連鎖服務(wù)營銷策略研究

萬志印 林鳳

[摘要]中國美容行業(yè)從20世紀(jì)80年代中期起步至今已有20多個(gè)年頭了，經(jīng)歷了從初級階段的摸索性成長到中級階段的思考性發(fā)展，市場規(guī)模從小到大，從業(yè)人員由少到多，從行業(yè)產(chǎn)值平均以每年30%以上的速度增長，在各行業(yè)中保持了較高的增長率。由于中國人口多，需求量大，如何在當(dāng)今激烈競爭的美容市場中樹立自己的專業(yè)美容品牌已經(jīng)成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點(diǎn)，作者認(rèn)為只有通過不斷提升服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注顧客市場差異，努力塑造品牌，不斷滿足人們現(xiàn)有的需求，努力發(fā)現(xiàn)并積極滿足新的需求，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獨(dú)到的服務(wù)營銷策略尤其是對于剛進(jìn)入美容行業(yè)的品牌更為重要。

[關(guān)鍵詞]美容行業(yè) 專業(yè)纖體 服務(wù)營銷

一、美容行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及預(yù)測趨勢

我國美容服務(wù)行業(yè)從上個(gè)世紀(jì)80年代開始起步，作為發(fā)展至今已有近20年歷史的美容行業(yè)，雖然發(fā)展時(shí)間較短，但發(fā)展極其迅速，從簡單的幾個(gè)美容項(xiàng)目發(fā)展到現(xiàn)在的美容，美發(fā)，美體，醫(yī)療美容，專業(yè)美容產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的生產(chǎn)與服務(wù)相互統(tǒng)一的一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)鏈。并且，在短短二十幾年的時(shí)間就走過了相當(dāng)于歐美國家?guī)资甑陌l(fā)展歷程。直接、間接從業(yè)人員1500萬人，營業(yè)收入約3000多億元，對GDP的貢獻(xiàn)為1200億元，納稅近200億元。美容經(jīng)濟(jì)還在以每年15%以上的速度發(fā)展，美容市場需求日趨旺盛、蘊(yùn)藏著巨大的市場商機(jī)。2010年，我國美容機(jī)構(gòu)總數(shù)220多萬家，繼電子通訊、旅游之后的“第五大消費(fèi)熱點(diǎn)”。

與此同時(shí)，伴隨著全球化商業(yè)連鎖經(jīng)營模式的普及盛行，國內(nèi)外美容業(yè)為了做大做強(qiáng)，搶占市場份額，紛紛采取連鎖經(jīng)營的模式，美容連鎖顧名思義就是多家美容院統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購，使用同一類美容產(chǎn)品，其主要特點(diǎn)是在同一個(gè)城市經(jīng)營或者跨地區(qū)經(jīng)營?；诖耍梢哉J(rèn)為，當(dāng)前美容行業(yè)的確是一個(gè)朝陽行業(yè)，而連鎖經(jīng)營模式更是美容業(yè)未來發(fā)展的主流趨勢。

