打造事件營(yíng)銷(xiāo)

吉霄雯

如今，對(duì)話成為公關(guān)人與公眾相處的重要手段。公關(guān)人應(yīng)遵循這一目的來(lái)設(shè)計(jì)、執(zhí)行，將商業(yè)理念以生動(dòng)的形式訴諸公眾。反思相對(duì)成功的“事件營(yíng)銷(xiāo)”，皆有意、無(wú)意地?fù)糁小皩?duì)話”的靶心，譜寫(xiě)屬于自己的商業(yè)神話。

為了和諧“對(duì)話”，發(fā)起對(duì)話的一方(企業(yè))需要體恤被對(duì)話者(受眾)所需，尋找合適的話題；選擇被對(duì)話者熟知的語(yǔ)言；創(chuàng)造被對(duì)話者愜意的溝通方式。就此規(guī)律，我們可以用當(dāng)前相對(duì)成熟的事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一一印證。

話題意義——事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容本質(zhì)

顛覆傳統(tǒng)，反抗理性，遠(yuǎn)離秩序，歡呼擁抱支離破碎的生活成為這個(gè)時(shí)代的眾生圖譜。于是，事件話題的意義也應(yīng)辟出這樣一方舞臺(tái)，讓公眾懷有強(qiáng)烈積極的意愿涉足事件，揮劍起舞。

舉例說(shuō)明當(dāng)下社會(huì)的“意義”內(nèi)涵，2009年時(shí)，一個(gè)新聞引發(fā)轟動(dòng)，“北大才子街頭賣(mài)肉和清華博士修車(chē)”。此條新聞引起喧嘩的原因很簡(jiǎn)單，這種行為已經(jīng)違背了社會(huì)大眾對(duì)傳統(tǒng)知識(shí)分子的定位和認(rèn)知，這種社會(huì)行為遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)知識(shí)分子“修身治國(guó)齊家平天下”的政治抱負(fù)，然而，這種遠(yuǎn)離行為確實(shí)發(fā)生了。在個(gè)體意識(shí)萌醒的今天，人們更勇于追求自我個(gè)性，挑戰(zhàn)權(quán)威，反對(duì)傳統(tǒng)。

于是，當(dāng)凡客誠(chéng)品體認(rèn)到當(dāng)前主力消費(fèi)者的這種“意義”觀，創(chuàng)立的凡客體也一舉成名。凡客體的玄妙在于平凡的文字背后的意義分享，那是一種對(duì)現(xiàn)世不屑的嘲諷，對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)可，對(duì)當(dāng)前權(quán)威的挑戰(zhàn)，簡(jiǎn)短的文字背后透露出個(gè)性張揚(yáng)的獨(dú)特氣質(zhì)。當(dāng)意義的分享成為既定事實(shí)，更多的組織或個(gè)人開(kāi)始利用這種文體形式，助其炒作。

成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，大都需要事件的利基點(diǎn)，于是，“意義”的捕捉顯得尤為重要。創(chuàng)造事件的本身，首先需要考量的因素便是意義，洞悉當(dāng)前的社會(huì)受眾心理，選取討巧的角度，打造被關(guān)注的內(nèi)容本質(zhì)。

話題表達(dá)——事件營(yíng)銷(xiāo)的告知技巧

回到核心問(wèn)題，既然“對(duì)話”是事件營(yíng)銷(xiāo)的目的，那如何以生動(dòng)的語(yǔ)言吸引受眾傾聽(tīng)和參與是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在此，表達(dá)是決定事件營(yíng)銷(xiāo)的第二大要素。

組織無(wú)論借助何種方式和公眾對(duì)話，都與人際關(guān)系中的對(duì)話類(lèi)似，拒絕各自獨(dú)自，同時(shí)摒棄雙方一致的重復(fù)。于是，如何表達(dá)有意義的話題，讓有意義的事件在短時(shí)間內(nèi)讓公眾皆知，是事件策劃的作者應(yīng)該考慮的題中之義。一般而言，對(duì)一件事情的表達(dá)由兩點(diǎn)組成：敘事與修辭。

如何敘事?凡是成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，在敘事方面基本符合此原則：講故事，突出事件的戲劇色彩，情節(jié)起伏，有沖突，有跌宕，有始有終。舉例來(lái)看，最近網(wǎng)絡(luò)甚火的“杜甫很忙”，短短4個(gè)字便將上述原則充分演繹。杜甫，盛唐時(shí)期最富才情的詩(shī)人之一，沉郁頓挫的文風(fēng)奠定了其著作“詩(shī)史”的地位。如此一個(gè)古代備受尊重和敬仰的才子，被現(xiàn)代的一個(gè)“忙”字調(diào)侃和惡搞，碰撞出古今文化的不協(xié)調(diào)，而恰恰是這種不協(xié)調(diào)渲染了事件的戲劇沖突?！岸鸥苊Α钡恼摂啾旧硪嗫蓸?gòu)成一個(gè)故事的主題，一系列的課本圖片，從“我是大忙人”到“正上QQ空間寫(xiě)詩(shī)”的戲謔性惡搞為主題注入了情節(jié)支持。

如何修辭?當(dāng)對(duì)話變?yōu)槟康?，事件中的修辭只圍繞一個(gè)中心，強(qiáng)化“我們”的關(guān)聯(lián)。從凡客體的“我和你一樣”到淘寶體的“親”，再到咆哮體的“有木有”，都在拉近“你我的關(guān)系，打造“我們”的共同體。當(dāng)“我們”的力量置于對(duì)話中心，利益也好，損失也罷，在事件營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)話過(guò)程，“我們”皆可共享榮辱。

話題互動(dòng)——事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式

事件營(yíng)銷(xiāo)，特別是基于網(wǎng)絡(luò)的事件營(yíng)銷(xiāo)，“互動(dòng)”是確保成功的第三關(guān)鍵。

一個(gè)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，背后一定離不開(kāi)受眾的主動(dòng)參與和信息的再創(chuàng)造。當(dāng)個(gè)人借用凡客抒發(fā)感情，當(dāng)“杜甫很忙”從話題變?yōu)門(mén)恤，當(dāng)你我的交往用“親”字作為溝通的起始，不知不覺(jué)，我們都成為這些成功事件背后的再創(chuàng)造者。這些“變異”信息通過(guò)二度傳播，豐富了營(yíng)銷(xiāo)事件本身的含義，同時(shí)也一次又一次地提醒接受者這些信息的原始意義。當(dāng)我們用“愛(ài)……不愛(ài)”的句式表達(dá)自己，韓少那傲然獨(dú)立的性情便又一次提醒我們凡客誠(chéng)品的品牌精神，當(dāng)我們身著杜甫形象的T恤，挑戰(zhàn)主流價(jià)值觀的時(shí)代印記，便又一次在此刻的社會(huì)發(fā)出吶喊；當(dāng)我們用“親”的方式和同伴招呼，淘寶網(wǎng)的商業(yè)主張便又_次建構(gòu)著網(wǎng)購(gòu)行為的價(jià)值內(nèi)核。

如此，不妨從此刻開(kāi)始，用眼睛默默體察身邊的你、我、他，抽離出行為背后的意義。用智慧構(gòu)思一個(gè)具備戲劇沖突的故事，用話語(yǔ)連接“你我”，在“我們”的綿綿對(duì)話中，一起讓這個(gè)生動(dòng)的故事長(zhǎng)久不衰。