探秘電視 “創(chuàng)意之邦”

趙鈺

［摘要］英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對本國經(jīng)濟的貢獻在發(fā)達國家中名列第一。其中，電視節(jié)目創(chuàng)意尤為突出。在經(jīng)濟蕭條的2009年，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逆市而上，創(chuàng)造了9%的出口增長率，產(chǎn)品出口遍布世界各地。到底是什么讓英國的廣播電視能夠有如此之大的創(chuàng)新能量呢？這背后的政治、經(jīng)濟、文化背景是什么呢？《揭秘電視“創(chuàng)意之邦”》為您尋找英國廣播電視行業(yè)的創(chuàng)新土壤和機制。

［關鍵詞］電視；創(chuàng)新；競爭；模式

［中圖分類號］G22 ［文獻標識碼］ B ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０3 — ００95 — ０2

倫敦曾經(jīng)有一個綽號叫“霧都”，但今天有人管它叫做“創(chuàng)意之邦”。

說起英國的媒體，可能絕大多數(shù)人首先想到的就是BBC（英國廣播公司）。其實，BBC的建筑外觀就能讓人感受到BBC的創(chuàng)新氛圍。

BBC倫敦電視中心的整體建筑形狀是一個巨大的問號。就是要提醒自己的員工，不斷思考如何制作出更好、更新的節(jié)目，如何讓這個看起來普普通通的大樓散發(fā)出更大的能量？

走進BBC已經(jīng)開始使用的曼徹斯特新總部大樓時，一種眼前一亮的感覺撲面而來。大樓的中間有一個不大的天井，所有的員工都在四周工作。在每一層辦公區(qū)的邊緣都能看到很多五顏六色的拱形架子，像一個個小門。架子里就是舒服的座椅。很多員工就在這里討論、休息。一杯咖啡、一張紙、一支筆，就在這樣輕松的氣氛里，也許一個新的點子出現(xiàn)了。BBC公關部的工作人員介紹說，之所以這樣設計，就是為了創(chuàng)造一種開放、創(chuàng)新的工作環(huán)境。

根據(jù)英國電影電視聯(lián)盟（PACT）的數(shù)據(jù)，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對本國經(jīng)濟的貢獻在發(fā)達國家中名列第一。其中，電視節(jié)目創(chuàng)意尤為突出。在經(jīng)濟蕭條的2009年，英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逆市而上，創(chuàng)造了9%的出口增長率，產(chǎn)品出口遍布世界各地。那么，到底是什么讓英國的廣播電視能夠有如此之大的創(chuàng)新能量呢？這背后的政治、經(jīng)濟、文化背景是什么呢？

首先，英國政府通過法律手段，不斷地促進電視媒體行業(yè)的自由競爭。

1922年，英國媒體業(yè)的老大哥BBC成立。1936年，BBC推出了世界上第一個電視節(jié)目頻道BBC1。一開始，BBC之父JOHN REATH先生就確立了BBC特殊的經(jīng)營模式，他提出，如果BBC要發(fā)展，就必須以公共媒體的方式來經(jīng)營。運營的錢來自公眾，反映公眾的聲音，接受公眾的監(jiān)督。正因為這個理念，BBC不能有廣告，不能受制于政府和任何商業(yè)利益集團。所以，從一開始BBC就是靠公眾支付的收視費運營。到如今，英國每個家庭一年要繳納145英鎊的收視費，2009——2010年度，BBC獲得的公眾資金是34億英鎊，BBC的公營頻道不播放任何廣告。

當年，BBC憑借著自己的資金實力和獨立地位制作了很多精品節(jié)目。但是，英國政府逐漸發(fā)現(xiàn)，一家壟斷的局面并不完美，由于BBC資金充裕，又沒有競爭壓力，它也做了一些垃圾節(jié)目。1954年，英國政府通過《電視法》，改變了由BBC獨家經(jīng)營電視的政策，成立了獨立電視公司，開始發(fā)展商業(yè)電視。1955年，iTV（英國國家獨立電視臺）成立，它是英國首家商業(yè)電視臺，主要依靠廣告運營。1964年，BBC2推出，是BBC第二個電視頻道。1982年，CHANNEL4（第四頻道）成立，是一個依靠廣告生存的公共電視臺，主要制作一些高端的窄眾節(jié)目。1997年，CHANNEL5（第五頻道）成立。

到目前為止，英國有這5大無線電視頻道，同時，還有500多個收費的有線電視頻道，英國的電視競爭日趨白熱化。從收視率看，1980年時，BBC兩個頻道占有收視率50%以上，可到了2010年，這個數(shù)字已經(jīng)下降到了不到30%。特別是來自iTV的競爭格外激烈。

