廈門公共關(guān)系論壇：國(guó)際化中的品牌塑造

杜惠清　熊思航

2012年3月30日，以“國(guó)際化發(fā)展中的品牌塑造與危機(jī)管理”為主題的中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)暨廈門公共關(guān)系高峰論壇在廈門舉行。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)趙大力、國(guó)家體育總局拳擊跆拳道運(yùn)動(dòng)管理中心辦公室主任胡彪、北京市旅游發(fā)展委員會(huì)主任孫維佳、廈門市商務(wù)局副局長(zhǎng)傅如榮、北京天德嘉公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總裁王洪輝、信諾傳播董事長(zhǎng)兼cE0曹秀華、藍(lán)色光標(biāo)副總裁陳陽(yáng)、富信天倫天(福建)戶外體育用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)、福建希尼亞服裝制造有限公司總經(jīng)理張炳良、361。(中國(guó))有限公司品牌事業(yè)部及市場(chǎng)中心總監(jiān)趙峰以及來(lái)自全國(guó)公共關(guān)系領(lǐng)域的資深專家等近百名嘉賓，共同探討國(guó)際化發(fā)展中的品牌塑造的話題。

胡彪、孫維佳、傅如榮、陳陽(yáng)分別就“體育營(yíng)銷中的品牌建設(shè)”、“公關(guān)企業(yè)政府服務(wù)戰(zhàn)略”、“廈門的品牌體驗(yàn)”、“危機(jī)管理與品牌建設(shè)”等話題做了精彩的主題演講。在隨后的互動(dòng)論壇上，趙峰、許騰達(dá)、PPTV網(wǎng)絡(luò)電視副總裁陳峰等就“體育營(yíng)銷”話題展開(kāi)交流。曹秀華、張炳良、王洪輝、楊為民等就“品牌國(guó)際化”話題進(jìn)行探討。據(jù)了解，本次論壇旨在加強(qiáng)公共關(guān)系行業(yè)的業(yè)務(wù)交流和區(qū)域推廣，促進(jìn)公共關(guān)系行業(yè)與會(huì)展行業(yè)的融合。

趙大力在致辭中指出，2011年中國(guó)公關(guān)行業(yè)收入已達(dá)到260億，年增長(zhǎng)率達(dá)到25％以上。行業(yè)的飛速發(fā)展離不開(kāi)每一位公關(guān)人的努力。未來(lái)的公關(guān)行業(yè)發(fā)展，第一是靠公關(guān)品質(zhì)、服務(wù)不斷的提高，第二是靠市場(chǎng)給予的推力。

以下是論壇中各位嘉賓演講的精彩觀點(diǎn)。

胡彪：體育營(yíng)銷有風(fēng)險(xiǎn)

關(guān)于品牌的定義很多，然而通過(guò)體育賽事來(lái)定義品牌其實(shí)很簡(jiǎn)單：一個(gè)是品質(zhì)，一個(gè)是標(biāo)識(shí)，二者相加就是品牌。比賽分兩種：—種是傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)比賽，一種是商業(yè)比賽。一般來(lái)講，企業(yè)更想?yún)⑴c商業(yè)比賽，因其更能發(fā)揮品牌效應(yīng)。

體育比賽因?yàn)榫哂懈叨鹊撵`活性、開(kāi)放性、綜合性以及娛樂(lè)性等特點(diǎn)，把受眾的目光集中在一起，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)充滿商機(jī)。企業(yè)品牌附著在賽事上，會(huì)獲得相應(yīng)回報(bào)。然而，從舉辦賽事情況看，并不是所有企業(yè)都有此認(rèn)識(shí)。我認(rèn)為，企業(yè)品牌的建設(shè)和推廣，可以通過(guò)體育賽事進(jìn)行推廣，但是品牌與體育結(jié)合是否能顯靈，要看結(jié)合得是否得當(dāng)。

中國(guó)拳擊王爭(zhēng)霸賽的情況，也可以驗(yàn)證此說(shuō)法。自2010年始，共有11家企業(yè)與我們建立合作伙伴關(guān)系，到目前為止，3家已經(jīng)離開(kāi)，3家仍然在堅(jiān)持，剩下的保持原來(lái)狀態(tài)。企業(yè)選擇離開(kāi)有3個(gè)原因：品牌的階段性目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到；企業(yè)的投入和獲得的效益相差很大，支持不?。灰蚱髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)更換，投資方向發(fā)生變化。

鑒于此，我有3個(gè)結(jié)論：企業(yè)用優(yōu)勢(shì)與體育結(jié)合做品牌營(yíng)銷，不是包治百病的靈丹妙藥；品牌與體育結(jié)合，—定要在形、神方面相結(jié)合，否則就是在燒錢；體育營(yíng)銷確實(shí)有市場(chǎng)，但是有風(fēng)險(xiǎn)，所以一定要謹(jǐn)慎。

孫維佳：1.政府的公關(guān)需求有哪些變化?

