建立一個(gè)不朽的品牌

博客主人／Derrick Daye

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一個(gè)品牌何時(shí)應(yīng)該被稱之為“死亡”？譬如曾經(jīng)無可匹敵、顯赫一時(shí)的美國打字機(jī)生產(chǎn)商史密斯·科羅娜公司(Smith-Corona)，以及柯達(dá)公司。當(dāng)企業(yè)或市場(chǎng)出現(xiàn)什么跡象或信號(hào)時(shí)，意味著企業(yè)應(yīng)該重振品牌，采取行動(dòng)？

許多人一直都在談?wù)撈放粕芷?。?duì)此，我有一個(gè)堅(jiān)定的信仰，即如果企業(yè)能很好地管理品牌，那么品牌不存在生命周期的問題。品牌能夠永遠(yuǎn)地生存下去。但產(chǎn)品的確有生命周期。由于計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，打印機(jī)變得過時(shí)了；由于數(shù)字化攝影技術(shù)的應(yīng)用，膠卷變得過時(shí)了—但是這并不意味著這些產(chǎn)品品牌過時(shí)了，除非這些品牌將自己的品牌重心放在過時(shí)的產(chǎn)品上，而不是放在品牌獨(dú)特的價(jià)值主張上。

譬如，迪斯尼品牌之所以能夠讓品牌超越產(chǎn)品，原因在于它鎖定了“歡樂家庭娛樂時(shí)光”（Fun Family Entertainment）。如果賀曼卡片公司（Hallmark）將自己的品牌定義為“關(guān)切分享”（Caring Shared），那么它將突破賀卡品類，能夠很容易地將品牌系列拓展到可以作為禮品的糖果、鮮花品類，甚至拓展浪漫的郵輪業(yè)務(wù)。即使出現(xiàn)這樣一種情況，即一家企業(yè)由于技術(shù)問題讓品牌受損，只要對(duì)于客戶來說這個(gè)品牌仍有象征意義，那么品牌就能超越產(chǎn)品，品牌名稱仍有資產(chǎn)價(jià)值（甚至可能高達(dá)千萬或上億美元）。

以柯達(dá)公司為例子。如果柯達(dá)公司之前將柯達(dá)品牌與膠卷以及膠卷沖洗聯(lián)系起來，那么現(xiàn)在柯達(dá)品牌的資產(chǎn)價(jià)值將更低；但如果柯達(dá)公司將柯達(dá)品牌與傻瓜相機(jī)聯(lián)系起來，那么柯達(dá)品牌的資產(chǎn)價(jià)值將高一些。但是無論如何，這些和使用率越來越高的智能手機(jī)、越來越多的高分辨率鏡頭相比，都是不值一提的。如果柯達(dá)公司將更多的工作重心放到單反相機(jī)上，那么柯達(dá)品牌將更值錢。因?yàn)樵跀?shù)字化領(lǐng)域，柯達(dá)品牌基于膠卷的單反相機(jī)有一個(gè)同類物—數(shù)字化單反數(shù)碼相機(jī)。如果柯達(dá)品牌將自己定義為“捕抓并留住感動(dòng)的一刻”，那么即使因?yàn)榧夹g(shù)原因，柯達(dá)公司仍能將品牌傷害減到最小。

底線是：如果一個(gè)品牌有很高的知名度，品牌有積極的聯(lián)系性，并且承諾一種獨(dú)特的價(jià)值主張，讓品牌超越產(chǎn)品，那么這個(gè)品牌會(huì)一直保持獨(dú)創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)地位。對(duì)于一個(gè)品牌而言，要想讓自己永遠(yuǎn)地生存下去，必須做兩件事：其一，為自己定義一種獨(dú)特、令人信服的客戶主張，而不是讓品牌局限于產(chǎn)品目錄中。其二，隨著時(shí)間的推移，將品牌延伸到新的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，以便跟上科技和市場(chǎng)變化的步伐。通常，幫助品牌定義更廣泛價(jià)值主張的，正是不斷發(fā)展的產(chǎn)品和服務(wù)組合—而不是某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)。