論鞏固和擴展報紙廣告來源的方法研究

金旭

［摘要］目前我國報紙廣告正處在這種變革所帶來的陣痛期，隨著報紙廣告的不斷成熟，報紙廣告競爭會更加的激烈和艱難。但同時，我們也看到了變革所給我們帶來的機遇，只要我們及時轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，正視和自覺運用報紙廣告經(jīng)營的一般規(guī)律，適應(yīng)新形勢的發(fā)展，勇敢而機智的面對市場，尋求機會與新媒體聯(lián)姻，實現(xiàn)資源的共享和和互補，把市場熱點轉(zhuǎn)化為報紙的經(jīng)濟增站點，相信報紙廣告會逐漸的成熟和發(fā)展起來。

［關(guān)鍵詞］報紙廣告；發(fā)展；出路

［中圖分類號］G21 ［文獻標(biāo)識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０3 — ０1０7 — ０2

一、加大對外地廣告市場的開拓

20世紀(jì)末以來，本地企業(yè)是大多數(shù)報社廣告收入的主要來源，尋找新的廣告源，向外拓展業(yè)務(wù)已是大勢所趨。從外部環(huán)境來講，經(jīng)濟低潮并不等于市場低迷，企業(yè)間競爭激烈，產(chǎn)品市場的開拓成了所有企業(yè)的營銷目標(biāo)，在這個過程中，一些企業(yè)在競爭中不斷向外擴展，創(chuàng)出全國著名品牌，并搶灘地市一級的城市，如海爾、長虹、康佳、格力、科龍、春蘭、TCL 等電器集團。國外一些大企業(yè)也把目光盯向國內(nèi)這塊大好市場，松下、菲利浦、索尼、日立、夏普等電器，愛立信、諾基亞、摩托羅拉等通訊用品大舉進入國內(nèi)市場。另外，企業(yè)還會不斷推出新產(chǎn)品，以爭取市場，所有這一切都給城市報紙廣告帶來了無限的商機，如何抓住這一商機，不斷開拓外地廣告源，是地市報紙廣告發(fā)展的一個重要關(guān)鍵。

二、培養(yǎng)整合營銷傳播觀念，提高宏觀規(guī)劃市場的能力

美國西北大學(xué)著名廣告學(xué)教授、整合營銷傳播的創(chuàng)始人唐·&·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進的天性》中，對整合營銷傳播進行了重新界定。舒爾茨認為整合營銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對現(xiàn)在和未來的傳播活動的計劃、開發(fā)和實施進行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動中，產(chǎn)生了良好的效果。整合營銷是近幾年來營銷理論界及眾多商家所熟知的話題與重要營銷模式，越來越多地有形產(chǎn)品品牌借之東風(fēng)走俏市場。作為報紙廣告經(jīng)營，其營銷載體則是相對有形的報紙廣告版面與無形的報紙傳播功能，從市場經(jīng)營理論角度看，報紙廣告經(jīng)營的載體可謂是一種特殊的商品，報紙廣告同樣需要引入整合營銷觀念，并與經(jīng)營實踐相結(jié)合。報紙廣告的整合營銷，重點工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說根據(jù)報紙自身的特點，吸引具有長期發(fā)布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報紙廣告部門必須解決的核心問題之一，也是提高廣告部門工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給報紙帶來穩(wěn)定的廣告收入。在規(guī)劃的過程中，不同的報紙可以充分挖掘潛力，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如黨報就可以運用自身的權(quán)威性和巨大的政治影響以及良好的品牌效應(yīng)來吸引大型公司、企業(yè)以及其它行業(yè)組織前來刊登廣告；都市報、專業(yè)性報紙等可以根據(jù)報紙讀者對象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費者或潛在消費者的廣告客戶。因此，一個合格的報紙廣告銷售人員必須對報紙產(chǎn)品的受眾對象和廣告市場中各大企業(yè)的目標(biāo)消費者都了如指掌。只有這樣，才能夠?qū)ふ页龆叩钠鹾宵c，招攬來優(yōu)質(zhì)廣告客戶。其次，在報紙廣告營銷運作中進行市場細分也是相當(dāng)有必要的。根據(jù)市場營銷學(xué)原理，企業(yè)經(jīng)營者時常審視市場來了解各種各樣的消費群體需要什么，如何才能更好地滿足他們，他們所運用的一個方法便是市場細分。報紙的廣告經(jīng)營同樣也需要市場細分，因為只有對廣告市場進行細分，才能最準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，才能最好地滿足目標(biāo)客戶的需要，才能做到報紙廣告版面的精確銷售。

