順“市”求新 塑造品牌

邱方云

[摘 要]伴隨改革開放三十幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長(zhǎng)，國(guó)民的儲(chǔ)蓄額度和消費(fèi)欲望也在不斷上升；尤其在最近五年，國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)容量不斷的高速擴(kuò)張，達(dá)到行業(yè)的井噴期，隨著諸多國(guó)際商業(yè)銀行巨頭陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)信用卡市場(chǎng)，相應(yīng)地信用卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。但是目前國(guó)內(nèi)的信用卡行業(yè)的營(yíng)銷大多停留在人海戰(zhàn)術(shù)和短期盲目投入大量資金的粗放式宣傳階段，其經(jīng)營(yíng)手段大多雷同，沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略支撐，容易造成資源的大量浪費(fèi)和營(yíng)銷效果不明顯。因而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)信用卡行業(yè)的發(fā)展需要從戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的層次，謹(jǐn)慎地運(yùn)用STP戰(zhàn)略創(chuàng)造出個(gè)性化信用卡品牌形象，達(dá)到提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]信用卡 營(yíng)銷 品牌

一、我國(guó)信用卡行業(yè)的現(xiàn)狀

國(guó)際金融界大多信用卡發(fā)卡銀行認(rèn)定的優(yōu)質(zhì)信用卡的客戶標(biāo)準(zhǔn)是：有長(zhǎng)期相對(duì)穩(wěn)定的工作和收入，有一定的消費(fèi)欲望，經(jīng)常透支消費(fèi)并且能夠及時(shí)還款和按期支付透支利息。確切地說(shuō)，發(fā)卡銀行攫取的利潤(rùn)根本點(diǎn)在于總是透支信用卡的優(yōu)質(zhì)客戶。但是現(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)的消費(fèi)者還沒(méi)有養(yǎng)成提前消費(fèi)透支信用卡的習(xí)慣，總是會(huì)在信用卡欠款超期之前全額還款。我國(guó)消費(fèi)者特有的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為主要是由于中國(guó)獨(dú)有的消費(fèi)文化長(zhǎng)期影響和國(guó)內(nèi)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀造成的。具體而言，一方面，中華民族傳統(tǒng)的道德和文化追求、文化頓悟和意識(shí)風(fēng)尚，要求行為和諧內(nèi)斂，主張克制欲望，相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)俗則以量入為出、內(nèi)控和節(jié)制為主，消費(fèi)支出一般絕不會(huì)超過(guò)收入；另一方面，相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)還在發(fā)展中，其財(cái)富水平遠(yuǎn)未達(dá)到特別寬裕的狀態(tài)，并且我國(guó)社會(huì)處于急劇轉(zhuǎn)型的時(shí)期，相應(yīng)地社會(huì)保障體系還十分不完善，存在種種難以控制的風(fēng)險(xiǎn)。這些客觀元素對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的阻礙短期內(nèi)很難解決，必將長(zhǎng)期存在，因而中國(guó)現(xiàn)有的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)不可能發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變，即多數(shù)消費(fèi)者仍舊會(huì)量入為出，克制消費(fèi)，不會(huì)長(zhǎng)期進(jìn)行透支消費(fèi)。

隨著國(guó)際商業(yè)銀行進(jìn)入中國(guó)以及與中資銀行展開相關(guān)層面上的戰(zhàn)略合作，國(guó)際商業(yè)銀行巨頭會(huì)把長(zhǎng)期積累的成熟的信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念也引入中國(guó)。但是，針對(duì)我國(guó)多數(shù)持卡人不會(huì)舉債和透支消費(fèi)，個(gè)人透支消費(fèi)的信用市場(chǎng)還處于起步階段，盡管外資銀行巨頭熟知這種特有的行業(yè)狀況，但因?yàn)椴荒苌钊氲乩斫夂蜏?zhǔn)確評(píng)價(jià)中國(guó)人長(zhǎng)期養(yǎng)成的節(jié)儉持家的生活習(xí)俗，低估了改變多數(shù)人傳統(tǒng)生活和消費(fèi)習(xí)慣的困難，過(guò)高地估計(jì)了我國(guó)民眾消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變速度，期望通過(guò)短期的戰(zhàn)略營(yíng)銷迅速培育自身的信用卡市場(chǎng)；而國(guó)內(nèi)諸多商業(yè)銀行則在期望借助國(guó)際銀行巨頭的成熟經(jīng)驗(yàn)迅速占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額的同時(shí)，企圖通過(guò)信用卡業(yè)務(wù)的擴(kuò)張產(chǎn)生新的利潤(rùn)爆發(fā)點(diǎn)，因而導(dǎo)致出現(xiàn)信用卡行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈而相關(guān)服務(wù)理念相對(duì)滯后的現(xiàn)狀。

