調(diào)查之困惑

費(fèi)蘭克，奧威特　霍然

我們發(fā)現(xiàn)，每次公關(guān)從業(yè)者在會(huì)面談到調(diào)查時(shí)，有多少與會(huì)者，對(duì)“調(diào)查”一詞就有多少定義。

美國公共關(guān)系研究所是一家從事公共關(guān)系科學(xué)研究的獨(dú)立基金會(huì)。它試圖根據(jù)世界最知名的公共關(guān)系理論家—一馬里蘭大學(xué)名譽(yù)退休教授詹姆斯·格魯尼格博士的理論，把公關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查分成三類：

第一類：公共關(guān)系中使用到的調(diào)查——用于指導(dǎo)和評(píng)估傳播方案。

第二類：關(guān)于公共關(guān)系的調(diào)查——用于了解公關(guān)從業(yè)者的工作內(nèi)容及工作方式。

第三類：為了開展公共關(guān)系而展開的調(diào)查——這是我們工作的社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)。

第一種包括研究計(jì)劃的制定和評(píng)估。這也是從業(yè)者如何把公共關(guān)系與組織的優(yōu)先權(quán)相聯(lián)系，設(shè)定長遠(yuǎn)目標(biāo)，執(zhí)行并評(píng)估。通過對(duì)結(jié)果和預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，我們得以不斷改進(jìn)公關(guān)工作，增加它對(duì)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)。

在制定計(jì)劃時(shí)所需的知識(shí)，一部分可以在已有的調(diào)查中查到，另外一些則需要原創(chuàng)性的調(diào)查。綜合運(yùn)用這些知識(shí)，我們就可以制定目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、信息并決定如何評(píng)估結(jié)果。

美國公共關(guān)系研究所評(píng)估委員會(huì)已經(jīng)發(fā)表了許多面向英文讀者的專門討論第一類調(diào)查的重要文章。這些文章有助于從業(yè)者制定公關(guān)評(píng)估策略，設(shè)定目標(biāo)，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)媒體的影響。

第二類調(diào)查通常被稱作標(biāo)桿管理及最佳案例分析。了解他人在特定情況下是怎么做的，并不能告訴你所在的初構(gòu)或客戶該怎么做，但肯定會(huì)幫助你做出更明智的決定——是隨波逐流抑或另辟蹊徑。

公共關(guān)系行業(yè)的媒體、協(xié)會(huì)及顧問通常是標(biāo)桿管理及最佳案例調(diào)查方面很好的資源，他們會(huì)對(duì)外公布有關(guān)公共關(guān)系實(shí)踐發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查研究，例如社交媒體使用頻率的上升、對(duì)作為組織聲譽(yù)維護(hù)者的員工們的關(guān)注、公共關(guān)系部門的組織架構(gòu)及資金來源，甚至還有公關(guān)從業(yè)人員的薪酬。

第一類調(diào)查是從業(yè)者們每天都會(huì)使用到的。第二類調(diào)查即使不會(huì)每天使用，也會(huì)定期用到。

但是第三類調(diào)查——我們工作的社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)——是存在于你大腦中的東西。即使有時(shí)候你沒有意識(shí)到它的存在，它仍然影響著你工作的方方面面。

此類研究對(duì)于一些從業(yè)者來說似乎理論性太強(qiáng)。它或許源于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、衛(wèi)生、商業(yè)、政治學(xué)等多領(lǐng)域的研究。但是具體到我們自己的公關(guān)領(lǐng)域，仍然存在強(qiáng)大的社會(huì)科學(xué)維度。

社會(huì)科學(xué)最核心的元素在于揭示個(gè)人、組織及社會(huì)團(tuán)體如何形成理念，做出決策并付諸實(shí)踐。例如，多數(shù)學(xué)者承認(rèn)，與他人或者組織建立深度信任需要很多年。然而在社交媒體方面，我們似乎非常快地就能決定我們要相信誰的觀，并且他的觀點(diǎn)可能會(huì)改變我們的行為。這是由于自社交媒體出現(xiàn)以來人類思維進(jìn)化得如此之快嗎?或者說有其他的因素在起作用而對(duì)此我們需要更深入地理解?這是美國公共關(guān)系研究所正在研究的領(lǐng)域。

雖然公關(guān)從業(yè)人員對(duì)這三類研究了解多少都不為過，他們卻有可能知道的確實(shí)不多。這就是美國公共關(guān)系研究所一直追求的一項(xiàng)特殊使命——為公關(guān)從業(yè)者帶來更多對(duì)他們很有用的調(diào)查研究的原因。在接下來的幾個(gè)月，我希望能夠與中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的會(huì)員們定期交流，希望在交流中能夠獲取有用的信息。