大連海珍品營銷中不正當(dāng)競爭行為研究

于源 張瑜

［摘 要］借助獨(dú)特的地域優(yōu)勢,大連海珍品市場在近幾年發(fā)展勢頭異常強(qiáng)勁,以海參、鮑魚、扇貝等為主流的品牌產(chǎn)品層出不窮。然而在看到優(yōu)勢的同時(shí),也必須關(guān)注海珍品營銷中存在的各種不正當(dāng)競爭行為,這些現(xiàn)象顯然是與健康的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相悖的。文章結(jié)合4P餾營銷策略理論,對大連海珍品營銷中不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行分析,進(jìn)而提出解決舉措,以期引導(dǎo)大連海珍品市場的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］大連；海珍品；不正當(dāng)競爭；營銷策略

［中圖分類號］F713［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）26-0039-02

21世紀(jì)是一個(gè)海洋的世紀(jì),合理利用海洋資源,發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì),對提高一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力起著至關(guān)重要的作用。海濱城市大連,有著得天獨(dú)厚的海洋漁業(yè)資源,不僅以出色的旅游環(huán)境著稱,更因特色的海洋經(jīng)濟(jì)聞名遐邇。

近年來,大連海產(chǎn)品市場逐步走向細(xì)分時(shí)期,以鮑魚、刺參、扇貝等深加工產(chǎn)品為主流的海珍品市場發(fā)展迅猛。然而作為新生事物,大連海珍品市場還存在許多問題。很多知名企業(yè)在拓展市場過程中均不同程度地受到不正當(dāng)競爭行為的侵?jǐn)_。這些問題嚴(yán)重阻礙大連海珍品市場的穩(wěn)定和健康發(fā)展。

1 研究的理論基礎(chǔ)

1.1 海珍品的概念界定

一般概念上講,海產(chǎn)品按種類劃分,可分為魚、蝦、蟹、海參、魚翅等；如按地域,可分為舟山帶魚、陽澄湖大閘蟹等。然而何謂“海珍品”？到目前為止,并沒有統(tǒng)一、規(guī)范的定義。筆者參考大量文獻(xiàn),根據(jù)自己的定義：海珍品,因區(qū)別傳統(tǒng)意義上的“海鮮”而得名,指自然產(chǎn)量較少、品味獨(dú)特、具有豐富營養(yǎng)價(jià)值和較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的海產(chǎn)品。

1.2 市場營銷策略

市場營銷策略(簡稱4P餾)是指企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量、購買力信息以及商業(yè)界期望值,通過協(xié)調(diào)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

1.3 市場營銷中的不正當(dāng)競爭行為

市場營銷中的不正當(dāng)競爭行為,是指產(chǎn)品在經(jīng)歷一系列經(jīng)營銷售活動到轉(zhuǎn)入消費(fèi)者手中的過程中存在的、以追求不當(dāng)利益為目的、違反善良風(fēng)俗與商業(yè)道德、違背誠實(shí)信用原則、破壞市場經(jīng)濟(jì)秩序的行為。其具有過程的特定性、侵害對象的特殊性、不當(dāng)目的性、違法性四個(gè)特征。

2 不正當(dāng)競爭行為分析

本文結(jié)合4P餾營銷策略理論,將大連海珍品企業(yè)營銷過程中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略中存在的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行分析。

2.1 產(chǎn)品策略中的不正當(dāng)競爭行為

2.1.1 虛假性宣傳

《中華人民共和國廣告法》第7條第3款規(guī)定：“廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語?！薄斗床徽?dāng)競爭法》第9條也規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！比欢?很多海珍品企業(yè)為擴(kuò)大影響,都會采取虛假宣傳手段。例如,宣傳中廣泛使用“擁有中國最具規(guī)模、最先進(jìn)的海參深加工基地”等類似字句。實(shí)際上,諸如海參膠囊和海參口服液這樣的精細(xì)加工產(chǎn)品,對生產(chǎn)工藝和機(jī)器設(shè)備等方面都有極高要求,對生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)也有明確規(guī)定。但是,依然有很多企業(yè)在未經(jīng)許可的前提下宣稱自己可以生產(chǎn)銷售海參精細(xì)加工產(chǎn)品,并通過廣告向消費(fèi)者傳播不科學(xué)的觀念,以此欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