中國美容連鎖始于上個(gè)世紀(jì)90年代中期，到目前為止尚未完全成型，這與此行業(yè)的特質(zhì)有關(guān)。美容行業(yè)的發(fā)展最早是以產(chǎn)品為向?qū)?，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對于終端特別是美容連鎖的研究比較少，僅僅關(guān)注到縱向單店的盈利，忽視了橫向的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一些美容機(jī)構(gòu)通過多年艱辛的打拼，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)美業(yè)神話，如克麗緹娜、佐登妮絲、自然美、思妍麗等，這些美容機(jī)構(gòu)成功的背后，都有一些傳奇的故事和別人無法復(fù)制的機(jī)遇及模式。這些馳名全國的美容機(jī)構(gòu)，無一不是通過連鎖這一商業(yè)模式取得輝煌業(yè)績的，因此，在未來的發(fā)展上，連鎖無疑是美容機(jī)構(gòu)成功的必由之路。美容連鎖進(jìn)入了戰(zhàn)國時(shí)代，經(jīng)營者要想做成品牌、做強(qiáng)做大，必須順應(yīng)潮流，單店做強(qiáng)，無論是業(yè)績還是管理，形成自己可復(fù)制的成功模式，然后開分店過渡，分店將自己原來的管理運(yùn)營系統(tǒng)進(jìn)行復(fù)制，在經(jīng)營過程中進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，成功后進(jìn)行連鎖擴(kuò)張。有的連鎖機(jī)構(gòu)在取得一定的市場知名度后，為了快速占領(lǐng)市場，采取了特許加盟的商業(yè)模式，雖然擴(kuò)張很快，但帶來了一系列的問題，加盟店不按規(guī)矩出牌，諸如文化、理念、技術(shù)、促銷等不能傳承或延續(xù)，甚至有的打著總部的旗號，售賣低劣的產(chǎn)品，原料以次充好，讓總部管理失靈。近年來，美容特許經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)向直營專業(yè)連鎖，雖然特許經(jīng)營前期投入，運(yùn)營成本高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也較高，但是隨著消費(fèi)者對美容品位和質(zhì)量的要求不斷提升，有知名度、有實(shí)力、有技術(shù)和有規(guī)模的大型美容連鎖機(jī)構(gòu)才是顧客選擇的目標(biāo)；二是國家有關(guān)部門的大力整頓規(guī)范美容市場，讓美容行業(yè)重新整合的時(shí)代已經(jīng)到來，相比之下，直營連鎖更容易管理及規(guī)范品牌的發(fā)展。因此，美容經(jīng)營走向?qū)I(yè)化，由特許經(jīng)營轉(zhuǎn)向打造美容品牌的直營連鎖逐漸成為美容行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

二、 美容行業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

1.美容行業(yè)監(jiān)管缺失。美容行業(yè)相關(guān)的法律、法規(guī)尚不健全，國家和地方?jīng)]有完善的監(jiān)管體系，行業(yè)內(nèi)也沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的美容行業(yè)服務(wù)規(guī)范。導(dǎo)致了進(jìn)入美容行業(yè)的門檻很低，魚龍混雜的現(xiàn)象。出現(xiàn)了種種以欺騙消費(fèi)者的營銷手段，給美容行業(yè)整體上造成了負(fù)面影響，導(dǎo)致美容行業(yè)的誠信危機(jī)。

2.美容院客戶滿意度低，老顧客流失率高。美容院采取會員卡等促銷折扣的方式來吸引消費(fèi)者，導(dǎo)購人員以免費(fèi)體驗(yàn)，虛構(gòu)夸大其銷售產(chǎn)品和美容項(xiàng)目的功效來誘導(dǎo)顧客，但往往顧客消費(fèi)一次后，并沒有選擇再次購買。

3.從業(yè)人員知識水平、綜合素質(zhì)低下。美容行業(yè)的準(zhǔn)入門檻相對較低，大多數(shù)美容企業(yè)的從業(yè)人員所接受教育的程度普遍偏低。其中，初中及初中以下學(xué)歷的約占 38%，高中專學(xué)歷占50%以上，大專以上的僅占 11%左右。在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，人們對健康、亞健康、疾病、衰老非常重視，如何抗衰老，如何抵御疾病的發(fā)生，如何把亞健康調(diào)節(jié)到健康狀態(tài)而使其不向疾病發(fā)展，成為了消費(fèi)者普遍關(guān)注的焦點(diǎn)問題。這就對美容的從業(yè)人員提出了更高、更專業(yè)的要求，他們既要懂得醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識，又必須經(jīng)過醫(yī)學(xué)美容、生活美容專業(yè)知識的培訓(xùn)，熟練掌握美容項(xiàng)目操作技能。醫(yī)、美融合的趨勢對美容院提出了更高的要求。而從業(yè)人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜、知識水平及綜合素質(zhì)低下的現(xiàn)狀則成為制約美容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的瓶頸。正因?yàn)槿绱?，從事美容行業(yè)的人員缺乏基本的美容服務(wù)意識或者自身的服務(wù)意識淡薄，如基礎(chǔ)的服務(wù)禮儀規(guī)范、專業(yè)的產(chǎn)品，設(shè)備知識的掌握、與顧客交流溝通的方式等。