政府具有廣泛的公共關(guān)系的服務(wù)需求，同時(shí)政府的公關(guān)需求也在面臨一些變化。

第一是變被動(dòng)為主動(dòng)。以往信息不公開(kāi)、不透明，政府的公關(guān)需求不高，偶爾的需求也是應(yīng)急性的需求，比如說(shuō)出現(xiàn)一個(gè)小危機(jī)，需要公關(guān)公司做危機(jī)處理等，這屬于被動(dòng)性的需求?，F(xiàn)在，由于信息透明化、行政透明化、信息公開(kāi)化等原因，政府必須透明行政。所以，政府要主動(dòng)謀求公共關(guān)系服務(wù)，哪怕是未雨綢繆。

第二是由點(diǎn)到面。以往政府對(duì)公關(guān)服務(wù)的需求是在一些孤立的事件上，是一事一議的情況。現(xiàn)在，政府會(huì)考慮更全面、更廣泛地和公關(guān)公司進(jìn)行合作，來(lái)滿足它對(duì)某一類或者某一個(gè)行業(yè)的某一個(gè)方面的公共關(guān)系上的需求。

第三是由內(nèi)到外。通常，政府都是目光對(duì)內(nèi)的，地方政府通常認(rèn)為當(dāng)?shù)氐拿襟w就是耳目和喉舌?，F(xiàn)在，政府更加關(guān)注外界的公共關(guān)系，他也明白，媒體關(guān)系是受媒體的運(yùn)行規(guī)律制約的。因此，要更加依靠外部的公共關(guān)系服務(wù)。

第四是由戰(zhàn)術(shù)層面轉(zhuǎn)變到戰(zhàn)略層面。以往政府是在具體的項(xiàng)目和事件上求助于公關(guān)服務(wù)，比如說(shuō)提供一些媒體監(jiān)控、發(fā)布新聞稿等服務(wù)，這是戰(zhàn)術(shù)層面，現(xiàn)在日益增多的是在戰(zhàn)略全局層面對(duì)公共關(guān)系的需求。

第五是由不信任到信任。以往政府認(rèn)為公關(guān)公司解決不了多少問(wèn)題，現(xiàn)在，政府更認(rèn)為公關(guān)公司的專業(yè)性。

這些轉(zhuǎn)變促成幾個(gè)結(jié)果：一、在公關(guān)公司的業(yè)務(wù)中，對(duì)政府的服務(wù)比重日益增加；二、政府對(duì)公關(guān)服務(wù)的需求呈上升的趨勢(shì)；三、政府對(duì)公關(guān)服務(wù)需求的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容發(fā)生了很大的變化。

2.政府購(gòu)買公關(guān)服務(wù)的基礎(chǔ)

政府公關(guān)服務(wù)的需求是一種現(xiàn)實(shí)的需求，是實(shí)實(shí)在在的需要。那么，這種需求實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和保障是什么?可以從以下方面和因素來(lái)考量。

第一是政府的職責(zé)所在。凡是政府，都有自己明確的工作目標(biāo)。比如，北京市旅游發(fā)展委員會(huì)，目標(biāo)是把北京建設(shè)成為國(guó)際一流的、世界一流的旅游城市和國(guó)際高端會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)旅游之都。為做到這個(gè)，我們規(guī)定了很多任務(wù)，例如辦展會(huì)、培訓(xùn)、組織會(huì)議、市民教育、志愿者計(jì)劃、媒體關(guān)系等。

這些項(xiàng)目中很多都是折子工程，必須要完成?，F(xiàn)在的政府機(jī)關(guān)非常精簡(jiǎn)，像旅游委還稍大一些，70多人的編制。即便如此，也不夠人力具體去做項(xiàng)目，只能是外包和委托。

第二是政府的政策允許并且鼓勵(lì)政府部門購(gòu)買公共關(guān)系。政府為實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)，需要廣泛的借助社會(huì)資源及專業(yè)化的服務(wù)，因而購(gòu)買服務(wù)是一個(gè)通用的做法?，F(xiàn)在的財(cái)政政策也同意并鼓勵(lì)購(gòu)買這種服務(wù)。

第三是政府擁有支付公關(guān)服務(wù)的能力。一、政府不差錢；二、政府的項(xiàng)目都綁著錢；三、支付有保障；四、政府為完成任務(wù)重質(zhì)量、不計(jì)成本。

3.公關(guān)公司如何為政府服務(wù)?

