連鎖化生存之惑

雷曉宇

一家洗衣店、一家足療店、一家理發(fā)店、一家便利店、一家美容院，外加一家中小學(xué)課外輔導(dǎo)教學(xué)點(diǎn)，沒錯(cuò)，這已經(jīng)成為一個(gè)中國(guó)城市居民小區(qū)的“標(biāo)配”。

統(tǒng)計(jì)一下：中國(guó)城市人口6億人，如果按照每個(gè)小區(qū)1500人計(jì)算，估計(jì)至少有40萬(wàn)個(gè)小區(qū)。假如按照7-11在臺(tái)灣的開店密度，1萬(wàn)人2家店，單一品牌的連鎖店就可以到12萬(wàn)家店規(guī)模。沙縣小吃和成都小吃在全國(guó)都有幾萬(wàn)家店就是實(shí)例。

便利消費(fèi)連鎖需要具備的幾個(gè)條件：消費(fèi)頻次要高；毛利率要高；消費(fèi)者對(duì)便利要求高；互聯(lián)網(wǎng)或其他渠道難以替代，依靠在店鋪里面完成消費(fèi)體驗(yàn)。

教育培訓(xùn)行業(yè)適合在小區(qū)開連鎖店嗎？龍文被稱為業(yè)內(nèi)的“成都小吃”，某種程度的成功讓我們看到了這里面的商機(jī)。龍文1對(duì)1，這個(gè)產(chǎn)品在初期，因?yàn)槭嵌ㄎ挥谘a(bǔ)差，所以對(duì)老師要求低，毛利率足夠高；社區(qū)底商開店更加貼近消費(fèi)者；教育領(lǐng)域現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)和體驗(yàn)還是難以替代老師跟學(xué)生的面對(duì)面的互動(dòng)教學(xué)。龍文成功符合上邊的條件。未來(lái)，龍文定位于教育便利消費(fèi)的領(lǐng)跑者，現(xiàn)在1000家分校，未來(lái)開到1萬(wàn)家分校也是有可能。只要開的分校都能盈利，理論上講是很好的模式。

同樣是連鎖，教育培訓(xùn)行業(yè)與服裝行業(yè)是可以作對(duì)比的。

在服裝領(lǐng)域有個(gè)數(shù)據(jù)，叫做加價(jià)率（終端零售價(jià)/工廠出廠價(jià)）。歐美服裝企業(yè)找中國(guó)企業(yè)代工的加價(jià)率是8-20倍不等，中國(guó)本土服裝品牌如森馬和美特斯邦威，是4.1-4.5倍，報(bào)喜鳥是7倍，而凡客誠(chéng)品是1.5-2倍。理論上講，如果雙方具備同樣的供應(yīng)鏈管理和設(shè)計(jì)研發(fā)能力的話，同樣品質(zhì)的服裝，凡客可以做到美邦售價(jià)的1/2到1/3。這是一件非?？膳碌氖虑?。所以，凡客誠(chéng)品這樣的品牌電商從2007年創(chuàng)立時(shí)的4000萬(wàn)元營(yíng)收到2011年收入30多億元，只用了4年時(shí)間，增長(zhǎng)速度仍然保持在100%-200%。反觀森馬和美邦，美邦2011年年報(bào)收入相比2010年增長(zhǎng)43.76%，森馬2011年半年報(bào)收入同期增長(zhǎng)36.64%。

目前，1對(duì)1教學(xué)領(lǐng)域也有一個(gè)數(shù)據(jù)（收取學(xué)生的學(xué)費(fèi)/付給代課老師的工資），5-10倍不等。這個(gè)數(shù)字讓人想起服裝行業(yè)的加價(jià)率。如果未來(lái)出現(xiàn)一家互聯(lián)網(wǎng)教育公司，能夠像凡客一樣，提供基本相同的品質(zhì)，而將上述比例控制在1.5-2，這家機(jī)構(gòu)未來(lái)的估值不會(huì)比凡客誠(chéng)品差。