二、針對(duì)信用卡行業(yè)目前的狀況，開展品牌營(yíng)銷才是最合理最有效也是效能最持久的發(fā)展方向

具體的思考主要有以下幾點(diǎn)。

1.提升信用卡整體服務(wù)質(zhì)量，打造出特色信用卡服務(wù)的金字招牌

在當(dāng)前的信用卡行業(yè)大戰(zhàn)中，各商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷還主要是通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行推銷，將大量資金投向廣告宣傳和各種有獎(jiǎng)促銷等方式，卻忽略了非常關(guān)鍵的客戶服務(wù)水平的提高，不能夠及時(shí)根據(jù)客戶的反饋信息改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。從某種程度上說(shuō)，金融行業(yè)隸屬第三類服務(wù)性行業(yè)，金融產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，因而發(fā)卡銀行應(yīng)該關(guān)注服務(wù)行業(yè)一個(gè)最基本要求—即服務(wù)承諾特有的時(shí)效性。目前，國(guó)內(nèi)不少商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷中故意使用模糊而且很具歧義的促銷信息去誘導(dǎo)消費(fèi)者，其承諾的服務(wù)常常沒(méi)有任何明確清晰的時(shí)間限定，發(fā)生糾紛時(shí)總是以本公司享有最終解釋權(quán)的條款推脫責(zé)任。而且多數(shù)信用卡發(fā)卡銀行在售后服務(wù)方面做得不夠到位，其服務(wù)的關(guān)鍵總是鋪天蓋地的促銷信息去鼓勵(lì)用戶刷卡透支消費(fèi)，往往不能夠及時(shí)的跟蹤調(diào)查客戶的反饋信息，難以發(fā)現(xiàn)服務(wù)存在的問(wèn)題，也就不能改進(jìn)和完善金融服務(wù)水平。

隨著信用卡行業(yè)的不斷發(fā)展消費(fèi)市場(chǎng)日趣成熟，只是通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷而不注重改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)水平的做法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前信用卡行業(yè)的需求，會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰。信用卡發(fā)卡銀行要想在信用卡市場(chǎng)上長(zhǎng)期占有一席之地、在信用卡市場(chǎng)上的份額逐步提高、在信用卡市場(chǎng)上獲得更多的利潤(rùn)，就必須在不斷改善營(yíng)銷策略、改進(jìn)營(yíng)銷模式的同時(shí)，重視自身服務(wù)承諾的有效性，不斷改進(jìn)服務(wù)方式、提升相關(guān)系統(tǒng)運(yùn)行服務(wù)質(zhì)量、提高綜合服務(wù)水平，打造出品牌信用卡相關(guān)服務(wù)特色和亮點(diǎn)，唱響品牌信用卡的金字招牌。

2.明確信用卡市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，有計(jì)劃地進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷和品牌市場(chǎng)培育

循環(huán)透支信用卡消費(fèi)產(chǎn)生的透支利息才是信用卡行業(yè)最大的利潤(rùn)源泉，例如，美國(guó)花旗銀行60%信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)都是透支利息創(chuàng)造的，而大量最新研究數(shù)據(jù)表明，我國(guó)85%以上的信用卡客戶月月全額還款，只有2%的客戶長(zhǎng)期支付透支利息。但是，許多國(guó)際商業(yè)銀行巨頭和國(guó)內(nèi)部分商業(yè)銀行在戰(zhàn)略層面預(yù)期上世紀(jì)80年代后出生的消費(fèi)者會(huì)養(yǎng)成和普及循環(huán)信用卡透支消費(fèi)的習(xí)慣。針對(duì)我國(guó)80后逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體及國(guó)內(nèi)民眾信用意識(shí)的逐步提高的社會(huì)現(xiàn)狀，縱觀信用卡行業(yè)發(fā)展前景，發(fā)卡行應(yīng)在加強(qiáng)信用卡業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的有效控制、有效防范呆賬產(chǎn)生的同時(shí)，明確信用卡業(yè)務(wù)利潤(rùn)產(chǎn)生的重要部位，允許持卡人適當(dāng)延長(zhǎng)信用卡貸款的使用期限，有計(jì)劃地逐步改進(jìn)制度體系建設(shè)，細(xì)分市場(chǎng)，精確定位，改變市場(chǎng)營(yíng)銷重心，著力推進(jìn)市場(chǎng)培育，在信用卡使用的方便性有效性方面、在信用卡使用特色服務(wù)方面，設(shè)計(jì)出針對(duì)各市場(chǎng)板塊、各消費(fèi)群體特有的個(gè)性和特色，提高客戶對(duì)所使用信用卡品牌的忠誠(chéng)度，培育出品牌信用卡穩(wěn)定的客戶群，才能像VISA和萬(wàn)事達(dá)一樣，打造出我國(guó)信用卡行業(yè)的世界級(jí)知名品牌。

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