更難堪的CEO和更自由的媒體

社會化媒體時(shí)代了，請不要再用傳統(tǒng)媒體那一套。當(dāng)今是微博的天下，CEO們想堵住出口，最終只能反過來淹沒自己。

互聯(lián)網(wǎng)對媒體鏈條的粉碎，不止一次。

第一次是對報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的粉碎。本來，記者寫的稿件一定要發(fā)到報(bào)紙雜志上才能有讀者、才能賣廣告；但有了互聯(lián)網(wǎng)之后，稿件在這個(gè)渠道上能夠有更快速的展現(xiàn)和更強(qiáng)大的影響力。記者們就不再那么在意在報(bào)紙上的版位了。第一次，互聯(lián)網(wǎng)把內(nèi)容和傳統(tǒng)的載體割裂了，也把記者跟編輯部割裂了。所以，2006年，我跟隨很多優(yōu)秀的媒體人，堅(jiān)決地離開工作兩年的雜志，投向門戶。

沒想到很快就有了第二次粉碎。本來，門戶或者報(bào)紙的記者的稿件一定要發(fā)到門戶首頁上才能有讀者、才能賣廣告；但有了社會化媒體，確切地說就是微博和SNS之后，稿件在這個(gè)渠道上能有更快速的展現(xiàn)和更強(qiáng)大的影響力。記者們就不再那么在意在門戶上的版位了，而在意一條微博是否被李開復(fù)或者薛蠻子轉(zhuǎn)發(fā)了。這一次，社會化媒體把內(nèi)容跟門戶割裂了，也把寫手跟主編割裂了。所以，我在2011年堅(jiān)定地離開工作多年的媒體崗位，成為一個(gè)自說自話的自媒體。

請注意，這一次粉碎所伴隨的勢力此消彼長正在發(fā)生。比如，在新浪微博上最有力量的賬號未必是新浪的某個(gè)頻道，常常，比如《新周刊》雜志，比如財(cái)經(jīng)更能引發(fā)潮水般的轉(zhuǎn)播和爭論。是的，那些在第一次互聯(lián)網(wǎng)粉碎傳統(tǒng)媒體時(shí)被邊緣化、進(jìn)而寄人籬下的傳統(tǒng)媒體，這一次又重新站立起來。因?yàn)樗麄冇懈玫脑瓌?chuàng)能力，而社會化媒體需要這種能力。門戶所積累的編輯、加工的大雜燴能力一下沒有了用武之地。

天下大勢，分久必合，合久必分。

還有更重要的，伴隨著第二次粉碎，“媒體人”這個(gè)概念被最大限度地外延了。CEO、明星、達(dá)人全都成了媒體人。而且影響力強(qiáng)度比任何媒體都大。你有幾百萬粉絲了不起了，劉翔、姚晨、李開復(fù)都有幾千萬粉絲。傳統(tǒng)的媒體人被擠到了角落，如果不能獨(dú)立、彪悍、公正地發(fā)聲，那就沒必要發(fā)聲了。

上面只是硬幣的一面，有些人有些事變得更加自由了。但還有硬幣的另一面，有人發(fā)財(cái)就有人倒霉。誰倒霉了？當(dāng)然是媒體的對立面：公司、機(jī)構(gòu)，等等。是的，媒體所要揭發(fā)的那一類。例子就太多了，比如百度文庫事件，阿里的VIE事件，歸真堂事件，吳英事件。幾乎是每一次，惹上麻煩的機(jī)構(gòu)都無法全身而退，他們每反擊一次，都會被輿論更大義凜然、更無懈可擊地血洗一次，被更徹底和慘淡地揭露。最后，除了道歉或者閉嘴，無計(jì)可施，無可奈何。

這個(gè)情形，是傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)和公司難以適應(yīng)的。引用一句云科技博客的原話，描述相當(dāng)精當(dāng)：“社會化媒體時(shí)代了，請不要再用傳統(tǒng)媒體的那一套，以為搞定幾個(gè)貪腐的記者、幾個(gè)麻木的主編、幾家行將就木的報(bào)紙就壟斷出口了。只要是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，出口太多了。當(dāng)今是微博的天下，想堵住出口，最終只能反過來淹沒自己?！?/p>

好吧，接下來看一看產(chǎn)品家沙龍上嘉賓原汁原味的故事和觀點(diǎn)：媒體界的六個(gè)悖論和解法。

羅振宇（自由媒體人）：破陣

我要講的是破陣，有6個(gè)案例，都是當(dāng)紅的公司和當(dāng)紅的人。

第一個(gè)是新浪悖論。作為骨灰級的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，它的盈利能力和影響力跟客戶體驗(yàn)成反比，這是所有商業(yè)模式的癌癥。

