微博易：微博精準(zhǔn)傳播的探索者

微博營(yíng)銷的四種玩法

微博易原本想做中國(guó)的twitter，產(chǎn)品叫“滴www.dii.cn”，并開(kāi)發(fā)出了中國(guó)第一個(gè)客戶端版本的類twitter產(chǎn)品，產(chǎn)品于2009年5月上線。2009年8月，由于新浪微博上線以后，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，“滴”基本沒(méi)戲，公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型嘗試做微博營(yíng)銷。

微博易在轉(zhuǎn)型之初，總共嘗試過(guò)四個(gè)方向。這四個(gè)方向，依稀就是現(xiàn)在微博營(yíng)銷領(lǐng)域的四大派系和玩法。

嘗試方向 1 官博代運(yùn)營(yíng)

最高峰的時(shí)候，我們總共代理過(guò)40多家企業(yè)官博的運(yùn)營(yíng)，生意一片紅火，問(wèn)題接踵而來(lái)。首要的問(wèn)題是，公司和客戶之間的文化差異和產(chǎn)品理解差異。微博易的微博編輯人員無(wú)法很好地了解客戶的文化，更不可能比客戶更了解他們的產(chǎn)品。那么，要求微博編輯能寫(xiě)出比客戶內(nèi)部員工更好的關(guān)于產(chǎn)品的微博文案，從邏輯上是講不通的。其次，因?yàn)榭蛻舨惶私馕⒉┓劢z聚集的基本原則（爭(zhēng)取一批女性粉絲和爭(zhēng)取一批男性粉絲的進(jìn)度差別非常大）從而訂出不切實(shí)際的目標(biāo)，往往會(huì)逼著代運(yùn)營(yíng)公司去作弊刷僵尸粉。

嘗試方向 2 微博事件策劃

同其他從事微博營(yíng)銷的公司一樣，我們?cè)诘诙A段開(kāi)始重點(diǎn)偏向微博營(yíng)銷事件策劃。這事做了兩個(gè)月就放棄了。因?yàn)楸P(pán)點(diǎn)（或制造）微博上發(fā)生的跟企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的事件，成功的概率非常低——幾千家微博營(yíng)銷公司／口碑公司，天天在微博營(yíng)銷上想點(diǎn)子，最后只有少數(shù)幾個(gè)被人記住。一個(gè)企業(yè)生意的好壞是綜合因素導(dǎo)致的，肯定不是策劃幾個(gè)微博營(yíng)銷事件就可以贏得一切。

嘗試方向 3 微博技術(shù)解決方案

微博周邊應(yīng)用開(kāi)發(fā)。因?yàn)槲覀冏约哼\(yùn)營(yíng)過(guò)微博平臺(tái)，所以在前兩個(gè)轉(zhuǎn)型失敗以后，公司自動(dòng)轉(zhuǎn)型到了企業(yè)微博數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及一些深度微博應(yīng)用開(kāi)發(fā)。但是很快就發(fā)現(xiàn)由于受到API接口的限制，能獲取的數(shù)據(jù)和權(quán)限有限，感覺(jué)對(duì)企業(yè)的實(shí)際幫助不大，再次放棄應(yīng)用開(kāi)發(fā)這個(gè)方向。

嘗試方向 4 微博精準(zhǔn)傳播

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓我們找到了我們賴以生存的價(jià)值點(diǎn)：微博精準(zhǔn)傳播。那是在2011年年初，我們幫Yoka時(shí)尚網(wǎng)做過(guò)一個(gè)推廣化妝品的活動(dòng)，找了10個(gè)女性微博賬號(hào)做傳播，每個(gè)賬號(hào)都是50萬(wàn)左右的粉絲，推完產(chǎn)生了9000個(gè)IP點(diǎn)擊。在做活動(dòng)總結(jié)報(bào)告時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)微博賬號(hào)為此次活動(dòng)帶來(lái)了7000個(gè)IP點(diǎn)擊，其余的9個(gè)賬號(hào)才總共帶來(lái)2000個(gè)IP點(diǎn)擊，賬號(hào)和賬號(hào)之間的效果差別居然如此之大。通過(guò)這個(gè)案例，我們確定了用技術(shù)手段為每次微博傳播找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，也就是現(xiàn)在微博易發(fā)展的主要方向。

確定方向以后，我們進(jìn)行了大量的實(shí)踐。我們?yōu)闃?lè)淘準(zhǔn)確找到買鞋的人群，在他們周年慶的時(shí)候，一天時(shí)間帶去數(shù)千個(gè)訂單，一周內(nèi)總共成交5400單。我們還為螞蜂窩旅游攻略精準(zhǔn)找到數(shù)百萬(wàn)的高端人群；為京東商城找到7萬(wàn)多喜歡“smart”的人群；為蘭繆找到數(shù)百萬(wàn)的“日范兒”女生。

