胡波:我的箱包營銷之路

胡波 葉小果

我進(jìn)入箱包行業(yè)是在1998年，那時(shí)，國內(nèi)市場還沒有電腦包的概念。我們主要銷售CD包，就是裝光盤的。還有手機(jī)袋，裝隨身聽、MP3、MP 4的小包包，我都銷售過。

任何一個(gè)電子產(chǎn)品，都要考慮保護(hù)和包裝、攜帶問題。不過，電腦包不同于箱包產(chǎn)品中的其他品類，屬于電腦周邊產(chǎn)品。在2002年之前，國內(nèi)用筆記本電腦的人少，而且廠家一般會(huì)消費(fèi)者配一個(gè)電腦包，所以買電腦包用的人就更少，市場沒有電腦包這樣一個(gè)細(xì)分的品類。

2002年我開始創(chuàng)業(yè)，成立廣州市易合箱包有限公司（以下簡稱易合），主要做電腦包外銷業(yè)務(wù)，不生產(chǎn)電腦包。當(dāng)時(shí)市面上的電腦包款式非常少，現(xiàn)在看來很普通、很丑的樣子，但做電腦包業(yè)務(wù)的人比較少，利潤非常大，拿貨30多元，賣給客戶60多元。

2004年、2005年以后，消費(fèi)者對(duì)電腦包的需求開始旺盛起來，如今電腦包這個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)非常飽和，競爭非常殘酷。電腦包在國內(nèi)的起源和發(fā)展，這些年有很大的變化，我都見證了。

專注品質(zhì)

企業(yè)發(fā)展必須要有自己的定位。從電腦包切入，是我們的定位。首先我們的企業(yè)比較小，不可能什么箱包都做。我一直專注于電腦包領(lǐng)域，對(duì)電腦包研究比較多。以前我們做過CD包，后來放棄了。很多同行，他們各種箱包都做。但我覺得企業(yè)經(jīng)營尤其在早期一定要有個(gè)切入點(diǎn)，把那個(gè)點(diǎn)做到最好，才有競爭力。就像少林功夫一樣，什么武功都會(huì)，但什么都不精，沒有太多的競爭力，比不過別人。只要把一種武功練到極致，就能成為武林高手。我堅(jiān)信這種理念，所以我們從產(chǎn)品的研發(fā)到營銷管理，都圍繞電腦包，70%的業(yè)務(wù)是外銷，30%的業(yè)務(wù)是內(nèi)銷。

市面上的電腦包越來越多，但易合的核心競爭力在于堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的要求，貫穿于從選料到生產(chǎn)品質(zhì)的控制過程。做品牌，做百年老店，首先要從品質(zhì)上面下功夫，任何時(shí)候都不能放松對(duì)品質(zhì)的要求。易合能夠生存到今天，最重要的就是一直對(duì)品質(zhì)控管較好。我們的品牌戰(zhàn)略，一直把品質(zhì)放在第一位。做品牌，首先要把品質(zhì)做起來，才能形成口碑。

說實(shí)話，當(dāng)我們把品質(zhì)放在第一位的時(shí)候，各個(gè)環(huán)節(jié)的管控成本都會(huì)增加。原材料采購，肯定比別人貴。追求好品質(zhì)，就必須買好的原材料。其次，在生產(chǎn)控制過程中，包的牢固度，一定要多測幾次。包的形狀，皺一點(diǎn)，我們都不能接受，一定要非常挺，非常飽滿，放在櫥窗里有賣相。我們把產(chǎn)品當(dāng)成藝術(shù)品或精品做。這樣，工人的效率就慢了，而且對(duì)工人的素質(zhì)要求提高了，管理人員的素質(zhì)也要上去，就意味著要用更高的薪水請(qǐng)更好的人才，所以堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的要求就一定會(huì)增加成本。為什么中國有那么多的質(zhì)量問題呢？就是很多企業(yè)不注重產(chǎn)品品質(zhì)，做出很多違背良心的事情。行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)用二手料做電腦包，對(duì)人體有害，也不環(huán)保，但價(jià)格比較便宜。