虛假宣傳引起的購買行為將直接損害消費(fèi)者和誠信經(jīng)營者的利益,破壞市場公平競爭秩序。誠信,是世界各國對廣告最基本的要求,也是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。在消費(fèi)者缺乏認(rèn)知能力的情況下,虛假性宣傳的確為企業(yè)暫時(shí)贏得了市場,但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,企業(yè)違背誠信原則的行為無異于自掘墳?zāi)埂?/p>

2.1.2 混淆行為

為迎合消費(fèi)者認(rèn)同名牌的心理,一些實(shí)力稍遜的小型加工企業(yè)往往使自己的產(chǎn)品商標(biāo)與知名企業(yè)商標(biāo)相同或相似,或者直接盜用知名企業(yè)的商標(biāo),通過混淆行為達(dá)到銷售產(chǎn)品和謀取利益的目的。這種行為對被侵犯商標(biāo)專有權(quán)的企業(yè)和消費(fèi)者而言,傷害都是無法估量的。一方面,它損害消費(fèi)者合法權(quán)益,質(zhì)量不過關(guān)的假冒偽劣商品將給消費(fèi)者的身體健康帶來危害；另一方面,同名的劣質(zhì)產(chǎn)品將極大損害知名企業(yè)的社會形象,嚴(yán)重威脅企業(yè)的品牌建設(shè)和后續(xù)發(fā)展。此外,正規(guī)企業(yè)為恢復(fù)名譽(yù),不得不投入大量精力和資金打擊假冒偽劣,承擔(dān)額外的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。更嚴(yán)重的是,像曾經(jīng)轟動一時(shí)的龍口粉絲、金華火腿事件,也許因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,結(jié)果導(dǎo)致一座城市乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)遭受毀滅性影響。

2.2 價(jià)格策略中的不正當(dāng)競爭行為

價(jià)格策略是市場競爭的主要手段,而不正當(dāng)價(jià)格競爭,是不正當(dāng)競爭行為的重要表現(xiàn)形式。目前,冷藏海珍品需要做點(diǎn)“水文章”幾乎成為全行業(yè)牟取暴利的潛規(guī)則。由于某些高檔海珍品需要冷藏存放,于是有的批發(fā)商和零售攤主就在冷凍加工時(shí)采取增層冷凍、針頭注水等辦法達(dá)到增加重量的目的。消費(fèi)者花費(fèi)高價(jià)購買的高檔海珍品,拆開包裝卻發(fā)現(xiàn)“一半是海珍品,一半是海水”,很多錢竟是為水埋了單；還有的商家在銷售海珍品時(shí)告知消費(fèi)者可以自由搭配其種類,然后再組合成品種繁多的海珍品大禮包。消費(fèi)者在選購過程中通常只說明所選品種控制在多少錢,多數(shù)人不會詳細(xì)詢問每一種海珍品的價(jià)格。于是商家便借機(jī)加價(jià),可憐的消費(fèi)者又一次被推進(jìn)了“精明”商家制造的“陷阱”。