面對如此激烈的競爭，各大電視臺都深知通過創(chuàng)新出精品節(jié)目的戰(zhàn)略意義。為了鼓勵創(chuàng)新，大家八仙過海，各顯其能。在BBC，對創(chuàng)新團隊工作人員的要求，除了具有豐富的經(jīng)驗外，最好每個人的背景不同，教育程度和工作習慣也不同，這樣就會產(chǎn)生不同的新點子。而iTV有意識的安排一個從沒有在媒體工作過的人擔任創(chuàng)新團隊的領導，希望注入新的視角，增加創(chuàng)新團隊的廣度。而Channel4節(jié)目定購部門的領導每天都要花1/5的時間搜集思考點子，她所購買的節(jié)目中有1/3的節(jié)目是根據(jù)她的團隊提出的點子制作而成。為了鼓勵出精品節(jié)目，在幾大電視臺，一旦某個新節(jié)目創(chuàng)意通過，創(chuàng)意者就可以拿到幾十萬英鎊的樣片制作費用。正因為如此，英國的電視業(yè)每年都有上萬個節(jié)目點子產(chǎn)生。而其中有些成為了播出多年的精品節(jié)目。

2000年以后，BBC面臨著ITV前后兩檔娛樂節(jié)目《英國達人》和《X元素》的強大競爭，這兩檔節(jié)目使得ITV獲得了超高的收視率和廣告效益。面對競爭，BBC決定改造自己的跳舞節(jié)目。經(jīng)過反復策劃推敲，一個新的創(chuàng)意出爐了——《STRICTLY COME DANCING》（《名人國標舞大賽》）。節(jié)目播出后，取得了空前的成功，每到周末，觀眾就可以像欣賞好萊塢大片一樣欣賞這個節(jié)目。而這個節(jié)目的制作模式已經(jīng)銷售到國外很多的國家，其中包括中國的湖南衛(wèi)視。25年來，BBC每年2月都要舉行盛大的電視節(jié)目展示會，邀請全球各地的電視節(jié)目買家前往觀摩最新的電視節(jié)目，并趁機敲定諸多買賣。精品欄目為BBC創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利益，2009—2010年度，BBC通過出售節(jié)目模式在全球的銷售收入達到10英鎊以上。

英國政府不僅通過增發(fā)執(zhí)照來促進競爭，1990年開始，政府還規(guī)定了五大無線電視機構(gòu)每年節(jié)目播出總量的25%要來自于購買社會上獨立制片人的節(jié)目，而這等于是給已經(jīng)旺盛的火苗上又加了一把柴。獨立制作公司直接面對市場競爭，而他們很多都是資深的媒體人士，因此成為了節(jié)目創(chuàng)意的搖籃。據(jù)BBC的工作人員介紹，目前僅倫敦就有獨立制作公司多達800多家。一些大型的獨立制作公司每年的營業(yè)額能達到1-2億英鎊，但大多數(shù)的獨立制作公司規(guī)模比較小。這些公司競爭的核心資源就是創(chuàng)意和制作。一些在BBC工作多年的資深制片人選擇離開BBC成立自己的制作公司，但由于他們了解BBC的口味，所以很多人成為BBC的節(jié)目供貨商。

為了讓競爭的火苗更加靈動，英國政府后期還在節(jié)目版權(quán)的立法上做出了修改。若干年前，電視臺購買獨立制作公司的節(jié)目后，版權(quán)歸電視臺所有，但是，新的法律規(guī)定：獨立制作公司在出售節(jié)目后依然擁有主要版權(quán)，這更好地保護了獨立制作公司在商業(yè)上的發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，2009年，英國共有約30億英鎊的資金用于向獨立制片方購買節(jié)目，獨立制片方盈利約10億英鎊。該年度BBC有35%的節(jié)目，ITV60%的節(jié)目，以及CHANNEL4全部的節(jié)目為外部購買。而事實上，近年來英國最成功的節(jié)目中絕大部分都是由獨立制片方創(chuàng)新出來的，包括ITV最成功的節(jié)目《X元素》和《老大哥》。獨立制作公司就像海里無數(shù)的小魚，自己不斷繁衍，也喂飽了那些像大魚一樣的電視臺，還讓海水不會死氣沉沉。

在威爾士，有一家叫做BOOMERANG的獨立制作公司。這家公司一開始只有3個員工，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為100多人的大型制作公司，而且已經(jīng)是上市公司了。為了能制作出創(chuàng)意新穎、收視率高又有經(jīng)濟效益的節(jié)目，這家公司的創(chuàng)意人員經(jīng)常跟世界一些大品牌公司、廣告公司以及英國的電視臺聯(lián)合策劃。他們一個成功的創(chuàng)意是一檔賽車節(jié)目，叫做《GT ACADEMY》（《賽車學院》）。這檔節(jié)目的核心理念是：讓網(wǎng)絡上的賽車手成為真正賽道上的賽車手。這家公司與汽車廠家尼桑以及游戲公司PLAY STATION進行合作。首先，他們在網(wǎng)絡上海選網(wǎng)絡賽車游戲的高手，去年有100萬網(wǎng)民報名參加。這些選手中最快的賽手被帶到一級方程式的賽道上比賽，然后由真正的一級方程式專業(yè)賽手進行選拔，選拔出來的賽手經(jīng)過3個月的魔鬼訓練，拿到賽車執(zhí)照，進行比賽，最后的贏家成為專業(yè)賽車隊伍的成員。這個節(jié)目的制作團隊有60人，18臺攝像機。節(jié)目每次播出前在網(wǎng)絡上提前預熱，所以取得了不錯的收視率。上一季他們制作了歐洲版和美洲版，下一季又增加了英國本土和德國兩個版本。這家公司通過這個節(jié)目的銷售取得了很大的收益。

