人人公司李翔昊：我是怎樣做產(chǎn)品經(jīng)理的

李翔昊

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各種產(chǎn)品的更新迭代，項(xiàng)目的興衰榮辱遠(yuǎn)超其他行業(yè)。而同一個市場領(lǐng)域或產(chǎn)品模式，像2011年熱炒的輕博客和今年P(guān)interest，都能看到好多個同類項(xiàng)目的誕生。其中的一味抄襲、模仿的風(fēng)氣，一直被眾人所詬病。從一個產(chǎn)品經(jīng)理的角度看，是否要做一個產(chǎn)品，或者怎么去設(shè)計一個產(chǎn)品，其實(shí)并不應(yīng)該單純參照國外的成功案例去做機(jī)械的復(fù)制。而是應(yīng)該以相對專業(yè)的方法，分析用戶的需求，評估產(chǎn)品的機(jī)會，然后再依據(jù)公司或者團(tuán)隊(duì)的資源，設(shè)計和規(guī)劃產(chǎn)品，這樣才能更好地完成產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，幫助企業(yè)做好產(chǎn)品層面的戰(zhàn)略決策。

什么是用戶的“剛需”？

產(chǎn)品經(jīng)理最主要的一個職責(zé)，就是做用戶需求的分析，評估產(chǎn)品的機(jī)會?？纯从脩暨€有哪些需求沒有被很好地滿足。然后依據(jù)這些需求，設(shè)計一套滿足用戶需求或解決用戶問題的方案，也就是最后我們所說的產(chǎn)品。

需求不是憑空產(chǎn)生的，它首先是依附于用戶在生活中已有的行為模式。社交網(wǎng)絡(luò)的興起，是因?yàn)槿藗冊诂F(xiàn)實(shí)生活中就有社交的需求，而這個社交行為可以通過網(wǎng)絡(luò)得到改善，認(rèn)識原本難以找到的朋友，或者和老朋友進(jìn)行跨地區(qū)的聯(lián)絡(luò)。購物網(wǎng)站也是幫助人們提高買東西的效率，省去交通的時間。

這些產(chǎn)品，很多需要依賴于其他的線下資源和運(yùn)營服務(wù)，就好像購物網(wǎng)站的興起，離不了快遞服務(wù)的發(fā)展。無論如何，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——網(wǎng)站或者手機(jī)應(yīng)用所能起到的作用，只能是做好信息工具。依靠這些信息工具，一方面幫助用戶進(jìn)行決策，找到用戶最喜歡的內(nèi)容；另一方面，提高背后商業(yè)資源的利用效率，自然而然地創(chuàng)造商業(yè)價值。就好像世紀(jì)佳緣也不能代替用戶去結(jié)婚，大眾點(diǎn)評也不能代替用戶去吃飯。我們做風(fēng)車網(wǎng)，肯定不能代替用戶去旅游。

做旅游產(chǎn)品，自然也要從用戶的旅游活動中尋找還沒有很好解決的問題，或者說是能更好解決的辦法。所以當(dāng)我轉(zhuǎn)到風(fēng)車項(xiàng)目做產(chǎn)品經(jīng)理的時候，做的第一件事情，就是跑出去旅游了一趟。從給自己制訂旅行計劃到目的地旅游，我自己試用，或者說體驗(yàn)了各種旅游產(chǎn)品。我發(fā)現(xiàn)我旅游當(dāng)中的一些問題，這些產(chǎn)品都只滿足了一部分：有些實(shí)現(xiàn)的方式并不是特別有效率，例如查找旅游目的地的信息，從搜索引擎找，信息零碎，用戶真實(shí)的反饋、評價少，可信度低?？绰糜紊鐓^(qū)的各類游記、攻略，都是長篇大論，有效信息不多；而我希望能征召到游伴跟我一起去旅游，發(fā)了幾個社區(qū)最火的旅游小組或是論壇，得到的反饋也不多，最后也沒能找到。到旅游目的地后，從一些手機(jī)上的旅游應(yīng)用得到的導(dǎo)游信息也很有限，價值不大，反而是當(dāng)?shù)氐目蜅＠习寤蚴且恍┯慰?，能給我更有價值的指導(dǎo)信息。

做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人，常常討論一個需求是不是“剛需”。剛需就是剛性需求，用戶依賴性非常強(qiáng)的，需求量相對固定，沒有彈性的需求。人一日三餐不能少，是剛需。每個人也都要有住的地方，所以生活住房，也是剛需。但一日三餐之外的零食，生活住房之外的別墅、度假賓館需求，需求量會因個人的喜好和產(chǎn)品價格而不同，所以不算剛需。

對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，用戶習(xí)慣，產(chǎn)品的使用成本（精力投入）和產(chǎn)品的收益─多大程度上能解決用戶存在的問題，會影響用戶對于產(chǎn)品的接受程度。