相比而言，易合的電腦包比別人貴，就是因?yàn)閳?jiān)持對(duì)品質(zhì)的追求，意味著成本增加。真正要想做一個(gè)好的品牌，必須犧牲很多東西，比如犧牲一定的利益甚至一定的市場。對(duì)于消費(fèi)者來講，他們有時(shí)只看到價(jià)格差異，卻不知道背后的這些規(guī)則。

在性價(jià)比方面，我們還沒有明顯的優(yōu)勢，但我們提出一句口號(hào)：“日久見人心，用久知易合?！本褪歉嬖V消費(fèi)者，用了易合的電腦包一兩年之后再把別人的產(chǎn)品拿來比較，會(huì)覺得價(jià)格是值得的。好東西的價(jià)值是要慢慢發(fā)現(xiàn)的，總有一天別人用過之后才覺得易合的電腦包確實(shí)好。目前，只不過這種價(jià)值沒被充分挖掘，沒被太多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。

從歐美一些知名的箱包品牌發(fā)展歷史看，比如LV，是經(jīng)過幾代人的發(fā)展才成就這樣一個(gè)非凡的品牌，并不是一開始就形成這個(gè)品牌的。在歐美企業(yè)的傳統(tǒng)中，質(zhì)量放在第一位，這樣才有百年品牌傳承。中國很少有百年品牌，是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)把利益放在第一位。

我們?cè)谧鐾怃N的過程中跟老外聊天，他們問：為什么中國這么多的“山寨”呢？就是因?yàn)橹灰苜嵉藉X，什么都愿意做，哪怕放棄質(zhì)量。就我自己來講，我想做一個(gè)百年品牌，這不是我這一代或下一代人就能實(shí)現(xiàn)的，但這是我的一個(gè)理想。

那些新興行業(yè)，比如電子產(chǎn)品領(lǐng)域，企業(yè)研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品就有很大的利潤空間，可以支撐它做品牌。我們這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)競爭壓力很大，利潤不是很好，不能支撐很快把知名度打開。因?yàn)樽銎放菩枰捌谔貏e大的投入，提升知名度，做推廣。我們希望慢慢耕耘，通過對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持和積累，讓消費(fèi)者認(rèn)可，易合的箱包品質(zhì)就是比別人好，就是專業(yè)。

做客戶的產(chǎn)品經(jīng)理

我們現(xiàn)在主要的精力是做外銷業(yè)務(wù)，盈利來的比較直接，利潤空間比內(nèi)銷大。國外客戶一個(gè)訂單就是幾百萬元。每年我們參加四個(gè)國際展會(huì)，還通過網(wǎng)絡(luò)等，找到我們的客戶。我們的客戶都認(rèn)可我們的經(jīng)營理念和產(chǎn)品品質(zhì)。像美國、俄羅斯、伊朗等國家的客戶，我們已經(jīng)合作了五六年。

從外銷講，我們主要做OEM。產(chǎn)品研發(fā)和把握流行趨勢方面，我們跟客戶一起做研發(fā)。客戶告訴我們哪樣產(chǎn)品好銷，告訴我們一個(gè)風(fēng)格和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，我們就在這種風(fēng)格上創(chuàng)新，給他們提供產(chǎn)品方案。比如我們接到俄羅斯一個(gè)客戶的訂單，他帶了很多樣品過來，是在當(dāng)?shù)劁N售得最好的幾個(gè)品牌。我沒有去過俄羅斯，但根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的了解和把握，最終設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出適合他們的產(chǎn)品。

2008年我們開始做內(nèi)銷。如今在國內(nèi)，有二十多個(gè)城市銷售我們的電腦包，銷量還不是很大。我經(jīng)常去和商家溝通，了解國內(nèi)消費(fèi)者到底喜歡什么樣的電腦包，根據(jù)消費(fèi)者的需求做具體的產(chǎn)品研發(fā)。2012年我們會(huì)派人去對(duì)這些商家進(jìn)行維護(hù)，擴(kuò)大銷售。