三、以專題廣告策劃作為主要增長點

以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價格戰(zhàn)”吸引廣告客戶。在報紙廣告市場競爭加劇的今天，一些大的廣告僅靠拉是拉不來的，靠降價最終損害的還是報社的利益。廣告客戶選擇報紙媒體投放廣告也不僅僅只看報紙的發(fā)行量，還要從報紙的信譽、質(zhì)量、讀者群等綜合指標(biāo)來考量。長期以來，報紙廣告經(jīng)營者還沒有建立起媒體與廣告客戶的利益是相互融合的經(jīng)營理念，在廣告市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的經(jīng)營模式下，許多經(jīng)營者的觀念還往不自覺地停留在賣方市場的定位上，在傳達廣告信息的角色中多滿足于客戶上門做廣告和廣告公司代理廣告，所以面對激烈的媒體廣告競爭，報紙廣告經(jīng)營很難占據(jù)有利地位。如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢去創(chuàng)造新的廣告需求、開發(fā)新的廣告資源呢？筆者認為，廣告策劃的創(chuàng)新關(guān)乎報紙廣告市場的生存和發(fā)展。

1.對廣告主市場細分，創(chuàng)造廣告機遇對廣告主市場細分，就是要通過精心的廣告策劃活動從市場中找出對廣告市場非常重要的大客戶。這里主要從兩個方面去考慮。一方面是按業(yè)去細分廣告主市場。廣告策劃以各行業(yè)為目標(biāo)，在深入分析、掌握各行業(yè)的經(jīng)營情況的基礎(chǔ)上，逐個行業(yè)有針對性地進行廣告策劃，積極主動地激發(fā)出各行業(yè)的廣告宣傳意識，吸引行業(yè)中的龍頭企業(yè)參與到廣告宣傳中來，以此創(chuàng)造新的廣告機遇、培育新的廣告市場。

另一方面是按讀者關(guān)注的新聞“熱點”去細分廣告主市場?！盁狳c”新聞是被社會廣泛關(guān)注并與讀者有切身利益關(guān)系的新聞報道，熱點新聞能創(chuàng)造廣告價值的原因是報紙刊登的“熱點”具有很高的閱讀率，引起讀者強烈興趣的新聞信息，往往又使報紙自身成為新聞市場上的“熱點”。而報紙通過參與、組織新聞熱點報道，會引起社會廣泛關(guān)注，引起人們爭相閱讀，提高報紙在讀者心中的分量。報紙廣告策劃應(yīng)該緊緊抓住每個新聞“熱點”可能帶來的廣告機遇，配合即將報道的新聞“熱點”提前為相關(guān)的客戶策劃廣告方案，積極宣傳并注重引導(dǎo)，激起客戶的高度關(guān)注，帶動廣告客戶參與活動并投放廣告。

2.借助重大新聞事件，實現(xiàn)廣告搭載隨著構(gòu)建主流媒體目標(biāo)的提出，越來越多的報紙開始介入重大題材報道。強化策劃意識、積極參與重大題材的報道是各大報紙?zhí)岣咝麄魉囆g(shù)、增強宣傳效果的重要措施。

重大新聞事件的報道由于其有事實、有分析，有橫向、縱向的深度解讀，其本身就容易成為讀者關(guān)注的焦點，也往往使報紙成為數(shù)天或一個時期讀者關(guān)注的對象，這也正是加大廣告發(fā)布量、吸引廣告客戶的良好時機。報社廣告經(jīng)營人員可以在重大預(yù)見性新聞發(fā)表之前，經(jīng)過精心策劃，制造某些直接或間接聯(lián)系，提前向企業(yè)界及廣告公司宣傳廣告方案，調(diào)動客戶做廣告的積極性，使其搭載的廣告在短期內(nèi)匯集受眾的注意力，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。重大新聞事件的連續(xù)報道為開辟新的廣告市場提供了條件；利用重大新聞事件策劃廣告是新形勢下開發(fā)創(chuàng)造廣告市場的重要手段。

3.把廣告經(jīng)營策劃與新聞報道策劃結(jié)合起來。新聞策劃是報紙采編人員對新聞業(yè)務(wù)活動進行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計。其具體內(nèi)容有兩個：一是針對顯性新聞事實，運用報紙新聞文體的準(zhǔn)確表達和版面語言的有力凸顯實現(xiàn)其新聞價值。這往往是形成一張報紙廣告吸引力的有力時機。二是在沒有顯性新聞的階段，由采編人員的主動參與，促使?jié)撛诘男侣勈聦嵰驁蠹垐蟮蓝鴮崿F(xiàn)其新聞價值。報社廣告經(jīng)營人員應(yīng)樹立“新聞的廣告價值轉(zhuǎn)化”的新思路，努力使自己與新聞報道同步，策劃吸引廣告客戶投放廣告的活動，充分利用新聞策劃與廣告經(jīng)營策劃的聯(lián)動，有目的地、積極地創(chuàng)造廣告市場。

總之，廣告版面銷售策劃是報紙擴大廣告經(jīng)營收入的必要措施，對彌補廣告淡季報紙的廣告收入具有重要作用。因此，有些研究媒介經(jīng)濟的學(xué)者甚至認為，在條件成熟的情況下，設(shè)立一個強化營銷統(tǒng)籌工作的版面銷售策劃機構(gòu)將更有利于報紙的廣告經(jīng)營。