三、 美容專業(yè)線連鎖服務(wù)營銷策略（以CICI纖體美容集團(tuán)為例）

2011年底，作為英國英倫之花旗下的高端纖體瘦身品牌—CICI纖體美容連鎖集團(tuán)在中國的經(jīng)濟(jì)中心—上海設(shè)立了國內(nèi)的第一家直營店，運(yùn)作一年多時(shí)間以來，已經(jīng)在上海發(fā)展了超過十余家直營的美容連鎖，在總公司的統(tǒng)一指揮下，利用自主研發(fā)和自行生產(chǎn)各類行業(yè)內(nèi)高端美容設(shè)備與輔助產(chǎn)品和“自營渠道”等先天優(yōu)勢，逐漸樹立起自身在國內(nèi)美容業(yè)界的良好高端品牌形象。作為國內(nèi)倡導(dǎo)科技纖美的業(yè)界先行者，CICI立志將全新英式舒適型纖美模式推廣到中國的每一個(gè)角落。

CICI纖體能夠在一年多的時(shí)間里快速成長，原因之一是因?yàn)樵摷瘓F(tuán)注重專業(yè)直營美容連鎖的服務(wù)營銷理念。

產(chǎn)品策略。CICI纖美采用全新英國科技纖美理念，引進(jìn)全套英國蘇醒和美顏儀器，配合高素質(zhì)的專業(yè)美容美顏纖體顧問，旨在為每位選擇CICI纖美的女性帶來全方位，高科技的塑形和美顏體驗(yàn)。CICI纖美依托本集團(tuán)美學(xué)研發(fā)機(jī)構(gòu)先進(jìn)的物理塑形專業(yè)儀器，如體雕方面的旋轉(zhuǎn)型扭力負(fù)壓技術(shù)、RF技術(shù)、聚集超聲PEELING技術(shù)、中強(qiáng)度LED技術(shù)和逆轉(zhuǎn)肌膚衰老的微爆技術(shù)等，給顧客提倡了一種全新的美顏塑形的嘗試。CICI纖美根據(jù)不同細(xì)分群體，一對一溝通，有針對性的給每一位量身定制適合于自身的美顏塑形的項(xiàng)目和專業(yè)輔導(dǎo)課程。如好評度較高的纖美精品項(xiàng)目：Body-Star體質(zhì)檢測儀、SRS纖體藍(lán)牙、LPS智美塑、CRS大力神、CCmax卡魯伊、V8維納斯、N9基因光和CP2000離子暴等，同時(shí)，顧客在整個(gè)體驗(yàn)過程中不同時(shí)期，配有專業(yè)的美顏，塑形顧問、中醫(yī)技師、營養(yǎng)師和心理輔導(dǎo)老師的全程輔導(dǎo)，讓顧客在纖美中，纖體后得到身與心的全面釋放和輕松。

定價(jià)策略。CICI纖體的整體項(xiàng)目都是定位在專業(yè)美顏纖體，吸納高端客戶群體。由于CICI纖美全程美顏、塑形的專業(yè)儀器和輔助產(chǎn)品都是采用英國英倫之花集團(tuán)內(nèi)部研發(fā)的產(chǎn)品和通過集團(tuán)公司統(tǒng)一培訓(xùn)的專業(yè)化員工，因此定價(jià)較高，但由于在本集團(tuán)掌控從上游設(shè)備儀器，輔助產(chǎn)品到下游的連鎖經(jīng)營，課程培訓(xùn)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，所以針對高端顧客的定價(jià)還是在高端中的中等水平，定價(jià)旨在讓顧客在享受中滿意我們的服務(wù)，成為CICI的忠實(shí)的老客戶。

