騰訊視頻:多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

蘇菲

2012年3月14日，騰訊公司發(fā)布2011年第四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，由于騰訊搜索及騰訊視頻廣告收入增加，從而抵銷(xiāo)了傳統(tǒng)展示廣告業(yè)務(wù)的四季度淡季。尤其是視頻廣告收入2011年第四季度季比增長(zhǎng)70%。

騰訊公司首席策略官詹姆斯·米切爾指出：“我們對(duì)自己的在線視頻產(chǎn)品非常滿(mǎn)意，這部分業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了環(huán)比大幅增長(zhǎng)。在這個(gè)領(lǐng)域，不同網(wǎng)站有不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，我們享有來(lái)自公司內(nèi)部其他平臺(tái)的流量。其次，騰訊擁有業(yè)界大規(guī)模的服務(wù)和帶寬基礎(chǔ)設(shè)施。最后，就是我們與內(nèi)容提供商保持著良好的合作關(guān)系。”

騰訊視頻上線以來(lái)堅(jiān)持對(duì)內(nèi)融合、對(duì)外合作的策略也收到了成效。據(jù)悉，騰訊視頻對(duì)內(nèi)融合騰訊微博、騰訊朋友網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、QQ空間、QQ音樂(lè)等眾多平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，不僅通過(guò)全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)形成多平臺(tái)互助發(fā)展模式，而且極大地增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。

在廣告增長(zhǎng)的背后，騰訊視頻的用戶(hù)覆蓋以及用戶(hù)黏性始終處于攀升狀態(tài)。comScore Videometrix發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻平臺(tái)按視頻瀏覽量排名第二。尤其是當(dāng)優(yōu)酷、土豆合并之后，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的視頻行業(yè)格局發(fā)生了變化，騰訊視頻上線僅一年就躍居行業(yè)前三甲。

財(cái)報(bào)還表露出騰訊未來(lái)將利用流量、用戶(hù)的社交關(guān)系鏈和登錄用戶(hù)關(guān)系大幅度拓展社交化網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。騰訊視頻作為匯聚騰訊流量、用戶(hù)的社交關(guān)系鏈和登錄用戶(hù)關(guān)系的重要平臺(tái)，未來(lái)通過(guò)借助騰訊整體品牌力量而展現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將被放大。

的確，從視頻營(yíng)銷(xiāo)的角度說(shuō)，騰訊視頻擁有其他視頻網(wǎng)站難以匹配的優(yōu)質(zhì)資源。無(wú)論是多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)還是營(yíng)銷(xiāo)方法論，騰訊視頻都為廣告主提供了非常多的優(yōu)質(zhì)資源。正是憑借全平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻形成了集合興趣圖譜和社交圖譜于一體的營(yíng)銷(xiāo)鏈條。

根據(jù)馬斯洛的需求金字塔理論，如今視頻網(wǎng)站對(duì)于用戶(hù)而言絕不僅僅是滿(mǎn)足其最低的“赤字需求”，而是上升到“歸屬需求”的高度。Facebook之所以能夠成功，就在于它為用戶(hù)提供了完整的“社交圖譜”服務(wù)。但對(duì)于在線視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“社交圖譜”式的服務(wù)卻不足以滿(mǎn)足視頻營(yíng)銷(xiāo)的需求。

畢竟觀看視頻無(wú)需依托現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系，僅僅是一種基于興趣產(chǎn)生的行為。如果要增強(qiáng)在線視頻與用戶(hù)之間以及用戶(hù)之間的無(wú)縫對(duì)接，使?fàn)I銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，表達(dá)“我喜歡這個(gè)”的興趣圖譜更符合其本質(zhì)。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，騰訊每次都能后來(lái)居上，是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的平臺(tái)互通優(yōu)勢(shì)。這樣的觀點(diǎn)顯然是片面的，騰訊對(duì)于用戶(hù)心理的深入研究和理解才是核心所在。

從視頻網(wǎng)站和用戶(hù)的關(guān)系來(lái)說(shuō)，在海量信息中快速找到自己最需要的信息，按照傳統(tǒng)的分類(lèi)方式配合搜索引擎已無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，而基于興趣的分類(lèi)則可以為用戶(hù)提供精準(zhǔn)、流暢的信息瀏覽體驗(yàn)。騰訊視頻可以通過(guò)微博平臺(tái)，以興趣為基礎(chǔ)分享視頻，使視頻營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，同時(shí)加上IM與QQ空間的社交圖譜效應(yīng)，騰訊視頻形成了一條完整的涵蓋興趣圖譜和社交圖譜的關(guān)系鏈條，提升騰訊視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

而在用戶(hù)之間，基于興趣的聚合使得視頻瀏覽之后的交流更為流暢，并且這種指向明確的話題組使得視頻瀏覽之后的社交體驗(yàn)再次升級(jí)。可以說(shuō)，騰訊視頻基于興趣圖譜打造的社交化在線視頻，可以為用戶(hù)提供從登錄到最后的相關(guān)討論一站式服務(wù)體驗(yàn)，結(jié)果是用戶(hù)整體瀏覽愉悅感的增強(qiáng)和對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度的增強(qiáng)。

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的《中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破百億大關(guān)，版權(quán)資源與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資源將成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。據(jù)悉，騰訊視頻對(duì)此做好了充分準(zhǔn)備，2011年10月率先啟動(dòng)視頻奧運(yùn)戰(zhàn)略，整合平臺(tái)資源對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行全方位、多角度運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)推出眾多自制出品內(nèi)容。與此同時(shí)，基于同華誼等影視上游內(nèi)容制作商深入合作的背景，騰訊視頻將獲得更多優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源。

分析“騰搜百浪”財(cái)報(bào)，在以騰訊視頻為代表的門(mén)戶(hù)視頻均顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在此背景下，國(guó)內(nèi)垂直視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆卻宣布合并。業(yè)內(nèi)人士分析指出，優(yōu)酷、土豆合并的初衷，一方面表明垂直視頻站點(diǎn)單純依靠融資燒錢(qián)、促進(jìn)增長(zhǎng)模式難以為繼，在版權(quán)、帶寬以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，抱團(tuán)取暖是無(wú)奈之舉；另一方面，則是通過(guò)合并集中優(yōu)勢(shì)資源，應(yīng)對(duì)騰訊視頻、搜狐視頻、百度愛(ài)奇藝等門(mén)戶(hù)型視頻廠商的競(jìng)爭(zhēng)與沖擊。