有人認(rèn)為，給政府辦事麻煩事特別多、程序特別復(fù)雜。但事實(shí)是：政府是最優(yōu)秀、最優(yōu)質(zhì)的客戶。公關(guān)公司服務(wù)的這個(gè)客戶，項(xiàng)目多、資金多、信譽(yù)好、守合同、講信用，更重要的是，他有一些其他商業(yè)客戶不具備的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，政府是你辦事他負(fù)責(zé)，而商業(yè)客戶是你辦事你負(fù)責(zé)，否則拿合同說(shuō)話。

舉幾點(diǎn)說(shuō)明—下：第一，政府擁有廣泛的社會(huì)公共行政和媒體資源。政府的公共資源就是保障，你不必要為了公共資源費(fèi)事。第二，政府有社會(huì)資源，政府可以動(dòng)員共青團(tuán)員做事。第三，政府有高效的媒體傳播能力，它可以要求電視臺(tái)直播。第四，政府擁有制定政策的能力。比如奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，全北京城放假，這是政府制定政策的能力。最后是政府的公信度。

那么，政府到底需要什么樣的公關(guān)服務(wù)?

其實(shí)，傳統(tǒng)的公關(guān)服務(wù)、媒體傳播、媒體研究都屬于政府的公關(guān)需求。新興的公關(guān)服務(wù)，像城市的整體形象塑造與傳播等，也屬于政府的公關(guān)需求范疇。另外，還包括政府的媒體宣傳戰(zhàn)略，大型活動(dòng)的籌劃、組織與傳播等。從我個(gè)人角度講，會(huì)議、會(huì)展的策劃組織和傳播，會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)旅游展覽，會(huì)整體帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提升。這個(gè)行業(yè)是全產(chǎn)業(yè)鏈的需要，從策劃創(chuàng)意、制作到傳播等都需要公關(guān)服務(wù)。

那么，公關(guān)公司如滿足政府的公關(guān)服務(wù)需求?一、要講政治，講大局，講政策。政府都是講政策；二、要具備專業(yè)化的服務(wù)。包括兩方面：公關(guān)服務(wù)團(tuán)隊(duì)要潔身自好以及提供高質(zhì)量的方案；三、要服從政府的領(lǐng)導(dǎo)指揮，要有百折不撓的敬業(yè)精神；四、要有創(chuàng)意和想法。有些事情應(yīng)該主動(dòng)替政府提供創(chuàng)意；五、圍繞實(shí)現(xiàn)公眾利益，廣泛整合社會(huì)資源。

傅如榮：廈門是品牌體驗(yàn)的良好選擇地

品牌不是簡(jiǎn)單的一個(gè)標(biāo)識(shí)，是可以向消費(fèi)者介紹的一種體驗(yàn)。廈門有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不僅可以為公關(guān)行業(yè)提供目的地服務(wù)，也可以作為一個(gè)品牌體驗(yàn)活動(dòng)良好的目的地，為各品牌的塑造和傳播做貢獻(xiàn)。

廈門有很多優(yōu)勢(shì)：第一，它有多元化選擇。比如，很多城市的文化領(lǐng)域比廈門強(qiáng)，也有很多城市的自然風(fēng)光比廈門好，但二者都較好的并不多。廈門不僅自然風(fēng)光優(yōu)美，在文化方面也很有特色。

此外，廈門政府非常重視會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，這方面的經(jīng)驗(yàn)也在逐年增多。我認(rèn)為，企業(yè)的品牌傳播、品牌塑造應(yīng)該往更高級(jí)的形式發(fā)展。目前，廈門對(duì)會(huì)議有很多獎(jiǎng)勵(lì)政策，我們也希望吸引更多的企業(yè)來(lái)廈門舉辦活動(dòng)。

陳陽(yáng)：面臨危機(jī)，要學(xué)會(huì)溝通

每個(gè)人都可以借用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)手段傳播自己，包括微博、官博。但是，傳播的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體一樣，只是把內(nèi)容放在網(wǎng)上，這就形成了一個(gè)缺失：網(wǎng)上互動(dòng)的缺失。