迅雷也是這樣，迅雷的老板最痛苦的是那么多人用，但我的產(chǎn)品越好，他在我這兒留的時(shí)間越短，我的變現(xiàn)能力越差。新浪也是這樣，即使有那么大的流量，可首頁上能彈幾個(gè)廣告？一個(gè)好的商業(yè)模式它的盈利能力和客戶體驗(yàn)一定是成正比的，新浪目前不是。

答案是可能在未來，沒有媒體內(nèi)容和廣告的二分，一切都是廣告。2008年奧運(yùn)會成就了一些品牌，比如李寧，就因?yàn)槔顚幚蠣斪幽弥鹁嬖邙B巢上空在萬眾矚目下完成了一次點(diǎn)火。就像我們看到很多年前迪士尼的方式，用拍米老鼠、唐老鴨的電影來作為自己的廣告。也就是以品牌為核心在周邊建立越來越多的內(nèi)容，精致的內(nèi)容作為自己的品牌聯(lián)想方式構(gòu)建一種全新的企業(yè)和媒體的合作方式。

比如說程苓峰作為一個(gè)IT媒體人在評論產(chǎn)業(yè)之余順便介紹一本書，這本書就一個(gè)鏈接到京東商城，獲得分成養(yǎng)活自己。理論上的總結(jié)就是，媒體作為一個(gè)自我的完整產(chǎn)業(yè)鏈很可能會在未來面對一次粉碎性的解體，個(gè)人媒體人怎么辦？我們會嵌入其他產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，成為其他產(chǎn)業(yè)鏈的概念、品牌、聯(lián)想群的服務(wù)外包商。

2011年光合作用書店破產(chǎn)了，當(dāng)時(shí)大家討論有什么辦法能救它。解決辦法非常簡單，比如找到騰訊，直接把這個(gè)書店冠名就行了。其實(shí)最該掏這筆錢的是北京市政府，就當(dāng)北京市政府為了號召全國文化人保留讀書場所，而做了一個(gè)冠名。

第二個(gè)叫史玉柱悖論。史玉柱和地產(chǎn)商差不多——掙錢不少，心情不好。

現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體在它的流量模式背后是廣告模式。這個(gè)模式是一路狂奔下去，最后不得不把每一款媒體都逼到無底線娛樂。就像廣電總局禁娛，電視界的共識是馬上會出現(xiàn)大量娛樂性的新聞節(jié)目。因?yàn)閵蕵穾砹髁?，流量帶來廣告。娛樂一定會走向寡頭，非常壟斷的產(chǎn)業(yè)模型，因?yàn)槊吭黾右粋€(gè)受眾的邊際成本為零。但悖論怎么破？喬布斯臨死時(shí)留下了一個(gè)錦囊妙計(jì)。

大家可能關(guān)注到前不久蘋果有一個(gè)聲音，認(rèn)為未來的希望在于教育。教育和娛樂同樣是信息的傳播，但它的運(yùn)營方式很不一樣。第一，教育一定是分眾、分層的人，喜歡釣魚、喜歡打高爾夫的人一定是小眾市場，而越是小眾市場越容易為小眾市場的供應(yīng)者付費(fèi)。第二，教育和娛樂最大的不同是，當(dāng)一個(gè)孩子在電腦前連續(xù)十小時(shí)打游戲的時(shí)候，媽媽就快瘋了?？墒墙逃兄环N天然的正外部性，當(dāng)你看到孩子在電腦上學(xué)習(xí)，連學(xué)十個(gè)小時(shí)，媽媽就會自動回到廚房給他做補(bǔ)品，這是未來媒體在社會化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分道，就是以娛樂為主的會走向寡頭化，而大量的媒體創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)是再教育領(lǐng)域。

第三個(gè)叫《紐約時(shí)報(bào)》悖論。

《紐約時(shí)報(bào)》十年前就說不怕互聯(lián)網(wǎng)，《紐約時(shí)報(bào)》的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最有價(jià)值的。我的記者不見得是第一個(gè)出去的，但當(dāng)我的記者回來并把稿發(fā)了這個(gè)新聞就結(jié)束了，不管你是用報(bào)紙印還是互聯(lián)網(wǎng)傳播，人類永遠(yuǎn)需要有價(jià)值的內(nèi)容。所以《紐約時(shí)報(bào)》永遠(yuǎn)不愁生路，結(jié)果它就辦了一個(gè)線上版，然后收費(fèi)，結(jié)果剛開始沒人，它就先免費(fèi)，等覺得人差不多了就收費(fèi)，結(jié)果人跑光了，如此十年，《紐約時(shí)報(bào)》就傻了。為什么有價(jià)值的東西沒人付費(fèi)？

