臺網(wǎng)聯(lián)動實質(zhì)化與大劇營銷戰(zhàn)略化

汪恩

近年來，隨著電視與網(wǎng)絡(luò)平臺的互補價值不斷凸顯，及受眾使用媒介方式的改變，臺網(wǎng)聯(lián)動（即網(wǎng)為臺服務(wù)、臺為網(wǎng)鋪路）已成為大視頻行業(yè)的一大趨勢。

“如果說2010年是視頻業(yè)的技術(shù)變革年、2011年是版權(quán)爭奪年，那么2012年無疑是各平臺影響力賽跑的一年?！逼嫠嚬綜EO龔宇告訴《新營銷》記者。他領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)最大的高清影視門戶網(wǎng)站愛奇藝，這是全球最大的中文搜索引擎百度的控股子公司。“在推動臺網(wǎng)聯(lián)動實質(zhì)化發(fā)展的大前提下，愛奇藝把大劇營銷作為2012年的戰(zhàn)略重點?！?/p>

由大劇營銷而帶動的臺網(wǎng)聯(lián)動正掀起新一輪的熱潮，新模式的帶動作用首當(dāng)其沖。愛奇藝成功摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的“1+1+1”捆綁式推廣的大劇營銷模式，作為臺網(wǎng)聯(lián)動的標(biāo)桿模式迅速發(fā)展。

大劇營銷：實現(xiàn)商業(yè)價值最大化

將大劇營銷作為2012年戰(zhàn)略重點的愛奇藝，已經(jīng)摸索出了“1+1+1”捆綁式推廣模式：在大劇營銷的“前期預(yù)熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個階段制定相應(yīng)的營銷策略，以便廣告主對熱門劇集的投放與合作有多層次的選擇。從植入廣告開始到臺網(wǎng)播出，愛奇藝基于百度和自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)觀眾的偏好，發(fā)現(xiàn)潛在受眾人群后，進(jìn)行二次推廣和多次推薦，以最大化實現(xiàn)營銷價值。

“臺網(wǎng)合作下的大劇營銷屬于摸索階段，但是我們摸索的比較成功。在行業(yè)內(nèi)，我們開創(chuàng)了一個先河，一個標(biāo)桿模式。”奇藝公司內(nèi)容部高級總監(jiān)高瑾告訴《新營銷》記者，“在大劇營銷的三個階段，前期預(yù)熱階段相對比較簡單。比如，片花頻道對大劇的一組曝光，奇藝自制節(jié)目對劇組的探班。中期上線跟蹤的階段，主要是針對上線做一些定制，以及專題，使用我們的站內(nèi)資源，對熱播劇進(jìn)行推廣。后期長尾效應(yīng)階段，我們主要做推薦。推薦不是指某部劇我們買了，我們就要推廣它。而是我們自己判斷，要用數(shù)據(jù)說話，我們根據(jù)百度提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，由此發(fā)現(xiàn)受眾偏好，發(fā)現(xiàn)潛在的受眾人群，然后對他們進(jìn)行二次推廣，或者不同策劃的多次推薦?！?/p>

“不同的階段就像賣一條魚一樣，魚頭、魚身和魚尾有不同的賣法。預(yù)熱期與中期上線跟蹤階段放在一起，進(jìn)行捆綁。跟蹤期是最熱的部分，跟進(jìn)的時候是流量最高的時候。以打撈銷售的方式，容納若干客戶參與。在跟蹤期結(jié)束一段時間之后，會進(jìn)入一個相對容量長遠(yuǎn)制的階段。在這個階段，我們有各種各樣的劇場，有自己的首播劇場、黃金強檔、衛(wèi)視精選，未來還會有更多的內(nèi)容，這些劇會流到劇場里，劇場里每一部劇本身的價值也許沒那么大，但是氣質(zhì)類型有共通之處的一系列影視劇結(jié)合在一起，其長尾的流量非?？捎^。讓每個劇的每個階段的商業(yè)價值都最大化，這是從營銷角度安排熒幕大劇的完整生命周期而實現(xiàn)的。”奇藝公司銷售部運營中心總監(jiān)和數(shù)據(jù)研究院院長葛承志告訴《新營銷》記者。