其實(shí)，從十多年前看現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的那些功能所滿足的需求，都不能算是剛需。豆瓣網(wǎng)讓用戶可以評論影、音、已經(jīng)有成熟業(yè)務(wù)模式去滿足。旅游產(chǎn)品所對應(yīng)的需求，似乎在當(dāng)前看來，并不是剛需，但卻存在很大的發(fā)展機(jī)會。

旅游這件事情，本是一個遠(yuǎn)離辦公室，遠(yuǎn)離自己所在城市，去另外一個文化地域的休閑活動。但是當(dāng)用戶習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)去做生活決策的時候，通過互聯(lián)網(wǎng)去尋找旅游資訊，去做自己的旅游行程規(guī)劃，已經(jīng)成為了一個大量發(fā)生的行為。許多年輕人，在旅行之前，都會通過搜索引擎，或者各種論壇社區(qū)搜集游記、攻略等旅游信息，這也是已經(jīng)真實(shí)存在的用戶行為，甚至成為一種習(xí)慣。

所以通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取旅游信息，幫助自己的旅行安排，已慢慢成為人們一類非常重要的信息需求，像攜程、藝龍的機(jī)票、酒店預(yù)訂，去哪兒的旅游產(chǎn)品比價，也成為一種剛需。在中國，人們在跟團(tuán)旅行之外，自由行的比例越來越高，通過互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃自己旅游行程的需求自然也會水漲船高。

我們還有機(jī)會嗎？

用戶存在尚未被完全滿足的需求，這意味著存在市場空間。但用戶需求能不能通過互聯(lián)網(wǎng)的方式去滿足，也需仔細(xì)的評估。

在酒店、機(jī)票以及旅行團(tuán)預(yù)訂等領(lǐng)域的市場，近年來的增長在60%以上。所以從大環(huán)境上來講，肯定存在很多機(jī)會。但以產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看，就需要仔細(xì)考慮，從用戶的哪項(xiàng)具體需求切入，怎樣設(shè)計功能或服務(wù)？我們給風(fēng)車定下了社區(qū)，或者說社交網(wǎng)站的模式，希望依靠用戶分享、互助的形式來滿足用戶對于旅行信息的需求和形成規(guī)劃的決策，也是經(jīng)過仔細(xì)評估的。

我記得我參加過美麗說創(chuàng)始人徐易容主講的一個沙龍，他們當(dāng)時之所以做美麗說能夠獲得成功，就是因?yàn)樵诿利愓f之前，女性用戶已經(jīng)很頻繁地通過QQ、MSN分享她們逛淘寶看到的商品鏈接，并進(jìn)行熱烈討論。美麗說的產(chǎn)品，只是更好地服務(wù)用戶的這種行為，方便用戶記錄下她們分享的內(nèi)容，讓更多的朋友參與討論。

針對用戶已經(jīng)存在的行為和慢慢形成的習(xí)慣，去設(shè)計產(chǎn)品，提供一個可以提高用戶效率，通俗地說，可以幫用戶偷懶，或者增加用戶收益的產(chǎn)品工具，才有可能獲得成功。

反觀對于旅行信息的分享，用戶在日常生活中，都會利用各種社交網(wǎng)絡(luò)和工具進(jìn)行著旅行信息的分享。旅行之后，把照片分享到人人網(wǎng)上，也成為用戶的基本習(xí)慣。

這種分享如果通過一個主題社區(qū)，以更適合旅行游記的形式進(jìn)行展現(xiàn)，肯定可以幫助用戶更好地完成分享旅行信息這件事。

當(dāng)我們反思自己出去旅行的時候，很多時候都是受到朋友的影響。他們?nèi)ミ^的、稱贊過的旅游目的地，很可能會成為自己的下一次旅行的地點(diǎn)。而到自己出行的時候，免不了也要和朋友進(jìn)行詳細(xì)的咨詢、探討，獲得參考建議，讓自己少走冤枉路，少花冤枉錢。我去麗江之前，包括在麗江的時候，就問過去過麗江的朋友好多問題。

用戶對于搜集旅游信息來幫助自己做旅行規(guī)劃的需求，肯定是真實(shí)存在的；做規(guī)劃時翻閱大量用戶分享的旅游信息，以及向好友征詢，也是用戶已經(jīng)存在的行為模式，只是并沒有哪個網(wǎng)站，以更好的主題模式來提供支持。以社交網(wǎng)站的模式，以用戶分享和互動的方式切入，可以提供更好的服務(wù)，提高用戶做旅行規(guī)劃的效率，發(fā)現(xiàn)更多有趣的內(nèi)容，給旅行活動帶來更美妙的體驗(yàn)。