選址。CICI 纖美在這一年多來，主要集中在上海中心城區(qū)發(fā)展，一種是沿街設(shè)在高端人群比較集中的高檔公寓集群和別墅，另一種設(shè)在高檔辦公樓區(qū)域和商圈，并在重要的高端社交場所設(shè)有自己的纖美旗艦店。店鋪規(guī)模一般在170-200平左右，統(tǒng)一的以白色為基調(diào)的歐式清新淡雅的室內(nèi)裝修風(fēng)格，簡約，明亮。整個(gè)店面分為三個(gè)區(qū)域：a.前廳：接待初次來訪的顧客，介紹CICI纖美的主要項(xiàng)目和課程的場所。b.等待室休息室：顧客獨(dú)立的休閑空間。c.操作室：d.課程輔導(dǎo)培訓(xùn)室 e.檢測室：檢查顧客的體質(zhì)和脂肪分布和含量。

促銷策略。CICI纖美促銷活動通常是由總公司市場部統(tǒng)一計(jì)劃安排，由于在直營連鎖發(fā)展初期，我們通過pop廣告，展會和重點(diǎn)商圈的發(fā)放纖美宣傳手冊讓更多的人認(rèn)識了解CICI纖美這個(gè)品牌，開發(fā)更多的潛在顧客。另外，針對已在CICI纖美連鎖銷售過的顧客，根據(jù)顧客過往消費(fèi)的類型和情況，贈送不同額度的僅在本連鎖內(nèi)使用的不限個(gè)人不限時(shí)限的美顏塑形消費(fèi)券。

人員及培訓(xùn)策略。CICI纖美連鎖的每一個(gè)員工從入職培訓(xùn)到下店正式上崗，都有一套規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)流程，這是由集團(tuán)總部不同國家和地區(qū)設(shè)立美顏塑形連鎖這幾十年來的經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，成為了樹立集團(tuán)品牌，也是在國內(nèi)打造CICI纖美品牌的重要因素。

CICI纖體單店標(biāo)準(zhǔn)配置有一名店長，一名店長助理，一名美顏師和5名美體師。CICI纖美的每一個(gè)員工都是有總公司統(tǒng)一招募和培訓(xùn)。新員工入職時(shí)，都要經(jīng)過總公司系統(tǒng)化的流程的4P培訓(xùn)。

A.專業(yè)（professional）：根據(jù)不同職務(wù)設(shè)計(jì)不同的培訓(xùn)項(xiàng)目課程。

店長：確保店鋪的正常營運(yùn)，監(jiān)督管理對店鋪日常工作分配、出勤考核、人員配置、教育培訓(xùn)、員工工作規(guī)范、行為規(guī)范、衛(wèi)生管理的執(zhí)行情況，了解并收集生意圈的動向，競爭對手的情況，美容業(yè)的市場動態(tài)（包括項(xiàng)目、儀器設(shè)備、價(jià)格），顧客情況、產(chǎn)品使用問題的反饋，員工情況問題的反應(yīng)，及時(shí)書面匯報(bào)公司共同采取相應(yīng)的對策；掌握并審核單店的日營業(yè)報(bào)表，費(fèi)用支出報(bào)表，監(jiān)督管理單店的硬件設(shè)備，美容儀器，防盜、防火等安全措施，環(huán)境維護(hù)及災(zāi)害的防預(yù)；掌握客戶資料，加深與重要顧客之間的情感交流，拓寬業(yè)務(wù)范圍，全面提升美容的知名度與美譽(yù)度，樹立良好的信譽(yù)；組織好每周的例會，全面貫徹不同階段的經(jīng)營方針及銷售策略，針對出現(xiàn)的問題及時(shí)解決，對員工的月業(yè)績情況給予獎(jiǎng)評。布置下月目標(biāo)及工作安排計(jì)劃，協(xié)助員工達(dá)成目標(biāo)，以及提升員工的專業(yè)技術(shù)和銷售能力；做好美顏師和纖體師的思想工作，抽查工作日，經(jīng)常與員工談心，關(guān)心她們的思想、工作、生活等情況，廣泛聽取下屬員工的意見與建議，定期組織集體娛樂活動，充分調(diào)動員工積極性，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力；及時(shí)對每階段的計(jì)劃進(jìn)行全面的總結(jié)，并將月工作總結(jié)，季度工作總結(jié)，年工作總結(jié)報(bào)告上報(bào)總公司，用以修正下步計(jì)劃。