眾所周知,近年來一直受熱捧的海參、鮑魚這類營養(yǎng)價(jià)值較高的海產(chǎn)品,自它們從餐桌佳肴跨入標(biāo)榜著高檔、健康的海珍品行列之后價(jià)格就一路飆升。據(jù)調(diào)查顯示,2011年年末大連海珍品市場上,海參、鮑魚等傳統(tǒng)海珍品價(jià)格持續(xù)大幅上漲,個(gè)別海珍品高檔禮盒更是標(biāo)出上萬元的天價(jià),這樣的售價(jià)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出成本價(jià)的幾十倍。因受“一分錢一分貨”等消費(fèi)文化的影響,價(jià)格成為產(chǎn)品價(jià)值的象征,也成為消費(fèi)者身份和消費(fèi)檔次的標(biāo)簽。在炫耀式或自我滿足式的消費(fèi)心理驅(qū)使之下,那些購買能力較強(qiáng)的消費(fèi)者也會認(rèn)同“最貴的就是最好的”,推動海珍品價(jià)格飆升。然而長此以往,如果這種脫離產(chǎn)品真實(shí)物質(zhì)屬性的定價(jià)策略還在延續(xù),良好的市場經(jīng)營秩序和公平競爭的市場環(huán)境必將不復(fù)存在。待到消費(fèi)者擦亮眼睛辨別良莠之時(shí),唯利是圖的企業(yè)也終將難逃被市場淘汰的命運(yùn)。

2.3 渠道策略中的不正當(dāng)競爭行為

相比其他保健食品,大連消費(fèi)者更傾向于購買海珍品滋補(bǔ)身體。然而,越熟悉的產(chǎn)品就越難以引起消費(fèi)者的深層關(guān)注。當(dāng)前很多海珍品多單一進(jìn)入商場和專賣店進(jìn)行銷售,而何種渠道策略能夠真正拓展海珍品市場則是企業(yè)很少思考的問題。因此,當(dāng)銷售渠道單一化給企業(yè)發(fā)展帶來阻力時(shí),部分銷售商開始采取非法手段開拓市場。在大連的海珍品市場競爭中,部分企業(yè)常以商業(yè)賄賂來達(dá)成大批量產(chǎn)品銷售的目的,一般采用帶領(lǐng)目標(biāo)客戶單位的采購員在大連觀光旅游,向其贈送現(xiàn)金、禮物或雙方達(dá)成某種給予回扣、提成的協(xié)議,這樣往往會順利促成大批量的產(chǎn)品交易。據(jù)調(diào)查顯示,涉及商業(yè)賄賂行為的企業(yè)并不在少數(shù)。

此種商業(yè)賄賂行為違反國家有關(guān)財(cái)務(wù)、廉政等方面的規(guī)定,同時(shí)也違反反不正當(dāng)競爭法,違背商業(yè)道德。商業(yè)賄賂行為扭曲了公平競爭的本質(zhì),使價(jià)值規(guī)律和競爭規(guī)律無法正常發(fā)揮作用,阻礙市場機(jī)制的運(yùn)行,不利于公平、公開的市場競爭秩序的建立和維護(hù)。

2.4 促銷策略中的不正當(dāng)競爭行為

每逢重大節(jié)日,大連的海珍品商家往往會打出有獎銷售牌來吸引消費(fèi)者,聲稱達(dá)到一定購買量便可參加獎品豐厚的抽獎活動?！蛾P(guān)于禁止有獎銷售活動中不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》第4條規(guī)定:“抽獎式的有獎銷售,最高獎的金額不得超過五千元。以非現(xiàn)金的物品或者其他經(jīng)濟(jì)利益作獎勵的,按照同期市場同類商品或者服務(wù)的正常價(jià)格折算其金額?！比欢壕Р孰?、冰箱這類獎品有些已超過限定金額。此外,節(jié)假期間海珍品還會紛紛穿上“精美禮服”,更有甚者捆綁上銀質(zhì)餐具等附加品,立即“身價(jià)”倍增。過度包裝的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過簡易包裝,海珍品商家出于自身利益考慮,樂此不疲的將奢華包裝品推陳出新。同時(shí),中國人送禮追求高檔、高價(jià)的好面子思想也助推了過度包裝現(xiàn)象的出現(xiàn)。據(jù)調(diào)查了解,精美禮盒拆分工序復(fù)雜,回收價(jià)值還不如報(bào)紙。這些難以回收利用的包裝物,既浪費(fèi)資源,加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān),又污染環(huán)境。其次,在公款消費(fèi)形勢依然嚴(yán)峻的今天,奢華包裝海珍品也將在很大程度上助長虛榮、奢侈、腐敗等不良行為。盡管我國《反不正當(dāng)競爭法》第12條明確規(guī)定：“經(jīng)營者銷售商品,不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。”但是生產(chǎn)者有利潤驅(qū)動,消費(fèi)者有需求,海珍品過度包裝和捆綁搭售現(xiàn)象仍屢禁不止。