也許有人會質(zhì)疑，已經(jīng)存在很多旅行主題的論壇、社區(qū)，它們積累了大量的內(nèi)容。那么后來的產(chǎn)品或者社區(qū)有什么優(yōu)勢？其實(shí)，在美麗說之前，照樣有購物分享社區(qū)55BBS。只是在產(chǎn)品模式上，55BBS上發(fā)布內(nèi)容的方式和查找信息效率相對低下—內(nèi)容比較散亂，查找自己感興趣的內(nèi)容，可能要翻好幾頁。社交網(wǎng)絡(luò)以及新的信息流訂閱等模式，可以更好地構(gòu)建這個社區(qū)，讓用戶更輕松地找到感興趣的聚合的主題信息，獲得即時的更新推送。所以已經(jīng)存在55BBS這樣購物分享社區(qū)之后，美麗說也能迅速火起來。

好友關(guān)系的導(dǎo)入，好友之間的分享，可以讓旅游主題的社區(qū)更具黏性。但我們并不會把風(fēng)車網(wǎng)局限于好友的分享，還是會以興趣主題，旅游目的地為先導(dǎo)來聚合用戶的分享，讓用戶可以通過其他用戶的分享，獲得對自己旅行最有幫助的信息。

如何超越市場上已有的產(chǎn)品？

目前國內(nèi)提到旅行分享的社區(qū)，大家肯定都會想到螞蜂窩。螞蜂窩以BBS的形式起家，經(jīng)過幾年的積累，和對社區(qū)形式的改進(jìn)，目前的確是最火的旅行分享社區(qū)，螞蜂窩上國內(nèi)各個旅游目的地的分享信息也都很全。

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，在評估產(chǎn)品機(jī)會的時候，除了用戶的需求的真實(shí)性和自己所設(shè)計的產(chǎn)品模式的空間，還需要根據(jù)市場環(huán)境和競爭對手進(jìn)行評估，自己設(shè)計的產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢，能否勝過其他產(chǎn)品，以及經(jīng)受住后來者的挑戰(zhàn)。

如果在螞蜂窩之后，再做一個旅行分享社區(qū)，要怎么超過它？

當(dāng)我們在分析螞蜂窩或者窮游網(wǎng)等旅游社區(qū)網(wǎng)站的時候，發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)勢，即積累了很多用戶撰寫的長篇游記，其實(shí)這也是一種劣勢。第一，這些長篇游記，雖然信息量大，但其實(shí)用戶的撰寫成本很高，馬蜂窩或窮游網(wǎng)上有貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶數(shù)量比例其實(shí)很低。第二，用戶如果以出行參考的目的去閱讀游記，會發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些游記最大的意義是幫助自己獲得一些感性認(rèn)識。從長篇文字當(dāng)中獲取核心旅行信息，例如特色餐飲、短途交通方式及一些價格信息的時候，效率比較低。同一個目的地，讀上好多篇游記之后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容其實(shí)大同小異。如果用戶分享的旅游信息，分類結(jié)構(gòu)可以更清晰，這樣讓其他用戶可以快速地獲取有特別價值的信息。對馬蜂窩或窮游網(wǎng)而言，要想丟掉以前積累的寶貴信息，更換一種新的產(chǎn)品形式，很難；對新生的風(fēng)車網(wǎng)，卻沒有這樣的包袱。我們在后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃中，會引入更多輕量級的分享功能，讓用戶可以分步驟、類別，或以比較輕松隨意的方式來分享旅游心得。

風(fēng)車網(wǎng)目前上線的功能相對單一，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品開發(fā)時間并不長。任何一個產(chǎn)品經(jīng)理非常重要的一點(diǎn)，就是依靠相對有限且寶貴的開發(fā)資源，做好產(chǎn)品功能開發(fā)規(guī)劃，先做哪些功能，再做哪些功能，確保產(chǎn)品能夠穩(wěn)步地發(fā)展。

最開始我們選擇從分享相冊的功能開始，因?yàn)檫@是用戶最常用的分享自己旅行印跡的方式。從照片分享切入，可以從用戶那里獲得最豐富的內(nèi)容—大家出去旅行之后，不一定都會寫游記，但一定都會拍一大堆照片。對于風(fēng)車網(wǎng)，這僅是一個開始。我們會從分享旅行照片開始，逐步添加便于旅行分享的其他輕量級分享功能，豐富這個社區(qū)。

輕量級的互動，同時依靠人人網(wǎng)為風(fēng)車帶來的真實(shí)的社交關(guān)系，以及樂于分享內(nèi)容的用戶群體，讓風(fēng)車具備了成為一個有良好黏性的旅游分享社區(qū)的可能。所以盡管市場上已經(jīng)有一些成熟或者有一定積累的旅游分享社區(qū)，風(fēng)車網(wǎng)依然具有很大的空間，能夠超越其他產(chǎn)品，建立一個全新的旅游分享社區(qū)。