包裝平臺上圖形創(chuàng)意語言的體現(xiàn)

楊玲

摘要：隨著社會的進步，人們的生活水平的不斷提高，人們的審美觀念也逐漸變化。圖形語言不單單在平面表現(xiàn)中起到作用，它的傳達方式也日趨多樣化——立體的、聲效的，也呈現(xiàn)出越來越多各種創(chuàng)意圖形，時尚、有個性。隨著包裝設計的與時俱進，無論是產品的外型，還是圖形創(chuàng)意語言，都融入了時代的特征。好的圖形創(chuàng)新設計是包裝設計的靈魂，尤其是中國的企業(yè)品牌開始越來越多地走向世界市場。

關鍵詞：包裝平臺；圖形創(chuàng)意；創(chuàng)意語言

中圖分類號：J524.1 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0218-02

圖形創(chuàng)新設計在設計行業(yè)是一個熱門話題，真正堪稱具有創(chuàng)新的包裝設計應是恰如其分地、完美無缺地實現(xiàn)創(chuàng)作意圖的，體現(xiàn)時代特點的，賦予設計文化和民族風格的，包含企業(yè)本質和產品特色的，讓人為之折服并能在瞬間引起消費者的共鳴的。圖形是超越國度的一種視覺形式，作為包裝設計中重要的視覺元素，它不僅僅對商品、文字有說明的作用，更因為其造型和色彩諸方面的引人注目，而發(fā)揮著視覺中心的信息傳達作用。因此，圖形圖像的設計應具有典型、鮮明、集中和構思獨特的特征，這樣才能使包裝通過圖形圖像起到“無聲推銷員”的作用。

一、包裝中圖形元素的表現(xiàn)

在包裝設計中，圖形總是占據(jù)包裝畫面的絕大部分，它是傳達商品信息、刺激消費的重要媒介，其包含的內容有：品牌信息的表達、產品信息的表達、消費者信息的表達等。

圖形圖像的內容包括符號圖形和圖片圖像。符號圖形是用點、線、面幾何圖形構成的形象，由于概括、簡潔而具備現(xiàn)代美感，主要以商標標志為主。符號圖形的制作可利用計算機圖形處理軟件CorelDraw中各種繪圖工具和圖像處理軟件Photoshop中的路徑來完成設計，并對其進行修改。由于各有特點，設計者有時有必要結合使用各種軟件，以求達到最佳設計效果。

創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)是通過對創(chuàng)意的中心的深刻思考和系統(tǒng)分析，充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力，將想象、意念形象化、視覺化。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié)，也是關鍵的環(huán)節(jié)。從怎樣分析、怎樣思考到怎樣表現(xiàn)的過程。由于人類特有的社會勞動和語言，使人的意識活動達到了高度發(fā)展的水平，人的思維是一個由認識表象開始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來源于實際生活經驗的概念普遍化加以固定，從而是外部世界乃至自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產生各自對應的映像。這些影響是由直接的外在關系中分離出來，獨立于思維中保持并運作的。這些印象以狹義語言為基礎，又表現(xiàn)為可視圖形、肢體動作、音樂等廣義語言。這樣的創(chuàng)意語言已經廣泛地運用于我們生活的各個角落，并賦予生命感。那么，圖形語言是通過什么方式來傳遞這種信息的？

其實，一個好的包裝不是單求外表漂亮美觀，最重要的是透過視覺圖形來介紹產品的特點。建立和穩(wěn)定它在市場的定位，最終達到包裝的目的。一個好的包裝設計可以引領企業(yè)進入一個新的發(fā)展歷程，可以占領市場。因此，富有創(chuàng)新的圖形設計不僅僅只是一個漂亮的外表裝飾。其所包含的功能和語義，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。一個完美的圖形創(chuàng)意包裝設計不會偶然產生，它必定是有遠見的企業(yè)家與優(yōu)秀的專業(yè)設計師合創(chuàng)的結果。

創(chuàng)新意識是設計理念中的一個重要環(huán)節(jié)。創(chuàng)新意識永遠不會沉睡。但好的圖形設計在包裝設計成功的基礎上能促進市場營銷的更大成功。但市場上又有多少產品因為外觀包裝設計的失敗和創(chuàng)新理念的枯乏而無好的銷售業(yè)績，再加上營銷能力欠缺，產品的失敗是注定必然的。圖形語言是商品包裝設計的創(chuàng)新手段，應該是清晰傳達信息、表現(xiàn)品質、獨特出眾也適當?shù)谋憩F(xiàn)市場定位和刺激感官，并蘊涵豐富的設計文化。

二、包裝中圖形與文化的創(chuàng)意設計

設計文化是包裝設計創(chuàng)新的基礎，設計創(chuàng)新只有建立在文化基礎上才有市場。我們在設計創(chuàng)新中強調文化，是為了使視覺語言更富有情感，更富有內涵，更使人通俗易懂，更富有個性，如北京奧運會的標志設計同樣容入了古老中華民族書法和武術文化的內涵。

