丁香園：得醫(yī)生者得天下

郭穎哲

這簡(jiǎn)直令人難以想象。不做預(yù)裝，不打廣告，不刷應(yīng)用商店排名，甚至放棄了免費(fèi)，一款非常專業(yè)的移動(dòng)應(yīng)用“用藥助手”全平臺(tái)下載量居然超過(guò)160萬(wàn)（截至3月15日數(shù)據(jù)），60%是專業(yè)用戶。

因“用藥助手”這一款熱門的智能手機(jī)應(yīng)用，一家以醫(yī)療健康為主題的互聯(lián)網(wǎng)公司從“孤獨(dú)的角落”里走進(jìn)了主流的視線。它就是丁香園?！坝盟幹帧钡某晒χ皇嵌∠銏@深厚用戶積淀的一次檢驗(yàn)和小爆發(fā)。據(jù)丁香園CEO張進(jìn)介紹，中國(guó)目前醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的從業(yè)者約為650萬(wàn)人，而丁香園的注冊(cè)用戶數(shù)已突破300萬(wàn)，活躍程度達(dá)80%。這意味著丁香園已成功地黏住了中國(guó)約一半的醫(yī)務(wù)工作者。

這非一日之功。

作為堅(jiān)持了12年的一塊“活化石”，丁香園從最初的論壇到社區(qū)、再到招聘、電商平臺(tái)均有涉獵。2011年進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，推出了基于iOS和Android系統(tǒng)的藥品查詢應(yīng)用“用藥助手”。

專注的力量

表面上看，這家公司一直做“加法”而沒(méi)有迷失在發(fā)展模式的叢林里，反而奇跡般地將所有的形態(tài)結(jié)合到了一起。事實(shí)上，它在另外一個(gè)維度上做到了絕對(duì)的專一，所有的業(yè)務(wù)都圍繞著醫(yī)生這一群體的需求展開(kāi)。

是的，它的產(chǎn)品線延伸使它越發(fā)深刻地影響醫(yī)生們的決策。一名醫(yī)生可以通過(guò)這家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品，檢索到文獻(xiàn)資料、求職信息，認(rèn)識(shí)其他從業(yè)者并與他們進(jìn)行病例分享和討論，訂購(gòu)耗材、查詢藥品相關(guān)信息。丁香園的服務(wù)內(nèi)容幾乎覆蓋了他們除開(kāi)藥和開(kāi)刀之外的一切。

這樣的發(fā)展思路的形成同丁香園的創(chuàng)業(yè)核心團(tuán)隊(duì)成員幾乎都有醫(yī)療背景有莫大的關(guān)系。創(chuàng)始人李天天畢業(yè)于哈爾濱醫(yī)科大學(xué)，丁香園最初的雛形是他在念研究生期間做的醫(yī)藥文獻(xiàn)分享論壇。張進(jìn)曾是一名神經(jīng)內(nèi)科醫(yī)生，并且他還曾是丁香園論壇的深度用戶。

這種基因的好處是，他們總能敏銳地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的需求并加以滿足，并在保持專業(yè)性和純潔性方面優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，弊端卻也同樣明顯，那就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不夠了解加上職業(yè)的潔癖，使得丁香園在中國(guó)本身就扭曲的醫(yī)療體制之內(nèi)，商業(yè)化的道路走得艱難萬(wàn)分。

張進(jìn)表示：“那個(gè)時(shí)候只要發(fā)現(xiàn)需求就做了，也不知道市場(chǎng)有多大?！?/p>

2006年，當(dāng)時(shí)還是一個(gè)純醫(yī)學(xué)論壇的丁香園開(kāi)始了商業(yè)化的嘗試，基于過(guò)去詳細(xì)登記的會(huì)員資料，他們開(kāi)設(shè)了第一個(gè)分站——丁香人才網(wǎng)，給醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)企業(yè)提供招聘服務(wù)。彼時(shí)，丁香園已經(jīng)有100多萬(wàn)的會(huì)員。專業(yè)人才招聘業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)速率不小，但直到現(xiàn)在，這塊業(yè)務(wù)的年收入規(guī)模尚僅有“幾百萬(wàn)元”。