當(dāng)然，教育類產(chǎn)品與服裝服飾類產(chǎn)品還是有很大不同。一個(gè)是消費(fèi)品行業(yè)，一個(gè)是消費(fèi)服務(wù)行業(yè)。

首先，兩者的本質(zhì)是不一樣的，賣消費(fèi)品和賣消費(fèi)服務(wù)是兩件完全不同的事情。最核心的不同在于，消費(fèi)品的質(zhì)量把控是在工廠完成的。只要把工廠管好了，出來(lái)的衣服都是一樣的，比較好做標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量控制上沒有問題。各省的分支機(jī)構(gòu)和銷售機(jī)構(gòu)只要搞定渠道就好了，不存在生產(chǎn)的過程，只是前臺(tái)，不是后臺(tái)。但是消費(fèi)服務(wù)類的企業(yè)，每一個(gè)店都既有前臺(tái)，又有后臺(tái)，服務(wù)分散，管理相對(duì)復(fù)雜。

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品企業(yè)在工廠產(chǎn)生價(jià)值，產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化；消費(fèi)服務(wù)企業(yè)在門店產(chǎn)生價(jià)值，服務(wù)分散，難以標(biāo)準(zhǔn)化。

其次，人在里面產(chǎn)生的作用不一樣。在消費(fèi)品企業(yè)，大多數(shù)人是隱藏在幕后的，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品。我買一部蘋果手機(jī)，就算這個(gè)店的服務(wù)稍微差點(diǎn)兒，我還是會(huì)去排隊(duì)。消費(fèi)服務(wù)就不一樣，它的產(chǎn)品實(shí)際上就是人的服務(wù)，所以對(duì)人的把控就特別關(guān)鍵。

管理連鎖行業(yè)，最關(guān)鍵的是標(biāo)準(zhǔn)化和地方自由度的問題。優(yōu)衣庫(kù)和星巴克就完全是兩種模式。優(yōu)衣庫(kù)是倒漏斗形狀的店長(zhǎng)制，店長(zhǎng)有特別強(qiáng)的把控店面的能力，店長(zhǎng)最牛，是所有利潤(rùn)的源頭，所有后臺(tái)系統(tǒng)都支撐他。星巴克則是總部制，店長(zhǎng)幾乎沒法作任何決策，所有決策都是總部作。在教育企業(yè)，普遍也有兩種連鎖管理模式。像學(xué)大教育，就是地方放權(quán)、店長(zhǎng)說(shuō)了算的模式。像精銳教育，它的創(chuàng)始人是英孚教育出來(lái)的，走的就是西方的總部文化那一套。

這兩種做法都可能行得通。但在中國(guó)市場(chǎng)，草根、放權(quán)的企業(yè)無(wú)疑更容易打開局面。很多教育機(jī)構(gòu)的頭兒特別喜歡研究毛澤東。毛澤東怎么打的？?jī)蓚€(gè)人放出去，回來(lái)給你帶回一個(gè)團(tuán)。這種東西能夠成功，有它的生存土壤，就是中國(guó)人根深蒂固的小農(nóng)思想。家庭聯(lián)產(chǎn)承包制之所以成功，靠的也是這個(gè)。這塊地歸你了，肯定給你弄得特好，要都大部分上交中央，沒人有心思干了。當(dāng)然，這種打法也容易滋生水泊梁山式、幫派式、兄弟式的管理。很多時(shí)候，教育企業(yè)有家天下的感覺：這是我兄弟。

和快銷連鎖一樣，教育連鎖的地域擴(kuò)張也會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸。一般來(lái)講，在中國(guó)，連鎖行業(yè)擴(kuò)張到4000家街邊店、1500家百貨店就到頭了。中國(guó)的二、三線城市就是一條主干道，主干道上街頭一家、街中一家、街尾一家，增長(zhǎng)空間已經(jīng)不大了，拉動(dòng)消費(fèi)很困難。一個(gè)店面對(duì)的消費(fèi)群體就那么多，一年就買那么多東西，除非你推新貨。連鎖企業(yè)的共識(shí)是：價(jià)值增值最大的時(shí)候就是你鋪開全國(guó)建店的時(shí)候，一旦建好店，要拉升同店銷售是非常困難的事情。