解法是好萊塢比例。好萊塢任何一部大片，50%的成本是明星的片酬，這個(gè)比例現(xiàn)在正在傳染到中國的業(yè)界，最近的消息是文章拍一集電視劇的片酬是70萬元人民幣，如果是這樣的話，三十集的電視劇，光給文章本人的片酬就是2000萬元左右。為什么會這樣？從經(jīng)濟(jì)學(xué)上做一個(gè)推論，隨著渠道不值錢，傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)是媒體內(nèi)容的銷售渠道，就是相當(dāng)于電器界的國美、蘇寧，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來了就相當(dāng)于它旁邊搞了一個(gè)淘寶或京東，很快渠道就不值錢了，但是問題是價(jià)值會向淘寶和京東轉(zhuǎn)移嗎？不會，互聯(lián)網(wǎng)的介入只是讓產(chǎn)業(yè)鏈渠道這塊兒的價(jià)值徹底崩盤，價(jià)值會向源頭轉(zhuǎn)移。

為什么會發(fā)生這個(gè)神奇的現(xiàn)象？互聯(lián)網(wǎng)到來之后對經(jīng)濟(jì)學(xué)必須重新思考。原來的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為一單交易的前提是交易物有價(jià)值，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代這個(gè)公式一定是對的，但是在互聯(lián)網(wǎng)或虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這個(gè)公式就不一定對，為什么？因?yàn)樘嗔?。站在互?lián)網(wǎng)時(shí)代再回頭看會發(fā)現(xiàn)，一單交易成立其實(shí)是有兩個(gè)前提，第一個(gè)是價(jià)值，第二個(gè)是稀缺，就像空氣對人類生存來講是價(jià)值最大的資源，可是誰又能賣空氣呢？原因就在于空氣太多了。所以所有交易的前提是價(jià)值+稀缺性。

為什么好萊塢比例會成為這個(gè)悖論的破解辦法？只有當(dāng)明星提供了稀缺性以后，有價(jià)值的內(nèi)容才會發(fā)生有價(jià)格的交易，這可能是未來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體交易的公式。有可能是個(gè)人，有可能是像36氪那樣的同仁型的組織，也可能是虛擬的人格體，總而言之，它應(yīng)該有個(gè)性特征再加上一種自洽的情緒、性格、邏輯。這個(gè)可能會成為整個(gè)媒介價(jià)值的源頭。這個(gè)是好萊塢悖論，很可能將來一個(gè)自媒體，它不應(yīng)該求助于過于龐大的組織體，而是單一的個(gè)人。

接下來說幾個(gè)不能干的。第一個(gè)就是王利芬的優(yōu)米網(wǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)世界里只有結(jié)點(diǎn)，沒有龐大的組織。如果你不能理解互聯(lián)網(wǎng)的組織模型，就拜托大家一定要去深圳的華強(qiáng)北看山寨手機(jī)是怎么出來的。工業(yè)組織的最大毛病就是快速創(chuàng)新和低成本創(chuàng)新不可兼得這樣的癌癥，只有在像深圳的華強(qiáng)北或者廈門的金龍工業(yè)園這樣的地方你會看到上千家甚至上萬家個(gè)人小型組織形成一種快速的、隨機(jī)的聯(lián)盟方式，用互聯(lián)網(wǎng)的話講就叫自由人的自由聯(lián)合形成的協(xié)作。

而王利芬從央視出來，雄心是在互聯(lián)網(wǎng)上做一個(gè)央視，但她最近搞培訓(xùn)去了。為什么要搞培訓(xùn)？因?yàn)橐獟赍X養(yǎng)活自己的小兄弟，這樣你原來的理想，原來的創(chuàng)業(yè)方向就未必能堅(jiān)持，這是對自媒體創(chuàng)業(yè)最大的擔(dān)心。你一定要以有結(jié)點(diǎn)的方式追逐現(xiàn)金流的最大化，而不是盈利規(guī)模的最大化，可能她的目標(biāo)要切換，所以破解王利芬悖論的方法很簡單，就是薛蠻子。自媒體時(shí)代考驗(yàn)我們的第一個(gè)能力就是跨組織邊界的資源協(xié)同能力。

第二個(gè)稱之為韓寒悖論。

每個(gè)人都想紅。原來的大工業(yè)媒體時(shí)代，每個(gè)人都會追逐最紅。但在好萊塢的明星經(jīng)濟(jì)模式是，選好苗子，把他造成星，在合適的時(shí)候把他毀掉。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其如此，因?yàn)樵煨堑倪^程在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代太簡單了，一個(gè)合力就能把你拋離人群。韓寒如果沒有那么大的知名度，不會有那么多人踩他。方舟子就是玉皇大帝家里的割草機(jī)。韓寒在割草機(jī)的面前因?yàn)樗L得太高。他的破解版是什么呢？郭敬明，他在這代80后寫手當(dāng)中永遠(yuǎn)是第二名，所以互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代創(chuàng)業(yè)一定要有節(jié)奏地控制成長步伐，最好不成為一線明星，最好是在二線悶聲發(fā)財(cái)。

