張濤:安踏牢牢定位于普羅大眾

閆芬 汪恩

“安踏這么多年打造的，是一個(gè)與一代中國(guó)人一起成長(zhǎng)的品牌。城市化進(jìn)程越來越快，80%的安踏消費(fèi)者，要么在都市中，要么出生于農(nóng)村，或者來自于農(nóng)村。人的出身不公平?jīng)]關(guān)系，但只要你通過自己的雙手努力，就可以在后天改變你的命運(yùn)—這就是安踏的品牌內(nèi)涵?！卑蔡じ笨偛脧垵嬖V《新營(yíng)銷》記者。

競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重，體育明星代言與廣告轟炸越來越難以取得理想的效果。要想從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，體育用品品牌就必須挖掘體育精神的閃光點(diǎn)，引伸為品牌的文化內(nèi)涵，獨(dú)樹一幟。

“很多人開玩笑說歷史上安踏的廣告很‘苦，比如安踏的廣告語‘煉自己，越磨礪越光芒，‘讓疤痕成為男人的勛章，都是很磨練自我。事實(shí)上，我們想說的是，先天的不公平可以通過后天的努力改變，你一樣可以擁有自己的輝煌與他人分享?！?/p>

張濤說，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，安踏始終保持較快的發(fā)展速度，主要原因是有一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境?！拔艺J(rèn)為，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)，首先應(yīng)該感謝國(guó)家改革開放的環(huán)境，這并非說套話。我在微博上寫過一個(gè)故事：三人一起坐電梯上樓。一上電梯，一個(gè)人就做俯臥撐，另一個(gè)人用頭撞墻，還有一個(gè)拿大頂。電梯到了100樓，門一開，記者采訪他們登樓的成功經(jīng)驗(yàn)。第一個(gè)說我能上到100樓是因?yàn)樽龈┡P撐，第二個(gè)說是因?yàn)槲矣妙^撞墻，第三個(gè)說是因?yàn)槲夷么箜?。?樓到100樓，三個(gè)人都在電梯里折騰，事實(shí)上，他們個(gè)人的努力在于當(dāng)初能夠擠到電梯里。整個(gè)行業(yè)的高速增長(zhǎng)，就像電梯在迅速上升一樣，它為體育用品產(chǎn)業(yè)帶來特別大的空間?！?/p>

其實(shí)，電梯上升帶來的不僅僅是體育用品市場(chǎng)巨大的空間，它還帶來了中國(guó)人均GDP的增長(zhǎng)、人均收入的提高。據(jù)測(cè)算，當(dāng)人均GDP超過1500美元時(shí)，運(yùn)動(dòng)和休閑用品的消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，則是新的產(chǎn)品不斷填補(bǔ)市場(chǎng)空白。中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)增長(zhǎng)，一個(gè)是單人單品，一個(gè)是單人多品。單人單品是指從不消費(fèi)體育用品到消費(fèi)體育品。原來人們是一雙皮鞋走天下，因?yàn)槠ば痛?。如今進(jìn)城的務(wù)工人員更愛穿的是運(yùn)動(dòng)鞋。單人多品指人們消費(fèi)的需求不斷細(xì)分，打羽毛球時(shí)穿羽毛球鞋，打網(wǎng)球時(shí)穿網(wǎng)球鞋，而且細(xì)分越來越明顯。有人稱這種消費(fèi)者為“三流的運(yùn)動(dòng)技能、二流的運(yùn)動(dòng)熱情、一流的運(yùn)動(dòng)裝備”。

針對(duì)消費(fèi)體育用品的人群越來越多，安踏特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，牢牢定位于大眾。對(duì)此，張濤說：“中國(guó)是一個(gè)廣大的市場(chǎng)，我們必須先把金字塔塔基蓋好，因?yàn)檫@是我們的用戶基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)講究PV量，注重更多的用戶數(shù)。傳統(tǒng)企業(yè)也一樣。我們一年銷售幾千萬雙鞋，這支撐了我們的消費(fèi)者基礎(chǔ)。安踏很早就意識(shí)到要抓住最大的消費(fèi)群。”

2009年，安踏并購(gòu)了意大利有著上百年歷史的高端品牌fila，有專門的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以覆蓋高端人群，但塔基部分仍由安踏品牌覆蓋?！鞍蔡ひ獮橹袊?guó)普羅大眾提供性價(jià)比最高、的專業(yè)體育用品?！?張濤說。

基于普羅大眾的定位，安踏把三、四線市場(chǎng)耕耘得很好。但是，近幾年隨著阿迪達(dá)斯、耐克等將渠道下沉，安踏如何保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

張濤認(rèn)為，只能更好、更深入地了解安踏的主要客戶群體，他們的消費(fèi)觀念發(fā)生了什么變化，對(duì)產(chǎn)品有什么要求?！拔覀兊倪\(yùn)營(yíng)效率可能跟人家相仿，但我們的運(yùn)營(yíng)成本一定比國(guó)際一流公司低。費(fèi)德勒、劉翔等大牌代言人都不便宜，代言的品牌宣傳費(fèi)用也非常高?！?/p>

“我們要貼近市場(chǎng)，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)以及高效率、低成本優(yōu)勢(shì)，更好地滿足三、四線市場(chǎng)的消費(fèi)需求，據(jù)此調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，優(yōu)化、提升運(yùn)營(yíng)效率，提升品牌感染力、滲透力，提升品牌美譽(yù)度，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品性價(jià)比，提升終端的健康度。”

張濤認(rèn)為，不是所有的消費(fèi)者都買耐克、阿迪達(dá)斯，一個(gè)品牌把自己的市場(chǎng)耕耘好，有自己的品牌訴求，就有自己的消費(fèi)層級(jí)，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)理念和品牌理念認(rèn)同肯定是有區(qū)別的。

對(duì)于新興的電子商務(wù)渠道，安踏也有應(yīng)對(duì)之策。張濤說：“對(duì)于傳統(tǒng)的廠商，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電子商務(wù)、社會(huì)化媒體可以提升傳統(tǒng)營(yíng)銷的效率。我們很早就在討論線下線上整合問題。比如，我們?cè)诰€上通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供打折券，下載了可以在線下購(gòu)買。反過來，消費(fèi)者在線下購(gòu)買我們的商品后，可以憑借產(chǎn)品代碼到線上注冊(cè)，積累積分，換取優(yōu)惠券，形成線下線上的整合營(yíng)銷互動(dòng)。”

除了使用新媒體、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)商務(wù)提升傳統(tǒng)終端的效率，安踏也在探討渠道的豐富性。“從2009年開始，我們就關(guān)注B2C，開始主要是作為清理庫(kù)存的一種渠道。但當(dāng)全面進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，就一定要開發(fā)單獨(dú)的貨品。如果在產(chǎn)品品類上沒有區(qū)分，一款產(chǎn)品經(jīng)銷商7折賣，在網(wǎng)上5折賣，這成了自己跟自己串貨，會(huì)直接影響線下經(jīng)銷商的利益。因此，一定要開發(fā)單獨(dú)的專屬貨品，由單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。雖然都強(qiáng)調(diào)品牌理念，都強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，但線上與線下要有差異，線下講究現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，線上則更講究色彩、外觀的設(shè)計(jì)感?！?/p>