一年后，丁香園發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)生都有采購(gòu)醫(yī)藥耗材做研究、測(cè)試的需求，但相關(guān)的醫(yī)企又沒(méi)有有效的推廣渠道，于是它又涉足電子商務(wù)，做了生物試劑耗材的網(wǎng)上采購(gòu)平臺(tái)丁香通。丁香通只做中介不做交易，上線當(dāng)年，該業(yè)務(wù)帶來(lái)十幾萬(wàn)元的收入。跟丁香人才網(wǎng)一樣，它在收入數(shù)字方面亦沒(méi)有達(dá)到令人側(cè)目的量級(jí)。

但是這兩塊業(yè)務(wù)的收入在近幾年間，一直是丁香園繼續(xù)發(fā)展的支柱。不多的收入不足以完全支撐丁香園的發(fā)展，而那時(shí)風(fēng)投又不關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。幾位創(chuàng)始人往往需要靠貸款維持各項(xiàng)正常支出。但是，他們從來(lái)沒(méi)有讓員工感覺(jué)到公司的困難。

在盈利空間上比較有想象力的業(yè)務(wù)直到2010年才到來(lái)。那一年，丁香園開(kāi)始向藥企提供一整套營(yíng)銷解決方案。在中國(guó)，醫(yī)生有著對(duì)病人用藥的絕對(duì)權(quán)威。他們天然就是藥企的客戶，但在過(guò)去，藥企影響醫(yī)生的成本相當(dāng)高，往往需要通過(guò)雇用大量的醫(yī)藥代表深入每個(gè)城市的醫(yī)院，并且在平時(shí)維護(hù)與醫(yī)生的關(guān)系之外，還要花大錢在五星級(jí)酒店舉辦一場(chǎng)又一場(chǎng)的藥品推介會(huì)。張進(jìn)透露，平均下來(lái)一名醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣講1分鐘的成本不低于千元。

其實(shí)，早在2008年，深諳這一規(guī)律的丁香園創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就謀劃做這件事，但無(wú)奈當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)中沒(méi)有懂得將醫(yī)藥營(yíng)銷推廣互聯(lián)網(wǎng)化的人才，同時(shí)也受限于制藥行業(yè)自身的相對(duì)保守。2010年，現(xiàn)任丁香園市場(chǎng)總監(jiān)李凡的加入。有醫(yī)藥推廣背景的他，找到了在專業(yè)性與推廣效果之間平衡的辦法。他建立了一支由數(shù)位醫(yī)學(xué)和藥學(xué)碩士組成的編輯團(tuán)隊(duì)，通過(guò)對(duì)丁香園用戶的分析找出對(duì)相關(guān)信息有需求的醫(yī)生，通過(guò)站內(nèi)新聞、短信的方式向他們推廣。

“醫(yī)生需要隨時(shí)了解他們的領(lǐng)域相關(guān)的藥品動(dòng)態(tài)，所以這樣的推送并不會(huì)使他們覺(jué)得被打擾。”張進(jìn)表示。

在這一業(yè)務(wù)上，丁香園還針對(duì)不同的藥品所處的不同階段來(lái)制定不同的策略，“比方說(shuō)新藥上市階段主要用組合的E-marketing方案，用最快速度讓醫(yī)生了解產(chǎn)品，老藥則適合用病例征集等方式來(lái)進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷?！睆堖M(jìn)說(shuō)。在剛過(guò)去的2011年，這塊業(yè)務(wù)給丁香園帶來(lái)幾千萬(wàn)元的營(yíng)收。一個(gè)前所未有的廣闊盈利前景展現(xiàn)在丁香園的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)面前。據(jù)張進(jìn)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷在整個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)所占的份額不到1%。很顯然，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于深陷傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的藥企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑還是一塊剛剛被發(fā)現(xiàn)的新大陸。

