品牌認(rèn)同對(duì)虛擬品牌社群的影響

姜少帥　曹澤洲

[摘要]本文首運(yùn)用扎根理論，對(duì)“蘋果”品牌的虛擬品牌社群—“威鋒網(wǎng)”上的帖子進(jìn)行收集和整理，構(gòu)建了品牌認(rèn)同與虛擬品牌社群關(guān)系影響模型。結(jié)果顯示：良好的品牌認(rèn)同有助于虛擬品牌社群成員提供其社群認(rèn)同，而較高的社群認(rèn)同也能有助于提高社群成員對(duì)該品牌的認(rèn)同。

[關(guān)鍵詞]虛擬品牌社群品牌認(rèn)同扎根理論

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和不斷普及，各種商業(yè)門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，社交網(wǎng)站等快速地融入了人們的日常生活。

虛擬品牌社群的作用正逐漸得到各方面的重視，但如何加強(qiáng)顧客對(duì)品牌社群的忠誠度成了社群發(fā)展的難題。為了解決這個(gè)問題，國內(nèi)外的學(xué)者進(jìn)行了各種探討和研究。本文從品牌認(rèn)同的角度出發(fā)，研究了品牌認(rèn)同與虛擬品牌社群之間的關(guān)系，認(rèn)為加強(qiáng)顧客對(duì)于該品牌的認(rèn)同，就能有效地提升顧客的忠誠度，從而使社群不斷發(fā)展壯大，進(jìn)入良性循環(huán)。

二、研究方法

本文以扎根理論為主要研究方法，扎根理論是一種扎根理論研究法是由芝加哥大學(xué)的Barney Glaser和哥倫比亞大學(xué)的Anselm Strauss兩位學(xué)者共同發(fā)展出來的一種研究方法。是運(yùn)用系統(tǒng)化的程序，針對(duì)某一現(xiàn)象來發(fā)展并歸納式地引導(dǎo)出扎根的理論的一種定性研究方法，其主要宗旨是從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論。扎根理論的操作程序一般包括：（1）系統(tǒng)查詢和分析資料；（2）對(duì)資料和概念進(jìn)行比較；（3）發(fā)展理論性概念，建立概念和概念之間的聯(lián)系；（4）系統(tǒng)地對(duì)資料進(jìn)行編碼；（5）建構(gòu)理論。其中對(duì)資料進(jìn)行逐級(jí)編碼是扎根理論中最重要的一環(huán)，其中包括三個(gè)級(jí)別的編碼（開放式編碼，主軸編碼，選擇編碼）。在本研究中，主要是指通過對(duì)“威鋒”網(wǎng)以及3大主流網(wǎng)絡(luò)社區(qū)旗下的蘋果品牌社群：人人網(wǎng)、百度貼吧、豆瓣網(wǎng)中提取的408條有效帖子進(jìn)行分析，歸類，總結(jié)，最終得出理論。

三、基于扎根理論的研究

1.開放式編碼的形成

開放式編碼的目的，就是在研究的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)范疇并給予命名，在這個(gè)過程中，研究者要求以一種開放的心態(tài)，盡量“懸置”個(gè)人的“偏見”和研究界的 “定見”，將所有的資料按其本身所呈現(xiàn)的狀態(tài)進(jìn)行登錄。這是一個(gè)將收集的資料打散，賦予概念，然后再以新的方式重新組合起來的操作化過程。根據(jù)以上理論對(duì)資料進(jìn)行開放編碼，將不同的帖子賦予代碼。

2.首先對(duì)評(píng)論帖子進(jìn)行整理。首先，對(duì)內(nèi)容意義不大或是過于簡單的帖子予以排除；其次，對(duì)于重復(fù)和極其相似的予以排除；最后，對(duì)剩下的有效帖子的內(nèi)容進(jìn)行開放式編碼。