不管外銷和內(nèi)銷，都要了解消費(fèi)者的需求，然后看自己怎么能滿足他們的需求。我們是產(chǎn)品經(jīng)理，商家是市場經(jīng)理，大家一起合作。所以我們跟商家的關(guān)系就像朋友一樣，跟商家做生意，要先做朋友，再做生意。

產(chǎn)品創(chuàng)新

電腦包不斷發(fā)展，功能越來越多，越來越人性化。我們的產(chǎn)品定位為時(shí)尚專業(yè)電腦包。電腦包雖然不像服裝那樣潮流更新很快，但也必須隨著消費(fèi)者的需求變化創(chuàng)新。消費(fèi)者的需求越來越多，要求越來越高。今年好銷的產(chǎn)品明年不一定好銷。像前兩年的暢銷款電腦包，現(xiàn)在根本銷不動(dòng)了。所以每年要不斷地出新款，才能滿足消費(fèi)者的需求。

我們有幾款特別受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，是根據(jù)國外大牌的元素，適當(dāng)改良，變成國內(nèi)消費(fèi)者喜歡的元素。四五年下來，我們總共有四十多款比較暢銷的電腦包。我們最近推出的一款電腦包很商務(wù)化，外觀非常挺，里面的綠色很有潮流的感覺。之前，電腦包在手提的時(shí)候，肩墊沒地方放，會(huì)拖到地上，很不美觀。我們通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新，可以讓肩墊“潛伏”，這是一個(gè)賣點(diǎn)。為了方便出遠(yuǎn)門的用戶，電腦包還可以插在拉桿箱上。

不斷跑市場，聽客戶給我們講，我們分析和總結(jié)了中國消費(fèi)者對(duì)電腦包的15種需求，我們?nèi)魏我豢铍娔X包都必須堅(jiān)持這15點(diǎn)。當(dāng)然，背包和手提包的需求和要求是不一樣的。

就手提包來說，第一，功能袋要標(biāo)配。有的功能袋用來裝手機(jī)、相機(jī)，有的用來放證件和護(hù)照、銀行卡、票據(jù)，還有的主要放名片以及專門放筆、放MP 3或U盤等小的東西。這些是易合電腦包必須有的配置。第二，手提一定要舒適。我們從力學(xué)的角度研究了10種手提方法。不同包要選擇不同的手提，受力的部分一定要打掌。如果不受力，電腦摔壞了怎么辦？第三，選擇拉片和商標(biāo)設(shè)計(jì)，凸顯產(chǎn)品的檔次。第四，一定要有拉桿插袋。10英寸以下的就不需要。第五，前后一定要挺和飽滿。第六，肩墊要舒適。肩墊的包邊、回口必須要被蓋住，不能看到。電腦扣條要貼標(biāo)簽。用松緊帶，可以伸縮。如果有內(nèi)袋，一定要用小號(hào)拉片。第七，包裝一定要用硬紙板撐起來。這樣不管運(yùn)送多遠(yuǎn)，到了消費(fèi)者面前不會(huì)變形。手提的地方要包上膠帶，防止消費(fèi)者的汗水沾濕以后弄臟或變色。第八，在包裝時(shí)先掛上吊牌，再套膠袋。每個(gè)包都配有比較高檔的鐵牌，上面有易合的標(biāo)志，可以當(dāng)鑰匙扣用。每個(gè)膠袋要貼上圓標(biāo)，注明尺寸。還有一些具體的要求，體現(xiàn)出我們對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。

專業(yè)，就是把任何細(xì)節(jié)比別人考慮得多。有的同行什么箱包都做，那肯定不像我們思考得這么細(xì)致。早些年的電腦包很簡單，不是很實(shí)用，沒有認(rèn)真研究過消費(fèi)者的習(xí)慣和需求。我們這么專業(yè)地研究每一個(gè)細(xì)節(jié)，思考有沒有更好的方案，就是要體現(xiàn)我們的專業(yè)。對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是我們慢慢總結(jié)的，會(huì)繼續(xù)添加。

