發(fā)揮公關(guān)力量振興老字號

嚴亞男

老字號的振興，重要的是其自身與時俱進，樹立現(xiàn)代企業(yè)觀念，結(jié)合現(xiàn)實消費需求推陳出新，以與時代脈搏息息相關(guān)的營銷方式擴大品牌影響

近年來，許多地方重將老字號的保護與發(fā)展工作提上了日程。日前，杭州市政協(xié)委員黃春雷建議在汽車站、火車站、機場、地鐵站點等人流量大的區(qū)塊，優(yōu)先為“老字號”企業(yè)和品牌產(chǎn)品安排經(jīng)營、展示窗口和廣告牌位，租金、稅收、物業(yè)費等給予優(yōu)惠減免。北京市西城區(qū)也計劃在十二五期間將大柵欄、琉璃廠什剎海建設(shè)成一個匯集全國老字號的集聚區(qū)，并計劃每年投入2000萬元，加快吸引本市乃至全國老字號落戶。

一邊是政府的日益重視，一邊卻是老字號整體趨于下滑的態(tài)勢。曾有權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國近2000家老字號企業(yè)中，勉強維持經(jīng)營的占70％；長期虧損、面臨破產(chǎn)倒閉的占20％；生產(chǎn)經(jīng)營達到一定規(guī)模、效益良好的僅有10％左右。

近期發(fā)生的老酸奶工業(yè)明膠事件導致各大品牌老酸奶銷售急劇下降，表面上看是食品安全問題，實際則折射出消費者對于傳統(tǒng)食品工藝的信任之脆弱。由于對老酸奶工藝一無所知，消費者無從分辨哪些產(chǎn)品才是安全的。而這正是廣大老字號產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)缺失所在。專業(yè)人士分析指出，頑固守舊、不能堅持顧客導向、沒有進行有效的品牌延伸等，是以傳統(tǒng)工藝為特征的老字號遭遇挫折的重要原因。

老字號幾家歡喜幾家愁

歷經(jīng)滄桑磨礪，不少老字號已經(jīng)形成了獨特的工藝和文化底蘊。全國中藥行業(yè)老字號同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、“修合無人見，存心有天知”；六必居“黍稻必齊、曲蘗必實、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的“六必須”戒條；以及吳裕泰茶葉“自采、自窨、自拼”的“三自經(jīng)”等等，都已成為這些老字號獨一無二的精神符號。

但數(shù)據(jù)顯示，大量老字號在市場的大浪淘沙中逐漸衰落。2010年6月底，小腸陳、爆肚馮、年糕錢、豆腐腦白、奶酪魏、茶湯李、羊頭馬、瑞賓樓褡褳火燒等一大批老字號先后撤出前門大街。曾經(jīng)盛極一時的瑞蚨祥綢布店，如今剩余門店屈指可數(shù)，更是少年輕人問津。

在工業(yè)發(fā)展的角度，大眾化工業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代企業(yè)對于以手工藝為主的老字號具有先天的優(yōu)勢，老字號的衰落具有一定的歷史必然性。只是對比反思，在世界經(jīng)濟發(fā)展史上，長盛不衰的老字號也不在少數(shù)。路易·威登從皇家旅行箱逐步發(fā)展為世界知名的皮革老字號，如今成為世人矚目的奢侈品牌；誕生于19世紀80年代的可口可樂，至今仍以活力、激情廣為年輕人喜愛；在中國，2005年前，王老吉還躺在嶺南大街小巷的涼茶鋪中，幾年間卻“紅動中國”，從涼茶鋪走向了千萬家終端店；創(chuàng)立于1864年的全聚德在100多年后成長為全國性品牌，成為中國餐飲500強第一品牌。老字號的復興和持續(xù)繁榮并非不可能。

以變應變與時俱進

有人指出，在日益現(xiàn)代化、全球化的中國，老字號若要復興，最主要的元素，就是融入現(xiàn)代社會，以變應變，與時俱進。

云南白藥對抗邦迪的反敗為勝或可成為典型范例。邦迪在90年代進入中國后，國內(nèi)包括云南白藥在內(nèi)的既有品牌遭遇圍剿，邦迪創(chuàng)可貼的購買率一度高達44.5％。云南白藥采取“以強制強”，通過開發(fā)新型“白藥創(chuàng)可貼”和止血產(chǎn)品，逐步占據(jù)主動地位。2008年12月，在中國每年5億元的小創(chuàng)傷護理品市場中，云南白藥占據(jù)一半。

