朝陽大悅城，從“最潮”到“最嫩”

侯雋

在北京CBD一家公司上班的Lisa，最近逛街愛上了個新去處。她常在某個周五下班后叫上閨密，開車或打車到青年路口的朝陽大悅城，先在一樓掃一圈衣服和各種護膚、化妝品，再到六樓鹿港小鎮(zhèn)或蜜桃餐廳小小饕餮一下，再去金逸影城看場電影，玩到半夜，一個周末就這樣完美開始。

從“土得掉渣的城鄉(xiāng)接合部”到“CBD的后花園”，一年多來，朝陽大悅城暗暗發(fā)力，希望成為一個新的樣板。

作為中糧集團子公司中糧置地公司的核心品牌，自2007年北京西單大悅城誕生至今，大悅城走過了五個年頭。

與西單大悅城如雙子星座般的朝陽大悅城提出了“年輕、時尚、潮流、品位”的口號，希望能在2012年秋季以全新的姿態(tài)亮相，成為京城一顆耀眼的明珠。

朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬接受了《中國經(jīng)濟周刊》專訪，揭秘朝陽大悅城的王牌武器。

去百貨化，與永旺“分手”

“永旺百貨撤出是友好協(xié)商后做出的決定，是雙方共同采取的主動調(diào)整?！敝荠i告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

4月1日，開業(yè)不滿兩年的中糧朝陽大悅城和其主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占2萬多平方米的營業(yè)面積被幾十家國際時尚零售品牌取代。

在周鵬看來，這是必然，即使為此付出了不菲的分手費，但“目前商場去百貨化已經(jīng)成為一個趨勢，必須要有特色經(jīng)營，ZARA、UNIQLO、MUJI等時尚快消品牌的入駐，會給商場帶來新的活力”。

朝陽大悅城的確不變不行了。同在朝北商圈，附近有藍色港灣、華堂商廈、西單商場等好幾個大型商場，中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時表示，購物中心同質化現(xiàn)象越來越嚴重，必須走特色經(jīng)營和品牌路線，才能脫穎而出。

周鵬告訴記者，“根據(jù)大悅城的定位，不可能走新光天地那樣的奢侈品大牌路線。另外，同樣是大悅城，同樣是要針對18～35歲的年輕消費群體，但地理位置不同，西單是引領整個北京年輕人潮流時尚的商圈，而朝陽大悅城則要以年輕家庭消費為主導，尤其周圍匯集星河灣、天鵝灣、青年匯、華紡易城等多個住宅區(qū)，必須要滿足這些新興中產(chǎn)階層與年輕家庭的需要，突出品牌個性和品質?！敝荠i說。

“拉攏”中產(chǎn)文青

“單向街要‘離港進城了！”7月14日上午10點，單向街書店開始和新老顧客一起告別藍色港灣，并將于9月在大悅城重新亮相。

作為北京的標志性書店之一，單向街雖然有無數(shù)文藝青年青睞，但受租金和合約約束，在北京城一路遷徙，從圓明園到藍色港灣再到大悅城，不斷東移。

“引入單向街不是為了錢，是希望進行更好的文化傳播，讓朝陽大悅城的品牌更加豐富，我們的目標客戶群很大一部分是知識分子和文藝青年，單向街和我們的文化品質很匹配。”朝陽大悅城推廣部負責人徐蓁告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

單向街和大悅城的合作采用的是租金逐年遞增和提成的方式，租金和物業(yè)費相比其他店鋪比較低，跟此前三年在藍色港灣的成本差不多。

而單向街的負責人張帆也認為，朝陽大悅城誠意十足，單向街書店的社區(qū)模式與東部地區(qū)社區(qū)化購物環(huán)境的概念也十分吻合。

朝陽大悅城另一個招牌是主打兒童牌，唱親情歌。

根據(jù)中國服裝行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，在服裝普遍不景氣的時刻，近三年來童裝成為異軍突起的新增長點。

“朝陽大悅城擁有總體量23萬平方米的超級購物中心，基本上是西單大悅城的兩倍。最大的優(yōu)勢是可以把時尚、兒童、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)做得更加豐富和深入?！敝荠i總結。

記者了解到，目前朝陽大悅城兒童業(yè)態(tài)調(diào)整已經(jīng)完成，包括玩具反斗城中國北方市場第一店、Mothercare 小鬼當佳綜合店、波波龍、樂友等共計20余家領先的兒童業(yè)態(tài)商戶集體入駐朝陽大悅城，涵蓋了兒童零售、體驗等多元業(yè)態(tài)，面積總計超過1萬平米，預計整體將在8月中旬開業(yè)亮相。

此次升級以后，朝陽大悅城的兒童消費體驗區(qū)域將被打造成一個涵蓋孕嬰用品、早教、體驗、零售、玩樂等的超級兒童城?！爸挟a(chǎn)文青”的年輕家庭們的需求都能在這里得到滿足。

上市棋子，一年賣出11億元

2011年是朝陽大悅城正式運營的第一個完整年度，其年零售額約為11億元。2012年上半年，零售額的增長率為去年同期的30%。

周鵬透露，朝陽大悅城品牌調(diào)整的另一招是抓住顧客的胃，利用舌尖上的誘惑，讓他們“宅在大悅城里”。目前，朝陽大悅城從6層到9層全部是餐飲品牌，分別定位約會、家庭、快餐、商務宴請主題。“70多個餐飲品牌，算是北京所有的購物中心當中餐飲數(shù)量最多的了?！敝荠i說。

2011年年底，中糧已將中糧置業(yè)、中糧地產(chǎn)、酒店事業(yè)部、中糧（海南）公司等幾個下屬單位的地產(chǎn)業(yè)務全部整合到中糧集團二級公司——中糧置地公司旗下。這背后是中糧打造大悅城真正的野心——實現(xiàn)地產(chǎn)業(yè)務A+H整體上市。

記者從中糧內(nèi)部了解到，目前的計劃是最遲2014年地產(chǎn)業(yè)務整體上市。而大悅城的經(jīng)營業(yè)績是上市估值的重要風向標，“大悅城是很好的資產(chǎn)，西單大悅城估值100億元應該沒有問題，朝陽大悅城也可以估70億元?！敝屑Z有關人士表示。

因此，周鵬和他的同事們必須為包括朝北在內(nèi)的大悅城品牌做出一份漂亮的報表?！俺柎髳偝堑恼w組合只完成了我心目中的70%，希望今年年底能呈現(xiàn)90%甚至100%的完整業(yè)態(tài)組合待客。”周鵬期待。

責編：王山山 美編：蔡蓓蓓