“還有非常重要的一點：向廣告主推薦大劇時，我們與其他視頻網(wǎng)站有完全不同的特點，或者說其他視頻網(wǎng)站模仿不了的地方，那就是我們有百度的數(shù)據(jù)分析。同時期播出的影視劇，要弄清楚哪一部劇更適合哪些人群，我們可以借用百度司南系統(tǒng)。這一精密的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)在很多行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級廣告主中被普遍使用。廣告主只要提供他感興趣的與產(chǎn)品、品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，我們把它們放到百度司南系統(tǒng)里，就可以分析出這些關(guān)鍵詞的用戶搜索過哪些熱門電影、電視劇。這種數(shù)據(jù)分析不同于以往的模式，過去是廣告主說自己的產(chǎn)品使用人群集中于15-35歲男性，我們就找適合15-35歲男性看的劇，那是人群的自然屬性?，F(xiàn)在，我們是觀察、分析用戶在網(wǎng)上的搜索行為。在網(wǎng)上搜索舒膚佳香皂的一定是想買香皂的人，搜索大眾汽車的一定是想買汽車的人，其中隱含了他們非常強烈的消費欲望，而搜索大眾汽車的人不一定是男的，可能是女的，如果你把人群設(shè)定成男性，女性就被排斥在外。我們根據(jù)個人的搜索行為做出判斷，精準(zhǔn)度是很高的。”

臺網(wǎng)聯(lián)動：聯(lián)手打造頂級媒體影響力

愛奇藝自啟動大劇營銷戰(zhàn)略以來，已同中央電視臺8套、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等多家電視臺合作。2012年新年伊始，推出《新西游記》、《宮鎖珠簾》、《深宮諜影》、《如意》、《親愛的，回家》、《櫻桃》、《劍俠情緣》、《紅娘子》等多部熱播影視劇，連同各大衛(wèi)視黃金熱播檔重磅連播。據(jù)近日報道，其中六部大劇網(wǎng)絡(luò)點擊量已先后連續(xù)突破2億。

以前一段時間在湖南衛(wèi)視與愛奇藝同步播出的古裝諜戰(zhàn)劇《深宮諜影》為例，該劇在大劇云集競爭激烈的2012年開春季，依舊創(chuàng)下湖南衛(wèi)視2.12%的高收視率、愛奇藝網(wǎng)絡(luò)點擊量2.3億的收視成績，即便該劇已經(jīng)播出結(jié)束，其網(wǎng)絡(luò)平臺上的點擊量還在不斷攀升。

“臺網(wǎng)聯(lián)動這個詞，大家說了很久了，但到目前為止，它仍然停留在非常初級的摸索階段?！备哞f，“以前大家說臺網(wǎng)聯(lián)動，僅僅是說電視臺播出一部劇，在互聯(lián)網(wǎng)上也可以看到。這種臺網(wǎng)聯(lián)動非常淺，只是說互聯(lián)網(wǎng)是電視劇播出的一個渠道、一個載體，其附加值是淺層次的。電視劇制作公司仍然是以衛(wèi)視、大的地方臺作為首選的播出平臺。近兩年，隨著大家對視頻網(wǎng)站的認(rèn)知，隨著視頻網(wǎng)站本身的發(fā)展，臺網(wǎng)聯(lián)動的探索更進(jìn)了一步。它已經(jīng)不僅僅是電視臺播出什么，互聯(lián)網(wǎng)跟著播出什么?，F(xiàn)在，它已經(jīng)是真正意義上的臺網(wǎng)聯(lián)動。這種臺網(wǎng)聯(lián)動包括了營銷，比如捆綁式地對一部熱播劇進(jìn)行銷售；包括市場，比如捆綁式地對一部熱播劇進(jìn)行宣傳；包括內(nèi)容，比如全程深入植入雙方平臺的品牌。”

日前，上海財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計與管理學(xué)院和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對比研究》報告顯示：網(wǎng)絡(luò)視頻與電視有著明顯的收視時段差異。白天，多數(shù)用戶在工作，無法接觸電視，因此網(wǎng)絡(luò)視頻占優(yōu)。在電視“黃金時間”之后的晚上8點直至凌晨，用戶再次傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)視頻，且優(yōu)勢顯著。

由此可以看出，在品牌到達(dá)率、展示頻次、人群覆蓋、地域到達(dá)及傳播周期等方面，如今網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)的電視已經(jīng)形成了一種優(yōu)勢互補的關(guān)系，通過合理組合，作為各有優(yōu)勢的傳播平臺，可以讓品牌傳播與營銷效果達(dá)到最優(yōu)。

“舉個例子，2月26日，我們上線了湖南衛(wèi)視的一部黃金檔熱播大劇《親愛的，回家》。與湖南衛(wèi)視聯(lián)手，對我們來說，相當(dāng)于聯(lián)合召開發(fā)布會，進(jìn)行植入式宣傳，資源共享地進(jìn)行1+1+1大劇營銷。對湖南衛(wèi)視來說，我們提供了百度搜索資源的豐富數(shù)據(jù)，網(wǎng)友搜索這部劇名稱的時候，搜索的結(jié)果不僅僅顯示《親愛的，回家》熱播大劇，而且顯示湖南衛(wèi)視。這才是真正的捆綁式覆蓋和播出行為?！备哞f。