3.開始編碼。隨機(jī)抽取408條有效帖子進(jìn)行編碼，其中用于建模的評(píng)論帖子有308 條，用于檢驗(yàn)飽和度的有100條，最終形成8個(gè)范疇，包括“社交價(jià)值”，“交易價(jià)值”與“服務(wù)價(jià)值”，“社群意識(shí)”與“影響力”，“需求得到滿足”，“社群認(rèn)同”與“品牌認(rèn)同”。

（1）社交價(jià)值

新的社群成員加入社群的社交價(jià)值主要有2部分構(gòu)成：第一，信息交流，包括成員之間分享各類的信息，例如企業(yè)文化或是品牌旗下的各種產(chǎn)品信息；當(dāng)然，也可以是提問或是討論某些與品牌相關(guān)的話題；回答別人提出的問題；分享自己的購買體驗(yàn)和各種經(jīng)歷；談?wù)撋钊な?，時(shí)事新聞等；進(jìn)行評(píng)價(jià)，參加投票等；參加各種由社群組織的線上或線下活動(dòng)。第二，情感交流：社群成員自己對(duì)生活的感悟與心得，對(duì)品牌的看法，社群成員之間的溝通和對(duì)話。

（2）交易價(jià)值與服務(wù)價(jià)值

交易價(jià)值主要是指二手手機(jī)交易，手機(jī)配件交易，各類交易信息的分享。服務(wù)價(jià)值是指社群為社群成員提供各類服務(wù)，可以是信息上的服務(wù)，如“iPhone 4s 入門篇：帶你走進(jìn)iPhone 4s的神奇世界”；也可以是提供軟件，素材方面的各種服務(wù)，如分享各種應(yīng)用軟件，例如社群成員“分享兩三個(gè)收藏的游戲”；分享主題，外觀設(shè)計(jì)等，如“把iPhone改造成Mac Book風(fēng)格”。

（3）社群意識(shí)與影響力

社群意識(shí)是指新成員加入社群后，開始對(duì)社群有好感，對(duì)社群的認(rèn)同開始提升。而為了達(dá)到這個(gè)效果，需要社群方面與新加入成員的共同努力。社群方面，可以發(fā)布社群規(guī)范，制定新人閱讀模塊，多為新成員考慮，多滿足他們的需求；新人方面，例如最常見的新人報(bào)道，和其他社群成員打招呼，和社群老成員聊天；當(dāng)然，好的社群活動(dòng)是提供社群成員社群意識(shí)的良好途徑，如“第六屆Wei Phone原創(chuàng)主題大賽暨威鋒資源組招募活動(dòng)—達(dá)人你們在哪里？”的活動(dòng)，就吸引了大量的社群成員的參與。

影響力包括成員對(duì)社群的影響和社群對(duì)成員的影響兩部分。成員對(duì)社群的影響是指虛擬品牌社群成員如果能積極參加社群里的討論，就會(huì)提高了社群的人氣；如果大多數(shù)社群成員都會(huì)積極發(fā)帖回帖，那么成員之間的互動(dòng)就會(huì)增強(qiáng)社群成員之間的了解，社群作為一個(gè)集體就會(huì)更加和諧。社群成員對(duì)所在虛擬品牌社群更會(huì)有一種“家”的感覺。社群對(duì)成員的影響：一個(gè)優(yōu)秀的社群，不僅能滿足社群成員的各種需求，還能給社群成員帶來“溫暖”。同時(shí)，社群也能鍛煉“領(lǐng)袖”成員的領(lǐng)導(dǎo)和組織能力。

（4）需求得到滿足

社交價(jià)值的滿足：社群成員通過社群學(xué)到了很多和品牌和產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，認(rèn)識(shí)了很多志同道合的朋友。交易價(jià)值的滿足：方便實(shí)惠地完成了買賣，得到了有用的信息。服務(wù)價(jià)值的滿足：得到了很多有用的軟件，主題等對(duì)新手來說很有用的資源等。