3 不正當(dāng)競爭行為解決措施

3.1 法律層面

為有效遏止大連海珍品市場營銷活動中的不正當(dāng)競爭行為,應(yīng)進(jìn)一步制定和完善相關(guān)法律法規(guī)。首先,完善規(guī)范市場營銷中不正當(dāng)競爭行為的一般條款；然后再對已出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭行為作出詳細(xì)的列舉規(guī)范,即所謂的“一般條款與具體列舉相結(jié)合”。這樣,既具確定性,便于實(shí)際操作,也具原則性,以避免因法律條款過于死板而讓新出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭行為鉆了法律的空子。此外,相對于經(jīng)營者,消費(fèi)者始終是弱勢群體,立法中應(yīng)對其合法權(quán)益給予更多保護(hù)。

3.2 行業(yè)自律層面

目前,針對海珍品市場的行業(yè)組織有海參商會、中國海參網(wǎng)等非官方組織,它們對規(guī)范市場的經(jīng)濟(jì)秩序,維護(hù)行業(yè)整體利益起到了積極的作用,但是這種作用卻非常有限。因?yàn)檫@些組織的最大功能是實(shí)現(xiàn)信息共享,卻沒有統(tǒng)一規(guī)范對行業(yè)內(nèi)經(jīng)營行為進(jìn)行約束。因此,要想鼓勵、支持開展合法、公平、有序的海珍品行業(yè)競爭,應(yīng)該成立一個(gè)專門針對大連海珍品市場的企業(yè)聯(lián)盟組織或者海珍品行業(yè)協(xié)會,在國家政策法規(guī)的指導(dǎo)和支持下協(xié)助相關(guān)部門監(jiān)督和維護(hù)大連海珍品公平競爭的市場秩序。

3.3 企業(yè)層面

大連海珍品聞名遐邇,如果不正當(dāng)競爭行為無法叫停,損失的將不僅是某一個(gè)企業(yè)的利潤,更將影響到整個(gè)城市的美好形象。因此,必須全面提升大連海珍品企業(yè)社會責(zé)任和公平競爭的意識,更應(yīng)倡導(dǎo)所有企業(yè)珍視“大連海珍品”這個(gè)寶貴品牌,奉行“質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”的宗旨,共同維護(hù)、發(fā)展、壯大大連海珍品市場。企業(yè)若都能從“一榮俱榮,一損俱損”的高度認(rèn)識到公平競爭市場秩序的重要性,那么將從根本上解決不正當(dāng)競爭的詬病。

3.4 消費(fèi)者層面

保證消費(fèi)者合法權(quán)益不受侵害,不僅是國家的重要職責(zé),也是消費(fèi)者本身的重要任務(wù)。利用好消費(fèi)者這一廣泛的社會力量,必然對不正當(dāng)競爭行為起到最有效的監(jiān)督作用。因此,可以考慮由大連政府出面成立一個(gè)專項(xiàng)基金,用以獎勵對違反市場競爭準(zhǔn)則的企業(yè)進(jìn)行舉報(bào)的消費(fèi)者,而資金可以由合法經(jīng)營企業(yè)聯(lián)合提供,這樣,不僅間接為合法經(jīng)營企業(yè)做了宣傳,也能在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者保衛(wèi)自身權(quán)益的熱情,進(jìn)一步促進(jìn)大連海珍品市場穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

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