四、轉(zhuǎn)變思路與意識，做大分類廣告

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，主動培育和開發(fā)分類廣告市場

轉(zhuǎn)變觀念包括兩方面的內(nèi)容，一是要轉(zhuǎn)變報社廣告經(jīng)營的觀念，過去很多報紙都不把分類廣告當(dāng)作是經(jīng)營點之一，認為分類廣告面積小，價格低，效果沒有商業(yè)廣告明顯，不屑于經(jīng)營分類廣告。從現(xiàn)在來看，很顯然這是一種錯誤的觀念，需要報社的經(jīng)營者轉(zhuǎn)變這一觀念，重視報紙分類廣告的開發(fā)；另一方面，要轉(zhuǎn)變讀者的觀念，培育他們通過報紙分類廣告尋找商機和發(fā)布商業(yè)信息的觀念。我國現(xiàn)有報紙分類廣告的類別比較單一，主要集中在家政服務(wù)、婚慶啟事、租賃售房、招生培訓(xùn)等，而在國外較為發(fā)達的覓友求偶、婚喪嫁娶、二手交易等在國內(nèi)還未發(fā)展成熟。而且我國的分類廣告相對來說價格還比較貴，不是一般老百姓可以日常消費的。所以，報社就需要主動地去培育和開發(fā)更為廣闊的分類廣告市場，并且通過優(yōu)惠打折等營銷方式來開發(fā)分類廣告客戶。

2.在版面、內(nèi)容和分類上下功夫

從調(diào)查的一些報紙來看，分類廣告的廣告業(yè)務(wù)內(nèi)容與版面設(shè)計還存在不盡如人意的情況。有些報紙的分類廣告只局限于啟示、遺失、企業(yè)產(chǎn)品供求的狹窄范圍，遠遠未能揮分類廣告作為信息交流平臺的紐帶作用。雖然多數(shù)報紙已經(jīng)考慮到分類廣告大多為文字稿的特性而對其版面設(shè)計藝術(shù)性有所重視，但在實際出版中，牽涉到技術(shù)與人員素質(zhì)等因素的影響，由分類廣告專欄的美觀整潔而給讀者帶來的便捷性就免不了打點折扣，一定程度上影響了信息的閱讀與查找。只有適時、適地、適需、適量、適型、適價、適位的信息才可能進入受者的大腦。這表現(xiàn)在報紙分類廣告上，就是要求其在內(nèi)容的拓展、版面的美化以及分類的科學(xué)性這三大要素之間的和諧共振，這也符合“簡單即美”的原則。

3.把報紙分類廣告與網(wǎng)絡(luò)分類廣告“組合”銷售

在廣告?zhèn)鞑ド?，網(wǎng)絡(luò)媒體與報紙媒體各具優(yōu)勢，隨著越來越多的報紙媒體開辦自己的網(wǎng)站，報紙媒體可以就此將分類廣告在報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上“組合”銷售，實現(xiàn)兩種媒體傳播方式的互補，并可以由此增加分類廣告銷售額。從媒體特性和發(fā)展未來來看，單靠一種媒體經(jīng)營分類廣告都會有局限，不少報社意識到了這一點。很多報紙本身也在推網(wǎng)絡(luò)版。

4.運用差異化分類廣告策略

報紙分類廣告的差異化經(jīng)營主要包括內(nèi)容的差異化和地區(qū)差異化兩個方面。所謂分類廣告的內(nèi)容差異化，指報紙在經(jīng)營分類廣告時應(yīng)該有自己內(nèi)容經(jīng)營的側(cè)重點，在某個領(lǐng)域形成強項，從而帶動整個分類廣告的發(fā)展。報紙可以通過重點突出、全面發(fā)展的分類廣告經(jīng)營策略，一方面在同質(zhì)化市場中加強自身的差異性，以此向廣告商傳達本報經(jīng)營這類廣告的優(yōu)勢的信息，積極抓住市場機會；另一方面也可以滿足讀者的各種層次的需要，培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣廣告分版是指將廣告依區(qū)域的針對性和有效性加以歸類，劃分到各個地區(qū)不同的版面上，這主要是因為分類廣告的閱讀者在關(guān)注分類信息的同時亦相當(dāng)關(guān)注該信息的影響區(qū)域，即是否能就近獲得所需的物品或服務(wù)。報紙在廣告信息編排中可以充分利用這一讀者心理，實施異地差異化分類廣告策略，用心經(jīng)營當(dāng)?shù)氐膹V告資源，形成地方版的特色。如此一來，不僅拓展了報紙的廣告空間，減少報社成本支出，還避免了無用信息對讀者的干擾。隨著報紙的區(qū)域性的滲透和擴張，我國報紙的新聞版面的分版已經(jīng)是屢見不鮮。

〔責(zé)任編輯：曉聲〕