長期以來，在我們的教育中，藝術設計教育偏重美學和技能教育，以及社會對藝術設計的導向使我們的設計師不注重設計藝術的生命力——創(chuàng)新。在一個設計師失去了創(chuàng)新意識的環(huán)境里，怎么談得上大眾思維的進步，甚至科學技術的進步？當今的社會是以經濟挑戰(zhàn)為主的時代，缺乏創(chuàng)新就意味著失去獲勝的機會。包裝設計不管中國的外國的，歷史的現(xiàn)代的，被推崇的包裝都以健康的、積極向上的、豐富的文化內涵取得的。圖形創(chuàng)意設計也是企業(yè)文化的一部分，沒有文化味的包裝就如同一個沒有精神靈魂的軀殼，一個有形無神的僵尸。一個良好的包裝設計師必須表現(xiàn)企業(yè)的內在精神，構成獨特的企業(yè)文化。所以在設計中，選擇圖形上應具有國際文化視野、中國文化特色、符合知識經濟時代的需求。有文化，才能在文化的基礎上創(chuàng)新；有創(chuàng)新，才能進一步推動設計文化的發(fā)展。

圖形設計的創(chuàng)新應根植于民族的土壤。包裝設計作為企業(yè)文化的一部分，既有實用性，又有藝術性。包裝設計的創(chuàng)新離不開民俗性和民族性。包裝設計的創(chuàng)新是國家民族特點的傳承和發(fā)展。每個民族都有自身的特點：美國人的奢侈、豪放、創(chuàng)新；英國人的古典、保守、華貴；日本人的精明、儒雅；德國人的沉穩(wěn)、含蓄、嚴謹；法國人的浪漫。以及意大利人的富于想象，都可以一覽無余。我們中華民族的文化淵源是不能掩蓋的，凡是民族的，才是世界的。緊緊抓住民族文化地域特色，在設計中巧妙地運用，并在運用所表達主題的內在聯(lián)系中。注意產品的包裝和設計的創(chuàng)新。我們民族的傳統(tǒng)的設計符號，總會有一些恒長的主題，如龍、鳳、獅子、云紋、雷紋、渦紋等。而它們的表現(xiàn)形式，也就是它們的造型方式，卻隨著每個歷史朝代的更替轉變，往往具有鮮明的時代特色和民族地域特點，如傳統(tǒng)圖形中的龍的形象，朝朝有區(qū)別，代代有變化。原始龍的古拙，奴隸社會青銅器上夔龍的詭秘肅穆，漢魏龍的奔騰飄逸，隋唐龍的飽滿富麗，兩宋龍的規(guī)范莊嚴，元代龍的矯健，明清龍的繁縟凝重。這種“形”的延伸是民族母題的繼承和延伸，同時圖形語言創(chuàng)新的民族土壤，是新的時代的新的審美觀念賦予的新的形式。

三、圖形創(chuàng)新與市場取向相結合

市場意識和超前理念是圖形設計創(chuàng)新的重要前提。市場經濟是競爭的市場，消費者需求是多樣化的，包裝設計不單純?yōu)闈M足消費者的基本消費傳達商品信息，而更多的是進入消費者的潛在意識。主要目標應是去迎合市場，迎合人們的審美觀念和消費者心理。設計師必須走進市場，了解市場，熟悉市場，把握市場的脈絡，從市場中找到設計的新亮點，找到設計創(chuàng)新的藝術語言。這樣，其包裝設計作品必然緊隨市場，適應市場的要求。具備市場意識的創(chuàng)新包裝設計同時也能創(chuàng)造流行。流行獨立于市場，并對市場產生較大影響，以至于市場要服從于流行。市場是競爭的市場，誰在流行上占有優(yōu)勢，就能在市場上取得主動權。如果一個好的圖形非常適合這個產品的理念，提高產品的藝術價值，適應市場的愉悅，把圖形設計的創(chuàng)新取向和市場取向有機的結合起來，也許就會出現(xiàn)流行市場效應。

牢固確立市場的意識，同時具備超前觀念，包裝設計才能跟上時代的發(fā)展。日本索尼公司最早在設計理念上提出創(chuàng)造市場從而主宰市場的原則。這種理念完全是根據(jù)人們潛在的需要主動開拓市場，引導消費時尚，是超前意識的完美體現(xiàn)。超前的時尚設計永遠年輕，也永遠充滿生機，永遠是市場的領導者。產品的包裝設計創(chuàng)新，從根本上講是帶有功利主義色彩，為了贏得市場占有的份額。