（5）社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同

一個(gè)優(yōu)秀的社群，不僅能滿足社群成員的各種需求，還能給社群成員帶來“溫暖”。而虛擬品牌社群成員如果能積極參加社群里的討論，就會(huì)提高了社群的人氣；如果大多數(shù)社群成員都會(huì)積極發(fā)帖回帖，那么成員之間的互動(dòng)就會(huì)增強(qiáng)社群成員之間的了解，社群作為一個(gè)集體就會(huì)更加和諧。社群成員對(duì)所在虛擬品牌社群更會(huì)有一種“家”的感覺，社群成員對(duì)所在社群有一種很強(qiáng)烈的歸屬感，會(huì)在有空閑的時(shí)候經(jīng)常性地登入該社群，點(diǎn)擊每一條新的帖子，這就是社群認(rèn)同的表現(xiàn)。

而品牌認(rèn)同是指非常喜歡某個(gè)品牌的產(chǎn)品，自己本身就是該品牌產(chǎn)品的使用者，對(duì)品牌有很強(qiáng)的認(rèn)同感，消費(fèi)者在情感或心理上對(duì)某品牌的眷戀程度。

2.主軸編碼

主軸編碼的目的，是把開放性抽樣及譯碼所發(fā)現(xiàn)的范疇及其副范疇，更明確的聯(lián)合到一起，并在其間尋找變異過程的證據(jù)。主軸編碼的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個(gè)部分之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。

（1）關(guān)系歸類

通過主軸分析，形成了五個(gè)大類的關(guān)系（如表1所示）。這五大類的關(guān)系主要有“加入動(dòng)機(jī)的形成”，“需求滿足的形成”，“社群互動(dòng)的形成”，“社群認(rèn)同的形成”和“品牌認(rèn)同的形成”。這五大類關(guān)系包含了前文所總結(jié)的8類范疇，而且各類關(guān)系之間都存在緊密的聯(lián)系。

（2）主范疇分析

主范疇就是從已有范疇中挖掘出核心的范疇，這些范疇能將其他范疇聯(lián)系起來。隨著分析的不斷深入，有關(guān)各個(gè)類屬之間的各種聯(lián)系應(yīng)該變得越來越具體。通過分析，歸納出了以下兩個(gè)主范疇，見表2。

3.選擇編碼

在開放編碼和主軸編碼的基礎(chǔ)上提煉更抽象的能覆蓋所有類屬和關(guān)系的核心類屬，即選擇編碼。本研究的核心問題可以范疇化為“品牌認(rèn)同對(duì)虛擬品牌社群的影響”，其機(jī)制模型可以用下圖來表示。

4.理論飽和度檢驗(yàn)

通過編碼和分析，相關(guān)評(píng)論的內(nèi)容仍然可以反映“品牌認(rèn)同對(duì)虛擬品牌社群的影響”的因果關(guān)系。現(xiàn)將剩下的帖子用于理論飽和度檢驗(yàn)，用以下評(píng)論作為舉證：

從各路大神那里收集的壁紙，主要是黑白風(fēng)（社交價(jià)值），本人也是喜歡收集壁紙的，希望有人的口味跟我一樣（社群意識(shí)）。主軸：社群價(jià)值—社群意識(shí)。

在這一年多里，學(xué)會(huì)了不少東西（需求滿足）！威鋒有你更精彩（社群認(rèn)同）！

主軸：需求滿足—社群認(rèn)同。

通過理論飽和度檢驗(yàn)，沒有發(fā)現(xiàn)其他的范疇，因此可以認(rèn)為“品牌認(rèn)同對(duì)虛擬品牌社群的影響”機(jī)制模型是成立的。

四、研究結(jié)論

良好的品牌認(rèn)同有助于虛擬品牌社群成員提供其社群認(rèn)同，而較高的社群認(rèn)同也能有助于提高社群成員對(duì)該品牌的認(rèn)同。在一個(gè)虛擬品牌社群中，隨著新成員的不斷加入，他們與該社群的其他成員的接觸也會(huì)越來越多，相互間也會(huì)變得越來越熟悉，對(duì)于該社群的討論和活動(dòng)也會(huì)變得越來越積極。

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