研究結(jié)論表明，相對電視媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻有五大優(yōu)勢：用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻的時長更長；網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣；自由掌控時間是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻觀看節(jié)目的最重要原因；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告性價比更高；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更易被消費者獲知，記憶度更高。

“視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始由過去的‘配角一點點往‘主角轉(zhuǎn)移了。有一部連續(xù)劇，還沒有拍，在策劃階段，就找到一家有名的電視臺和愛奇藝。影視劇制作公司、電視臺、愛奇藝三方的聯(lián)動在影視劇策劃階段就開始了，在劇情、內(nèi)容方面，我們?nèi)焦餐踩搿＿@說明了什么問題？視頻網(wǎng)站扮演的角色越來越重要，首先是依托于視頻行業(yè)的發(fā)展，其次是依托于社會各界對視頻行業(yè)的信心?！备哞f，“越來越多的電視臺、電視劇制作公司看到了視頻網(wǎng)站強大的媒體影響力。臺網(wǎng)聯(lián)動不斷走向?qū)嵸|(zhì)化的過程中，愛奇藝與衛(wèi)視的平臺共贏戰(zhàn)略打造出的結(jié)果就是大平臺的頂級媒體影響力?！?/p>

廣告主加大戰(zhàn)略投放力度

“愛奇藝有一點特別好，就是我們沒有像其他視頻網(wǎng)站一樣把內(nèi)容割裂并分散開來。愛奇藝的內(nèi)容是一個整體。這樣的好處就是，當(dāng)我們有一個項目，或者面對一個客戶，或者面對一個大事件的時候，愛奇藝的內(nèi)容可以聯(lián)動起來，整體性地與電視臺合作，一般的網(wǎng)站很難做到。”高瑾說，“比如，最近愛奇藝推出《綠色浪漫季》，大家可以看到鋪天蓋地的四爺吳奇隆。相應(yīng)的內(nèi)容都是在配合市場推廣，所有的自制節(jié)目都在推吳奇隆專訪，音樂頻道推吳奇隆的MV，電視劇頻道再次推吳奇隆主演的電視劇，記錄片頻道推吳奇隆的生活片段。所有的內(nèi)容構(gòu)成一個整體，這樣就節(jié)約了彼此之間的溝通成本和推廣成本，最終的事實也證明，這樣的推廣效果更非常好。”

如同地圖對于尋找位置的人很重要一樣，搜索引擎對網(wǎng)民的作用不容忽視。“我們擁有百度獨特的數(shù)據(jù)資源。”高瑾說，“影響力強大的節(jié)目內(nèi)容，獨特的資源，加上業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的技術(shù)支撐，這些體現(xiàn)出的是綜合競爭能力，這就是愛奇藝與其他視頻網(wǎng)站不一樣的地方?！?/p>

1月底，易觀發(fā)布的分析報告指出，優(yōu)酷、土豆視頻廣告收入排在前兩名，而愛奇藝增長速度最快，是2011年第四季度表現(xiàn)最為突出的視頻網(wǎng)站。加速增長的趨勢仍在繼續(xù)保持?！芭_網(wǎng)聯(lián)動的銷售項目增長速度很快，正在開始規(guī)?；l(fā)展。廣告主數(shù)量的增長速度和平均投放額度都超過我們的預(yù)期。特別是戰(zhàn)略性投放的廣告主數(shù)量增速明顯。新年伊始，很多傳統(tǒng)行業(yè)廣告主，如養(yǎng)生堂、鴻星爾克等紛紛在愛奇藝上進(jìn)行了千萬級投放合作?！备鸪兄緦?012年愛奇藝的銷售增長很有信心。

艾瑞IUT發(fā)布的一月份網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)數(shù)據(jù)則顯示，在“月度瀏覽總時長”這一核心指標(biāo)中，愛奇藝以3.32億小時的數(shù)據(jù)表現(xiàn)領(lǐng)跑專業(yè)長視頻網(wǎng)站，相較去年同期增長147.2%，其增速遠(yuǎn)超視頻行業(yè)平均75.70%的增長水平?！耙曨l行業(yè)對于2012年廣告收入增長的預(yù)期是100%，但是愛奇藝會更快地進(jìn)入爆發(fā)增長期，愛奇藝的廣告收入增長在300%以上。”龔宇說。