微博傳播： 精準(zhǔn)決定成敗

無(wú)論哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域，要擴(kuò)大自己的影響，并形成和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化都需要不斷的傳播過(guò)程。而微博易的定位就是做微博傳播分析：用低成本幫創(chuàng)業(yè)公司拿到第一批用戶，第一批下載，第一批銷量。微博易最大的優(yōu)勢(shì)在于傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性，通過(guò)獨(dú)有的技術(shù)，對(duì)微博上的龐大賬號(hào)群進(jìn)行精準(zhǔn)分析和定位，并結(jié)合微博易歷史的傳播數(shù)據(jù)中進(jìn)行不斷的優(yōu)化，從而幫助客戶傳播給正確的受眾。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如有一個(gè)賬號(hào)叫“時(shí)尚潮搭配”，從表面上看，它是一個(gè)淘寶導(dǎo)購(gòu)帳號(hào)，但是我們通過(guò)技術(shù)分析發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)星期前它叫“美甲美鞋控”，再往前叫“如何玩轉(zhuǎn)手機(jī)”。初期的名字使它攢了20萬(wàn)愛(ài)玩手機(jī)的男粉絲；后來(lái)美甲美鞋火，博主就把它的名字改過(guò)去，又吸引了一堆女孩子；再過(guò)段時(shí)間，淘寶火了，它又把名字、標(biāo)簽改成跟淘寶相關(guān)的，吸引了一批網(wǎng)購(gòu)人群。這樣的賬號(hào)，僅僅靠肉眼是很難判斷出適合推什么產(chǎn)品。

微博傳播的陷阱

微博易正式轉(zhuǎn)型到微博精準(zhǔn)傳播后，總共直接或間接參與了32000起微博營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)總結(jié)，我們歸納出創(chuàng)業(yè)企業(yè)做微博傳播應(yīng)避免的四個(gè)陷阱。

1 企業(yè)的官博不應(yīng)該是微博傳播的核心

官博很重要，但太多人把官博這事宣揚(yáng)得萬(wàn)能了，似乎官博是微博營(yíng)銷的一切。其實(shí)官博更多只是一個(gè)維系老客戶的工具，當(dāng)用戶使用你的服務(wù)或產(chǎn)品以后，他才關(guān)注你的官博，隔三差五來(lái)看看。不管你的官博積攢了多少粉絲，在整個(gè)微博大平臺(tái)中，僅僅占有一個(gè)非常低的比例。。如何找到已有的龐大潛在客戶，去觸及龐大的社會(huì)化消費(fèi)者，才是微博營(yíng)銷真正的核心。2微博營(yíng)銷=正確的內(nèi)容x正確的人群覆蓋

正確的內(nèi)容，就是有價(jià)值、有趣的信息。它能用合適的方式，把企業(yè)或產(chǎn)品有價(jià)值的信息表述出來(lái)。比如我們跟美麗說(shuō)的合作，我們用6個(gè)月時(shí)間，從微博上篩選出來(lái)200萬(wàn)女性注冊(cè)用戶。美麗說(shuō)每天發(fā)布20條左右的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，涵蓋最潮流的服裝搭配，最酷的飾品，最流行的各種妝容等。

正確的人群覆蓋，就是在微博上，通過(guò)精挑細(xì)選，找到一些特殊定位賬號(hào)，這些賬號(hào)覆蓋的人群剛好是企業(yè)需要的客戶群體。在跟美麗說(shuō)的合作中，美麗說(shuō)產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是它的官博粉絲之外的人卻看不到。我們?cè)谖⒉├锖Y選出大量的符合美麗說(shuō)需要的目標(biāo)群體帳號(hào)，通過(guò)高頻率傳播，把他們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓目標(biāo)用戶反復(fù)看到，最終在短時(shí)間內(nèi)把美麗說(shuō)品牌拉起來(lái)了，把微博用戶轉(zhuǎn)變成美麗說(shuō)的注冊(cè)用戶。要特別注意的是，正確的人群覆蓋一定不是拿“大號(hào)”（粉絲很多的微博賬號(hào)）轉(zhuǎn)發(fā)，一些定位特別精準(zhǔn)的賬號(hào)，才是正確人群的標(biāo)志。

3 好的微博內(nèi)容是企業(yè)自己產(chǎn)生的，不是微博營(yíng)銷公司產(chǎn)生的

我們建議如果可能，企業(yè)官博最好由企業(yè)自己做。你讓外面一個(gè)月薪1500元的小姑娘說(shuō)你的產(chǎn)品比你自己說(shuō)的還專業(yè)，這是不可能的。比如淘寶店的營(yíng)銷，店主一天要聊超過(guò)100個(gè)客戶，最后能練到3句話就把客戶搞定，你能寫(xiě)個(gè)微博文案超過(guò)他？正確的做法是，由公司內(nèi)部出一個(gè)對(duì)產(chǎn)品和用戶群體很了解的人去寫(xiě)微博，寫(xiě)的時(shí)候充滿人情味，把產(chǎn)品特點(diǎn)和社會(huì)的各方面結(jié)合，定位清晰、價(jià)值明確并且緊跟社會(huì)潮流，這才是好的微博內(nèi)容。4 不要盲目追求粉絲活躍度

很多企業(yè)微博營(yíng)銷都在盲目追求粉絲活躍度，認(rèn)為粉絲越活躍，效果就越好。其實(shí)不然。往往越活躍的人購(gòu)買力越低。你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)公司的CEO到折扣網(wǎng)站上買了個(gè)奢侈品后在微博上嚷嚷？有時(shí)間參加各種小禮品活動(dòng)的人，購(gòu)買力往往很低。比如說(shuō)在愛(ài)卡汽車論壇上，低端車論壇里活躍度很高，那是一幫低收入的人群在唧唧喳喳，而高端車論壇里，沒(méi)人說(shuō)話，大家都忙著賺錢呢。微博上也是這樣。