)動(dòng)員加入‘VISA之隊(duì)，包括邁克爾·菲爾普斯、葉蓮娜·伊辛巴耶娃、李娜，全球各地的粉絲可以通過Facebook、YouTube、Yahoo!等為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員加油、祝福和互動(dòng)。針對(duì)不同國家和地區(qū)的主流社交媒體，VISA也會(huì)將此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行移植，比如中國的新浪微博和俄羅斯的VKontakte?！彼f。

而新媒體本身的競爭也非常激烈。由于倫敦與中國的時(shí)差，賽事密集的倫敦下午時(shí)段，已是中國凌晨2點(diǎn)，因此預(yù)計(jì)只有少數(shù)國內(nèi)觀眾會(huì)收看電視直播，會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的觀眾選擇在網(wǎng)上觀看網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播。

在這方面央視網(wǎng)當(dāng)然是得天獨(dú)厚的，但是各大網(wǎng)站，包括新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易在視頻、微博和傳統(tǒng)門戶新聞上的“戰(zhàn)斗”已經(jīng)如火如荼了。據(jù)市場人士估計(jì)，如果算上購買央視網(wǎng)視頻的價(jià)格，騰訊的投入將超過4億，新浪超過2億，搜狐和網(wǎng)易也接近1億。