要突破地域擴(kuò)張的瓶頸，通常的做法，就是延伸業(yè)務(wù)鏈，做品類擴(kuò)張，比如百麗鞋業(yè)。對(duì)于教育培訓(xùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以不只做中小學(xué)課外輔導(dǎo)，還可以做幼教、做留學(xué)、做職業(yè)教育。這樣一方面降低風(fēng)險(xiǎn)，一方面解決增長(zhǎng)的問題。最終，大家都會(huì)變成一站式解決方案，因?yàn)閱蝹€(gè)項(xiàng)目容易出現(xiàn)瓶頸。

當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，品類擴(kuò)張不那么容易。2011年，學(xué)大的1對(duì)1業(yè)務(wù)成本不斷上升，利潤(rùn)下降，不得不進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，開始做“精英學(xué)堂”小班業(yè)務(wù)。但是，當(dāng)“精英學(xué)堂”在北京市開到4個(gè)校區(qū)的時(shí)候，學(xué)而思的小班教學(xué)已經(jīng)有60多個(gè)教學(xué)點(diǎn)了。而在外地市場(chǎng)，深圳有邦德，廣州有卓越，幾乎每個(gè)城市都有一家“地頭蛇”，要進(jìn)入也很難。同時(shí)，為了分流成本做“精英學(xué)堂”，學(xué)大進(jìn)行了針對(duì)銷售部門的薪酬改革，導(dǎo)致一批優(yōu)秀員工流失，企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)也發(fā)生了變動(dòng)。

在品類擴(kuò)張上做得最好的是GE。最早GE是做照明的，后來(lái)做塑料，然后又做家電，現(xiàn)在，這些它都不做了，改做飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)和高分子材料。為什么它每一次轉(zhuǎn)型和布局都能成功？那是因?yàn)檫@家公司知道自己最強(qiáng)的地方在哪里——就是它的執(zhí)行力。它選擇行業(yè)的時(shí)候，就去選那些創(chuàng)新慢的行業(yè)。它選擇做飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，20世紀(jì)60年代發(fā)明噴氣式飛機(jī)，到現(xiàn)在還是這么個(gè)東西，就不用去做太多的技術(shù)攻關(guān)和創(chuàng)新。

品類擴(kuò)張的決策是很難的。索尼就失敗了。它在電子消費(fèi)領(lǐng)域是非常成功的一家公司，但是它錯(cuò)過了手機(jī)的機(jī)會(huì)。當(dāng)初覺得手機(jī)不賺錢賣給索愛，現(xiàn)在再買回來(lái)，黃花菜都涼了。至于柯達(dá)的倒閉，就更不用說(shuō)了。

這就是商業(yè)本身的進(jìn)化。就跟新陳代謝一樣，不是每一家公司都能做到基業(yè)長(zhǎng)青。一個(gè)公司跟一個(gè)人一樣，也有它的基因和命運(yùn)。公司的基因、天花板和命運(yùn)，很大程度上都取決于這個(gè)創(chuàng)始人。什么時(shí)候，這個(gè)創(chuàng)始人能夠真正把自己的心態(tài)從一個(gè)創(chuàng)業(yè)者變成一個(gè)企業(yè)家，那就不一樣了。創(chuàng)業(yè)者多少是山寨的、草莽的，但企業(yè)家不是，企業(yè)家意味著職業(yè)化管理、權(quán)責(zé)清晰。

俞敏洪是教育行業(yè)為數(shù)不多的企業(yè)家。他的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2005年。那么好的朋友都無(wú)法跟他在一起，也會(huì)因?yàn)槔鎲栴}而決裂。要成為一個(gè)企業(yè)家，大家先談利益。把利益和責(zé)任談清楚，才是真正的涅槃。