由于不斷出精品，在全球電視產(chǎn)業(yè)強國中，英國穩(wěn)坐世界電視節(jié)目模式出口量的頭把交椅，它2006—2008年的電視節(jié)目模式出口額超過了其后三名美國、荷蘭和阿根廷的總和。事實上，我國國內(nèi)現(xiàn)在一些成功節(jié)目形式，如《中國達人秀》、《非誠勿擾》、《舞動奇跡》、《最高檔》等都是國內(nèi)電視機構(gòu)直接購買的英國的節(jié)目模式。

英國的電視人說，他們以創(chuàng)新為榮、為樂，以剽竊和盜版為恥，他們不斷地引領著全球新節(jié)目形態(tài)的潮流。但是，讓我頗感震動的是，即便是娛樂節(jié)目，他們也在努力搭載社會責任感，引發(fā)社會思考，改良社會問題，避免走向低俗話。這樣的例子比比皆是。

英國的離婚率比較高，出現(xiàn)了很多帶著孩子的單身母親。針對這種現(xiàn)狀，英國出現(xiàn)了一檔名叫《YOUNG MUM"S MANSION》（《年輕母親的豪宅》）的節(jié)目，節(jié)目中，10個年輕母親帶著孩子在一個豪宅里生活4個星期，在這期間，年輕的母親們要通過工作來支撐豪宅的開支，還要解決和前夫之間的糾葛，節(jié)目的最后她們將會各自回到現(xiàn)實生活中去。節(jié)目播出后，引起了英國社會對單身母親生活狀態(tài)的關注。參與節(jié)目的單身母親的生活大多得到了改善，眾多單身母親通過觀看節(jié)目，也重新燃起自信和對生活的希望。這樣的節(jié)目看似是娛樂節(jié)目，其實是在努力傳達英國社會的主流價值觀。而正是因為這種傳播能量，有的節(jié)目甚至推動了政府政策法規(guī)的改進。

JAMIE OLIVER是一位因做美食節(jié)目而一舉成名的廚師。2004年，JAMIE OLIVER有感于英國校園午餐的營養(yǎng)不均衡，于是他發(fā)起了一項史無前例的電視活動。他跑到學校餐廳，親自下廚，用他招牌式的輕松主持風格，告訴孩子們怎么樣吃才最健康，與廚師們探討營養(yǎng)攝取觀念，并號召大家拋棄食用加工食品的習慣。這檔節(jié)目經(jīng)過七個多月的辛苦奔走，終于拍攝完成。節(jié)目引發(fā)了英國大眾要求改善校園餐飲系統(tǒng)的活動，最終促使政府開出2億8千萬英磅的預算用以改善學校飲食、訓練學校餐廳的廚師、提升學校餐廳的設備。這個系列節(jié)目因此獲選了英國國家電視獎的最佳紀實節(jié)目， JAMIE也因為他對電視圈的貢獻，獲頒英國國家電視獎的特別獎。

其實，這種主流價值觀的傳達從BBC的基本原則也可見一斑。BBC的基本原則是，以信息、教育、娛樂為核心，傳播公共服務價值，主要編輯方針是以受眾為先，以內(nèi)容為先，以品質(zhì)為先。

也許正是因為英國的電視節(jié)目精品云集，英國成了歐洲國家中，除了意大利以外，人們看電視最多的國家。據(jù)統(tǒng)計，英國人平均每周看電視25小時以上，而中國人每周看電視平均是17小時左右。這次在英國學習期間，我在酒店收看電視，雖然頻道不多，但很容易就被好節(jié)目吸引住了。

其實，到此為止，一開始那個問題已經(jīng)有了答案。英國人重視保護傳統(tǒng)，但他們也強調(diào)創(chuàng)新。他們是在用創(chuàng)新的形式、創(chuàng)新的思維來表達他們傳統(tǒng)的價值觀。而這種傳承與創(chuàng)新在電視領域得到了極大的放大和張揚，因此也取得了很大的成功。

雖然我國與英國有著不同的政治制度和文化歷史，但任何民族要想發(fā)展，離不開傳承與創(chuàng)新。在電視領域，我們是不是在宣揚主流價值觀的前提下，更加推進市場競爭，更加推進獨立制作公司制，并開始保護節(jié)目版權(quán)呢？總之，當土壤更加肥沃了，當陽光、雨露滋潤了土地，創(chuàng)新一樣會發(fā)芽、結(jié)果。而且，經(jīng)過競爭的洗禮，這個芽會更加堅韌。

〔責任編輯：曉聲〕