從公關(guān)角度講，為什么我們不能形成互動(dòng)機(jī)制，摒棄原來(lái)的傳統(tǒng)模式?重要的是公關(guān)人思想的革命和轉(zhuǎn)型。即使有微博、官博，公關(guān)公司在服務(wù)中還是采用王婆賣瓜的形式，無(wú)法與社會(huì)形成互動(dòng)，當(dāng)遇到危機(jī)后，溝通渠道就會(huì)戛然而止。

想做到在危機(jī)中與受眾充分溝通，一定要把與社會(huì)的溝通系統(tǒng)建立起來(lái)。面對(duì)危機(jī)，最高的境界是能做到影響人心。因此，建立與社會(huì)對(duì)話的關(guān)系，才是公共關(guān)系的根本。

王洪輝：提升品牌的品味

評(píng)價(jià)公關(guān)公司好壞的標(biāo)準(zhǔn)，是以發(fā)稿量為主還是以其他?—篇稿子被登了1000篇，論壇放了10萬(wàn)點(diǎn)擊量，對(duì)品牌的提升是否有效?或許，這時(shí)的品牌知名度已經(jīng)打出來(lái)了，但如何提升品牌的品味，這是我們遇到的難題。

目前，在體育品牌營(yíng)銷中，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)會(huì)打“擦邊球”。比如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，某品牌給CCTV5主持人贊盼了服裝。這讓TOP贊助商很生氣，因?yàn)橹鞒秩嗣看纬鲧R都沒(méi)有他家品牌的LOGO，而是贊助的服裝的品牌LOGO。

現(xiàn)在，外國(guó)人也開(kāi)始學(xué)習(xí)這種方式。在北京國(guó)貿(mào)地鐵站里的20多米長(zhǎng)的廣告墻上，是伊利請(qǐng)李娜做的廣告。然而，李娜穿的藍(lán)色運(yùn)動(dòng)服上有耐克的LOGO，結(jié)果很多人認(rèn)為這個(gè)廣告是耐克和伊利一起做的。事實(shí)上，這是耐克貼了LOGO上去的，這個(gè)就叫做“耐克：我就這么蹭了伊利的百萬(wàn)廣告”。

在品牌營(yíng)銷中，公關(guān)人怎么玩才能提高我們的品味，這是值得我們思考的。

趙峰：體育營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

體育產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展到今天，遭遇到一個(gè)瓶頸：這個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心是生意模式。未來(lái)，中國(guó)的體育品牌在這個(gè)角逐的過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)顯著的特征，一是生意模式的調(diào)整，另一個(gè)是企業(yè)必須出現(xiàn)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

體育營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)到底是什么?一個(gè)體育品牌用所有的精力及能量，來(lái)整合資源繼而打造出最適合運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上競(jìng)技的產(chǎn)品，并且助力這個(gè)運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮其最好的成績(jī)，這個(gè)應(yīng)該是真正的體育營(yíng)銷的本質(zhì)。張炳良：改變服裝品牌的渠道-

閩南的服裝品牌渠道，通常是通過(guò)代理商再到消費(fèi)者，而電商是直接到消費(fèi)者。閩南服裝品牌在流通中，被人為地延長(zhǎng)了環(huán)節(jié)，如果閩南的品牌渠道不改變，未來(lái)10年將被其他品牌超越。中國(guó)的品牌要走向世界、走向國(guó)際化，首先要改變渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)服裝品牌存在兩個(gè)基本問(wèn)題需要解決。一、解決品牌的進(jìn)一步做大做強(qiáng)的問(wèn)題。比如海瀾之家的渠道模式已經(jīng)很好了，需要傳播進(jìn)一步跟進(jìn)。所以它的廣告從“每年來(lái)一次海瀾之家”變?yōu)椤懊磕陙?lái)兩次海瀾之家”；二、解決商品開(kāi)發(fā)的管理模式。唐宋時(shí)期，中國(guó)的產(chǎn)品在世界上非常歡迎，可謂奢侈品。所以，走出國(guó)門并不—定是讓品牌走出去，如果國(guó)家的綜合國(guó)力、文化實(shí)力在世界上名列前茅，那么中國(guó)的品牌自然就國(guó)際化了。