我們還有句口號(hào)：“換包首選易合電腦包?！辟I電腦包的人屬于二次消費(fèi)。本來買電腦的時(shí)候，廠家的原裝包被經(jīng)銷商換掉了，拿去可以賣兩三百元，就算不賺電腦的錢，只賺包的錢也有很高的利潤。商家配給消費(fèi)者很差的一個(gè)包，很快就壞了或太丑了，所以消費(fèi)者才去選一個(gè)更好的或者更好看的。

堅(jiān)持與夢想

我的QQ簽名是“成功的三大法寶：專注、堅(jiān)持、創(chuàng)新”。消費(fèi)者為什么要選擇一個(gè)品牌，一定是這個(gè)品牌很優(yōu)秀。現(xiàn)在是商品過剩時(shí)代，如果要做品牌，就一定要堅(jiān)持下去，要做到最好。創(chuàng)新首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，不要一成不變，必須推出新的東西，要持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的需求。還有管理制度、模式創(chuàng)新。

我覺得品牌建設(shè)主要有幾個(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品 設(shè)計(jì)規(guī)劃，整體的品牌形象，從產(chǎn)品目錄到網(wǎng)站、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣，再到營銷隊(duì)伍的建立，品牌管理，這樣才能建立起整個(gè)品牌。根據(jù)定位，我們會(huì)逐步建設(shè)品牌形象。從產(chǎn)品目錄到網(wǎng)站，到產(chǎn)品包裝，整個(gè)統(tǒng)一起來，讓越來越多的人了解我們，覺得易合品牌值得信賴，認(rèn)可我們的專業(yè)化。

前不久，我設(shè)想為商界100位營銷經(jīng)理人提供免費(fèi)的專屬電腦包。因?yàn)閷?duì)于那些低端客戶，我們的價(jià)值沒有被發(fā)現(xiàn)。我們希望把客戶擴(kuò)展到高端人群。現(xiàn)在為止，他們很少有機(jī)會(huì)接觸易合電腦包。因?yàn)槲覀兊碾娔X包主要是在電腦城銷售，而高端人群很少去電腦城買電腦包。我們按照計(jì)劃，免費(fèi)給他們提供專屬電腦包，了解他們對(duì)電腦包的各種需求，然后做出一系列產(chǎn)品來滿足他們，而且他們能影響身邊更多的人。并且他們有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，會(huì)給我們一些寶貴的建議。

這幾年筆記本電腦的銷量已經(jīng)超過PC，所以我認(rèn)為電腦包在未來10年內(nèi)會(huì)越來越普及，特別是在二、三級(jí)城市和農(nóng)村。所以，電腦包的銷量必然會(huì)增長。等我們的電腦包銷售很穩(wěn)定了，就會(huì)考慮把產(chǎn)品線從電腦包向箱包延伸。如果開專賣店，單一的品類是很難的。要做招商、加盟店，那就要加上箱包，滿足更多的消費(fèi)需求。就目前來說，我們第一步是把電腦包做好，第二步才是箱包。如果提升規(guī)模，擴(kuò)大市場份額，那么跟電腦廠商的合作，應(yīng)該是一種有效的方法。但最近一兩年我們不會(huì)考慮，因?yàn)檫@里面有很多潛規(guī)則和非桌面交易。

作為中國中小企業(yè)的一員，我覺得最終的目的，要想成就事業(yè)，就要有個(gè)正確的夢想。夢想是不能丟的。要有良知，不做假冒偽劣產(chǎn)品。2008年我參觀澳大利亞葡萄酒廠，當(dāng)時(shí)是雨季。葡萄酒廠寧愿葡萄都爛在地里，也不會(huì)拿來釀紅酒，不愿生產(chǎn)低劣產(chǎn)品。中國的很多老板都把盈利作為企業(yè)第一追求，我覺得這偏離了做人的良知。企業(yè)家不同于商人，要有良知和夢想。

企業(yè)發(fā)展的不同階段，會(huì)有不同的定位。我們現(xiàn)在要用產(chǎn)品說話，雖然產(chǎn)品貴一點(diǎn)，但是質(zhì)量很好。做口碑這樣會(huì)比較慢，但把專注的一點(diǎn)做到最好，就會(huì)有前景。