店長助理：協(xié)助店長管理店里正常的店面運(yùn)營，若店長不在店，負(fù)責(zé)店長的工作。

美顏師：學(xué)習(xí)皮膚及皮膚病理專業(yè)知識，學(xué)習(xí)和操作關(guān)于面部抗衰，如祛斑除皺，換膚美白等儀器，學(xué)習(xí)如何和顧客交流使顧客愿意，放心的讓其為顧客開展關(guān)于美顏的項(xiàng)目療程。

塑形師：學(xué)習(xí)皮膚及皮膚病理專業(yè)知識，對纖體，塑形，產(chǎn)后修復(fù)等儀器學(xué)習(xí)操作，學(xué)習(xí)如何和顧客交流使顧客愿意，放心的讓其為顧客開展關(guān)于纖體塑形的項(xiàng)目療程。

B.禮儀（polite）工作時(shí)間著裝要求：統(tǒng)一著整齊干凈的工作套裝；接待顧客的禮儀規(guī)范，如：接待顧客禮儀話術(shù)。

C.積極（positive）心態(tài)決定一切，每個(gè)員工在工作崗位上要懷有積極的心態(tài)，才能更好地去工作，去個(gè)顧客溝通，讓顧客在每一次的體驗(yàn)中滿意。

D.實(shí)踐（practice）通過不斷是實(shí)踐操作、培訓(xùn)師和員工，員工員工之間的溝通練習(xí)，讓每個(gè)員工在培訓(xùn)中從生疏到熟練的使用和操作每一臺儀器和溝通技巧，讓每位員工都能在培訓(xùn)中克服對下店后操作客戶的恐懼心理，讓員工在正式下店時(shí)就可能成功的開展第一個(gè)顧客。

員工通過總公司標(biāo)準(zhǔn)流程化的系統(tǒng)培訓(xùn)，讓每個(gè)走向正式工作崗位的員工都能輕松自如的服務(wù)好不同要求的每一個(gè)到店來訪的顧客。

在激烈競爭的專業(yè)化較高的纖美行業(yè)，CICI纖美能夠快速脫穎而出，占有一席之地，主要是因?yàn)镃ICI纖美的服務(wù)營銷策略，其策略是以消費(fèi)者為向?qū)У钠放品?wù)理念，提供專業(yè)科學(xué)人性化的纖美服務(wù)，讓顧客安心，放心，舒心，通過一次體驗(yàn)，讓顧客將CICI纖美牢記在心是該公司的一貫秉承的服務(wù)宗旨。

五、 總結(jié)

希望通過對美容行業(yè)的現(xiàn)狀分析，理論研究和CICI纖美的服務(wù)策略的淺談，能夠引起從事美容行業(yè)人員的重視對服務(wù)理念的重視，提高顧客的滿意度和忠誠度，優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)是美容行業(yè)的成功的關(guān)鍵所在。

作者簡介：萬志印，1978年出生，男，江西人，碩士研究生，上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA學(xué)員，研究方向：市場營銷管理