強調設計師的超前理念，能使包裝設計伴著產品，走在市場的前沿，走在時代前列。閉門造車談不上創(chuàng)新，只有走向社會、走進市場，在比較中創(chuàng)新，要走別人沒走過的路。創(chuàng)新，貴在多思。多思多想，敢想、暢想，針對自己設計的包裝在構思創(chuàng)作上多出些思路，多想些方案。用各種設計思維的形式，甚至異想天開也沒關系。除了敢想，還要善于多想，出新意。出靈感。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法。如今，科學技術的迅猛發(fā)展，商品生產和現(xiàn)代化市場經濟的不斷深化，沒有好的圖形，更沒有好的創(chuàng)新，缺乏企業(yè)文化，民族歷史，就不是死搬硬套，也設計不出來好的作品，如系列包裝、組合包裝、易攜帶易開啟包裝、促銷包裝等。如果缺乏市場意識和超前理念，我們的包裝設計創(chuàng)新更無從談起。

圖形設計的創(chuàng)新往往是獨創(chuàng)思維的完美體現(xiàn)，是在自我否定的陣痛中創(chuàng)新。大凡搞藝術設計，在作品的表現(xiàn)過程中，都能發(fā)現(xiàn)設計師的鮮明個性和獨特的設計風格，這是設計師創(chuàng)新意識所形成的結果。圖形語言在包裝設計中更能體現(xiàn)它的實用性和視覺上的藝術性和獨創(chuàng)性。透過日本、臺灣、香港和西歐的包裝，不難發(fā)現(xiàn)其明顯的個性風格和地域特色。特別是日本的包裝設計，獨特化和個性化非常鮮明，甚至于一個設計師一個設計風格特征。由此看來，我們談包裝設計的創(chuàng)新首先要求設計師具有獨特的意識。獨創(chuàng)意識的形成并不是偶爾的靈光閃現(xiàn)，也是在長年累月的觀察了解搜集積累思考中所建立起來的。它不是模仿也不是簡單的疊加。繼承借鑒前人成功之長沒錯。但陷入模仿陳式中是錯。我們強調的是設計師應具有獨特的思路，敢走新路，突出自己的獨特個性。

設計只有創(chuàng)新才能保持旺盛生命力和市場占有率。獨創(chuàng)說到底就是不斷探索，不斷地發(fā)現(xiàn)，不斷的創(chuàng)新。當然創(chuàng)新過程有時也是設計人員不斷地自我否定，再不斷地創(chuàng)造自我的一個新我的過程，如同鳳凰涅磐。圖形語言的創(chuàng)新像所有的藝術，來源于生活，而又高于生活。其實，在我們的生活當中無處不存在著完美的圖形意向。我們的收集、歸納、整合與創(chuàng)新就是圖形語言的再現(xiàn)。當今時代，圖形語言成為產品包裝的靈魂。給企業(yè)長效利益帶來了很大的好處。

四、在包裝中圖形的創(chuàng)新模式

為了使顧客能直接了解商品包裝的內容物，必須以圖形的形式再現(xiàn)商品，以便對消費者產生視覺需求。通常使用方法有具象圖形、半具象圖形、抽象聯(lián)想圖形及包裝結構的合理利用設計。如食品等商品包裝設計，為了表現(xiàn)美味真實性、可視性，往往將商品實物的照片設計在包裝盒上，以便加深購買者鮮明的印象，增加購買欲。半具象圖形，則利用簡化的圖形設計，睹物思情，可以使人看到此圖形就聯(lián)想到包裝盒內存放的食品。如奶粉的包裝，在圖形上應用“牛的形象。橙汁的包裝，就可以在包裝上使用橙子的圖像。這些都是為了加強消費者的印象，利用聯(lián)想的方式，讓消費者認知產品，抽象圖形不具用感性所能模仿的特征，是對事物和形態(tài)有了更深一層認識后再轉化的圖形，所以不涉及到一個具體的形象。在味覺產品方面的包裝設計、化妝品方面的包裝設計中常運用此類圖形。

當消費者在選擇商品和識別商品時，也總會以包裝圖形也確認產品、商品的等次、價格、性質等?？傊诎b上，圖形的創(chuàng)新模式受到包裝、商品的各種制約，同時也影響著圖形的創(chuàng)新性。

結語

圖形在包裝設計中的地位是不可估量的，它是設計中最重要的視覺造型要素，也是商品包裝策略的需要。商品包裝圖形的建立應該符合商品認識的特征，從而滿足人們的心理和視覺的需求。總之，一切優(yōu)秀的、富有創(chuàng)意的圖形設計，都是設計師以對外部世界及設計本身的情感體驗為基礎的。因此，不同的設計師，在其長期的設計過程中，會形成一整套個性化的不同的設計語言，在圖形色彩的選擇和搭配方面，圖形元素的運用、創(chuàng)意文化和本土文化的結合方面，圖形形態(tài)和樣式的創(chuàng)造方面等，會表現(xiàn)出各自明顯的語言特色。

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[責任編輯高惠琦]