“我們的產(chǎn)品現(xiàn)在還偏重學(xué)術(shù)性的營(yíng)銷，客戶目前主要是跨國(guó)藥企。國(guó)內(nèi)的藥企對(duì)學(xué)術(shù)營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)識(shí)尚待提高?！睆堖M(jìn)告訴《創(chuàng)業(yè)家》記者，近來(lái)才有國(guó)內(nèi)Top10的藥企開(kāi)始嘗試這種新的營(yíng)銷手段。為給國(guó)內(nèi)藥企啟蒙，丁香園最近也開(kāi)始邀請(qǐng)更多的學(xué)術(shù)性雜志，以及類似美國(guó)腫瘤協(xié)會(huì)這樣的國(guó)際知名學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)入駐。

移動(dòng)醫(yī)療的誘惑

丁香園的起飛恰逢中國(guó)E-Health的發(fā)展逐漸得到重視。它于2010年年初獲得風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)DCM的首輪200萬(wàn)美元投資。DCM觀察到，在日本已經(jīng)有一家模式跟丁香園相仿（同為深度服務(wù)醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)公司）成功登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的公司M3，而中日兩國(guó)的醫(yī)療體制差異較小，類似的機(jī)會(huì)應(yīng)當(dāng)存在。

硅谷已經(jīng)為移動(dòng)醫(yī)療沸騰了。2011年4 月，一家名為 Epocrates 的公司已經(jīng)借助醫(yī)療領(lǐng)域移動(dòng) App 的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在納斯達(dá)克上市。Facebook開(kāi)放平臺(tái)的早期設(shè)計(jì)者、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)Path的創(chuàng)始人兼CEO戴夫·莫林（Dave Morin），Twitter的工程副總裁邁克爾·阿貝特（Michael Abbott），以及來(lái)自醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)人士美國(guó)食品與藥品監(jiān)督管理局（FDA）副局長(zhǎng)斯科特·戈特利布（Scott Gottlieb）等人甚至成立了一個(gè)專門服務(wù)移動(dòng)醫(yī)療早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的孵化器Rock Health。今年的CES上，各種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和外接傳感器大放異彩。

這股熱風(fēng)很快就吹到了中國(guó)。據(jù)悉，在自2011年10月推廣的國(guó)家重大專項(xiàng)“區(qū)域協(xié)同醫(yī)療服務(wù)示范工程”當(dāng)中，移動(dòng)醫(yī)療即成為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。同時(shí)，國(guó)家《電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃》也專門部署了關(guān)于移動(dòng)醫(yī)療的項(xiàng)目。在民間，各路移動(dòng)醫(yī)療的創(chuàng)業(yè)公司紛紛出現(xiàn)，試圖基于智能手機(jī)的各種特點(diǎn)幫助人們更好地檢索醫(yī)療健康文獻(xiàn)和資訊、問(wèn)診、買藥以及基礎(chǔ)性的體征數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)和分析。

細(xì)看之下，移動(dòng)醫(yī)療的大風(fēng)其實(shí)是從兩個(gè)方向吹起的。一是完全互聯(lián)網(wǎng)化而沒(méi)有實(shí)體的，主要是醫(yī)療健康主題的app或者app群，目前常見(jiàn)的有醫(yī)療文獻(xiàn)閱讀應(yīng)用、藥品或者醫(yī)院查詢應(yīng)用、在線問(wèn)診等幾類產(chǎn)品；二是物聯(lián)網(wǎng)，即開(kāi)發(fā)一些新型的能與智能移動(dòng)終端相連的儀器，通過(guò)它們對(duì)人體健康數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和監(jiān)控。后者對(duì)慢性疾病健康管理和突發(fā)事件的醫(yī)療救助大有裨益。

ABI在2011年12月發(fā)布的一份報(bào)告稱，到2016年，預(yù)計(jì)將有3000萬(wàn)臺(tái)移動(dòng)設(shè)備與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)中的“醫(yī)療局域網(wǎng)”相連接，可佩帶在人們身上的移動(dòng)醫(yī)療感測(cè)器將達(dá)到1億臺(tái)。

張進(jìn)向《創(chuàng)業(yè)家》記者表示，丁香園內(nèi)部也曾經(jīng)探討過(guò)是否要加入移動(dòng)醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)局，但是考慮到雖然軟件和硬件的開(kāi)發(fā)，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不存在技術(shù)障礙，但是目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有能夠提供較好健康管理的機(jī)構(gòu)，因此即便是個(gè)人的健康數(shù)據(jù)信息可及時(shí)采集，監(jiān)控、挖掘和服務(wù)依然困難重重，這將使得采集的意義大打折扣。