北京財貿(mào)職業(yè)學院副院長、教授王成榮指出，老字號以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的經(jīng)營，時刻保持年輕的心態(tài)和年輕的商業(yè)年齡，是向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。因此，要在年輕化老字號理念、體制、管理、技術(shù)、經(jīng)營方式示和服務方式、形象、品牌等方面進行詳細設(shè)計、系統(tǒng)推進。他舉例，瑞蚨祥起家于繁華的大柵欄，最繁盛時有30多家店鋪，但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪有幾十年歷史，起家于只有6000人口的阿肯色州一個小鎮(zhèn)，如今卻有4000多家店，銷售額超過2800億美元。他認為，實行現(xiàn)代營銷方式，尤其是連鎖經(jīng)營方式，是老字號現(xiàn)代化品牌道路上的必然選擇。

肯塔基文化傳播機構(gòu)總裁張韜表示，一些老字號公關(guān)宣傳與現(xiàn)代社會不接軌，他們一味宣傳自己的古典文化，卻忽視了現(xiàn)代消費群體的現(xiàn)實需求。因此，他建議老字號一定要研究消費者，進行客觀中立的第三方調(diào)研，并依此改進產(chǎn)品，在公關(guān)宣傳的時候也能夠刺激消費者購買決策。

強化品牌意識

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌傳播已經(jīng)成為企業(yè)壯大和保持長久影響力的重要法寶。曾有人說，如果可口可樂一天不做廣告，其銷售量將下降10％。品牌建設(shè)薄弱，是老字號被逐漸湮沒的原因之一。

新勢整合傳播機構(gòu)副總裁陳俐分析指出，老字號企業(yè)品牌建設(shè)薄弱有多方面原因。一方面，作坊式或者家族式發(fā)展起來的傳統(tǒng)食品企業(yè)，大都有“酒香不怕巷子深”的觀念，宣傳意識較弱；另一方面，企業(yè)往往重贏利，輕品牌，重渠道，輕傳播，普遍缺乏做大品牌的意識；另外，企業(yè)體制問題也限制了品牌宣傳，有的老字號經(jīng)歷公私合營等體制變革后，變?yōu)榧w擁有或者國有企業(yè)，崗位不健全，責任不明確。

品牌定位不明確也是老字號公關(guān)傳播較弱的一個重要原因。張韜表示，王老吉、李錦記等一批得以快速成長的傳統(tǒng)老字號企業(yè)，正是由于有明確精準的品牌定位，才能在公關(guān)傳播中做到有的放矢。

另外，張韜建議企業(yè)應該做好公關(guān)預防機制，以備在出現(xiàn)問題后可以迅速與目標消費群體無縫對接，減少誤會的產(chǎn)生，建立信任。

實際上，除去一些實力強大的老字號企業(yè)，許多老字號受制于經(jīng)濟實力有限，公關(guān)宣傳預算很少。對此，張韜認為，公關(guān)是項長期工程，應在保證企業(yè)正常運作的情況下合理分配預算，“在選擇公關(guān)渠道時一定要以適合自己為標準，比如不一定非要在央視黃金時段投廣告，不一定選擇最大的公關(guān)公司，也不能一味選擇價格低的，而要考察公關(guān)公司的規(guī)范運作，以此保證公關(guān)執(zhí)行效果?！?/p>

國內(nèi)知名公共關(guān)系專家林景新也表示，老字號的公關(guān)宣傳應以加強溝通為主，包括與消費者、媒體、政府和投資者等溝通，促進認識，建立信任，不能急功近利。同時，要加強公益?zhèn)鞑ィ鲆粋€有社會責任感的老字號品牌。

加強知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)和保護實際上也是品牌建立的重要舉措。對此，王成榮曾提出“品牌黑箱”的概念，他指出，像可口可樂有神秘的“7X”一樣，保護和開發(fā)獨立知識產(chǎn)權(quán)，制造“品牌黑箱”，既有利于知識產(chǎn)權(quán)保護，也有利于品牌營銷與傳播，強化品牌聯(lián)想和品牌神秘感，突出品牌個性，樹立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消費者對品牌的忠誠度。