趙小魯：學(xué)習(xí)ZARA的科學(xué)管理

中國(guó)的服裝品牌不能沉溺于國(guó)際化的表象，而是需要更精細(xì)、更科學(xué)的管理手段來(lái)整合資源，才能獲得更多的商業(yè)價(jià)值。中國(guó)服裝企業(yè)的效率與國(guó)外相比，有待提高。比如西班牙的ZARA在這方面就值得我們學(xué)習(xí)。ZARA在設(shè)計(jì)方面很重視保密性；近百名設(shè)計(jì)師每人每天可以出1－1.2件設(shè)計(jì)稿；物流效率令人嘆為觀止，在歐洲，他們的產(chǎn)品一天就可以到達(dá)專賣店，在亞洲和美洲是兩天時(shí)間。

曹秀華：品牌國(guó)際化不是跟風(fēng)

首先，中國(guó)的服裝在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，需要注入更多創(chuàng)意，這需要全社會(huì)整體環(huán)境去引導(dǎo)。其次，中國(guó)服裝品牌在走向國(guó)際化方面有誤區(qū)。事實(shí)上，抓住引領(lǐng)每一個(gè)季節(jié)的風(fēng)尚是有規(guī)律可循的，而國(guó)內(nèi)大部分品牌在設(shè)計(jì)上還在跟風(fēng)。

魏洪濤：網(wǎng)絡(luò)有助于品牌國(guó)際化

想要品牌國(guó)際化，需要具備國(guó)際意識(shí)和國(guó)際視野。首先，要做國(guó)際化的溝通。這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)可助一臂之力。企業(yè)品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以快速進(jìn)行國(guó)際化溝通，向受眾推廣品牌。需要注意的是，國(guó)際化溝通需要用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，比如面對(duì)美國(guó)受眾時(shí)，可以向其提供英文網(wǎng)頁(yè)。其次，要參與國(guó)際化的賽事。目前，媒體和受眾對(duì)國(guó)際化賽事越來(lái)越關(guān)注，同時(shí)也開(kāi)始關(guān)注參與賽事的企業(yè)。品牌通過(guò)贊助賽事等方法，可以快速獲得受眾的關(guān)注。

楊為民：國(guó)際化不是弄個(gè)英文品牌名

人們?cè)诓煌A段和時(shí)期，對(duì)時(shí)尚的要求是不同的。比如奧運(yùn)會(huì)期間，人們會(huì)認(rèn)為穿著體育服裝走在街上是—種時(shí)尚。時(shí)尚是人們趨之若鶩的一種感覺(jué)，但是中國(guó)服裝品牌并不需要照搬國(guó)際品牌來(lái)表達(dá)時(shí)尚。有的品牌甚至認(rèn)為，弄個(gè)英文名就國(guó)際化了。事實(shí)上，中國(guó)的服裝品牌也不需要通過(guò)復(fù)制國(guó)外的模式來(lái)創(chuàng)造國(guó)際化。我們可以學(xué)習(xí)，但不要照搬。中國(guó)有深厚的文化底蘊(yùn)，我們完全可以創(chuàng)造出自己的國(guó)際化水準(zhǔn)。鏈接：2011年廈門公共關(guān)系論壇：制造影響力

2011年2月25日，以“制造影響力”為主題的廈門公共關(guān)系論壇在廈門舉行。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)趙大力、信諾傳播顧問(wèn)集團(tuán)總裁兼CEO曹秀華、杜邦中國(guó)上?？偨?jīng)理徐俊、1024互動(dòng)營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總裁童紫靜、意揚(yáng)安雅公關(guān)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理?xiàng)顣阅取⒆⒁饬P(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)副總裁曾治，以及來(lái)自全國(guó)公共關(guān)系領(lǐng)域的資深專家等70多名嘉賓，共同探討新形勢(shì)下公共關(guān)系市場(chǎng)及行業(yè)發(fā)展。

曹秀華、徐俊、童紫靜、楊曉娜、曾治5位專家分別就“企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略”、“企業(yè)聲譽(yù)管理”、“體驗(yàn)式活動(dòng)管理”、“制造影響力的事件營(yíng)銷”、“2.0時(shí)代企業(yè)危機(jī)預(yù)警與處理”議題發(fā)表了主題演講。

趙大力表示，作為首批獲得民政部行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證的協(xié)會(huì)，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)將一如既往地為會(huì)展業(yè)和公關(guān)業(yè)的合作做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，為兩個(gè)行業(yè)的融合和發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。