而擁有醫(yī)藥專業(yè)性媒體牌照的丁香園選擇第一條路徑則得天獨(dú)厚。它從醫(yī)生平日工作的需求痛點(diǎn)切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——提高醫(yī)藥處方的準(zhǔn)確性與安全性。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，全球有10%的醫(yī)療事故是處方錯(cuò)誤引起的，搞錯(cuò)劑量、混淆藥名以及藥物相互作用沖突正是罪魁禍?zhǔn)?。中?guó)的醫(yī)生們輕易不敢嘗試新藥，也是因?yàn)楹ε鲁鲥e(cuò)。在“用藥助手”正式推出之前，丁香園首先做了一個(gè)非常簡(jiǎn)陋的 Web 版用藥品查詢平臺(tái)，這個(gè)工具得到了醫(yī)生們的熱烈反響，更令丁香園的團(tuán)隊(duì)相信它會(huì)是一款具備剛性需求的移動(dòng)應(yīng)用。

丁香園CTO馮大輝介紹“用藥助手”時(shí)表示，移動(dòng)藥品終端信息查詢是影響醫(yī)生處方的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它能夠幾何倍地提高醫(yī)生查詢藥物信息的速度?！霸诿绹?guó)，已有63%的醫(yī)生將個(gè)人移動(dòng)設(shè)備用于現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施移動(dòng)醫(yī)療解決方案，而中國(guó)醫(yī)生的智能手機(jī)持有量高達(dá)70%”。

“一個(gè)醫(yī)生查紙質(zhì)藥典需要花15分鐘，在PC互聯(lián)網(wǎng)上檢索需要3分鐘，而‘用藥助手能令查詢變得隨時(shí)隨地地同時(shí)將時(shí)間成本進(jìn)一步降低到15秒鐘?！瘪T大輝說(shuō)。

丁香園專門為“用藥助手”成立了數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)，制定了非常嚴(yán)格的把控標(biāo)準(zhǔn)，只采用經(jīng)過(guò)SFDA 批準(zhǔn)的正式臨床藥品說(shuō)明書(shū)中的數(shù)據(jù)，摒棄國(guó)內(nèi)一些所謂的“藥典”中的“臟”數(shù)據(jù)，力求實(shí)用跟準(zhǔn)確。同時(shí)，為了保證不被類似于“IT觀光團(tuán)”（各種互聯(lián)網(wǎng)公司的從業(yè)人員、IT記者和風(fēng)險(xiǎn)投資人）的非目標(biāo)用戶干擾，這款應(yīng)用中還加入了登錄隔離的程序，保證用戶都是醫(yī)生或者真正有求醫(yī)問(wèn)藥需求的人士。用藥助手分為專業(yè)版和普通版，專業(yè)版用戶只能是醫(yī)生，而普通版則面向有相關(guān)需求的大眾用戶，里面還有關(guān)于保健品的信息可供查詢，使用普通版的用戶可以看到專業(yè)版用戶對(duì)藥品的評(píng)價(jià)，不同醫(yī)院和藥店的價(jià)格信息，等等。

據(jù)悉，目前用藥助手來(lái)自醫(yī)生個(gè)人的付費(fèi)下載已經(jīng)帶來(lái)一定的收入。張進(jìn)表示，這款應(yīng)用將來(lái)會(huì)推出基于適應(yīng)癥和用藥安全的查詢功能，比如個(gè)人用藥管理（服藥提醒、安全警示等）。

張進(jìn)還在思考一些更為大膽的嘗試。比方說(shuō)結(jié)合剛剛推出的“醫(yī)生之間的SNS產(chǎn)品”丁香客研發(fā)對(duì)應(yīng)的移動(dòng)客戶端，甚至有可能將觸角延伸到醫(yī)患互動(dòng)的社交應(yīng)用。“不過(guò)，我們不能再做一個(gè)醫(yī)生很喜歡但是不能盈利的產(chǎn)品了。”張進(jìn)說(shuō)。

但，用戶很喜歡的產(chǎn)品有不能盈利的嗎？