第三個(gè)叫馬云悖論。

中國互聯(lián)網(wǎng)界玩公關(guān)玩得最好的就是阿里巴巴，但2011年發(fā)現(xiàn)這個(gè)是不對的。當(dāng)造神運(yùn)動已經(jīng)造到了那樣程度，當(dāng)馬云出一本內(nèi)部講話要用紅旗出版社，這人不出事兒已經(jīng)不大可能了。這個(gè)悖論就是一個(gè)自媒體的明星是不是一定要把自己捧成一個(gè)無缺陷的神？這是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有做自媒體的人都需要思考的問題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營造自己的先天已知缺陷是一個(gè)重要的能力。

馬云的破解版就是周鴻祎。周鴻祎目前是公關(guān)界的哥德巴赫猜想，你根本破不掉他，為什么？因?yàn)樗腥硕贾浪牡拙€，還能把他怎么樣？所以有些公司出任何負(fù)面消息都無損于他現(xiàn)在的公關(guān)形象，這就是游戲中的BOSS，他的血是無窮無盡的，打不掉。所以在自媒體時(shí)代，當(dāng)所有媒體價(jià)值都綁定在一個(gè)人格體上的時(shí)候，如果不提前出一點(diǎn)水痘，將來是有大問題的。

所以還要提到薛蠻子，他說過一句話：老子渾身都是缺點(diǎn)，但就是不改。承認(rèn)缺點(diǎn)，把不改也當(dāng)成一個(gè)缺點(diǎn)提前暴露，這個(gè)時(shí)候就有了一定的免疫力。

方三文（雪球財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人）：互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)和盈利模式變局

大概在十年之前，大家上的最主要的媒體就是門戶網(wǎng)站，但是大概在五年之前，我就基本上不上門戶網(wǎng)站了，雖然我自己還在門戶網(wǎng)站工作。為什么？其實(shí)很有趣，門戶網(wǎng)站里有六七百個(gè)編輯，每天不停地把內(nèi)容復(fù)制來復(fù)制去，這些編輯非常聰明，能猜出來大多數(shù)用戶想知道什么。但效果一般，實(shí)際上猜得通常不是非常準(zhǔn)。

我在五年前基本上是用Google和百度看新聞，因?yàn)槲抑雷约盒枰沂裁?。但是這一兩年，就跑到微博上滿足自己的用戶需求。微博是什么？它其實(shí)有一部分搜索的功能，能夠定制；另外，就是想知道一件我不知道但是很熱鬧的事兒是什么，微博滿足了這個(gè)需求，它總是把最熱鬧的東西拱到我們面前。

媒體形態(tài)變化的同時(shí)，網(wǎng)站的盈利模式同樣也在變。其實(shí)所有網(wǎng)站的盈利模式?jīng)]什么不同，就是賣用戶，但看你有多少用戶可以賣。新浪這樣的門戶，每天獨(dú)立IP是千萬量級，但其實(shí)掙的錢很少，因?yàn)榭傮w上它賣用戶的效率非常低，通常沒有辦法在用戶瀏覽內(nèi)容和廣告之間建立準(zhǔn)確的關(guān)聯(lián)，所以廣告效果很差。其實(shí)有時(shí)候我可能想買車，但新浪永遠(yuǎn)不知道我什么時(shí)候想買車，搜索引擎就解決了這個(gè)問題，搜索引擎永遠(yuǎn)知道你什么時(shí)候需要這個(gè)廣告，正好把這個(gè)廣告送到你面前。

廣告形態(tài)還在進(jìn)化，例如百度是根據(jù)用戶的點(diǎn)擊行為收費(fèi)，以至于現(xiàn)在要按銷售額結(jié)算。這樣會發(fā)生什么變化？賣用戶的效率又會提高五到十倍。有趣的是，廣告主為單個(gè)客戶支出的廣告費(fèi)用或者買用戶的費(fèi)用是降低的，但客戶數(shù)量是以幾何數(shù)暴漲。如果能確保產(chǎn)生銷售額的話，每個(gè)沙縣小吃都可以賣廣告。

現(xiàn)在流行的垂直領(lǐng)域的SNS，像美麗說和雪球財(cái)經(jīng)，哪些領(lǐng)域適合做這個(gè)產(chǎn)品形式呢？適合做社會化媒體、SNS的東西，是有若干特點(diǎn)的。首先，這個(gè)領(lǐng)域的需求必須是終生需求，而不是一次性需求。買房買車絕對不是終生需求。其次，用戶信息更新的頻度要高?，F(xiàn)在有很多人做旅游類的社交網(wǎng)站，但問題就是頻度太低。